2024年、トップライブストリーマーたちはこぞって短編ドラマ市場に参入した。その最新参入者はヴィヤと彼女の夫だ。618ショッピングフェスティバルの直前、千訊傘下の千夢文化は、ヴィヤの夫である董海峰をプロデューサーの一人として起用した3本の短編ドラマの公式ポスターを公開した。ポスターには、撮影は6月中旬から下旬に開始され、完成作品はDouyinなどのプラットフォームで公開されることが記されていた。 千尋と維雅がショートドラマ市場に参入する以前、楊瑾瑾、心巴、そして大手MCNエージェンシーの耀王と無憂は、既にショートドラマ分野での試行錯誤と戦略的な展開を終えていました。中でも注目を集めたのは楊瑾瑾で、4月に「三羊劇団」の公式Douyinアカウントが開設され、初のショートドラマ「傅師匠、身代わりの花嫁はボス」の舞台裏映像が公開されました。このショートドラマは6月初旬に正式に公開されましたが、1ヶ月も経たないうちに削除されました。しかし、三羊劇団のショートドラマへの投資はそこで止まりませんでした。 鑫巴氏の会社である鑫軒は、5月末に初の短編ドラマ「真珠のように輝く彼女」を制作した。この短編ドラマは、欧思惟ブランドのために特注制作されたものだ。耀旺と無有は既に1年前から短編ドラマの制作を開始しており、テック・プラネットによると、両社はそれぞれ約30本の短編ドラマを制作している。 トップライブストリーマーがこぞってショートドラマ市場に参入する意図は容易に理解できる。ライブ配信ECブームは徐々に終焉に向かっている。今年の「618」プレセール初日、天猫（Tmall）のトップライブストリーマーである李佳奇（リー・ジアチー）は、美容をテーマにしたライブ配信で約27億元のGMV（総取引額）を達成した。これは、前年同期の約50億元と比較して46%の減少である。飛璜（フェイグァ）のデータによると、6月16日には、広東省のトップカップルが出演したDouyin（抖音）のライブ配信イベントが6114万元の取引高を記録し、2023年の同時期と比較して86.4%の減少となった。他のトップライブストリーマーも、GMVの減少は程度の差こそあれ見られた。 ライブストリーマーとエージェンシーは新たな物語を必要としており、パフォーマンスの向上には新たなブレークスルーが不可欠です。しかし、ライブストリーミングEコマースとショートドラマは異なる分野に属しています。ライブストリーミングの成功はショートドラマ業界にも再現できるのでしょうか？ショートドラマブームの恩恵を受けることができるのは誰でしょうか？ I. トップストリーマーが同じ川に足を踏み入れる千尋は短編ドラマを制作することにかなり意欲的であるようだ。 3つの短編ドラマ「彼氏代わり」「我が家には男の乳母がいる」「兄と付き合うな」の撮影開始が公式発表される前に、千尋のアカウント「ビーサプライズクラブ」はすでに「ライブストリーミング+短編ドラマ」のアプローチを試み、短編ドラマの形でライブストリーミングスペシャルの販売メカニズムとメリットをユーザーと共有していた。 5月、ビー・サプライズ・クラブはドラマ風のストーリー展開を持つ短編動画をいくつか公開した。「本物と偽物のCEOによる“一億”の嵐」「CEOの“後継者”を操る」「真の好意は好意を奪い合うよりも悪い」などがあり、ビー・サプライズ・クラブのレギュラーライブストリーマーであるカイ・ズー、ウー・コン、シュエ・シュエなどが出演している。千鑫の従業員によると、現在はライブ配信の予告用の短編ドラマの制作に注力しているという。 5月には、千訊は短編ドラマ制作会社「千萌文化」を設立し、株主の一つである萌阳文化と共同で短編ドラマを制作する。萌阳文化の創業者兼会長である宗帥は、かつて華誼兄弟のタレント事務所で共同ゼネラルマネージャーを務めていた人物であることは注目に値する。萌阳文化は、蒋淑英、蔡文静、毛子軍、翟子露など、多くの著名人と契約を結んでいる。今回の提携は、両社の強みを活かし、ブランドドラマ分野における他社との差別化を図る上で大きな可能性を秘めている。 ミニ番組の有料ショートドラマとは異なり、千訊のショートドラマはライブストリーミング事業の延長線上にあると言えるでしょう。