JellyCatのぬいぐるみは、そのユニークなデザインと幅広い年齢層への訴求力で、世界的な現象となっています。差別化された競争とシナリオに基づいたマーケティングにより、JellyCatは乳幼児市場を席巻しただけでなく、大人にとっても心安らぐ選択肢となっています。売上高は年々増加し、高い粗利益率も維持されていることから、ブランドの強みと市場ポテンシャルを実証しています。

最近、JellyCatが国内で人気になってきました。

熱心な JellyCat プレイヤーにとっては、この発言は少し奇妙に思えるかもしれません。

JellyCatは中国で長年プレイされており、経験豊富なプレイヤーも数多くいます。では、なぜ「最近になって人気が出始めた」と言えるのでしょうか？

なぜなら、JellyCat が本当に「広く普及」し、多くの一般消費者を魅了するようになったのは、ここ 2 年ほどのことだからだ。

しかし、もしあなたがJellyCatの「マイナープレイヤー」、または私のように2桁以上の出費をためらう倹約家プレイヤーであれば、何かが奇妙に感じられるかもしれません。

ぬいぐるみがなぜそんなに人気があるのか​​？

データによれば、JellyCatの収益は過去3年間、毎年増加しており、2022年だけで13億人民元に達し、粗利益率は8億人民元となっている。

「商品カテゴリーはあるのにブランドがない」「IPがないと生き残れない」などと長らく批判されてきたぬいぐるみ業界において、JellyCatはどのようにして「幅広い年齢層に人気」を獲得し、高価であるほど求められる存在となったのか。

1995年、ピクサーの『トイ・ストーリー』が公開され、玩具文化産業は空前の繁栄と活況を呈しました。

こうした背景から、JellyCatが誕生しました。1999年、ウィリアムとトーマス・ガタカー兄弟がイギリスのロンドンでJellyCatを設立しました。

そして、小さな足、ビーズのような目、かっこの形の笑顔、細長い動物の手足、そして弱められた毛並みなど、伝統的な人形を覆し「リアル」な効果を欠いたこれらのぬいぐるみが、ジェリーキャットの生産ラインから次々と誕生した。

画像出典: Xiaohongshu @Jellycat

おもちゃの市場では、これを差別化と呼びます。

適切な差別化を見つけることは非常に重要です。

しかし、これは競合他社の問題を解決するだけです。ポジショニングにおいては、差別化要因を見つけることよりも、ターゲットオーディエンスと消費シナリオを特定することの方が重要です。

玩具市場の主な消費者は子供だと言っていますが、何を定義するのでしょうか?

いえいえ、子供によって違います。例えば、7歳や8歳の子がぬいぐるみを買ってほしいとせがむのは、その子自身もぬいぐるみが好きだからかもしれませんが、乳児や幼児の隣にぬいぐるみを置いておくのは、間違いなく親の好みです。

つまり、乳幼児向けのぬいぐるみは乳幼児に売られているのではなく、親に売られているのです。

乳幼児向けの心地よいおもちゃに重点を置く JellyCat は、まさにこうした親たちをターゲットにしています。

ターゲット層によって戦略は異なります。他のぬいぐるみがデザインに重点を置くのに対し、JellyCatは品質と安全性を重視しています。すべての製品は欧州の玩具安全基準と米国の材料試験基準を満たしており、新生児でも扱えるほど柔らかく安全です。

もちろん、JellyCatがカールヘアのスタイルや品質にこだわっていないというわけではありません。むしろ、親たちの支持を得るために、JellyCatは積極的にカールヘアに取り組んでおり、ほぼ毎年1月と7月に新製品をリリースしています（ただし、近年は状況が変わってきています）。

結局のところ、赤ちゃん向けのおもちゃを購入する人はごく少数で、高額な価格を喜んで支払う人はさらに少ないのです。JellyCatは、常に新製品を追加することで、その活動と魅力を維持しています。

