ライブストリーミングECブームがピークを迎える中、Douyinとシャオ・ヤンゲの関係は変化しつつあるようだ。品質問題とPR危機という二重のプレッシャーの中、Douyinはかつてトップストリーマーだったこのユーザーを今後もサポートし続けるのだろうか？

昨年9月、DouyinのEコマースクリエイターサミットで、Crazy Xiao Yang GeはDouyinから「個人キャリア功績優秀賞」を受賞し、Three Sheep Networkも「組織キャリア功績優秀賞」を受賞しました。黒いスーツに身を包んだXiao Yang Geはステージ上で「初心を忘れない」と題したスピーチを行い、Douyinへの感謝の意を表しました。

Douyin（TikTok）との出会いは共通の夢によるもので、私たちの共通の旅は信頼の上に築かれています。

画像出典：Three Sheep Network WeChat公式アカウント

2023年の優秀個人賞を受賞する以前、シャオ・ヤンは既にDouyinから公式賞をいくつか受賞していました。しかし、2年連続でDouyin Eコマースクリエイターアワードを受賞していたにもかかわらず、今年9月9日に開催されたDouyin Eコマースクリエイターサミットには欠席しました。

「慧と共に歩む」がDouyin年間優秀作家賞を受賞した。年間影響力のある作家20人は、奇児、賈乃良、董氏などお馴染みの顔ぶれだったが、Douyinで1億1200万人のフォロワーを持つ小洋の姿はなかった。

会議で、Douyin電子商取引の魏文文社長は、「良質なコンテンツ」がビジネス成長の主な原動力になっていると強調した。

こうなると、必然的に憶測が飛び交う。「ドウインとシャオヤンの蜜月時代は終わったのか？」

抖音eコマースサミットのわずか1週間前、快手のトップインフルエンサーである辛巴（シンバ）は、肖洋歌（シャオ・ヤンゲ）を批判し、品質検査、アフターサービス、そして賠償姿勢に問題があると非難した。さらに、辛巴は、肖洋歌が辛軒のビジネスモデルを模倣し、以前販売していた茅台酒や塩漬け野菜入り豚肉の煮込みなど、一部の商品に品質問題があると非難した。辛巴は、肖洋歌がこれらの問題に対処しない場合、1億元の賠償金を支払うと脅迫した。

シャオ・ヤンは世論の危機に陥った。数日後、シャオ・ヤンは再び梅成月餅の「虚偽広告」論争に巻き込まれ、関係部門による捜査の対象となり、過去の偽造品販売問題も徹底的に調査された。

画像出典：合肥ハイテクゾーンWeChat公式アカウント

圧倒的な世論に直面して、楊兄弟を単独で支援してきたDouyinは、もはや信頼に基づいて楊兄弟と共に歩むことができなくなるかもしれない。

小洋歌は、新八の「燕の巣のスープ」と同じ問題に直面しているように見えるが、小洋歌は新八ではなく、抖音は快手ではない。快手にとって、新八と彼の新軒は快手のECにおいて大きな割合を占めているが、抖音のECにおける小洋歌のシェアはそれほど重要ではない。

Simbaが全盛期だった頃、人気ECプラットフォームであるXinxuanはKuaishouのEC総取引額（GMV）の約30%を占めていました。現在、同じく人気ECプラットフォームであるXiao Yang Geについては、*China Entrepreneur*誌の報道によると、Three SheepのGMV（総取引額）は2023年に160億元に達する見込みです。

この割合は、Simba が過去に Kuaishou にとって重要であったのと比べると、Douyin の 1 兆元規模の電子商取引にとってそれほど重要ではありません。

Douyinは現在、トップストリーマーとの関係を調整し、中堅ストリーマーへのサポートやストアベースのライブ配信を加速させています。もしDouyinが再出発することになれば、小洋歌とプラットフォームの関係も大きく変化する可能性があります。

