今日のマーケティング環境において、インフルエンサーマーケティングと広告攻勢は多くのブランドにとって一般的な戦略となっています。しかし、消費者が従来の広告フォーマットに美的疲労を感じ、パーソナライゼーションとインタラクティブ性への需要が高まるにつれ、第三のマーケティング手法が徐々にその重要性を明らかにしつつあります。第三のマーケティング手法は、消費者とのより深い感情的なつながりを構築し、価値の提供、ストーリーの展開、そして体験の創造を通して顧客を引きつけ、維持することに重点を置いています。この記事では、この新たなマーケティング戦略を探求し、その中核となる要素を分析し、その有効性を示す実例を紹介します。

情報が飽和状態にあり、メディアが多様化している今日の時代では、マーケティング分野は主に 2 つの道に支配されているようです。

最初のアプローチは、テレビの黄金時代に始まった広告ブリッツです。大規模なメディア展開を特徴とし、ブランドメッセージの繰り返しによって消費者の認知を強化します。「チーズはミルカナを選ぼう」や「モップの達人、デイビッド」といったおなじみのスローガンは、このモデルの典型的な例です。

こうした広告モデルの数は時間の経過とともに減少していますが、多くのブランドは、このマーケティング手法が消費者の心に深く響くと信じて、依然としてこの手法を使用しています。

2番目の道はインフルエンサーマーケティングです。

このマーケティング手法については、数年前にも似たような格言がありました。よく知られている公式は、「新ブランド = 小紅書への投稿5,000件 + 知乎への投稿2,000件 + ヴィヤとリー・ジアチーによる売上」です。

現在、Zhihu にはユーザーがほとんど残っておらず、トップ 2 人のストリーマーはライブ ストリーミングの世界から去ったか、去ろうとしています。

しかし、インフルエンサーマーケティングの概念は消え去ったわけではありません。一般的に言えば、今日のインフルエンサーマーケティングとは、著名人による推薦 + インフルエンサーによる商品提供 + トップキャスターによるライブストリーミング販売、といったものです。

近年人気となっている「げんきフォレスト」や「フローラシス」といったブランドも、基本的にはこうしたマーケティング手法と切り離せないものとなっています。

現時点では、どちらの道もいくつかの問題に直面しています。

インターネットの普及とメディア環境の細分化により、従来の広告のリーチとコンバージョン率は低下しており、その効果を評価することが困難であることが、広告にとってますます大きな課題となっています。

インフルエンサー マーケティングの初期のメリットが徐々に減少し、トップ インフルエンサーが製品を宣伝する際に問題がますます蔓延するにつれて、このタイプのマーケティングの ROI も、常に成功していた時代とは異なり、低下しています。

20世紀初頭、一部の政治学者は「第三の道」を提唱し、既存の二つのイデオロギーを超えた新たな政治的道筋を模索しました。私はこの概念を借用し、マーケティングは上記の二つのモデルに限定されるべきではなく、第三の道も存在するべきだと主張します。

先に述べた、多額の投資を必要とし、短期的な結果に重点を置く 2 つの道に比べ、私が定義する 3 番目の道はブランド構築であり、ゆっくりとした綿密な作業と長期主義の道です。

ブランド構築はマラソンに似ており、持久力と粘り強さが求められます。しかし、最終的には、強力なブランドは企業に永続的な競争優位性をもたらし、顧客ロイヤルティを高め、マーケティングコストを削減し、ブランド価値を高めることができます。

最初のアプローチである広告攻勢は比較的理解しやすいため、この記事では詳しくは触れません。そこで、主に2番目のアプローチであるインフルエンサーマーケティングと3番目のアプローチであるブランド構築に焦点を当てます。

01 インフルエンサーマーケティング VS ブランド構築

前回のテキストでは、マーケティングへの 3 つの道について説明しました。1 つ目は広告攻勢、2 つ目はインフルエンサー マーケティング、3 つ目はブランド構築です。

