ライブストリーミングECの熾烈な競争の中で、「マカオCOCOシスター」と「ハイエンドシスター」の運営は、ライブストリーミング販売に新たな発想をもたらしました。本稿では、この販売モデルの背後にある心理戦略と、中年男性消費者の「成功」と「ステータス」のシンボルへの追求をどのように満たしているかを分析します。

犬以下の購買力しかない男がライブ配信で豪遊した。

男性のポケットからお金を奪うのはどれほど難しいことでしょうか?

消費者の世界には、男性を女性だけでなく犬よりも下等に扱う暗黙の序列が常に存在し、「中年男性は犬ほど良くない」という格言は、不快であると同時に現実的でもある。情報通のeコマース企業でさえ、中年男性を最も説得するのが難しいと考えている。

しかし最近では、何百万人もの中年男性が「女性ボス」の足元にひれ伏し、「兄弟」という言葉だけを求めて彼女のライブ配信に惜しみなくお金を使っています。

生放送中、「マカオCOCO姉さん」は軽蔑と威圧感を漂わせている。精巧な箱を開けて商品を陳列し、8.9元のシャワージェルを取り出すと、「誰かできる人いる？ ちょっと言ってよ！」と声をかけた。洗練された「デパート」を思わせる生放送の背景、外国人風の店員、そしてエネルギッシュなBGMと鋭い口笛が、会場の雰囲気を一気に最高潮に引き上げた。

マカオのシスター・ココと同様に、「シスター・ハオチン・フォーズ」と「シスター・ハオチン・フィフス」も存在します。いずれも似たような「大ボス」の地位、似たような商品、そして似たような販売戦略を持っています。彼女たちの「大ボス」としてのペルソナとやや矛盾しているように見えるのは、ライブ配信で紹介されている様々な商品です。8.9元のシャワージェル、18.8元の男性用下着、20元の灰皿など…

派手なパフォーマンスと低価格の商品は、数百万人の中年男性を「フォロー」や「注文」ボタンへと駆り立てました。チャンママのデータによると、「マカオCOCOシスター」は過去30日間で50万人近くのフォロワーを獲得し、累計266万2千人に達しました。ライブ配信視聴者の70%は男性で、31歳から40歳までの年齢層は48.23%です。過去30日間のライブ配信による総売上高は7,000万元を超えました。

7000万元という金額は、トップクラスのライブ配信ECホストと比べれば大した金額ではないかもしれない。しかし、男性の財布から金を搾り取る力に関しては、マカオ出身のSister COCOははるかに抜きん出ている。彼女のアカウントはDouyinのメンズファッション売上ランキングで首位を獲得しただけでなく、ライブ配信の売上も2位を1000万元以上上回った。

ライブストリーミングECは競争が激化しており、これまで見過ごされてきた市場が再発見されつつあります。かつて最も獲得が難しいターゲット層と考えられていた中年男性は、ライブストリーミングEC事業者にとって重要な顧客層となっています。マカオに拠点を置くライブストリーミングECプラットフォーム「Coco」は、低コストの手法を用いて男性に「ボス感」を体験させ、男性向けライブストリーミングECの伝統的な手法を再現することで、多くの中年男性ユーザーに、彼らが憧れる「ハイエンドで洗練された、上品な」ライフスタイルを実現させています。

01「女傑」が7000万元の売上高を記録。

他のライブストリーマーが、ソフトな口調で商品を分かりやすく解説し、ユーザーに注文を懇願するようなやり方とは異なり、マカオ出身のココは「女性ボス」の道を歩んでいる。

「マカオ・ココ・シスター」とその男性アシスタント

男性は黒のストッキング、短いスカート、ハイヒールを好むというステレオタイプとは対照的に、マカオ出身のココは黒いワンピースを着てスモーキーなメイクを施し、スーツを着た男性アシスタント数名が彼女の後ろに立っていました。

ライブ配信のカメラは少し上​​を向いており、マカオのココはかなり軽蔑的な表情を浮かべ、時折「才能もないのに、どうして自分をナンバーワンのストリーマーと呼ぶのですか？」「才能がありますか？兄弟、何か言ってください！」などと発言していました。

男性店員が黒いベルベットの布で覆われた箱を前に押し出すと、BGMが急に緊張感を帯び、ライブ配信の雰囲気は最高潮に達した。皆が箱の中の品物に興味津々だったその時、マカオ出身のシスター・ココが黒いベルベットの布を持ち上げ、箱から歯ブラシを取り出した。「ナノレベル。とても柔らかくて滑らかです。」彼女は両手で1と8を掲げると、後ろにいた店員が「1ドル80セント！」と叫んだ。

