インターネットトラフィックの変化とeコマース環境の進化により、かつて人気を博したインフルエンサーeコマースモデルは課題に直面しています。張大易氏が運営する淘宝網の衣料品店「My Favorite Wardrobe」の閉店は、時代の終焉とインフルエンサーeコマースの脆弱性を象徴しています。

「インフルエンサーeコマースは素晴らしいですが、小さくて精巧な製品にしか適していません。そうでなければ、単なる大量生産品です。」

かつて栄光を誇ったスーパーインフルエンサーたちは、黄金時代に別れを告げようとしているようだ。

最近、Douyinのトップインフルエンサー「Crazy Little Yang」が虚偽広告の疑いで非難を浴びている。物議を醸した毛ガニから香港の月餅の真贋まで、彼と彼を率いる三羊集団は、これまでで最も困難な中秋節の一つを経験している。

一方、楊瑾瑩よりも早く有名になり、かつてはネットセレブ経済の代表的人物だった張大易も、最近、10年間営業してきた淘宝網の衣料品店「我的好好房」の閉店を発表した。

2014年、張大易氏とRuhnn Holdingの創業者である馮敏氏は、タオバオストア「My Favorite Wardrobe」を立ち上げました。オープン初年度で1億元を超える売上高を達成し、「タオバオ婦人服トップ販売店」にランクインしました。

2015年、この店舗はタオバオの売上上位インフルエンサーストアリストに唯一ランクインした婦人服ストアとなりました。2016年の独身の日ショッピングフェスティバルでは、タオバオの婦人服ストアとして初めて売上高1億人民元を突破しました。

張大易の店舗が急成長を遂げたように、張大易自身もこの数年間、順風満帆な日々を送っていました。2019年4月、張大易を第二位株主とするRuhnn Holdingは、ナスダックに正式に上場しました。Ruhnn Holdingは、当然のことながらインフルエンサーEコマースの第一号銘柄となり、張大易はキャリアの頂点に達しました。

しかし、永遠に続くものなどありません。ショート動画やライブストリーミングの台頭により、Weiboに代表される画像とテキストによるショートコンテンツは、もはやインターネットトラフィックの中心ではなくなりました。第一世代のネットセレブと、彼が10年間運営してきたTaobaoストアは、必然的に「旧勢力」の渦中に巻き込まれてしまいました。

1. 第一世代のインターネットセレブの台頭

微博で有名になった初期のインフルエンサーの多くと同様に、張大易もモデルとしてスタートし、淘宝網で財を成し、最終的に自身のブランドを確立し、徐々にインターネットのトラフィックを実際の収入に変えていった。

中でも、ルーンホールディングスの創業者、フェン・ミン氏と共同で立ち上げたタオバオストア「My Favorite Wardrobe」は、彼女のネットセレブキャリアにおける大きな転機と言えるだろう。

2014年、張大宜と馮敏は共同で淘宝網ストア「My Favorite Wardrobe」をオープンしました。馮敏はサプライチェーンを担当し、張大宜はストアのスタイルを形作り、オンラインセレブブランドへと成長させる役割を担いました。

これまで、張大易と馮敏の関係は単なる上司と部下の関係に過ぎなかった。馮敏はそれ以前にも複数の事業を立ち上げており、2011年には婦人服業界に参入し、淘宝網で自身のブランド「Libelin」を設立した。張大易はたまたまその店の専属モデルだったが、当時既にWeiboで30万人のフォロワーを抱えていた。

当時、モバイルインターネットの普及に伴い、ユーザーの情報取得チャネルは従来のオフライン広告や印刷メディアからソーシャルメディアへと徐々に移行していきました。馮敏氏は、衣料品ブランドをパーソナライズし、Weiboでプロモーションすることで、大きな市場ポテンシャルを秘めていると感じました。

このアイデアの根底には、張大易の個人Weiboアカウントがありました。当時、張大易のフォロワー数は多くありませんでしたが、新しい服を着た写真を投稿するたびに、彼女のTaobaoストア内の関連リンクの売上が一定数増加し、コンバージョン率もかなり上昇しました。

