小紅書が商業化を進める中で、独自のプラットフォーム特性をどのように維持していくかが注目されています。本稿では、小紅書が独自のバイヤーカルチャー、「マネージャー」という概念、そして中小小売業者への注力を通して、どのように独自のeコマース事業セマンティクスを構築しているのかを掘り下げ、その戦略の背景にある課題と機会を探ります。

あらゆるコンテンツプラットフォームは、商業化とコンテンツ制作のバランスを取るというジレンマに直面していますが、これは特に小紅書に当てはまります。これは、現在のインターネット環境において、小紅書のコンテンツエコシステムの認知度が高いことにも起因しています。

この印象は、プラットフォームの明確なポジショニングとトーンのコントロールだけでなく、アルゴリズムの選択によっても形成されています。ショート動画プラットフォームであるDouyinとKuaishouは、トラフィック配分において相対的な違いがあることはよく知られています。一方は「集中型」であり、他方はより包括的です。前者はトラフィックに対するコントロールが強く、後者はファンの忠誠心がより強いのです。

同様に、Xiaohongshuのアルゴリズムにも明確なプラットフォーム特性があります。例えば、よく言及されるCESアルゴリズムは、いいね、お気に入り、リポスト、コメント、フォローといったインタラクティブな行動にスコアを割り当て、階層化されたアルゴリズム推薦システムを形成します。最終的に、ユーザーはより有用で閲覧しやすいコンテンツを体験できます。

コンテンツエコシステムの根底にあるロジックが、ビジネスモデルの違いを決定づけています。DouyinとKuaishouはそれぞれ、極限の効率性を追求したり、相互信頼を重視したりと、自社のeコマース事業に独自のラベルを設けています。一方、Xiaohongshu eコマースは、明確な事業戦略を示すために、複数の新しい用語を導入しています。

小紅書は9月13日、中小企業向けの第1回成長ブランド会議を開催し、「聚光Lite」と呼ばれる中小企業向けの新しい広告ツールの立ち上げを含め、中小企業を支援すると発表した。

小紅書の商業化部門は昨年以来、組織と人員の調整を重ね、様々な収益化の道を模索してきました。最も高い潜在性があると広く認識されている電子商取引に加え、地域サービスやオンライン書籍といった分野にも進出し、いずれもビジネスとプラットフォーム全体の特質の融合を重視しています。

本質的に、小紅書は依然として、独自の特徴を維持しながら商業化を加速する必要があるという、よく議論されるジレンマに直面しています。

01 「リトル・レッド・ブック」の雰囲気との闘い

昨年以来、Xiaohongshuは自社の電子商取引事業に「バイヤー」と「ライフスタイル」という2つの接頭辞を追加しました。

これら2つの定義を簡単に確認してみましょう。「バイヤー」とは、小紅書コミュニティにおけるコンテンツクリエイターをさらに絞り込んだものです。電子商取引の取引プロセスにおける役割という点では、一般的なライブストリーミング配信者や商品推奨ブロガーと同様、消費者にとってのゲートキーパーとしての役割を果たしています。

しかし、この一見華やかなコンセプト自体がファッション業界の産物です。第二次世界大戦後、ファッションと文化産業が隆盛を極め、市場の圧力を受けて、小規模ながらも洗練されたショップが数多く誕生しました。店主たちは通常、バイヤーと販売員を兼任し、それぞれの美的基準に基づいて商品を選んでいました。このモデルは後にファッションから化粧品や家具などの分野へと広がり、一定の文化的影響力を築きました。

小紅書の真髄は、買い手が取引における情報格差を解消し、消費者の需要と商品をより良く結びつける力にあります。この過程で、個人の美的感覚の価値が増幅されます。当時、董潔や張小慧といった人気キャスターは皆、「センス」というレッテルを貼られていました。

バイヤー型Eコマースのターゲットとなる消費者層は比較的固定されており、非標準製品、デザイナーブランド、中小企業などが挙げられます。これらのサプライヤーのニーズはより細分化され、シナリオベースであるため、需要と供給を繋ぐ仲介業者が特に必要とされます。

ライフスタイルEコマースは、ある意味では、購入者主導のEコマースをベースとした概念的なアップグレードであり、その意味はプラットフォームのポジショニングと完全に一致しています。小紅書自体は、公式スローガン「私の人生に印をつけよう」にもあるように、一般的にライフスタイルコミュニティとして定義されています。

