ショートビデオの台頭に伴い、ショートドラマ市場は映画・テレビ業界にとって新たな戦場となりつつあります。この新たな潮流は、iQiyi、Youku、Tencent Videoといった従来の長編動画配信大手の市場参入を促しただけでなく、ByteDance傘下のHongguo Short Dramaといった新興勢力の躍進も促しています。本稿では、ショートドラマ市場の現状と動向を深く掘り下げ、iQiyi、Youku、Tencent Video、そしてByteDanceといった大手企業間の戦略的競争を探り、ショートドラマ業界の今後の発展方向について考察します。

「横店から垂直商店まで」、長編動画プラットフォームの大手はもう我慢できない。

2月20日、iQiyiの創業者兼CEOである龔宇氏は、紅果短劇がコンテンツ制作会社と独占契約を締結したことで「市場支配力を濫用している」と異例の声明を発表し、紅果短劇を批判した。これは、iQiyiと紅果短劇が1月13日に緊密な協力関係を正式に発表してからわずか40日後のことだった。蜜月時代が終わったばかりの頃、両社の意見の相違が表面化したのだ。

激しい競争の裏には、誰も手放したくない魅力的なケーキが隠れています。

データアイの「2024年マイクロドラマ産業白書」によると、中国のマイクロドラマ市場は昨年504億元に達し、前年比34.9%増となり、初めて興行収入を上回りました。2025年には680億元を超え、2027年には1,000億元を突破すると予想されています。

中国インターネットネットワークインフォメーションセンター（CNNIC）の報告によると、2024年12月時点で、中国におけるショートドラマのユーザー数は6億6,200万人に達し、インターネットユーザー総数の59.7%を占めています。ショートドラマを視聴する人の数は、テイクアウトの注文、オンライン記事の閲覧、配車サービスの利用者数を上回っています。

同時期、iQiyi、Youku、Tencent Videoにも圧力がかかった。Lighthouse Professional Editionの「2024年第1四半期ドラマ市場レポート」によると、ドラマ市場の累計視聴回数は256億8300万回で、前年同期比10.1%減、人気ドラマ本数も28.3%減少した。

従来の軽蔑の階層構造は覆され、ゲームチェンジャーという幻想は打ち砕かれた。この新興分野の確実性と可能性は、もはや疑う余地がない。巨大企業がひしめき合う今、資源と人材をめぐる競争の時代が到来した。より多く、より質の高いコンテンツを獲得できる者が、より大きな優位性を得るだろう。

新たな著作権戦争が勃発し、映画・テレビ業界における覇権争いは始まったばかりだ。

01 規制のない成長に別れを告げる

2024年の初めに、「私は1980年代の継母でした」という短編ドラマがシリーズを世間の注目を集め、話題となり、金儲けの秘訣となった。

しかし、快手、微信、百家号といった複数のプラットフォームで短編ドラマを5年間制作してきた短編ドラマ制作会社のオーナー、李欣（リ・シン）氏（仮名）は、静かに財を成す時代はとうに過ぎ去ったことを認識している。「有料短編ドラマは事実上、終焉を迎えた」と彼は学報金融に語った。

2021年のパンデミックの間、山海や九洲といったオンライン文学会社は、視聴者獲得を目指して小説を短編ドラマ化しようと試み、予想外の成功を収めた。李欣氏は、この2年間、有料短編ドラマを制作すれば、たとえ作品の質が悪くても、データが爆発的でなくても、宣伝さえあれば誰でも収益を得ることができたと回想する。2022年には、ある短編ドラマがヒットし、8000万元の収益をもたらした。

2023年以降、競争は激化の一途を辿りました。昨年までに、視聴率上位作品を除く短編ドラマの70～80%は収益を上げられず、あるいは赤字に陥りました。山海や九洲といった大手制作会社による自主制作ドラマでさえ、黒字を計上したのはわずか20～30%でした。「80年代に継母になった私」のような大ヒット作でさえ、制作会社である庭花島は数百万元しか収益を上げていません。

李欣氏は学宝金融に対し、有料短編ドラマの衰退には主に二つの理由があると語った。一つ目は配信コストの高騰、二つ目は視聴者が抜け道を見つけるようになったことだ。「タオバオで100GBの無料版が2.88元で買えるのに、なぜ388元も払う必要があるのか​​？」著作権侵害の蔓延により、新作ドラマの配信期間は1ヶ月から6日、7日、あるいはそれ以下に短縮され、一流短編ドラマのチャージ額は数億から数千万へと急落した。

