Xiaohongshu のマイクロドラマ市場への参入は課題とチャンスの両方をもたらし、トラフィックの増加と収益化を推進するための同社の決意と投資を示しています。

ビリビリの「サーチライトプロジェクト」から小紅書の「ポテトドラマスポットライトプロジェクト」まで、これらのライトはすべてマイクロドラマに焦点を当てています。2024年においても、マイクロドラマは様々なプラットフォームがトラフィック獲得を競う手段であり続けるでしょう。

コンテンツ プラットフォームと非コンテンツ プラットフォームの両方が「後発」として、マイクロドラマ ビジネス モデルの高い費用対効果と柔軟性を認識しており、ますます成熟するマイクロドラマ プラットフォームを活用してトラフィック アクティビティと収益化を促進したいと考えています。

しかし、これらのプラットフォームにとって、「マイクロドラマ」は急成長への跳躍台となるのか、それとも困難で狭い道となるのか。それはプラットフォームの戦略だけでなく、変化する環境にも左右される。

もちろん、こうした不確実性がプラットフォームの短編ドラマへの欲求に影響を与えることはないだろう。

6月25日に開催された上海マイクロドラマカンファレンスにおいて、マイクロドラマ業界の新参者である小紅書は、マイクロドラマ事業に多額の投資を行い、高品質の短編ドラマに重点を置き、全く新しいコンテンツエコシステムを立ち上げると発表した。
小紅書が短編ドラマに積極的に関心を示しているのは、トラフィックや商業価値の変換など、さまざまな面での成長への意欲を反映していると言える。

I. 激しい衝突

小紅書がミクロドラマ市場に参入するのは遅すぎるだろうか？

1号さんによると、環境全体のペースよりは遅れてスタートしたが、小紅書自体に遅すぎるということはないとのこと。

エンターテインメント関連コンテンツを通じて成長を加速することを目指し、「Red Short Drama」支援プログラムの実施により、これは2024年の小紅書の明確な発展方向となりました。

小紅書の市場参入はタイミングと機会を捉える問題であると同時に、必要性の問題でもある。

全体的な環境から見て、タイミングは熟しています。2023年には、国内のマイクロドラマ市場は373.9億元に達し、規模面では市場と生産の双方が一定の成熟レベルに達しています。

2024年には、短編ドラマに多額の資金を投入してきたDouyinやKuaishouなどのプラットフォームが短編ドラマ市場をめぐる競争を継続するだけでなく、多くの非コンテンツプラットフォームも主導権を握った。Baidu、Quark、UC Browserなどの検索エンジンプラットフォームは短編ドラマランキングを立ち上げ、Zhihu、Yuewenなどの知識読書プラットフォームは「ミラクル短編ドラマ」などの特別セクションを立ち上げ、Taobao、Alipay、Meituan、Pinduoduoも次々と短編ドラマを二次ページに組み込んだ。

様々な非コンテンツプラットフォームのマイクロドラマ市場への参入は、マイクロドラマコンテンツにおける競争を激化させ、市場セグメントの細分化を加速させています。同時に、新規参入者にとってより多くの参照経路を提供することにもつながっています。

したがって、小紅書が今回の市場参入を果たしたのは、同社がビジネスチャンスを深く理解し、成長を加速させたいという強い意志を反映したものであり、同社は綿密な準備を進めてきました。

小紅書はあらゆる面から「コンテンツ＋電子商取引」プラットフォームへの変革を継続的に強化しています。

ご覧の通り、Xiaohongshu は膨大な量の商品レコメンデーションコンテンツを蓄積しています。その幅広さと豊富さは、Xiaohongshu を検索エンジンへと進化させ、ユーザーはXiaohongshu 上で様々なニュース、ライフスタイル、エンターテイメント情報を検索できるようになりました。

昨年、小紅書はライブストリーミングへの投資を通じて「eコマース」への変革を加速させました。既存のコンテンツ主導型製品シーディングをベースに、eコマース業務を直接統合することで、トラフィックを商業価値に変換する効率を向上させました。