千訊の担当者は以前、現在人気の「エキサイティングな瞬間」に焦点を当てた有料ショートドラマとは異なり、千訊のショートドラマへの取り組みは、主に消費者とブランドへのサービス提供を目的としていると説明していました。 しかし、拡散効果という点では、千尋の短編ドラマ予告動画は、タオバオでもドウインでも、今のところ他の予告動画と比べて「いいね！」やコメントの数は大きく変わっていない。千尋の短編ドラマの実現可能性については、まだ検証の余地がある。 千旬短編ドラマの制作も加速させる必要がある。以前の報道では、3本の短編ドラマは6月中旬から下旬に撮影開始予定とされていたが、夢阳文化公司の担当者は、短編ドラマはまだ撮影を開始していないと明らかにした。 ヴィヤの千軒社に加え、新巴の鑫軒社も短編ドラマシリーズを立ち上げているが、この分野への投資を増やす予定はないようだ。鑫軒に近い筋によると、鑫軒は今のところ短編ドラマ事業の専門部門を設立しておらず、以前から検討を進めていたという。今後、他に短編ドラマの制作計画があるかどうかは現時点では不明である。 決意と投資の面では、大手MCNエージェンシーの中でも、二大エージェンシーであるWuyouとYaowangが短編ドラマに力を入れています。Wuyouは昨年短編ドラマ市場に参入し、業界関係者によると、Wuyouは今年20本以上の短編ドラマを制作しました。 安心のショートドラマは、ブランドカスタマイズドラマとゲームインタラクティブドラマの二重構造のアプローチを採用しています。ブランドカスタマイズドラマが最大のシェアを占め、ゲームインタラクティブドラマは現在1つしかありません。安心のゲームインタラクティブドラマに携わったプロデューサーによると、安心初のインタラクティブショートドラマ「恋愛多肢選択問題」は、以前人気を博したインタラクティブゲーム「ああ、いや！美人に囲まれてる！」に似ており、制作費は約1,000万人民元でした。 さらに、Wuyouは「Wuyou Theater」を立ち上げ、現在Douyinアカウントには161万人のフォロワーがいる。 同じくMCNエージェンシーのYaowangも昨年、ショートドラマ市場に参入しました。Yaowang Technologyは1月3日、投資家向け交流プラットフォームで、ショートドラマのミニ番組を2023年12月に開始すると発表した。統計によると、Yaowangは現在、ショートドラマの制作本数でトップを走っています。Yaowangのショートドラマミニ番組プラットフォーム「Yaowangjuhuasuan」では、現在35本のショートドラマを配信しており、そのうち34本は「男性向け」、1本は「女性向け」となっています。 II. 収益化：ブランドのカスタマイズと有料会員トップのライブストリーマーや大手組織が制作する短編ドラマは、必ずしもバイラルヒットを生み出すことを目的としているわけではなく、むしろブランド認知度を高めることを目的としています。 ライブストリーミングECは、ストリーマーや代理店向けに豊富なブランドリソースを蓄積してきました。千訊（Qianxun）と耀旺（Yaowang）を例に挙げると、千訊はこれまでに3万9000回以上のライブストリーミングセッションを提供し、9億件以上の注文を獲得し、8万社以上の国内外の優良ブランドと提携関係を築いています。耀旺クラウドが公開したデータによると、同社はこれまでに2万5000回以上のライブストリーミングセッションを提供し、4000万件以上の注文を獲得しています。 ブランドのニーズは、ある程度、ライブストリーミング代理店のビジネスの方向性に直接影響を及ぼします。 2023年、ショートドラマが業界で大流行したことで、ブランドはマーケティング予算の一部をショートドラマにシフトし、ショートドラマを通じて驚異的な売上成長を達成したブランドもありました。 国内の美容ブランド「漢書」はその一例です。データによると、2024年第1四半期、漢書のDouyinにおける売上高は美容カテゴリーでトップに躍り出ました。10億～25億元（前四半期比29.87%増）に達し、ロレアル、エスティ ローダー、ラ・メールといった国際ブランドを大きく上回りました。漢書はこの驚異的な業績を、過去1年間の短編ドラマ広告戦略のおかげだと考えています。 