この基盤の上に、ライフスタイルeコマースはより強いデモンストレーション的意義を持ち、商品カテゴリーを生活のあらゆる側面に広げています。根底にあるロジックはコミュニティでの共有とeコマース取引の組み合わせであり、スムーズな取引チェーンには依然として強力なコンテンツ介入が必要です。しかし、ライフスタイルeコマースは「購入者」ではなく、単に商品を生み出す仲介者ではなく、販売者のアイデンティティを強調する「管理者」の役割を導入しています。同時に、ライフスタイルeコマースは消費シナリオの多様性をより重視し、より多くの「潜在的な商品カテゴリー」を生み出しています。

小紅書が最初の成長ブランド会議で中小企業を主な焦点として明確に挙げるまで、小紅書の電子商取引言語の拡張にはいくつかのパターンが見られます。

変わらないのは、独自のポジショニングの追求です。これは、プラットフォーム上のECインフラの未整備や、主流の標準化された製品市場における熾烈な競争といった客観的な理由に加え、小紅書の主観的な選択によるものです。ECに付ける接頭辞の一つ一つに説明が必要なように、小紅書は記号を用いて行動を抽象化し、概念を用いてポジショニングを具体化しています。これはある意味では、一種の「小紅書風味」と言えるでしょう。

しかし、小紅書は、電子商取引を繰り返し解釈する中で、比較的抽象的な位置づけをより具体的な運営の道筋へと向けることで、バランスを模索している。

バイヤーやマネージャーから中小小売業者に至るまで、小紅書は主要なプレーヤーが誰であり、どのようにリソースが配分されるかをさらに明確にしたいと考えています。公式データによると、2024年上半期に小紅書で営業している中小小売業者の数は前年比379%増加し、中小小売業者のGMVは前年比436%増加しました。

この高い成長は、ベースが低かったことに一部起因しているが、これまでの事業展開で「中小小売業者がプラットフォーム上で漸進的に成長を遂げる」というサンプルが数多く蓄積されてきたことも示しており、この道のりを方法論としてまとめ、一般化することができ、電子商取引事業の前進の基盤となっている。

02 標準化とパーソナライゼーションのバランスを模索

CICCのデータによると、2024年第2四半期のソーシャルメディアプラットフォームの総利用時間は前年同期比5%増加し、中でも小紅書の総利用時間は前年同期比28%増加しました。総利用時間の絶対値はWeiboに近づきつつあります。2024年第2四半期の平均MAUとDAUは、それぞれ前年同期比12%増の2億1,000万人、22%増の1億人に達しました。DAUの急速な成長は、ユーザーの定着率のさらなる向上を反映しています。2024年第2四半期の小紅書の平均1日利用時間は77分でした。

コンテンツプラットフォームとしてのユーザーアクティビティだけをみると、小紅書は絶頂期を迎えており、だからこそ世界は小紅書の商業的将来性に大きな期待を寄せている。しかし、前回の比較では抖音（Douyin）と快手（Kuaishou）が用いられたが、コンテンツという点では小紅書と抖音／快手は完全には比較できない。抖音と快手はショート動画とライブストリーミングを足掛かりにコンテンツECを展開しているのに対し、小紅書はこれまで主にテキストと画像をコンテンツに利用してきた。

8月30日、小紅書は上海で「300人の知人・小紅書クリエイター年次総会」を開催し、コミュニティクリエイターへの賞の授与を初めて行いました。注目すべきポイントは2つあります。

まず、プラットフォームはランキングシステムを用いてトップクリエイターを特定し、高品質な著者とコンテンツの範囲を定義します。多くのコンテンツプラットフォームは、eコマース事業に参入する際に、より多くの潜在的消費者を引き付けるために、意図的にトップクリエイターの影響力を高めています。Weiboの長年にわたる垂直KOLマトリックスがその例です。

さらに重要なのは、小紅書が動画とライブストリーミングのエコシステムの発展を強調したことだ。カンファレンスで発表された「2024年小紅書クリエイタートレンドレポート」によると、今年8月、小紅書上のライブストリーミングクリエイター総数は前年同期比2.48倍、動画を好むクリエイター数は前年同期比1.43倍となり、どちらの成長率もクリエイター数全体の成長率を上回った。一方、「300人の有名クリエイター」にノミネートされたクリエイターのうち、90%はコンテンツの30%以上を動画ノートで占めていた。

