急成長を遂げるライブストリーミング電子商取引業界の裏では、さまざまなプラットフォームのトップストリーマーが深刻な信頼の危機と市場の課題に直面しており、論争と規制の影が業界に迫っている。

ライブストリーマーたちは必死になって金銭を追い求めているが、「ライブストリーミングの失敗」に対して支払わなければならない代償をすっかり忘れてしまっている。

今年の中秋節、トップライブストリーマーのシャオ・ヤン・ゲは、梅城の月餅に関する「虚偽広告」と「消費者を欺く行為」の疑いでソーシャルメディアで頻繁に話題になりました。これに先立ち、シンバは偽の燕の巣を販売したとして罰金とアカウント停止処分を受け、東方振軒とシャオ・ヤン・ゲが宣伝した梅ジュースは税関から批判を受けました…

「ライブストリーミング電子商取引における消費者権利保護に関する世論分析レポート（2023年）」によると、過去1年間だけでも、ライブストリーミング電子商取引に関連する消費者権利保護事例のうち、虚偽広告、製品品質、非文明的な販売慣行がそれぞれ約40％、35％、15％を占めました。

トップライブストリーマーが平然と「誇張」「虚偽広告」「口論」を行うことで、消費者の信頼は徐々に損なわれ、消費者の権利が侵害されるとともに、自らも奈落の底に突き落とされている。

一方で、外部環境からの競争も激化しています。

新たなライブストリーマーの台頭、新たなライブ配信フォーマット、そしてより競争力のある価格設定により、トップライブストリーマーの市場シェアは容易に奪われつつあります。フェイグアのデータによると、今年の618ショッピングフェスティバルにおける主要ライブストリーマーの初回配信の売上高は減少しました。例えば、広東カップルの今年の売上高はわずか6,114万元で、前年比90%近く減少しました。また、パン・ユルンの今年の売上高はわずか674万元で、前年比77%減少しました。

注目すべきは、ブランドがライブストリーマーが新たな価値を生み出せないことに徐々に気づき始めていることです。その結果、ますます多くのブランドが独自のライブストリーミングを立ち上げたり、配信チャネルを拡大したりすることで、トップライブストリーマーへの依存度を下げています。これは、ブランドがトップライブストリーマーへの依存度を低下させていることを意味します。

ファンの増加が鈍化し、トラフィックの配当がなくなったとき、有名になったトップストリーマーはどこへ行くべきでしょうか?

01 シンバとリトルヤンが戦い、両者とも負傷する。

快手と抖音のトップライブストリーマーであるシンバとシャオ・ヤンゲは、もともと交流を密にしていなかったが、毛ガニをめぐる口論がきっかけで規制当局の調査が入り、プラットフォーム側はライブ配信を強制的に停止、ファンは激減するなど、2人とも想像だにしなかった事態に陥った。

8月末、SimbaはKuaishouのライブ配信で「Crab Lady」のカニカードを宣伝しました。ほぼ同時期に、Xiao YanggeもDouyinのライブ配信で同じブランドのカニカードを宣伝しましたが、割引モデルと強度が異なっていました。

シンバが商品を売り切れてしまい、再入荷を希望したとき、ブランド側は、他のライブストリーマーが彼の価格戦略を報告したため、もう販売できないと彼に伝えた。

シンバはライブ配信でシャオヤンを怒って叱責した。（画像はシンバのライブ配信より）

シンバはすぐにシャオ・ヤン・ゲに疑いを向け、生放送中に「何もせず利益を得たいだけ」「品質検査やアフターサービス、補償の姿勢がなく、ただ状況を煽っているだけ」などと攻撃を開始した。

その後、シンバは、同社のすべてのチャンネルとライブ配信者に対し、今年中の毛ガニの販売を禁止すると発表した。また、三羊に対し、過去のライブ配信販売で発生した品質問題を解決するよう要求し、そうでなければ自ら1億元を投じて三羊の消費者に一部製品の代金を補償するとした。

シンバ氏の率直な発言がネット上で大きな注目を集めたにもかかわらず、シャオ・ヤン・ゲ氏も、彼を率いる三羊集団も、製品の品質問題について反応を示していない。三羊集団の共同創業者であるルー・ウェンチン氏は、シンバ氏が言及した製品に関して、経営陣から罰則を受けていないと述べた。

しかし、Three Sheep は商品リンクに次のような小さな注意書きを加えました。「この商品の販売者は、このライブ ストリームではなく、ショッピング リンクが属する店舗の運営者です。」

注意深いネットユーザーは、2人のライブストリーマーが宣伝していたカニカードが実際には陽澄湖産の毛ガニを販売しているのではなく、江蘇省のさまざまな養殖場から来た毛ガニを販売していることを発見した。