その後の出来事は、この「人間主導の販売」モデルが消費者の心をより早く捉え、販売コンバージョンを直接的に高め、さらには今日のインフルエンサーによるライブストリーミング販売の初期のプロトタイプに似ていることを証明しました。

「My Favorite Wardrobe」は設立から1年後、タオバオのトップ婦人服販売店の一つとなり、2015年の「双十一」ショッピングフェスティバルでは、張大易の店はオンラインセレブストアの中で唯一、プラットフォーム全体のトップ婦人服ストアにランクインしたCストアとなった。

張大怡さんは衣料品店で経験を積んだ後、淘宝網で下着店と化粧品店をオープンしました。化粧品店のオープン初日には、2時間で口紅2万本を販売するという売上記録を樹立しました。

2016年、Ruhnn HoldingはアリババからシリーズCの資金調達で3億元を調達し、当時アリババグループから投資を受けた唯一のMCNエージェンシーとなりました。Ruhnn HoldingのCMOとして、張大易は資本市場への参入を着実に進めていました。

2019年4月3日、Ruhnn Holdingは米国ナスダックに正式に上場しました。取引初日に株価は3分の1近く下落するなど急落しましたが、Ruhnnが真に重要なインフルエンサー系Eコマース銘柄として初めて登場したことは変わりませんでした。

その年の7月、タイム誌は「インターネット上で最も影響力のある25人」のリストを発表し、張大易は当時の米国大統領ドナルド・トランプ、ハリー王子夫妻などとともにリストに載った。

2. 衣料品事業は好調ではない。

盛衰を繰り返す多くのビジネスストーリーと同様に、Ruhnn の IPO はハイライトであると同時に、Zhang Dayi のインフルエンサー ビジネスの衰退の始まりでもあった。

RuhnnはIPO後の決算シーズンにおいて、収益性を達成できなかった。一方で、DouyinやKuaishouに代表されるショートビデオの波が押し寄せ、新たなトップネットセレブが大量生産・育成され、インターネットトラフィックの様相は大きく変化した。

2021年、上場からわずか2年だったルーン・ホールディングは、民営化の完了と米国株式市場からの上場廃止を発表しました。同社の時価総額は70%近く減少し、上場初日の時価総額はルーンの資本市場における最高値となりました。

外部から見ると、Ruhnnの成功と失敗はどちらも張大易に起因するものでした。2020年に張大易の個人的なネガティブな事件が暴露されたことで、トップネットスターのパフォーマンスに大きく依存していたRuhnnは大きな打撃を受け、会社の評判、事業、そしてADSの取引価格に直接的に重大な悪影響を及ぼしました。

さらに、Ruhnn はライブストリーミング電子商取引の状況を誤って判断したため、新たな世界への切符を逃した。

実際、張大易は2016年という早い時期に、淘宝網でライブストリーミングによるEC事業に挑戦していました。わずか2時間のライブストリーミングで2,000万元近くの商品を販売し、業界で成功を収めた先駆者の一人となりました。

しかし、このライブ配信の後、張大易氏と彼女のチームは判断を誤り、ライブ配信によるECに十分なリソースとエネルギーを投入しませんでした。2017年、李佳奇氏や維雅氏といったトップキャスターがタオバオのトラフィックを大量に奪い去った頃には、追いつくには遅すぎました。

流通経路の狭まりに加え、張大易氏が事業を展開してきた衣料品部門は、近年徐々に最も「悲惨な」電子商取引カテゴリーの一つとなってきた。

張大宜氏自身も、辞任の手紙の中で「衣料品部門の粗利益率は低く、さまざまな運営コストを賄うことができない。プラットフォームを切り替えれば損失が出てしまうし、返品率はタオバオよりも高い」と認めている。

張大易氏の言葉は、まさに婦人服業界の現状を如実に表している。ECプラットフォームでは配送保険や返品のみのポリシーが徐々に標準となり、婦人服は返品率の高い一大分野となっている。業界では、ECチャネル上の婦人服販売店の返品率が80%にも達するとの噂が広がっている。このような高額なアフターサービスコストは、たとえトップセラーにとっても負担が重い。