説明はまだ終わっていなかった。マカオ・ココは歯ブラシを置き、コメントにこう答えた。「おい、何が大げさなんだ？買うなよ？たった1.8元だぞ。うちのトップストリーマーは一回の注文でいくら損してるんだよ！」。彼女の後ろにいたアシスタントは大げさな表情を浮かべ、司会者とモデレーターは「うわ、それは情けない！」と叫んだ。

マカオ出身のココは、香水やTシャツ、バックパックなどを宣伝する際、自分が「ナンバーワン」のインフルエンサーであることを常に強調し、宣伝する商品を「マカオ」「高級品」「ハイエンド」などのラベルと結び付け、同様のレトリックを繰り返している。

「50万元出して遊んで、この弟が友達になる価値があるかどうか試してみろ！50万元を失わなければ私は犬だ！」

「男性は自分のイメージを気にしており、BB（ライブストリーミングルームで宣伝されるメンズウェアブランド）を着るのが好きです。」

「マカオに行ったことはありますか？マカオの女性に会ったことはありますか？マカオの女性はみんな24Kの純潔な男性なのですか？」

大げさなレトリックと大げさな表情で、ライブ配信は商品販売というより、香港映画のビジネス交渉シーンを彷彿とさせた。視聴者は画面上の「ビッグボス」COCOと数百万ドル規模の取引を交渉しているはずだったが、中には「何万ドルもする取引に見えるけど、実際はたった10ドルだよ」と冗談を言う者もいた。

「プレイするために50万ポンドを払う」と何気なく語るマカオ出身のココは、ライブ配信で「女性ボス」のペルソナを演出する唯一のストリーマーではない。

もう一人の「英雄的な4番目の姉妹」は、マカオの姉妹ココと似ていますが、異なります。

マカオ出身のココがクールでエッジの効いたスタイルで知られているとすれば、シスター・ハオチンは現代的な中国スタイルを体現しています。

ライブ配信中、ハオチン姉妹はサテンの中国風スーツを着て、ブレスレットをいじり、胸には緑の翡翠のペンダントを下げ、ソファにゆったりと座っていました。彼女の後ろにはチャイナドレスを着た二人の女性アシスタントが立っていました。彼女の職業に興味津々の視聴者に向かって、ハオチン姉妹は神秘的な笑みを浮かべ、「まずは私の話を聞いてください。後で詳しくお話します」と言いました。

マカオのシスター・ココと同じように、シスター・ハオチンも同じ言葉を繰り返しました。

「フォースシスターを信用していないなら、盗もうとしないでください！」

「みんなに何をしているのか聞かれるんですが、ライブ配信では言えないんです！」

「質問します。フォースシスターを覚えていますか？さあ、フォースシスターと呼んでください。」

彼女の商品デモンストレーションは、ミステリアスな「大ボス」のオーラを漂わせていた。店員がワニ皮のギフトボックスを差し出すと、カリスマ性のある「四姉妹」は手袋をはめて素早く箱を開け閉めし、それから「エマファミリー」のベルトを取り出し、「29番か39番はダメよ。19番も18番も私のスタイルじゃないわ。いいかい、兄弟たち、私が欲しいのはただ私のことを覚えていてほしいだけ。それ以外は何もいらないの、わかった？」と宣言した。そして手を振り、店員に価格を17元に変更するよう指示した。

ライブ配信のチャットでは、司会者とアシスタントの「これが役者の確信犯だ」と冗談を言う人や、「一体誰が買うんだ？」と疑問を抱く人もいた。もちろん、ニーズが満たされた人の中には注文する人もおり、その多くは中年男性だった。

9月12日のライブ配信を例に挙げると、チャンママのデータによると、マカオ出身のシスター・ココの売上高は410万元に達しました。ライブ配信視聴者のうち、男性は70.8%、31～40歳は48.3%でした。シスター・ハオチンのライブ配信売上高は210万元に達しました。ライブ配信視聴者のうち、男性は72.5%、31～40歳は41.6%、41～50歳は23.7%でした。

売上データからも、多くの中年男性がこのアプローチに惹かれていることがわかります。

Chanmamaのデータによると、過去30日間で「ハオチン姉妹」は13回のライブ配信販売イベントを開催し、総売上高は2,534万元を達成しました。「マカオ出身のココ姉妹」は23回のライブ配信販売イベントを開催し、総売上高は7,338万4,000元を達成しました。メンズファッションの月間売上高ランキングでは、「マカオ出身のココ姉妹」が首位に立ち、2位との差は1,000万元以上となりました。

02 生放送室の「贅沢品」はたったの9.9元です。

多くの人にとって、マカオのシスター・ココとシスター・ハオチンのライブストリームを見るのは、恥ずかしいシットコムを見るようなもの、または古い香港や台湾の映画のシーンをライブストリームルームに持ち込むようなものでしょう。