一方、短編ドラマも「コンテンツ＋電子商取引」を融合するプロセスを経ており、これは小紅書の全体的な進歩と一致している。

小紅書のミクロドラマに対する信念は揺るぎない。

上海ミクロドラマ大会で、小紅書は「紅短編ドラマ」支援プログラムを発表し、数億元の広告支援と広告資源を提供し、莫大なトラフィックの投入と急速な勢いを実証した。

小紅書の「ポテトドラマスポットライトプロジェクト」では、上位20ノートに1万トラフィックインセンティブを付与するとともに、毎日10の高品質ノートに5,000トラフィックインセンティブを提供し、小紅書専用の短編ドラマアカウントに毎月5万トラフィッククーポンを付与します。

音声コンテンツの有料化の初期段階では、小紅書は大胆なスタートを切り、マイクロドラマとの激しい衝突で大きな話題を呼びました。

しかし、ある観点から見ると、小紅書とミクロドラマの衝突はまだ十分に準備されておらず、「避けられない」という焦り感があります。

小紅書はまだ模索中で、最も根本的なことは「どんなミクロドラマが欲しいのか」を模索しているところです。

ショートドラマは、エンターテイメント性が高く、高いトラフィックを生み出すニッチなコンテンツカテゴリーであり、小紅書の既存の商品推奨や実用アプリといったタグとは明確に区別されています。さらに、ショートドラマのユーザープロファイルも、主に一級都市と二級都市を拠点とする小紅書のユーザープロファイルとは大きく異なります。

では、小紅書はどのような短編ドラマを必要としているのでしょうか？あるいは、短編ドラマのトレンドを活かして、小紅書はどこへ向かおうとしているのでしょうか？まだ模索中です。

筆者は、ショートドラマは小紅書にとって既存のユーザー層を突破し、リーチを拡大するチャンスになると考えている。しかし、これは小紅書にとって大きな衝撃となる可能性があり、だからこそ慎重かつ十分な理解を示している。

小紅書は、どのようなミクロドラマを望んでいるのかまだ決めておらず、その結果、「未熟さ」と進歩の遅さを示す、目に見える兆候が多く見受けられる。

マイクロドラマはページデザイン上で目立つように表示されていません。小紅書のマイクロドラマは「ノート集」の形で提示されており、マイクロドラマ名を検索しても該当するコンテンツを見つけることができません。ユーザーはインフルエンサーのノートのドロップダウンバーでのみ、関連コンテンツを見つけることができるのです。

このフォーマットは、マイクロドラマの視聴者を特定のインフルエンサーのファン層に限定するため、クリエイターやドラマ自体のリーチ拡大を困難にしていることは間違いありません。他の動画プラットフォームのより直接的なアプローチとは異なり、小紅書がマイクロドラマを積極的に取り上げることに消極的なのは、コミュニティの生態系のバランスを崩すことへの懸念から生じていると考えられます。

小紅書は短編ドラマの更新頻度という点では「サークル」のペースに追いついておらず、更新が遅い。

最近「週間ショートドラマトップ10」にランクインしたショートドラマ「逆転ミニドラマ」は2話が公開され、「インターンに手を出すな」は4話、「温もりが私を癒す」は15話が公開されました。全体的な更新スケジュールは他のプラットフォームに比べて遅く、コンテンツの多くは分散配信されており、独自性に欠け、更新の優先順位も高くない可能性があります。

プラットフォームがショートドラマのテンポの速さに適応できず、独自性と質の高いリソース供給を欠いている場合、ユーザーの心を掴み、プラットフォーム上で視聴習慣を育むことは困難です。これは、小紅書の初期発展にとって大きな障害となるでしょう。

一方、商品レコメンデーションノートをメインコンテンツとし、動画コンテンツの統合を進めている小紅書は、動画コンテンツプラットフォームにおけるショートドラマの成長経路をそのまま再現することは難しいと感じている。多くの非コンテンツプラットフォームがショートドラマの実験を通して参考モデルを提供しているものの、プラットフォームの特性やビジネスモデルなどの詳細を詳しく見てみると、小紅書にはショートドラマの運営に直接適用できるテンプレートがないことが分かる。