カンの影響を受けて、数え切れないほどのブランドがショートドラマに予算を投入し始め、その結果、トップライブストリーマーやエージェンシーによるショートドラマビジネスが自然と誕生しました。これらのショートドラマは本質的にブランド広告であり、その主な価値はブランドの収益化にあります。例えば、シン・シュアンのカスタムショートドラマ「彼女は真珠のように輝く」は、オウシマンがプロデュースしました。クレイジー・リトル・ヤン・ゲのショートドラマは、彼が頻繁にコラボレーションするブランド、ジャオ・ルン・クアンがプロデュースしました。ウーヨウのショートドラマ「コール・ミー・ボス」と「マネーメイキング・アンクル」は、サンジュウ・ウェイタイやアンムシといったブランドがスポンサーとなっています。 データによると、ブランドがショートドラマを展開する主な方法は、プロダクトプレイスメント、カスタマイズドショートドラマ、インフルエンサーとのコラボレーションの3つです。中でも、2023年には、カスタマイズドショートドラマがブランドショートドラマ全体の70%以上を占めました。 ヤオワンショートドラマには、主にブランドカスタマイズドラマと有料ミニプログラムドラマの2種類があります。 現在、ヤオワンはブランドカスタマイズドラマを比較的少数しか制作していません。ヤオワンの従業員によると、現在、欧思曼、花爾斯、聚舍の3社からスポンサードを受け、ブランドカスタマイズの短編ドラマを3本撮影中とのことです。ヤオワンは著名人とインフルエンサーの両方を起用しています。ブランドが著名人を起用する場合、価格は150万元から200万元と高額になる傾向があり、トップクラスのアーティストの場合はさらに高額になります。インフルエンサーの場合は、6～12話、各話2～3分の短編ドラマで40万元から50万元程度を請求します。 美容ブランドは特に短編ドラマによるマーケティングを好んでいます。Yaowangの従業員はTech Planetに対し、現在制作しているブランドカスタマイズドラマ3本はすべて美容ブランド向けだと語りました。中でも「Jueshe」はホワイトラベル製品で、上海では一定のブランド認知度を誇り、地下鉄や空港など様々な場所で広告が見られます。 2024年第1四半期の財務報告を振り返ると、ショートドラマの収益は約8,100万人民元で、その大部分は有料ミニ番組のショートドラマによるものだったようだ。 耀王の従業員はテック・プラネットに対し、同社がこれまでに制作した30本以上のミニ番組（短編ドラマ）のうち、ヒット作の基準に達したのは3、4本だと語りました。そのうち1本は、再チャージ額が1,000万元を超え、投資額は30万元に達しており、もう1本は再チャージ額が600万元を超えています。 耀王短編ドラマは有料会員制による収益化だけでなく、二次著作権譲渡による収益拡大も行っています。「耀王短編ドラマ特売」ミニプログラムでは、ユーザーは短編ドラマを「購入」することも「販売」することもできます。耀王が自社制作した短編ドラマの購入価格は通常約1万元ですが、買い切り価格は1万5000元です。 第三に、ライブストリーミング電子商取引の他に、短編ドラマは成長の旗を掲げるのに苦戦している。人気ライブストリーマーがショートドラマ市場に参入したものの、ブランドにとっての魅力は著しく低下している。ハン・シューはショートドラママーケティングブームの恩恵を受けていたものの、現在は意図的に撤退している。ハン・シューの創業者、呂一雄氏は最近、自身のWeChatモーメンツで、「ショートドラマの供給量は20倍、価格は2倍に増加しましたが、視聴者数が基準であるため、ショートドラマの効果は40分の1に低下しています。昨年8月以降、ショートドラマ市場に参入したブランドは皆、消費者から金儲けをしようとしており、成功例はありません。ハン・シューは2023年11月以降、基本的にショートドラマの制作を停止します」と述べた。 先日行われた交流会で、プロヤの経営陣はハン・シューの短編ドラマの優位性についても言及し、ハン・シューは短編ドラマで知名度を上げ、伝統的な閑散期に4億8000万元の売上高を達成し、業界に衝撃を与えたと述べた。プロヤはかつてハン・シューのマーケティング戦略に倣いたいと考えていた。 しかし、Proyaは慎重に検討を重ねた結果、最終的にショートドラマのマーケティング戦略を断念しました。