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シャオヤンとDouyin（TikTok）は長年にわたり、互いに利益をもたらしてきました。シャオヤンが田舎の学生から数十億ドルの収益を誇る企業の創業者へと成長していく道のりは、Douyinが新進気鋭のスターから既存のeコマースプラットフォームと競合できる存在へと成長していく過程を映し出しています。

2018年、快手から抖音に移ったシャオ・ヤンは、抖音の下位市場への進出によってもたらされたチャンスを捉えた。

当時、Douyinは1級都市と2級都市に拠点を置いており、ユーザーベースの45%を占めていました。一方、Douyinは低級市場では存在感を示していませんでした。2017年にiQiyiの副社長である岳建雄氏が張一鳴氏と会談した際、張一鳴氏は岳建雄氏に「Douyinのユーザー数は2000万人に過ぎませんが、全員が1級都市と2級都市に集中しており、ハイエンドからローエンドへの発展スピードはより速くなるでしょう」と述べました。

ヤン兄弟の出現により、Douyin の下位都市市場の空白が埋められ、当時の Douyin のコンテンツニーズが満たされました。

Douyinに出演したシャオヤンは、江湖のようなタフな雰囲気とシンバに通じるスタイルを貫き、低所得層でも急速にファンを獲得しました。わずか1年でシャオヤンはDouyinで1,000万人のフォロワーを獲得し、2020年にはフォロワー数は4,000万人を超えました。

シャオヤンは「バゴー（シンバ）がオンラインゲームの遊び方についてたくさん教えてくれたので、私はバゴー（シンバ）のやり方を真似しただけです」と語った。シャオヤンのファンは主に三線都市から五線都市の若者で、大多多のデータによると、三線都市のユーザーは25%、Z世代と地方の若者は44%を占めている。

Douyinの下位都市への進出は大きな成果をもたらしました。QuestMobileの統計によると、2020年3月にはDouyinの新規ユーザーは3,762万人に達し、そのうち70.5%は3級都市、4級都市、5級都市からのユーザーでした。

ByteDance Engineが2022年に発表したDouyin下位層市場データインサイトレポートによると、下位層市場のユーザーの割合は上位層都市のユーザーよりも高く、コンテンツ供給源としても61%、コンテンツ消費の主力としても55%を占めています。

このファン プロファイルは、コスト効率を追求し、価格に非常に敏感なユーザーで構成される、Xiao Yang Ge のその後のライブストリーミング電子商取引への移行のユーザー ベースも提供しました。

2022年、シャオ・ヤンはDouyinで1億人以上のフォロワーを抱える初のアマチュアストリーマーとなり、1時間で1億元相当以上の商品を販売するという記録を樹立し、Douyinのトップライブストリーミングeコマースインフルエンサーとなった。

もちろん、シャオヤンがトップストリーマーへと躍進したのは、トラフィック面でのDouyinの支持と切り離せない関係にあります。「Cityscape」によると、ライブストリーミング業界のベテランは、シャオヤンの人気は主にDouyinのホワイトレーベル製品への強力な支援と優先的なトラフィック配分によるものだと述べています。これは、Douyinのeコマースへの進出の成果でもあります。

2020年、ByteDanceは第一線級のEC部門を設立しました。2021年9月には、Xiao YanggeがライブストリーミングECに移行しました。

2022年下半期、Douyin Eコマースは中小企業への注力を強め、主に中小企業向けのマーチャント開発部を設立し、一連の支援策を打ち出しました。小楊氏のライブ配信ルームと自主運営ブランド「小楊真軒」も、より多くのトラフィックを獲得しました。

2022年9月に開催されたDouyin Eコマースクリエイターサミットでは、ライブストリーミングECに転向したばかりのシャオ・ヤンが、初めてDouyin Eコマース優秀個人賞を受賞しました。2023年には、シャオ・ヤン自身のブランド「シャオ・ヤン真軒」を立ち上げ、6ヶ月で売上1,000万件を突破しました。