マカオ出身のココは、自分がマカオ出身の有名ファッションデザイナーであることを何度も強調した。スーツ姿でエキゾチックな雰囲気を漂わせる男性アシスタントと共に登場し、生放送の会場はたちまち「高級感と上品さ」に包まれた。

浩青思潔の動画アカウントでは、自らを「CEO」と「社長」と称している。彼女の生放送ルームは、まるで精巧なショールームのようだ。ドレスやチャイナドレスを着た二人の女性アシスタントは、典型的な美人秘書のイメージを醸し出している。商品を販売する際、彼女は両手を組んでブレスレットを握っており、見る人は一瞬、映画『オール・フォー・ワン』の王伝軍を思い浮かべる。

二人の女性経営者は、「セレブファッションデザイナー」や「女性CEO」といったミステリアスで高級感のあるイメージを醸成しながらも、1.88元の歯ブラシ、5元の香水、9.9元の小葉紅茶といった低価格の商品を宣伝し、その多くが「個人用」であることを強調した。ライブ配信に登場する様々な「高級ブランド」も、本物の国際ブランドの域をはるかに超えているように見えた。

たとえば、マカオ出身のココはこれを「自分のイメージを気にする男性が好んでつけるもの」と表現しています。

左：バレンシアガの半袖シャツ、右：マカオのライブストリームでCocoが販売したBBメンズウェア。

ファッション界では、BBといえば左右対称の「B」が特徴的なロゴを持つバレンシアガを指します。しかし、マカオCOCOのライブ配信で販売されているBBは、実際には同じ「B」が2つ並んだ「BB Baler」というブランドのものです。マカオCOCOでは、ライブ配信中に、通常500～600元、または700～800元のBB半袖シャツやスウェットシャツを、69元、79元、または99元に値下げすることがよくあります。

浩青四街の生放送室には、「ビッグブランド」のFEMDHメンズウェアが頻繁に登場し、「底値」も発表されています。このブランドのロゴと名前は、高級ブランドのFENDIに似ています。

ライブストリームの詳細も精査に耐えるものではありません。

男性顧客に十分な利益を確保していることを証明するため、二人の女性経営者はアシスタントにブランドの公式サイトを見せさせ、メンズ服の正規価格を表示させた。時折、「COCO/Sister Siが手に入らなければ、私たちには何もできません。正規店で直接お買い求めください」と付け加えた。また、太古匯などの店舗では、実店舗での確認と「偽造品の場合は4倍の補償」を提供していると説明した。

これらのブランドの公式サイトを検索してみると、国際的な高級ブランドを標榜しているにもかかわらず、公式ウェブサイトは中国語版しかないことがわかります。これらのブランドのウェブサイトはレイアウトも服装も似通っており、多くの商品詳細ページは完全に空白で、インターネット上で関連する補足情報を見つけるのは困難です。

類似した販売手法、同じライブストリーミングの手順、そして驚くほど類似した服装。これらすべての背後には重要な理由があります。マカオのシスター・ココとシスター・ハオチンは同じ会社のもので、彼女たちが宣伝している「国際ブランド」は、実はこの会社のホワイトラベル製品なのです。

ライブストリームに登場する有名人はすべて、広州吉源ブランドデザイン株式会社の人たちです。

WeChat公式アカウント「ブランド連盟」に掲載された記事によると、「マカオCOCO姉さん」と「浩青思傑」はともに、広州で有名なライブ配信ECブランド「濟源」傘下のECライブストリーマーである。Douyinの「マカオ王子」も同社のライブストリーマーであり、そのライブ配信販売スタイルはまさに「大物」のようだ。

奇察寶によると、済源ブランド文化有限公司は現在、「BB」や「FEMDH」などの商標登録を申請中だ。登録ウェブサイトには「femdh.com.cn」や「billybrown.com.cn」などがある。生放送ルームで「偽造品に対して4倍の賠償」を約束しているのは、主に自社で製造した製品であり、「自社生産・自社販売」に該当するためだ。

商品レビュー欄でも「刺繍が糊で貼られている」「色褪せがひどい」「品質が悪く値段に見合っていない」といった声が多く見られました。

多くのトリックにもかかわらず、多くの消費者を魅了しました。

Douyinでは、ある女性が「夫はこの服をどうしても買いたいんです。彼はおしゃれだと思っているようですが、私はケチでセンスがないと思っています」と不満を漏らした。投稿された写真は、ビリー・ブラウンのメンズウェアで、「ハオチン・スー姐さん」のライブ配信でまさに宣伝されていたものだった。多くの中年男性もDouyinで買い物のレシートを共有し、「昔とは違いますね」「超おすすめ」といったコメントを添えていた。