一方、シャオヤンの生放送ルームで販売されている茅台酒も、その真贋をめぐって論争を巻き起こしている。第三者鑑定機関による鑑定の結果、消費者が購入した茅台酒34本のうち17本が偽物だった。しかし、それでもシャオヤンは自信を失っていない。「もし偽酒を売っていたら、とっくに刑務所に入っていたでしょう」

しかし、消費者は愚か者ではない。狼少年の物語を永遠に語り続けることはできない。

梅成月餅による虚偽広告は、ついに消費者の怒りを招いた。世論の反発を受け、合肥市ハイテク区市場監督管理局は、生放送中に「消費者を誤解させた」として三羊に対し調査を開始した。広州市花都区市場監督管理局も介入し、梅成月餅の調査に乗り出した。

調査結果によると、美成食品が提出・試食した月餅はすべて品質検査に合格していたにもかかわらず、小洋歌氏は香港に実店舗を持たないにもかかわらず、「高級香港月餅」の広告について疑問を呈した。そのため、いわゆる「高級品質」は虚偽広告ではないかと疑念を呈した。

ヤン兄弟から離れていくファンが増えています。

飛瓜データによると、この半月で同アカウントのDouyinアカウントのフォロワー数は200万人以上減少した。さらに、中秋節には「三羊」のライブ配信アカウントが一時停止された。ライブ配信再開の許可を得た後も、批判の声を受けコメント欄を閉鎖せざるを得なかった。

Simbaの状況もあまり良くない。Three Sheepに対し、消費者の損失を補填するために1億元を個人的に支出するよう訴えた後、SimbaのKuaishouアカウントのライブ配信機能は停止された。Kuaishouの公式アカウントは、アカウントのライブ配信権限が永久に停止されたと発表した。

敵に1,000のダメージを与え、自分に800のダメージを与えたこの言葉の戦いで、シンバとヤン兄弟は両方とも負けました。

論争の中前進するトップストリーマー2人

ライブ配信ECの戦場では、誰も影響を受けずにはいられない。シンバとシャオ・ヤンゲが舌戦を繰り広げている間、ルオ・ヨンハオは自身の「友達作りライブ配信ルーム」で偽造品を販売したことを謝罪し、「FENDI CASA 月餅ギフトセット」を購入した消費者に購入価格の3倍を返金することを決定した。

同時に、彼は于敏紅に反論した。彼はWeiboで、「友達を作る」や「新軒」を除いて、多くの有名ライブストリーミングルームは、偽造品や深刻な問題のある商品を販売した後、購入価格の3倍に加えて全額返金することをほとんど行わないと述べた。

画像/Luo YonghaoのWeibo

記事は、3.15ドルの豚バラ肉、TiQプラムジュース、偽造エクアドル産天然白エビなど、一連の問題食品を販売した企業として、東方振軒を直接名指しした。記事は于敏宏に対し「自らの蒔いた種を返せ」と要求し、「『審判の日』が来る前に、東方振軒はこれまで販売した全ての問題製品について、価格の3倍に相当する金額を返金・賠償すべきだ」と提言した。

羅永浩が于敏紅を公然と批判したのは今回が初めてではない。2023年12月下旬、羅永浩は董玉輝と東方選抜をめぐる論争に介入し、董玉輝の起業を支援する意向を表明した。

その後、生放送でユー・ミンホンを繰り返し嘲笑し、「ケチな人」と呼び、口先だけで褒めるだけで実際の報酬はないと非難した。董玉輝が今年7月末に東方選抜を脱退した後も、羅永浩は生放送で彼を擁護し、「彼は哀れで、資本に支配された若者だ」と非難した。

羅永浩による于敏紅への度重なる攻撃や董玉輝と東方真軒への執拗な追及は、羅永浩に大きな話題を呼んだだけでなく、羅永浩と「友だち追加ライブルーム」にも注目が集まり、ネットユーザーからの厳しい監視の的となった。

メディアの報道によると、「メイクフレンズ電子商取引アカデミー」は羅永浩とメイクフレンズの知名度を利用して高額の研修コースを販売しているが、実際の結果は広告と一致していない。

羅永浩は若者に奉仕すると言いながら、同時に彼らを搾取している。彼の一貫性のない言動は、ネットユーザーや業界関係者の不満を招き、彼らは彼に対する抗議運動を展開した。この新たな戦いの中で、羅永浩は徐々に声を失いつつある。

「小論文」事件以来、于敏紅はメディアの嵐に巻き込まれている。彼はかつて、ネット上でこれまで以上に多くの侮辱、暴言、非難を受けていると語った。

さらに、Oriental SelectionとHui Tongxingの分裂により、ネット上で噂が広まり、Yu Minhongはほとんどのエネルギーを解明と対応に費やさざるを得なくなり、ネットユーザーに噂を信じたり広めたりしないように促しました。