同年5月、Douyin Eコマースエコシステムカンファレンスにおいて、小洋歌は再び「年間影響力のある作家」賞を受賞し、三志洋ネットワークは「年間影響力のあるMCNエージェンシー」の称号も獲得しました。同時にステージに上がり、受賞者には東方真軒、聚歌鵬有、奇尔といったトップライブストリーマーも名を連ねました。

画像出典：Three Sheep Network WeChat公式アカウント

ショートビデオの時代に、Douyinは小洋歌をスターに押し上げた。小洋歌はDouyinに感謝の意を表し、「Douyinは開放性と包摂性が非常に高く、誰もが平等に自分を表現できる機会を与えてくれます」と述べた。小洋歌は多くのユーザーをDouyinに呼び込み、ピーク時にはフォロワー数が1億2000万人を超えた。

ライブストリーミングeコマースの時代において、シャオ・ヤン・ゲはDouyinの支援を受けてトップストリーマーへと躍進しました。Douyinも、リー・ジアチーやシンバのようなストリーマーを擁する既存のeコマースプラットフォームと競争するために、シャオ・ヤン・ゲのようなスーパーストリーマーを必要としています。

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昨年の618ショッピングフェスティバルでは、ヤン兄弟とシンバが一緒にライブ配信をしました。

シャオヤンはシンバを「バゴー」と呼び、シンバは自分のアイドルであり、ロールモデルだと言います。「バゴー（シンバ）はいつまでも私のロールモデルです。」

しかし、シンバは「もしいつか君たちが私たちのプラットフォームに大きなダメージを与え、私が反撃する必要が出てきたら…その時は反撃する」と語り、「私たちはお互いに自分のことだけを考える」というスタンスを貫き、ライブ配信は和気あいあいとした和やかな雰囲気の中で幕を閉じた。

1年後、二人はネット上で口論を繰り広げました。原因は、ライブ配信で毛ガニを販売していたことでした。シンバの低価格がシャオ・ヤン・ゲとそのファンからの批判を呼び、シンバは販売を中止せざるを得なくなりました。

この論争の背景には、ライブストリーミングeコマースのブームがピークに達し、非常に似たスタイルを持つこの2人のトップストリーマーが、トラフィック、ユーザー、ブランド、価格の面でますます競争が激しくなっているという事実があります。

アルファベットリストは「小洋歌、新八の罠に陥る」と題した分析の中で、両社が販売範囲を拡大するにつれ、ターゲット層が必然的に重複し、両者の争いは避けられないかもしれないと指摘した。

小洋歌と心巴には多くの共通点があり、小洋歌は「Douyinの心巴」とさえ言えるでしょう。どちらも地に足のついたスタイルで、弟子入りすることで家族経営のライブストリーミングECネットワークを構築し、低所得層市場で膨大なフォロワーを獲得しています。同様に、彼らのライブストリーミングルームはしばしば偽造防止キャンペーンの標的となっています。

最終的に、シャオ・ヤンとシンバは共に「虚偽広告」の容疑で捜査の渦中に巻き込まれた。9月17日、合肥市ハイテク産業開発区市場監督管理局は声明を発表し、三羊網絡科技有限公司に対し、ライブ配信中に「消費者を誤解させた」疑いで調査を開始し、調査結果に基づき法令に従って対応すると述べた。

当時、シンバは王海に偽造の「燕巣」を販売していたことを暴露された後、まず弁護士声明を出して容疑を否定したが、その後、確かに誇大広告があったことを認め、3倍の金額、計6198万3000元を返金する用意があると表明した。

広州市場監督当局による調査結果の発表を受け、関与した主要ライブストリーマーは、快手によって当初の14日間の禁止処分に加え、さらに60日間の禁止処分を受けた。Simbaもライブ配信中に不適切な発言をしたため、快手によって60日間の禁止処分を受けた。