03 あらゆる手段を尽くして「糸を引く」屈強な中年男と商人。

今年8月、小紅書やWeChat動画アカウントで人気を博した女性ライブストリーマーは「ハイエンドシスター」だった。

「ハイエンドレディ」は、女性上司というよりは、華やかな女性秘書といったところでしょうか。ミニスカートにストッキング、ハイヒールを履き、5、6人の美女からなる「秘書チーム」を従えています。動画では、「成功し、魅力的な男性」に欠かせないジーンズを紹介しており、防水性、通気性、耐久性に優れたジーンズはたったの158元です。

派手なパフォーマンスにもかかわらず、この高級品販売員は30日間で435万元から875万元の売上高を生み出したと推定される。

「高級レディ」から「マカオCOCOレディ」まで、企業はコンテンツ重視のプロモーションに全力を注いでいる。コンテンツを購入する中年男性たちは、ライブ配信で醸し出される雰囲気にお金を払っているようだ。

美しくミステリアスな女性キャスター、シンプルで分かりやすい商品紹介、そして圧倒的な低価格とシンプルな「兄弟」の存在は、ライブ配信ECに馴染みのない中年男性消費者をも魅了します。まるで、ライブ配信で商品を購入することで、真の「成功者」になれるか、あるいはライブ配信に登場するミステリアスな女性キャスターと「兄弟」になれるかのようです。

メンズウェア分野からスタートした理由は、ライブストリーミングEC環境の発展後期において、ストリーマー間の「人材、商品、会場」を巡る競争が激化しているためです。李佳琦、小洋歌、Simbaといったトップストリーマーのライブストリーミングルームでさえ、「ネットワーク全体で最安値」という表現はもはや通用しなくなっています。

かつては「犬以下」の購買力しかなかった男性たちが、2023年末から今年にかけて、徐々に消費市場の様相を変えてきた。

2023年の天猫ダブル11ショッピングフェスティバルでは、男性の購買力が「初めてペットの犬を上回った」と報告されています。天猫のランキングによると、「男性のための新三宝」であるロードバイク、eスポーツ用品、アウトドアジャケットへの支出はそれぞれ305%、114%、90%増加し、ペットの犬への支出を上回りました。これらのカテゴリーは、男性にとって主に「感情的な価値」を提供するものです。

同様の変化は、今年のTmall 618メンズウェアランキングにも反映されています。

このリストによると、メンズウェアのブランド上位5位は、ユニクロ、ヘイランホーム、ピースバード、リーラン、GXGです。2023年の天猫618リストと比較すると、上位5位にはセミルがなくなり、リーランが加わっています。ヘイランホーム、リーラン、GXGはいずれも男性向けの比較的単一ブランドのブランドですが、残りのブランドは婦人服、紳士服、子供服を含むマルチブランドブランドです。

男性は感情にお金を使うようになり、ライブストリーミングECで買い物をするようになりました。ライブストリーミングECの競争が激化する中、男性は女性よりも「お金を稼ぎやすい」のかもしれません。

「マカオCOCOシスター」や「浩青四街」といった「ハイエンドシスターズ」の動画に目を向けると、彼女たちは「成功男」や「COCOシスターの彼氏が愛用している」といったイメージを連想させる商品名を使ったり、刺繍模様をクローズアップで撮影したりすることで、服の「感温設計」や「偽造防止設計」といった特徴を強調し、商品の「独自性」と他とは一線を画す点を強調している。注文すれば、それは単なる服の購入ではなく、センスの反映であり、「大物」だけが享受できる楽しみであり、「お買い得」でもあるのだ。

マカオのCocoが宣伝している商品の一部

男性が服の素材や機能性を追求するというステレオタイプ的な見方とは対照的に、ライブストリーミングルームにいた女性ビジネスリーダーたちは、かつて女性消費者をターゲットにする際に用いられたのと同じ戦略を用いて、「感情」という観点からこの問題にアプローチしました。彼女たちは、男性が実用的な結果を追い求めるのではなく、むしろ感情的なニーズに訴えかけました。

しかし、女性ボスが与える感情は、結局のところ彼女のペルソナから生まれるものであり、ペルソナが崩壊すれば、感情的な価値は維持できない。さらに、彼女が宣伝するホワイトレーベルのメンズウェアは、ライブ配信に必要な「商品」を支えるには程遠く、長期的なトラフィックと売上の爆発的な増加をもたらすこともできない。今や無数の中年男性を惹きつけ、注文に駆り立てている「お兄ちゃん」という言葉も、いずれは聞き飽きてしまうだろう。

男性に感情に応じて代金を支払わせ、そのニーズに応えることは、電子商取引企業が現段階で掴んでいるチャンスだが、長期的に男性に代金を支払わせ続けるのはそれほど簡単ではない。

王展著、王亜奇編集。本記事は、WeChat公式アカウント[E-commerce Online]の著者[E-commerce Online]によるYunyingpai（运运派）へのオリジナル／公式掲載です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。