コンテンツEコマースは、ライブストリーミングの売上と密接に結びついています。これは、その即時的なインタラクティブ性や、視聴者と配信者の間の感情的な繋がりを購買力へと容易に変換できることによるものです。市場は既に、動画／ライブストリーミングとEコマースの相乗効果を実証しています。小紅書はコンテンツEコマースの分野に参入しましたが、その動画クリエイターの数は前者よりもはるかに少ないです。

そのため、今回のクリエイターミーティングにおいて、小紅書は「個人動画クリエイター」にとって最適なプラットフォームとなることを目指していると述べ、ユーザーの動画コンテンツに対する需要について頻繁に言及しました。レポートデータによると、小紅書ユーザーが動画ノートを閲覧する割合は、投稿される動画ノートの割合よりも22%高くなっています。

一方、昨日のグロースブランドカンファレンスにおいて、小紅書は、中小規模の小売業者向けにカスタマイズされた迅速かつ簡単な広告ツール「聚光Lite」と、ワンストップマーケティングプラットフォーム「成鋒」のリリースを含む、小売業者向けツールの進化についても強調しました。前者は顧客データ収集のニーズに対応し、後者はEコマースマーケティングのニーズに対応しています。

あらゆるEコマースプラットフォームにとって、「テクニック」の習得は必須です。特に消費者の注意力が分散し、アプリ間の切り替えに慣れてしまった現代においてはなおさらです。Eコマース運営は効率性を重視しており、アリババが今年実施したサイト全体のプロモーションも同様のアプローチです。

小紅書eコマースは、キャッチアップ動画コンテンツの作成からツールの改良に至るまで、プロセスの改善と標準化に注力し、成長軌道をより明確かつ予測可能なものにしようと努めてきました。結局のところ、コンセプトは空想の塔であり、実践に移さなければなりません。そして、テーラーメイドな方法論を導き出すのが難しい場合、模倣しか選択肢がないのかもしれません。

03 結論として

小紅書は、eコマース事業を幾度か解釈した後、比較的非標準化かつ非主流のeコマース市場をターゲットにしてきました。バイヤー、ライフスタイルキュレーター、そして中小規模の小売業者をターゲットにしてきたのです。これらのコンセプトは互いに排他的なものではなく、むしろその境界とリーチの拡大を表しています。

小紅書は、サプライチェーンシステムの構築と最適化、ユーザーの購買習慣の醸成、コミュニティとEコマースのバランス調整など、事業拡大という課題に依然として直面しています。しかし、収益化の限界と広く考えられているEコマースには依然として成長の余地があり、ニッチ市場における効率性の最大化によって、大幅な成長を達成できるという朗報があります。

しかし、小紅書の現在の焦点を考えると、希少性と大衆受けのトレードオフは今後も続くだろう。参考までに、消費者文化における伝統的なバイヤー職の衰退には、いくつかの理由が考えられる。例えば、嗜好の収斂による独自の美的感覚の喪失、バイヤーに好まれたブランドが事業拡大後に経営権を奪還し、ブティックの存続が困難になったこと、世界的な通信・物流革命に伴うeコマースの影響で、商品種類の少なさからブティックの魅力が失われたことなどが挙げられよう。

この考え方を推し進めると、小紅書のようなプラットフォームを利用するバイヤーも同様の課題に直面するでしょう。例えば、高い商品選択力を維持しながらバイヤー基盤を拡大する方法、中堅ブランドと共に成長し、常に「交渉力」を維持する方法、そしてよく言われるように、消費者マインドを育むという願望と実際の消費行動のバランスをどう取るか、といった課題です。

冒頭でも述べたように、小紅書のコンテンツエコシステムはその独自性ゆえに、他に類を見ない独自のものであり、プレッシャーに耐え、バランスを保ちながら、そのバランスを崩すことのメリットを常に模索している。

著者 | 龔百飛 編集者 | 王維 この記事は【新スタンス】の著者、WeChat公式アカウント【新スタンスPro】が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。