小紅書は現在、マイクロドラマとの熾烈な競争の真っ只中にあります。幸いなことに、マイクロドラマは依然として大きな可能性を秘めており、適応力も高いため、小紅書と共鳴し、意見を表明し、互いに支え合う余地は十分にあります。

II. エコーを探して

制約は、別の視点から見れば、チャンスに変わるかもしれない。リーチ拡大の余地がまだ残っている数少ないソーシャルプラットフォームの一つである小紅書のマイクロドラマ市場への参入には、明らかな制約がある。小紅書のユーザー構造は比較的均質であり、長年の開発を経て比較的安定している。

前述のようにユーザーが一級都市と二級都市に集中しているという地理的特徴に加え、性別と年齢においても顕著な均質性があります。月間アクティブユーザー数3億人を誇る小紅書のユーザーの70%以上は女性で、約74%が30歳未満です。小紅書で商品を推奨する男性ユーザーの割合は今年大幅に増加しましたが、依然として若い女性が小紅書の活動を牽引しています。

ユーザープロファイルの特性により、Xiaohongshu のコンテンツに対する需要は高く、そのため、Xiaohongshu で商品化できるコンテンツのカテゴリが意図せず制限され、商品化の難易度が高くなります。
ソーシャル メディア プラットフォームとコンテンツ プラットフォームの間には、自然な障壁があります。

検索エンジンのキーワード認識を例に挙げると、動画コンテンツプラットフォームでドラマのタイトルを検索すると、推奨コンテンツとして表示されるのはドラマシリーズそのものになります。しかし、小紅書（Little Red Book）でドラマのタイトルを検索すると、たとえ小紅書に収録されている短編ドラマであっても、推奨コンテンツはユーザーが投稿した関連記事となります。

小紅書が短編ドラマを新規ユーザー獲得の足掛かりにしたいのであれば、障壁を打ち破るために「独自のコミュニティ・エコシステム」の一部を放棄せざるを得なくなるだろう。

マイクロドラマの観点から見ると、過去2年間でマイクロドラマの数は急増しており、業界も継続的な調整を経ており、コンテンツの生産は飽和状態に近づいています。

ご覧の通り、小紅書の一部ショートドラマクリエイターは、単に配信プラットフォームとして利用しているようです。彼らのフォロワー数はDouyinのフォロワー数よりもはるかに少なく、コンテンツの更新もやや遅れています。これは、ショートドラマで新規ユーザーを獲得したい小紅書クリエイターにとって、好ましい状況とは言えません。

音は開けた環境ではより遠くまで伝わることが多いのですが、地形に谷や山頂などの障壁があると、素晴らしいエコーが生まれます。

今の小紅書にとって、まさに反響を求め、作り出す時なのです。
ユーザーベースは均質ですが、ユーザープロファイルに合わせた差別化された短編ドラマコンテンツを作成する機会があります。

小紅書のライブストリーミングのトッププレーヤーを例に挙げると、董潔や張小慧などの女性向け商品の「バイヤー」は、競争の激しいライブストリーミング市場で頭角を現しただけでなく、このブランドを通じて小紅書の「ライブストリーミングブランド」の確立にも貢献しました。

彼らの最大の強みは、Xiaohongshu ユーザーのニーズを満たすために提供する差別化にあります。

小紅書のバラエティ番組の実践は、小紅書のミクロドラマが辿る可能性のある道筋も示している。それは、女性とライフスタイルをテーマに始まり、一級都市と二級都市の若い女性に焦点を当てるというものであり、「私はこう生きたい」などの番組の初期の試みに見られる通りである。

週間ランキングで上位にランクインしているクリエイター数名が、現在、他のプラットフォームとは一線を画し、小紅書のスタイルを積極的に取り入れた短編ドラマを小紅書で配信している。