ショートドラマのトラフィックは減少し、インフルエンサーの江詩奇（Jiang Shiqi）のショートドラマの人気は大幅に低下しました。Proyaの経営陣によると、江詩奇の最初の2つのプロダクトプレイスメントドラマは1エピソードあたり200万以上の「いいね！」を獲得していましたが、現在ではショートドラマのライブ配信では10万以上の「いいね！」を獲得できれば非常に良い評価となっています。また、コストは上昇する一方でプロモーション効果は低下しており、ブランドは利益を上げていません。収益性の観点から、これは持続不可能な状況でした。 ショートドラマの制作者が増えるにつれ、ブランドマーケティングの価値は大幅に低下し、ブランドはショートドラママーケティングの神秘性を解き明かし始めています。 これは供給側にも反映され、短編ドラマ制作会社は必然的にブランドオーナーの獲得を競い合うことになり、特定のブランド向けにカスタマイズされたドラマを制作することがますます困難になっています。 業界のベテランはTech Planetに対し、市場の競争が激化しており、ブランドは短編ドラマ作品に高い水準と品質を求めていると語った。昨年、ハン・シューの成功は業界に新たなチャンスをもたらし、短編ドラマに挑戦する企業が増えた。しかし、ブランドは通常、まずインフルエンサーを選定し、コラボレーションを確定させた後、自社の特性に基づいて脚本コンテンツを開発していく。 しかし、今年はその順序が変わり、市場は脚本の質をますます重視するようになりました。現在、ブランドカスタマイズドラマの場合、ブランドは通常、まず脚本を要求し、その後、適切なインフルエンサーとのマッチングを求めています。これは制作会社の難易度を著しく高めています。ブランドに満足のいく短編ドラマの脚本を事前に提供することは、これまでの短編ドラマの経験やインフルエンサーのリソースを大幅に削減することを意味します。ブランドは、インフルエンサーやヒットメーカーチームではなく、脚本を優先するのです。 ブランド予算が限られているため、トップのライブストリーマーはブランドパートナーの獲得に競争するだけでなく、短編ドラマからの他の収入源を拡大しようと努めています。 人気ライブ配信者「Crazy Little Yang」を運営するThree Sheepは、最初の短編ドラマで挫折したにもかかわらず、この業界を諦めていない。Three Sheepのパートナー企業の担当者によると、現在約10本の短編ドラマを制作中または準備中だという。最初の短編ドラマは、姑と嫁の間の葛藤を増幅させたという理由で、公開から20日後に削除された。しかし、それでも30万元から40万元の収益を上げ、ほぼ損益分岐点に達した。削除されていなければ、収益は保証されていたはずだ。 三羊社は短編ドラマへの投資株も公開した。三羊社のパートナー企業の担当者は、三羊社は比較的積極的な企業であり、すべてのドラマに投資株を公開するわけではないと述べた。現在、共同プロデューサーを募集する短編ドラマプロジェクトの場合、一般的に100%の株式を40万元で計算し、外部投資家はその半分の20万元を保有している。この方法の利点は、投資家間でリスクを分散できることだ。 一方、五友は短編ドラマ事業で黒字化を達成している一方、耀王は短編ドラマ事業で8,000万人民元以上の売上高を上げているにもかかわらず、3年間で20億人民元の損失を計上しており、売上高が大きければ大きいほど損失も大きくなります。また、短編ドラマ35作品のうちヒット率がわずか4作品にとどまっていることも、必ずしも理想的とは言えません。千鈞の短編ドラマ事業はまだ初期段階にあり、会社の成長を牽引する役割を担えるかどうかは判断が難しいところです。三志洋の市場シェアを売る短編ドラマビジネスモデルは、外部から「韭菜（消費者搾取の比喩）」と批判されやすいです。 トップストリーマーは、ライブストリーミングeコマースに続いて、短編ドラマを通じて売上増加を達成したいと考えていますが、これはライブストリーミングeコマース自体よりもさらに難しいかもしれません。 著者: ザイ・ユエンユアン 出典：WeChat公式アカウント「Tech Planet（ID：tech618）」 |