シャオヤンの運命は予測不可能だ。「華街参考」が引用したDouyinの虚偽広告に関する電子商取引規則によると、消費者を欺き、誤解させるような虚偽の情報を掲載する事業者は、そのような行為を禁じられている。これには、テキスト、画像、口頭による説明、小道具などを用いて、商品の実際の内容と異なる虚偽の情報を明示的または暗示的に伝えることが含まれる。

対処措置には、軽微な違反がある商品は棚から撤去し、特に重大な違反がある商品は販売禁止とし、違反商品の資金を約90日間凍結することなどが含まれる。

「特に深刻な状況」には、重大な世論リスクや規制リスクを生じさせる状況が含まれます。小洋歌と三羊集団が「特に深刻な状況」に該当するかどうかは依然として不明であり、Douyinも明確な回答を示していません。

小洋歌氏の態度に関して、Douyinのカスタマーサービスホットラインから唯一発表されたのは、プラットフォームが介入し、市場監督管理部門と共同で調査を行うという内容だ。ライブ配信者というだけで容認することはないだろう。

シンバの道を辿り、賠償金を支払いアカウントを凍結されるのが、シャオ・ヤン・ゲにとっておそらく最良のシナリオだろう。しかし、復帰後、シャオ・ヤン・ゲはシンバのように快手で活躍できるのだろうか？

Simbaは復帰し、彼の所属するXinXuanはKuaishouにおける重要なMCN（マルチチャンネルネットワーク）として存続しています。報道によると、2ヶ月間の禁止措置の後、2021年にはXinXuanはKuaishouのEC市場の約8%を占めていました。しかし、SimbaはKuaishouの関連会社ネットワークの規模縮小政策から逃れることはできず、2023年までにXinXuanファミリーのKuaishouのEC市場シェアはわずか5%にまで落ち込んでしまいました。

Xiao Yangにとって、状況は数年前とは大きく異なります。Douyinは、董玉輝をはじめとするトップライブストリーマーの支援を強化している一方で、実店舗でのライブストリーミングや棚ベースのeコマースも支援しています。

魏文文氏は、過去1年間でDouyinの電子商取引のGMVは前年比46％増加し、棚ベースのGMVは前年比86％増加したと述べた。

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Xiao Yangge が直面している状況は、当時の Xinba の状況よりも複雑ですが、これは当然のことながら、Douyin がトップ ストリーマーに対する姿勢を変えたことによります。

Douyinは、トップストリーマーとともにライブストリーミングeコマース市場を開拓し、トップストリーマーとより強力なマーチャントの参加を促し、消費者のDouyinでのショッピング意識を育み、トップストリーマーエコシステムの好循環を実現するために、2020年に初めてLuo Yonghaoを導入し、サポートしました。

そのため、Douyinは羅勇昊と独占契約を結びました。契約金に加え、Douyinは羅勇昊にスプラッシュスクリーン広告や全ユーザーのライブ配信へのプッシュ通知など、多大なリソース支援を提供しました。

その後、Douyinは東方真軒を支援し、プラットフォームを去った羅勇浩は新たなトップライブストリーマーとなり、DouyinのECサイトの評判を支えました。知識ベースのライブストリーミングから生まれた東方真軒は、Douyinのアンカーとコンテンツエコシステムを大きく豊かにしました。この頃、Douyinのコンテンツエコシステムとユーザーの購買心理はますます成熟しつつありました。

Oriental Selectionは、Douyin Eコマース著者表彰式で最近年間影響力のある組織賞を受賞するなど、Douyinの公式チャンネルからも何度も表彰を受けています。

董玉慧は現在Douyinがサポートを強化しているストリーマーであり、董玉慧の文化的IPの構築におけるDouyinの役割は無視できない。

例えば、今年3月、董宇輝氏はDouyinチームが午後に彼と会議を開き、宇輝氏の同僚に多くの開発アイデアと期待を提示し、特に開発が加速することを期待していたことを明らかにした。