たとえば、クリエイターの@林动动は、Xiaohongshuのコンテンツで「人生」や「親友」をメインタグとして使用しています。これは、他のプラットフォームでの「横暴なCEO」や「デート」のタグとは異なります。

（小紅書と抖音の短編ドラマページ）

Xiaohongshu とコンテンツ クリエイターはどちらも、まず既存のユーザーを活性化し、次に差別化された戦略を通じて既存のユーザー ベースを超えて拡大するという原則を理解しています。

良質なマイクロドラマという話題は古いニュースだが、他のコンテンツプラットフォームとは異なる視聴者層を持つ小紅書は、真に良質なマイクロドラマを推奨・奨励し、市場にリソースを割り当てるチャンスを持っているかもしれない。

著者は、高品質な製品に重点を置くことは価値を提供することから始まると考えており、これは Xiaohongshu の「製品のシーディング」特性と完全に一致しています。

短編ドラマを単なる娯楽番組にとどまらず、視聴者に「達成感」を与えるものにすることが目標だ。

クリエイター「@Pause in the Conversation」はまさにその好例です。彼女は小紅書の視聴者の共感を呼ぶ女性問題を取り上げています。クリエイターたちは、開発を通して、単なるコンテンツ提供から、文脈に沿った物語性を重視したストーリーを通して議論を巻き起こす方向にシフトしてきました。

この本は「私の愛しい娘」から始まり、女性が成長する過程で直面するさまざまな課題や盲点について探究しています。

このようなストーリー重視のアカウントは、Xiaohongshu コミュニティの「役に立つ」トーンにより適しています。

過去の経験に基づくと、ブランドカスタマイズドラマは小紅書において比較的成長しやすい土壌を持っている。

商品シーディングコンテンツという観点から見ると、ブランドは小紅書に参加することで、動画ベースのフォーマットに完全に移行できます。直接的な商品マーケティングとは異なり、ブランドは小紅書を、小紅書コミュニティのトーンやターゲットオーディエンスに合わせて、ブランド哲学やブランドストーリーをマーケティングするためのプラットフォームとして活用できます。そのため、有料のマイクロドラマのアプローチは小紅書では難しいかもしれませんが、ブランドに合わせてカスタマイズされたドラマには依然としてチャンスがあります。

さらに、ソーシャルプラットフォームである小紅書のコンテンツ推奨機能は、プラットフォーム上でのマイクロドラマの検索可能性と受け入れのユーザー基盤を築きます。

「マイクロドラマ」などのキーワードを検索すると、ランキングリスト、市場レポート、マイクロドラマの撮影資格、そしてそのバイラル成功の裏付けなど、豊富なリソースが見つかります。これは、マイクロドラマが小紅書で急速に定着するための肥沃な土壌となります。

ショートドラマを活用することで、「ガイド型」コンテンツコミュニティである小紅書は、特定のユーザー層への浸透を強化し、商業価値への適応性を高める機会を得るでしょう。商業価値への転換が成熟していく後期段階では、よりスムーズな展開が期待できます。

III. 結論その1

コミュニティの雰囲気は、プラットフォームが新しい機能を導入する方法に大きな影響を与えます。

小紅書にとって、ショートドラマは商業コンテンツの転換を加速させる跳躍台であると同時に、コミュニティ中心のモデルへの移行を不安を抱きながらも進めるための、わずかな架け橋でもある。小紅書は、ショートドラマを補助的な「ギフト」として提供することで、まずは既存ユーザーのニーズを満たす必要がある。

しかし、No.1の見解では、小紅書は短編ドラマ市場における新たなプレイヤーとなる可能性を秘めている。両者の衝突は、双方にとって新たなチャンスとなるだろう。

小紅書の短編ドラマの勢いが伺えるが、この「調整期間」に彼らはどのようなコンテンツ生態系を提示するのか？どのようなフォーマットの変化を遂げるのか？これがインターネット時代の面白さであり、すべてが未知数であり、すべてが楽しみである。

著者：ディ・フェイ

出典：メディアNo.1（ID: 1093893）