しかし、その後の展開を見ると、乳幼児に焦点を当てたことが、JellyCat の大成功における最も重要なステップであったことは間違いありません。

2014年、JellyCatはあらゆる年齢層をターゲットとしたギフトブランドへと変貌を遂げました。それ以来、JellyCatは顧客層を拡大するだけでなく、大人向け市場獲得における早期の優位性をさらに発揮してきました。

他のぬいぐるみが子供たちを喜ばせる方法を見つけようと苦戦している間、ジェリーキャットは既に大人の間で人気を博していました。大人になってからすっかり変身を楽しむ若者は皆、ジェリーキャットと切っても切れない関係にあるのです。

昨年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、ジェリーキャットがディズニーを抜いてぬいぐるみ生地製品のトップセラーとなった。

JellyCat の強さと人気は、風変わりでかわいらしく、心地よい製品デザインに関係していると多くの人が考えています。

それはもっともなことのように聞こえますが、周知のとおり、製造業が高度に発達した国では、製品デザインの裏側では模倣や盗作が絶え間なく続くのです。

この現象は、製品カテゴリーはあってもブランドがない玩具市場では特に深刻です。

2015年、世界有数の玩具ブランドであるレゴが、中国で多くの偽造ブロックブランドに模倣されました。彼らはレゴ製品を1:1で複製し、レゴの10%から30%という超低価格で販売していました。

皮肉なことに、消費者側は、こうした「費用対効果」に対して喜んでお金を払うのです。

したがって、JellyCat の人気の背後にある本当の疑問は、玩具製造業界で広まっているコピー アンド ペースト現象とどのように競争できるかということです。

価格についてはどうでしょうか? JellyCat は安くはなく、200～300元から1000元を超えることが多いです。

品質に基づいて？JellyCatの製品は、必ずしも国内トップの玩具メーカーの製品よりも高品質というわけではありません。

JellyCatは、常に高級な手縫い製品で知られています。高級手縫い製品は「高級」ではなく「手縫い」に重点が置かれていますが、それは同時に、高い人件費、標準化の遅れ、そしていつでも品質問題が発生する可能性を意味します。

たとえば、Black Cat Complaint PlatformやXiaohongshuなどのプラットフォームでは、多くの消費者がJellyCat製品について、ヘッドが曲がっている、足が不揃いである、糸が緩んでいるなどの問題を報告しています。

対照的に、工業化が加速している中国では、市場に低品質の製品が依然として蔓延しているにもかかわらず、玩具生産の品質は否定できないほど向上している。

「おもちゃの首都」として知られる広東省澄海市を例に挙げましょう。同市の年間生産額は500億人民元に上り、世界のおもちゃの3分の1を占め、多くのブランドのOEM生産を行っています。

品質に疑問がある場合、どうすれば多くの国際ブランドが積極的に購入するように誘導できるでしょうか?

画像出典：Pixabay

JellyCat の成功の前提条件は品質ではなく、それ自体を「シナリオ化する」能力です。

先ほどお話ししたJellyCatのブランドポジショニングを覚えていますか？いわゆる「あらゆる年齢層向けのギフトブランド」には、実は「あらゆる年齢層」と「ギフト」という2つのキーワードが含まれています。

贈り物市場はどのくらい大きいのでしょうか?

プレゼントを巡って夜を徹夜した時のことを思い出して、休日や記念日の後にポケットに残ったお金を数えてみると、プレゼントの消費が巨大な市場であることが分かるでしょう。

中華全国工商連合会ギフト商会のデータによると、中国のギフト市場は2020年に1兆2000億元を超え、成長を続けています。ギフト分野を選んだことは、JellyCatの市場ポテンシャルの大きさを明確に示しています。これは、強固な顧客基盤に加え、JellyCatにとってもう一つの大きな強みとなっています。

まず、消費シナリオの問題を解決しました。

一つの現象として、ぬいぐるみ、特に質が悪く、大きく、多くのスペースを占めるぬいぐるみを好まなくなる人が増えており、それらの最終的な運命は通常、ゴミ箱行きになる。

JellyCatは全く逆です。小さくて高品質で、贈り物にぴったりのようです。

一見すると真実のようです。ギフト市場は大きく、ネックレス、携帯電話、香水など、多種多様な商品が揃っています。

では、なぜ JellyCat を選ぶのでしょうか?