これらは異なる道であるため、どちらが本質的に優れているとか劣っているとかいうことはありません。どちらを選ぶかによって決まるだけです。次に、インフルエンサーマーケティングとブランド構築のメリットとデメリットに焦点を当てます。

インフルエンサーマーケティングは、今日ではほとんどのブランドが採用しているマーケティング手法です。そのメリットは次のとおりです。

• 急速なトラフィック生成: インターネットの有名人や人気スターには巨大なファン層があり、彼らの推薦によってブランドはすぐに多くの露出とトラフィックを獲得できます。
• 高いコンバージョン率：従来の広告と比較して、インフルエンサーマーケティングには通常、販売リンクが含まれており、その効果は測定可能です。特に、ライブストリーミングECはリアルタイムのインタラクションという特徴があり、消費者の購買意欲を迅速に刺激し、販売コンバージョン率を向上させることができます。
• 正確なターゲティング: インターネットの有名人やスターのファン層は通常、明確な属性を持っているため、ブランドは適切なインターネットの有名人を選択することで正確なマーケティングを実現できます。
• 社会的証明：インフルエンサーは大きな影響力と信頼性を持っています。彼らの推奨やユーザー体験の共有は、ブランド製品の信頼性と評判を高めることができます。

しかし、インフルエンサー マーケティングの欠点も明らかです。

• 高コスト: 人気タレントやトップライブストリーマーのスポンサー料は通常非常に高く、特にトップインターネットセレブのスポンサー料は中小規模のブランドが負担するのは困難です。
• 不安定な結果：インフルエンサーによるプロモーションは、往々にして不安定です。今日は売れ行きが好調でも、明日には急に勢いがなくなることもあります。さらに、インフルエンサーの個人イメージは様々な要因に左右されやすく、ネガティブなニュースに巻き込まれると、ブランドイメージにも悪影響を及ぼします。
• 消費者の疲弊：インフルエンサーマーケティングの普及に伴い、消費者は大量の推奨コンテンツに飽きてしまい、マーケティング効果の低下につながっています。実際、インフルエンサーマーケティングのROIはここ1年ほどで徐々に低下しています。
• 過度の依存：インフルエンサーマーケティングへの過度の依存は、ブランド構築や製品品質の向上を軽視することにつながる可能性があります。インフルエンサーマーケティングの効果は、一度依存をやめるとすぐに急激に低下します。

ブランド構築は長期的なマーケティング活動です。インフルエンサーマーケティングと比較すると、ブランド構築には以下のようなデメリットがあります。

• 結果が出るまでに時間がかかる: ブランド構築は継続的な投資と忍耐を必要とする長期的なプロセスであり、短期間で大きな成果が現れるのは難しい場合があります。
• 効果の測定が困難: ブランド構築の効果は、インフルエンサー マーケティングの効果ほど直接的かつ定量化可能ではなく、それがもたらす具体的なメリットを迅速に評価することが困難です。
• リソースの消費量が多い: ブランドコミュニケーション、顧客体験の最適化、製品のイノベーションに多額のリソース投資が必要となり、中小企業に大きなプレッシャーがかかる可能性があります。
• 管理が複雑: ブランドの位置付け、イメージデザイン、コンテンツマーケティング、顧客サービスなど、複数の側面を含む体系的なブランド管理および運用戦略が必要です。

しかし、ブランド構築には大きな利点もあり、その効果はより長く続く可能性があります。

• 長期的な安定性：ブランド構築は長期的な価値に焦点を当てています。製品の品質と顧客体験を継続的に向上させることで、永続的なブランドロイヤルティと信頼を確立することができます。
• ブランド認知度の向上: 一貫したブランド イメージとコア バリューの提供を通じて、消費者のブランド アイデンティティと帰属意識を高めます。
• 強い回復力：ブランド構築の基盤は、外部要因の影響を受けにくく、強い回復力を持つ高品質の製品とサービスです。
• ブランド価値の向上：継続的なブランド構築を通じて、ブランド価値と影響力が徐々に向上し、市場での競争上の優位性の形成に役立ちます。