生産コストが上昇したため、利益を上げることがさらに困難になりました。

2年前、李欣は独立したチームを編成し、有料短編ドラマ専門の制作会社を設立した。制作費はそれぞれ50万元で、11本のドラマを制作した。利益が出たのはわずか3本、残りは赤字に終わり、合計600万元の損失を出した。「以前は時代劇の制作費は40万元だったのが、今は80万元。俳優の1日あたりの収入は1000元だったのが、今では人気俳優の中には1日2万元を稼ぐ人もいる。20倍もの差だ」と、李欣は学報金融に不満を漏らした。

Redfruitは、ByteDanceの膨大なトラフィックと魅力的な無料モデルに乗って、業界の再編を加速させる触媒となっている。

2023年8月、紅果ショートドラマアプリがリリースされました。まずは版権取得を通じてミニ番組向けのショートドラマを導入し、その後、制作会社と提携してカスタマイズドラマや版権ドラマを展開し、膨大なコンテンツを蓄積してきました。

QuestMobileのデータによると、設立から1年半も経っていない紅果短劇の月間アクティブユーザー数は2024年末までに1億5000万人を超え、前年比551%増となった。これは、設立18年の実績を持つ長編動画プラットフォーム「優酷（Youku）」よりわずか3000万人少ないだけだ。昨年3月には、紅果短劇のユーザー1人当たり1日平均利用時間は1.38時間に達し、優酷、iQiyi、テンセント・ビデオ、Mango TVを大きく引き離した。

紅果では、2024年を「自由短編ドラマ元年」と定義した。

DataEyeのデータによると、昨年1月から12月にかけて、無料ショートドラマの市場シェアは11%から60%近くまで上昇しました。2024年のショートドラマ市場の活況は、紅果に代表される無料ショートドラマによって支えられたと言えるでしょう。

無制限の成長期を終えたばかりの短編ドラマというジャンルにおいて、『紅果』は破壊者であると同時に、ある意味ではルールを作る者でもある。

またこの年、短編ドラマに対して常に「慎重かつ限定的」な態度をとってきた愛奇芸のトップ、龔宇がついに「理解した」。

昨年上半期、iQiyiは「若旦那と私」と「異常動物研究センター」という2本の短編ドラマを試験的に公開しましたが、どちらもまずまずの評価を得ましたが、主流には入りませんでした。9月25日、龔宇はiQiyi iJOY秋のエンジョイ・カンファレンスで、iQiyiが正式に短編ドラマ市場に参入することを発表しました。

iQiyiの計画によると、「マイクロドラマ」は毎週2本の新作を公開し、主に5分未満の縦長のショートドラマを制作します。一方、「ショートドラマ」は毎週1本の新作を公開し、主に横長で、各エピソードの長さは5分から20分です。昨年後半以降、マイクロドラマはiQiyiの財務報告において、期待される新たな成長曲線として頻繁に登場しています。

雲河のデータによると、2024年には、iQiyi、テンセントビデオ、優酷がそれぞれ56本、202本、114本の短編ドラマを配信した。収益分配ドラマのトップ20リストでは、テンセントビデオが16本、iQiyiが2本だった。

しかし、短編ドラマ市場全体を見れば、これらの数字はそれほど印象的ではありません。データアイによると、2024年にはストリーミング配信された短編ドラマの総数は44,600本を超え、そのうち36,400本は新作でした。

どれほど野心的な目標を持っていても、まずは料理を出し、ゲストを招き入れなければなりません。短編ドラマを自社のエコシステムに取り込もうと競い合い、常にビジネスを優先し、投資を増やしている長編動画プラットフォームにとって、最も喫緊の課題は、供給を増やし、より多くの制作会社を参入させることです。

これが、紅果がコンテンツクリエーターと独占契約を結ぶことが龔宇を「破綻」させる理由である。

02 供給を確保するためにお金を燃やす

今年3月、李欣は紅果（ホングオ）と正式に短編ドラマの共同制作を開始しました。このプラットフォームの最大の魅力は、他のプラットフォームと比較して参入障壁の低さ、自由度の高さ、そして収入の保証です。

iQiyi、Youku、Tencent Videoなどの高品質コンテンツに重点を置く戦略とは異なり、Hongguoは幅広いアプローチを採用し、ヒット番組を生み出すために膨大な量に頼っています。組織の規模、ファンの数、コンテンツ制作の力量、あるいは「高品質」コンテンツの基準を満たしているかどうかに関わらず、誰もが挑戦するチャンスがあります。Hongguoはコンテンツクリエイター向けに数多くの指示書と台本を提供しており、「脚本家は必要なく、すぐに撮影を始められます」と述べています。