すべてはJellyCatのマーケティングから始まりました。当時のBrain Goldの成功が「贈り物はBrain Goldだけ」という執拗な広告キャンペーンにあったとすれば、JellyCatの成功は、ユーザーのアクティビティを最大化するためにホリデーシーズンに高頻度で広告を展開するノウハウと、贈り物という文脈に深く融合したコンテンツ運用の専門知識の両方にありました。

カップル、母親と赤ちゃん、美容ブロガーなど、JellyCat のすべてのコンテンツは、子供の日にガールフレンドに JellyCat を贈ったり、5 月 20 日にペットに JellyCat を贈ったりするなど、贈り物に特化しています。

この革新的なコンテンツ マーケティングのアプローチは目を引くもので、贈り物をするときに人々が無意識のうちに JellyCat を思い浮かべ、選ぶようになります。

もちろん、最も重要なことは、JellyCat は素晴らしい贈り物だということです。

ギフトナンバープレートを持っていると、価格が高くても有利になります。

これが、価格をよりリーズナブルにするという2番目のポイントにつながります。

贈り物をする際に最も大切なのは、価格が適切で、費用を抑えられることです。安すぎると贈るのが恥ずかしく、高すぎるとお金を使うのが辛くなってしまいます。

300元くらいのJellyCatがちょうどいいでしょう。

とても忠実な友達に出会ったら、ボーナスを直接積み重ねていくつか贈ることができます。

結局のところ、JellyCat 人形のアップデート速度を考えると、たとえ毎年数個ずつ配布したとしても、何年も配布し続けることができるのです。

過去 2 年間で、JellyCat の購入シナリオは、贈り物から個人購入へと変化しました。

これは、JellyCatの人形の擬人化と文脈化にも関連しています。ディズニーと同様に、JellyCatは人形それぞれに独自のキャラクターと背景を創造し、人形を単なる商品ではなく、独自の魂を持つ生き物へと昇華させています。

シェルドンという名のエビ、ジョージアナという名のプードル、ファビアンという名のカエルの王子様...彼らは恥ずかしがり屋だったり、活発だったり、おどけたり、機知に富んでいたり、要するにみんな「人間らしい」のです。

プレッシャーに苦しむ若者たちは、深い心の交流と精神的な「癒し」を求めてジェリーキャットに頼っています。彼らにとってジェリーキャットはペットであり、子供であり、友人であり、そして自分自身を体現する存在なのです。

例えば、目の下にクマがあり笑顔を浮かべている「ナス上司」は、徹夜して朝早く起きて仕事に臨むサラリーマンのようで、お腹を膨らませたペンギンは、まさに私たちが日常生活で経験する「クレイジー」な状態そのものです。

JellyCat では、大人は自分自身の無数のバージョンを見つけます。

残念ながら、JellyCat を何千個も買う余裕はありません。

結局のところ、JellyCat は本当に高価です、泣。

そのため、中毒になりすぎないように、Douban では「JellyCat やめあい」グループを作って、買う量を減らすよう説得している人もいます。

クリックしてみると、その半分は商品の推奨に関するもので、もう半分も商品の推奨に関するもののようでした。

そこで、罪悪感と幸福感を抱きながら歯を食いしばって商品を購入した若者たちは、自らを説得しようとし始めた。

JellyCatは数日ごとに価格を引き上げており、価格が高騰するほど人気が​​高まり、さらに法外な値上げにつながる。長期的には、投資商品よりも収益性が高い。

JellyCatは毎年、「廃盤製品」のリストを発表しています。今買わないと、後で高い値段を払うことになります。早めに買って、早く楽しんでください。もしかしたら、将来的に価値が上がり、希少な廃盤製品になるかもしれません。

したがって、やめるようにというアドバイスは、結局のところ、一言でまとめられます。「買ってください!!!」