ブランド構築とインフルエンサーマーケティングの最大の違いは、ブランド効果の有無です。初期のブランド構築が完了すれば、継続的な価値創造が可能になり、その後の投資が削減されても売上に大きな影響を与えることはありません。

これはビジネスにおける規模の効果に似ており、ユーザーベースが増加すると限界費用が減少し、コスト上の優位性が生まれます。

インフルエンサーマーケティングの最大の特徴は、一度始めると止められないことです。止めれば、売上に即座に影響が出ます。言い換えれば、これは麻薬中毒のようなもので、ブランドはすぐに中毒になり、止められなくなり、必要な量は時間とともに増加するばかりです。

02 第三の道：ブランド構築の道を歩む方法

ブランド構築は長期的な取り組みです。短期的な目標達成を期待する企業は、この道を検討すべきではありません。Apple、Tesla、Lululemon、Yeti、Arc'teryx、初期のXiaomiなど、一貫してブランド構築を追求してきた企業は、いずれもマーケティング戦略において共通点を持っています。これらの共通点を以下に概説します。

1. ブランドエクイティに関する長期的な視点

ブランドとは、認知度と信頼のことです。ブランドの構築と維持は長期的なプロジェクトです。コカ・コーラやプロクター・アンド・ギャンブルのようなブランドは、数十年、あるいは数世紀にもわたって、消費者の心に確固たるブランド認知を築き上げてきました。

例えば、Appleは創業当初からブランドを非常に重視していました。ロゴのデザインからAppleのブランドイメージの確立まで、スティーブ・ジョブズは多大な労力を費やしました。以下の初期の広告には、Appleのスタイリッシュで型破りなイメージが一目で鮮明に反映されています。

この長期的な視点こそが、Apple を何十年にもわたって世界で最も価値のあるブランドの一つにしてきたのです。

「ブランドマネージャーが歴史の舞台から引退すると聞いて焦っています」という記事では、ブランドとライブストリーミングEコマースの関係について論じました。

ブランドにとって、ネットセレブによるライブストリーミングEコマースはマーケティング戦術ですが、どのようなブランドを構築するか、どのようにブランドを構築するか、ブランドを資産にするか、そしてブランドが企業の中で価値ある役割を果たせるようにするかは戦略です。

ブランドの第一人者ケビン・ケラーが著書『戦略的ブランドマネジメント』の中で「戦略」という言葉を強調しているのも、まさにこのためです。戦略的ブランドマネジメントには、ブランドのポジショニング、ブランド活動の実行、ブランド資産の評価、そしてブランドの強化が含まれます。インフルエンサーによるライブストリーミングEコマースは、ブランド活動実行におけるほんの一例に過ぎません。

ブランドは資産であり、その価値は一度のライブ配信で実現できるものではなく、長期間にわたる蓄積によって実現されます。ブランドもまた戦略であり、インフルエンサーによるライブ配信ECの戦術だけでは戦略上の問題を解決することはできません。

2. 垂直的なコミュニティとコミュニティリーダーを重視する

私は多くのブランドを観察してきましたが、ブランド構築を重視し、小規模から大規模へと成長を遂げたブランドには共通の特徴があることに気づきました。それは、垂直的なコミュニティを重視することです。彼らの製品やマーケティングは、もともとこうした垂直的なコミュニティから始まっているのです。

たとえば、冷蔵庫ブランドのイエティは、事業を開始した当初は釣りと狩猟の市場に重点を置き、ニッチ市場の高級製品としての地位を確立しました。

イエティの最初の製品は発売後、釣りや狩猟愛好家の間で急速に広まりました。こうした初期導入者たちのおかげで、口コミを通じてイエティはこれらのコアグループの間で確固たるブランドイメージを築くことができました。