そのため、DouyinやKuaishouにファン基盤を持たない多くの有料短編ドラマ制作会社や伝統的な映画・テレビ機関がHongguoを選択しました。2024年には、Hongguoは600以上の機関と提携してコンテンツを制作しました。

iQiyi、Youku、Tencent VideoもHongguoと提携しています。今年1月には、于正（ユー・ジェン）が800万元を投じたという縦画面短編ドラマ「集天照」がHongguoの短編ドラマプラットフォームで公開されました。2025年の春節シーズンには、華才メディアがHongguoと提携し、無料の縦画面短編ドラマ「姚青里」が再生回数10億回を突破しました。同時期には、Lemon Picturesの短編ドラマレーベルである好有本林（ハオ・ユウ・ベン・リン）もHongguoで3本の短編ドラマを無料で公開しました。

李鑫氏はプラットフォームや業界関係者に問い合わせたところ、紅果の保証制作費は50万元、70万元、100万元、120万元であることがわかった。ヒットした短編ドラマは400万元から500万元の収益分配を受けられるが、そうでない作品は数十万元にとどまる。たとえ利益が出なくても、損失はそれほど大きくなく、「少なくとも制作費は手元にある」という。昨年、鑫利メディアのベンチマークとなった短編ドラマは、280万元を売り上げた。

交通量が増加し続けるにつれて、この天井はますます高くなっています。

2024年11月、紅果は初の単発シリーズで月間収益500万元を突破し、今年2月には1000万元を突破しました。紅果の短編ドラマ部門責任者である楽立氏は、2024年を通して紅果は単一のプラットフォームとして「短編ドラマ業界全体に最大の予算を提供するはずだった」と公言しました。彼は、業界のコンテンツ予算は2025年も50%以上の成長率を維持すると予測しています。

より多くの収益を得られる場所に行く。コンテンツ クリエイターにとって、これは非常に簡単な選択です。

李欣氏は昨年半ばから、紅果（中国の動画配信プラットフォーム）がいくつかの短編ドラマ制作会社と独占契約を結んだという噂を耳にしていた。実際、すでに複数の会社が契約を結んでいる。独占契約は通常、制作費の高騰とトラフィック割り当ての増加を意味するが、李氏は薛宝金融に対し、現在、ほとんどの機関が独占契約の締結に慎重な姿勢を見せていると語った。

iQiyi、Youku、Tencent Videoにとって、収益分配モデルは馴染み深いものであり、独占的なパートナーシップを確立することは一貫した慣行です。DouyinとKuaishouも数年前から、収益分配型の短編ドラマを実験的に展開しています。

短編ドラマのコンテンツ供給をめぐる争いの正念場となる2025年、各社は支出を増やしている。

テンセント・ビデオはプレミアム短編ドラマの収益分配ポリシーを刷新し、クリエイターの収益を新規ユーザー獲得と連動させ、一部の独占プロジェクトの収益分配サイクルを延長した。2月には、テンセント・ビデオはドラマ予算の10～20%を横画面短編ドラマの制作に充てると発表した。優酷（ヨウク）はS級およびA級短編ドラマのエピソードごとの収益分配上限を引き上げ、「新規ユーザー獲得係数」を導入した。龔宇（ゴン・ユー）は2024年秋季エンジョイメント・カンファレンスで、収益の70%以上をコンテンツ制作者に分配すると述べた。

iQiyiが昨年発表した収益分配ポリシーによると、独占プレミア放送は収益分配率が100%、非独占放送および非プレミア放送は70%となっています。コンテンツプロバイダーが10年以上のグローバル独占ライセンスを締結し、一定の有効会員期間を達成した場合、基本料金に加えて10%から20%の追加収益分配を受けることができます。

主要動画プラットフォームの中で、iQiyiは短編ドラマ市場への参入に最も積極的かつ最新だった。同社は、短編ドラマの新たな成長曲線において、依然としてヒット作を制作し、競合他社に追いつく力を持っていることを市場に示したいと強く願っていた。

しかし、この混雑し混沌とした新たな戦場では、いくつかの大きな変化によって過去の経験がすべて打ち砕かれました。

03 映画テレビ業界のピンドゥオドゥオ

2年前、龔宇は「投資家への手紙」の中で、同社は「iQiyiはヒット番組を作れる」から「iQiyiはヒット番組を製作する集団」へと変貌を遂げたと自信たっぷりに記し、「怒涛」の成功を再現できると確信していた。