Lianshang.comの不完全な統計によると、2024年以降、少なくとも40の婦人服オンラインストアが閉店または新商品の発売中止を発表しています。その中には、Girl Kayla、Big Sim Little Sim Self-Made、Lola Code、Retro Big Bangなど、数百万人のファンを抱える老舗ストアや、10年以上の実績を持つストアも数多く含まれています。

経営のプレッシャーに耐えきれず、閉鎖に追い込まれたことに加え、婦人服ECの脆弱なキャッシュフローは、ECストアとサプライヤーに多大な損失をもたらしました。例えば、今年5月に逃亡が発覚した婦人服タオバオストア「Girl Kayla」は、300社以上のサプライヤーを巻き込み、未払い金総額は3,500万元を超えました。

3. ネット上の有名人は経済循環の影響を受けないのか？

PCインターネットからモバイルインターネット、BBSフォーラム、ブログ、マイクロブログからショートビデオ、ライブストリーミングまで、トラフィックが集中する時代ごとに、驚異的なネットセレブが次々と誕生してきたようだ。しかし残念ながら、既に上場企業を持つ張大易氏のようなスーパーIPでさえ、インターネットのサイクルを超越することはできないようだ。

その理由は二つあります。第一に、インターネットプラットフォームの盛衰は、個々のネットセレブの意志で変えることはできません。多くのネットセレブは、トラフィックの流れに沿って絶えず移動することしかできず、プラットフォームの外で自立して成長する能力を持っていません。

張大易の成長の軌跡を振り返ると、彼女と如涵が最も輝いていた時期は、微博と淘宝のECが最も急速に成長した時期と重なっていました。短いテキストや画像コンテンツとアパレルECの高度な融合により、彼らはインフルエンサーIPの恩恵をいち早く享受し、人気急上昇の波に乗ることができました。

しかし、モバイルの波が深まるにつれ、Weiboのトラフィックは多くの新興企業に分散され、Pinduoduoの台頭はTaobaoのEコマースシステムに多大な損失をもたらしました。さらに、アパレル業界もプラットフォーム間の価格競争の影響に苦しんでいます。上場インフルエンサーエージェンシーにとって、大規模な運営は負担となっています。

張大易自身もWeiboで、Eコマースの盛衰の根本的な問題は企業化とプロセス重視にあると振り返っている。誰もが正式な実店舗への進出を望んでいるが、実際には多くの伝統的なアパレル企業が歩んできた道筋を、その欠点を抱えながら辿っているのだ。

時代の要求と運用ツールの反復により、チームはますます大きくならざるを得なくなり、目に見えない隠れたコストもますます高くなっています。

張大易氏はまた、「インフルエンサー電子商取引は素晴らしいが、小さくて美しい、小さくて精巧な製品にしか適していない。そうでなければ、単なる大量生産品だ」と考えている。

一方、高品質なコンテンツ制作は、特に新しいプラットフォームが登場した際に、インターネットセレブがどこまで成功できるかを左右する重要な要素です。全く新しいコミュニティの雰囲気、ユーザーの嗜好、そしてコンテンツ配信の仕組みに直面している今、どんなコンテンツクリエイターも過去の成功にいつまでも頼ることはできません。

サブスクリプション型の公開アカウントから推奨ベースの情報プラットフォームまで、テキストベースのWeiboから短編動画中心のDouyinやKuaishouまで、この傾向は特に顕著であり、ますます多くのネットセレブが排除される結果となっている。

また、オンラインセレブの収益化モデルでは、広告の受け入れ、商品の販売、ブランドの確立のいずれの場合でも、フロントエンドのトラフィックの注入が必要であることが判明しており、そうでなければ、彼らの発展は持続不可能になります。

トラフィックを獲得する方法に関しては、根底にある論理は依然として古典的な宿命論的主張です。「それは個人的な闘争と切り離せないものですが、同時に歴史の流れも考慮する必要があります。」

著者：ムゲ;編集者: JianGu;カバー出典: アンスプラッシュ
この記事は、著者[Spiral Lab]（WeChat公式アカウント：[Spiral Lab]）によってYunyingpaiに掲載されたものです。無断転載は禁止されています。

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