創業当初、ルルレモンは有料マーケティングには手を出さず、コミュニティ活動をブランドマーケティング戦略の重要な一部と位置付けました。コミュニティ内にヨガスタジオを設立することで、潜在的な消費者にヨガを直接体験する機会を提供しました。

これらの体験センターでは、消費者は無料のヨガクラスに参加し、ルルレモンの製品とブランド文化を直接体験することができます。このインタラクティブな体験は、消費者のブランド認知度を高めるだけでなく、口コミによるマーケティングの促進にもつながります。

Xiaomi も創業当初はコミュニティに根ざしていました。

Xiaomiスマートフォン発売の1年前の2010年8月、Xiaomiは初のモバイルオペレーティングシステムであるMIUIをリリースし、コミュニティを立ち上げました。当時、Xiaomiのコミュニティユーザーはわずか100人でした。しかし、2011年8月にXiaomiスマートフォンが発売された時点で、MIUIの熱心なユーザーは50万人に達し、Xiaomiスマートフォンの成功の礎を築きました。

Xiaomi 1が発売されたとき、まず50万人の熱心なユーザーが殺到してその携帯電話を購入し、これによりXiaomiの携帯電話ブランドを認知する人も増えました。

Xiaomi の成功はコミュニティ マーケティングから始まったと言え、それ以来コミュニティ マーケティングは Xiaomi の成長とともに続いています。

これらのブランドは、初期段階ではインフルエンサー マーケティングを追求せず、代わりに一般に「ブランド アンバサダー」と呼ばれるコミュニティ リーダーと連携しました。

3. 口コミマーケティングを主に活用します。

今でも、口コミマーケティングこそが​​マーケティングの最高峰だと信じています。口コミマーケティングには、まず製品とサービスが市場でトップクラスであることが必要です。それが達成されれば、最初のメディアの注目や消費者の購入を獲得できれば、それは連鎖反応を生み出し、より多くのメディア報道を引きつけ、消費者が購入のために列を作るきっかけとなるでしょう。

イエティの製品は、当初は口コミを通じて釣りや狩猟愛好家からスキー、アウトドア愛好家、その他のグループに広まりました。

イエティが保温ボトル製品ラインに進出すると、大学生の間で瞬く間に認知度が高まり、彼らにとって最も人気のある製品の一つとなりました。このグループでは、イエティ製品をモチーフにした様々なクリエイティブな絵文字パックがソーシャルメディアで人気を博しました。

ルルレモンは、初期の拡大戦略では広告や有名人による宣伝をほとんど行わず、主に口コミによるマーケティングに頼っていました。

創業者のチップは、広告や推薦は短期的な注目を集めることしかできないが、口コミこそがブランドの長期的な発展の基盤であると信じています。

ルルレモンのヨガパンツは、高品質な生地と独自のフラットシームデザインにより、驚くほど快適な着心地を実現。ワークアウトだけでなく普段着としても人気です。この幅広い愛用により、ルルレモンのヨガパンツは街でひときわ目立つ存在となっています。

日常生活でルルレモンのヨガパンツを選ぶ人が増えるにつれ、ルルレモンのヨガパンツは徐々に視認性の高いモバイル広告へと進化しています。人々がこのヨガパンツを見て、その見た目と履き心地に魅了されれば、彼らもこの商品についてもっと知り、購入しようとするでしょう。

さらに、一部のセレブやスターも公の場でルルレモンのヨガパンツを着用し始めています。マドンナ、ジェニファー・アニストン、グウィネス・パルトロウなどはルルレモンの熱心なファンであり、街中でもルルレモンのヨガパンツを着用しており、ルルレモンに大きな注目と影響力をもたらしています。

口コミマーケティングのもうひとつの特徴は、製品が継続的にメディアの注目を集めることです。

2012年頃、Appleの成功の絶頂期に、マーケティング責任者のフィル・シラーはインタビューで、Appleはもはや新製品発売時に広告を出す必要はなくなったと述べました。同社は2つの戦略のみに頼っていました。