しかし、2年が経過したが、iQiyiだけでなく、業界全体で「Raging Waves」ほど驚異的なシリーズが制作されたことはなかった。

大ヒット商品の金儲けの力は否定できない。

DataEyeのデータによると、短編ドラマの45%は累計視聴回数が100万回未満、60%以上（63%）は500万回未満で、1億回を超えたのはごくわずか（4.3%）でした。2024年には、665本の短編ドラマが合計1,246億回再生され、市場全体の40%を占めました。

「質問の海」アプローチが蔓延し、毎月何千もの新しいドラマが制作される短編ドラマ市場では、長編動画プラットフォームの着実で高品質なアプローチは効果的ではないかもしれない。

「誰もがヒット作を望んでいますが、まずはヒット作を生み出すのに十分な量が必要です。質を重視し、参入障壁を高くするプラットフォームは作品のプールを狭め、結果としてヒット作を生み出す機会も少なくなります」と、李欣氏はXuebao Financeに語った。「制作会社にも同じことが言えます。10本のヒット作が成功するとは期待できません。100本作らなければなりません。量は常に最優先事項であり、量なくして質はあり得ません。」

Hongguo の台頭は Pinduoduo スタイルの勝利です。つまり、大量、高品質、低価格、そしてすぐに入手できるという勝利です。

全25話の短編シリーズは、準備からポストプロダクションまで1ヶ月を要し、業界の典型的な制作費は1分あたり約1万元です。高頻度・高ボリュームで、いつでも好きなジャンルの映画を見つけることができます。数億、数十億の予算を投じて映画を制作しても利益が保証されるわけではありませんが、低予算の短編シリーズには明確な利益の可能性があることがよくあります。

李欣氏にとって、映画はロマンチックな西洋料理、テレビドラマは中国の満漢の宮廷宴会のようなものだとすれば、短編ドラマはいつでもどこでもお腹を満たせる弁当のようなものだ。「短編ドラマは高級なものじゃないと思うかもしれませんが、中高年層にはなかなか面白いと思われています。視聴者がいて、十分な規模があれば、アプリのデイリーアクティブユーザー数は増えるのではないでしょうか？数十億の補助金であれ、WeChatでのシェアや割引であれ、とにかくデイリーアクティブユーザーが増えるのです。」

快手（Kuaishou）のような人気コンテンツプラットフォームは比較的アクセスしやすいのに対し、iQiyi、Youku、Tencent Videoは制作会社に対する審査プロセスがはるかに厳しく、資格、コンテンツのテーマ、フォーマットなどに関する要件が厳しくなっています。快手では、SレベルまたはAレベルのプロジェクトを獲得するには、少なくとも数千万人のフォロワーを持つアカウントが必要です。

問題は、プラットフォームが「高品質」とみなすものが、必ずしも大ヒット作につながるわけではないということです。高品質はヒット作の必要条件ではありますが、十分条件ではありません。于正氏が800万元を投じたと主張する短編ドラマ「集天照」は、紅果プラットフォームでの再生回数はわずか2,000万回強と、かなり平凡な結果に終わりました。

李欣氏の会社は、よりスローテンポで、より深い内容、そしてより洗練され論理的な感覚を持つ短編ドラマの制作を試みたが、「実際には利益は出なかった」という。李氏は、視聴体験が保証され、視聴者のニーズを満たしていれば、将来利益を生む短編ドラマは間違いなく、コスト管理が優れた作品になるだろうと考えている。

ショートドラマというジャンルは変化が速すぎる。視聴者は同じものに飽きるのがますます早くなり、ヒットするテーマは毎週のように変わり、模倣できる成熟したモデルはなく、ヒット番組の定石はすぐに人気を失ってしまう。

「なぜ皆が短編ドラマを作るのでしょうか？その最大、そしておそらく唯一の利点は、低コストです。もし短編ドラマの制作費が映画やテレビシリーズと同じくらい高かったら、衰退の一途を辿っていたかもしれません。そのため、今や制作費をめぐる競争は企業間の価格競争のようになり、悪循環に陥っています」と李欣は不満を漏らした。

短編ドラマ業界は依然として大きな混乱状態にある。質の高い作品制作へのコンセンサスは高まっているものの、その質の基準は依然として不明確だ。紅果氏が登場する以前、この新興分野において暫定的なルールメーカーとなった人物はいなかった。

赤い果実の次に何が来るのでしょうか?

著者 | ピ・シヤ