さらに、Douyinは董玉慧氏による「アスリートトーク」シリーズへのインタビュー番組制作にも協力しています。Alphabet Listはかつて、董玉慧氏のIPの登場は、ByteDanceが李子奇氏との契約で逃したチャンスを完璧に埋めるものだと分析しました。

最近のDouyin Eコマース著者サミットで、Hui Tongxing氏が「今年の優秀著者賞」を受賞し、同賞を獲得した唯一の組織となった。

ご覧の通り、Douyinがトップストリーマーに求める要件は変化しています。もはやGMVの追求だけでなく、ストリーマーのエコシステムとコンテンツの好循環を実現するために、高品質なコンテンツの追求も求められています。

Douyin とトップ ライブストリーマーの関係も、プラットフォームが中堅インフルエンサー、店舗ベースのライブストリーミング、棚ベースの電子商取引の発展をサポートするにつれて、微妙な変化を遂げてきました。

Douyin E-commerceがこのほど発表した「2024年Douyin E-commerceインフルエンサー成長レポート」によると、2024年上半期ではトップクラスのインフルエンサーは3,000人強にとどまったが、中小規模のインフルエンサーと中堅インフルエンサーの数はそれぞれ56万人と17万人を超えた。

中小規模のライブストリーマーや中堅インフルエンサーの数が増加しており、徐々にDouyinの電子商取引エコシステムのバックボーンになりつつあります。

ライブストリーミングや棚卸し型ECも急速に台頭しています。魏文文氏は、過去1年間でDouyinのEC総取引額は前年比46%増、棚卸し型ECのGMVは前年比86%増、新規加盟店数は前年比83%増加したことを明らかにしました。

過去、トップ ライブストリーマーの時代、トップ ライブストリーマー、プラットフォーム、マーチャントのビジネス モデルは、トップ ライブストリーマーが独自のトラフィックを活用してブランドやマーチャントに手数料やスロット料金を請求し、売上を促進するというものでした。

販売業者は商品を販売し、プラットフォームは手数料を受け取ります。現在、プラットフォームはライブストリーミングECと従来のECの両方に対応しており、ビジネスモデルを変革し、手数料を得るサードパーティの大手ストリーマーを排除することで、中小規模のブランドにさらなる発展の機会を提供しています。

プラットフォームにとっては、ユーザーとブランドに利益をもたらすだけでなく、プラットフォーム自身の収益増加にもつながります。そのため、ライブストリーミングECは熾烈な競争の場となっています。今年、Douyinが実施した「CEOライブストリーム」シリーズでは、国内ブランドオーナーがライブストリーミングルームに集結し、商品を販売する様子が紹介され、間接的にライブストリーミングECを支援する手段にもなっています。

かつてDouyinは、羅永浩が地位を確立し、小洋歌が下位層市場への進出を果たし、東方真軒がブランド強化に必要だった。しかし今、Douyinはトップライブストリーマーをそれほど必要としなくなった。そのため、現在危機に直面している小洋歌が、Douyinとの信頼関係に基づいて協力関係を維持できるかどうかは、まだ不透明だ。

参考文献:

「Douyin電子商取引は楊兄弟なしでは成り立たない」（発電所）

「ヤン兄弟はもうこんなことはしたくなかった」 - シティ・バウンダリー

「DouyinとKuaishouの衝突：互いの領土を深める」 - Poison Eye

Douyinが楊兄さんを「甘やかす」ことはないと思いますか？（華街参考）

「Douyin が数十億ドルの商品を販売：クレイジー・リトル・ヤンと彼を率いる企業の秘密を明かす」（中国起業家マガジン）

「ヤン兄貴の『クレイジー』がソーシャルメディアで話題に：5年間の人気、Douyin Eコマース発展の半世紀」 - ブルーホエールファイナンス