• 肯定的なメディア評価に頼って、製品に対する話題性を生み出します。
• この製品はテレビ番組や映画で紹介されました。

これら2つの戦略は、本質的にはアーンドメディアです。「なぜ映画の悪役はiPhoneを使えないのか？」で書いたように、Appleの映画やテレビ番組におけるプロダクトプレイスメントは無料です。

テスラも同様です。テスラが有料広告を出さないことは業界では周知の事実ですが、多くのメディアやファンが無料でテスラを宣伝しているため、ニュースの注目度は常に高くなっています。

4. コンテンツ戦略：長期的、価値に基づく

ブランド構築を優先する企業は広告を出さないかもしれませんが、コンテンツはブランドの個性を形成し、ブランドエクイティを蓄積するための中核要素の 1 つであるため、必ず作成します。

テスラの公式サイトには、「オーナーストーリー」という専用のセクションがあり、世界中のテスラオーナーのストーリーが記録されています。これらのストーリーは、バイラル動画のように拡散したり、目を引くような内容ではありませんが、テスラの特徴やイメージを効果的に伝えています。長期的には、テスラを初めて購入した方にも、既にテスラを購入した方にも、双方に良い影響を与えています。

Yetiの公式サイトも同様の構成になっており、YouTubeチャンネルでもコンテンツが更新されています。

同社のコンテンツ マーケティング戦略は、本物のストーリーと高品質のビジュアル コンテンツに重点を置き、ユーザーとの感情的なつながりを構築することを目指しています。

Yetiのコンテンツマーケティングは、エグゼクティブプロデューサー兼シニアコンテンツマネージャーのアーロ・ロスナーが率いています。社内エージェンシー兼制作会社であるYetiのコンテンツチームは、2名のカメラクルーを含む約10名で構成されています。彼らはアメリカ、ヨーロッパ、ニュージーランドなど世界中を飛び回り、真実の感動的なストーリーを撮影しています。

たとえば、イエティは最近の春のキャンペーンで 2 つの新しい色を導入しました。

グラナイトグレーのプロモーションとして、伝説の登山家ベス・ロッデンをビデオ撮影に招きました。ロッデンはヨセミテ国立公園での登山中に、グラナイトグレーの強靭さとパワーを披露しました。

キングクラブオレンジのプロモーションのため、ベーリング海で漁業を営むカップルを写真撮影に招待しました。氷に覆われた大自然の中でタラバガニを釣るカップルの姿は、キングクラブオレンジの鮮やかさと情熱を余すところなく表現しました。

Yeti の動画をよく見ると、その内容がいわゆる「バイラル動画」を追求するものではなく、ただリアルなストーリーを伝えているだけであることが分かります。これは間違いなく、マーケティングの世界に新風を吹き込むものです。

03 結論

3つ目の道であるブランド構築は、忍耐と粘り強さが求められるマラソンです。広告攻勢やインフルエンサーマーケティングといった短期的な効果とは異なり、ブランド構築は長期的な価値の蓄積と育成を重視します。企業は製品の品​​質、顧客体験、ブランドイメージへの継続的な投資を行い、垂直コミュニティの深耕、口コミマーケティングの促進、そして綿密なコンテンツ戦略の構築を通じて、最終的に安定したブランド資産を形成する必要があります。

ブランド構築は、持続的な市場競争力をもたらすだけでなく、長期的なマーケティングコストの削減にもつながります。AppleやTeslaといった有名ブランドが示すように、ブランドが確固たる認知度とロイヤルティを確立すれば、広告費を削減したとしても、ブランド効果は継続的に影響力を発揮し、雪だるま式に市場優位性を築くことができます。

ブランドの第一人者ケビン・ケラー氏は、「ブランドは企業にとって最も価値のある資産の一つであり、その真の価値は長期的な顧客ロイヤルティを生み出し、維持する能力にある」と述べています。