董玉輝の状況も楽観的ではない。特に徽同興と共に独立してからはなおさらだ。どんな小さな問題でも、インターネットによって際限なく拡大されてしまう。言葉の発音ミス、インタビューを受ける人の感情を無視すること、そして父権主義的な態度をとることなど、董玉輝は外部から深刻な疑問を抱かれることとなった。董玉輝は、物を売ることに強い抵抗感を抱いており、もっと自分をアピールする方法を見つけたいと何度も語っている。

しかし、ネットユーザーや消費者はアイドルを生み出すのが得意だが、それを破壊するのも得意だ。ネット世論の分野では、トラフィックは常に諸刃の剣であり、羅永浩や于敏紅のような起業家でさえ、その波に巻き込まれるのを避けることは難しい。

03 トップライブストリーマーの時代は終わりを迎えるのか？

シンバとシャオ・ヤン・ゲの口論であろうと、ルオ・ヨンハオとドン・ユーフイとユー・ミンホンの絡みであろうと、トップのライブストリーマーは、より多くのトラフィックと注目を集めるためのペルソナ作りに全力を尽くし、「ネットユーザーに奉仕する」という旗印を振りかざしながらも、頻繁にミスを犯している。

一方、ECライブストリーミングはピークを過ぎました。Star Chartのデータによると、今年の618ショッピングフェスティバルでは、ECプラットフォームとライブストリーミングプラットフォームを統合した累計売上高は7,428億元に達し、前年比で約7%減少しました。

シンバのようなトップストリーマーでさえ、6月18日の売上高はわずか14.27元にとどまり、多くのトップストリーマーは取引量が約80％急落した。

ヤン・ゲはスリッパを食べる様子をライブ配信している。（ヤン・ゲのライブ配信より）

このため、トップストリーマーはライブ配信の頻度を減らす傾向が強まっている。Douyinで1500万人のフォロワーを持つチャン・カイイーは、2021年に23回のライブ配信を行ったが、今年はわずか1回しか行っていない。シンバも、ファンや業界関係者に「シンバなし」のライブ配信に徐々に慣れてもらうと述べている。

さらに、業界全体の観点から見ると、ライブストリーミング業界全体が構造的な変化を遂げています。トップストリーマーの手数料やスロット料金が上昇し続ける中、大手プラットフォームは価格競争に巻き込まれ、ライブストリーミングルームの価格優位性が低下し、ブランドの利益が圧迫されています。その結果、話題性はあっても実際には収益を上げられないという状況がしばしば生じています。

ブランドは、トップライブストリーマーへの依存から脱却するために、独自のライブストリーミングプラットフォームを構築し始めており、仲介業者を排除して、ブランドが真に利益を上げられるようになっています。

「2023年中国ライブストリーミングEC業界調査レポート」によると、2023年にはブランドマーチャントによるライブストリーミングの割合が初めてインフルエンサーによるライブストリーミングの割合を上回り、51.8%に達した。公開データによると、今年の618ショッピングフェスティバルでは、天猫（Tmall）の50店舗がライブストリーミングを通じて1億元を超える売上高を達成し、小紅書（Xiaohongshu）におけるライブストリーミングからの注文数は前年同期比9.4倍となった。

第二に、数年にわたる発展を経て、ライブストリーミングのゲームプレイは均質化しており、ユーザーの関心を喚起することが難しく、ホストのライブストリーミング方法とコンテンツに対する要求が高まっています。結局のところ、ライブストリーミングルームでは、製品が最終的な要素であり、先行するコンテンツが興味深いかどうかがユーザー維持の鍵となります。

さらに、教育水準、質、そしてプロ意識において前世代を凌駕する新世代のライブストリーマーの台頭は、既存のトップストリーマーにとって大きな脅威となっています。「中国オンライン視聴覚発展研究報告書（2024年）」によると、2023年末までに全国で1,508万人がライブストリーミングを主な職業とするようになると予測されています。

ライブストリーミング業界がより洗練された発展段階に入るにつれ、「手っ取り早く稼ぐ」ことがますます難しくなっていることは否定できません。トップストリーマーが自発的であろうと非自発的であろうと、業界を去ることは予測可能な結果です。結局のところ、トップストリーマーは一度「キャリアバーンアウト」に陥ると、ピークに戻るのは困難です。

著者 | 唐玉夢 編集者 | 易安 この記事は、【Yike Business】の著者（WeChat公式アカウント：【Yike Business】）がYunyingpaiに正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

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