ラッキンコーヒーのマーケティング力は依然として強力です。

「もう残っていないのではないかと心配しながら、朝の6時にそこへ行きました。」

安陽市出身の大学3年生、シーイーさんは36Krの取材に対し、最初に訪れたラッキンコーヒーは午前7時に開店したが、早めに到着すると店内はすでに人でいっぱいだったと語った。提携ギフトカードがないと聞き、万達金街にある別のラッキンコーヒーの店舗へ行った。しかし、2号店もまだかなり混雑していた。開店は午前8時半だったが、8時前にはすでに人でいっぱいで、ほとんどが男子だった。シーイーさんは「店内には15人いたが、女子は1人だけだった」と語った。

結局、早起きするというシーイーの決断は正しかった。ほとんどの人は彼ほど幸運ではなかった。「どの店にもフラッシュカードは20枚くらいしかなく、私が行った店には15枚しかありませんでした」とシーイーは言った。店員は、フラッシュカードの数は各店の通常の売上高によって決まると彼に説明した。そして、ちょっとしたトラブルもあった。注文システムが一時クラッシュし、注文に時間がかかってしまったのだ。

ラッキンのコーヒーと「黒神話：悟空」のコラボ商品に対するゲーマーたちの熱狂は、会社のシステムをほぼ圧倒するほどでした。「商品は全国で瞬時に完売し、システムがクラッシュしそうになりました」と、ラッキンのCGOであるヤン・フェイ氏はWeChatモーメントで述べ、男性の購買力がチームの予想をはるかに上回ったことを指摘しました。昨日正午、ラッキンは再入荷を正式に発表し、限定版3Dポスターがチームの予想をはるかに上回る瞬時に完売したこと、そして再入荷計画が策定されたことを明らかにしました。

19日午前、中古取引プラットフォーム「仙遊」には、この3Dコラボポスターの転売に関する投稿がすでに多数ありました。36Krの追跡調査によると、中古取引価格は徐々に上昇しており、当初は30元前後が中心でしたが、発売日当日には50元前後まで上昇しています。

この非常に人気の高いコレクタブルカードは、ラッキンコーヒーと「Black Myth: Wukong」のコラボレーションによるもので、物理的な3Dポスターです。ポスターの中で悟空が持っている瓢箪には「瑞」という漢字が印刷されているというさりげないディテールがあります。「Black Myth: Wukong」のQQディスカッショングループでは、入手した人がすぐにPS5本体に貼り付けている様子が見られました。

一部のWeChatグループでは、「Black Myth: Wukong」をめぐる白熱した議論が数日間続いています。プレイヤーやカジュアルゲーマーたちは、様々な絵文字やミームを使って盛り上がっています。Momentsでの関連投稿も自然と二つのグループに分かれ、一つはすぐにゲームをプレイし始め、もう一つはラッキンコーヒーの「クラウドアメリカーノ」を使い始めました。

1. ノスタルジアと男性の過小評価された購買力に支えられたラッキンコーヒー。

Luckin CoffeeとBlack Myth Wukongのコラボレーションは数か月前に計画が始まりました。

共同ブランド製品の正式発売に先立ち、ラッキンコーヒーのCGOであるヤン・フェイ氏は36Krに対し、「最終的な結果に関わらず、国産品を応援していきます」と語った。今回のコラボレーションの構想について、ヤン・フェイ氏は「西遊記、山西省の古代建築、そしてAAAゲーム」という3つのキーワードだけで十分だと説明した。

Game Scienceが開発した『Black Myth: Wukong』は、『西遊記』のIPを活用した最初のゲーム会社ではありません。実際、このIPの宝庫は、Game Science以前にもオンラインゲームやモバイルゲームなど、様々なゲームで広く活用されてきました。しかし、『Black Myth: Wukong』の独自性は、中国初の国産AAAタイトルであり、中国ゲーム史におけるマイルストーンである点にあります。ヤン・フェイ氏は36Krに対し、「商業的な計算よりも感情の方が重要だ」と語り、共同ブランドコーヒーの名前「Soaring Cloud Americano」は、悟空の「宙返り雲」に由来していると述べました。

『Black Myth: Wukong』の大ヒットは、ゲーマーたちのノスタルジーを叶えるものでした。90年代生まれのゲーマー、徐偉（Xu Wei）氏は、『Black Myth: Wukong』正式リリース初日の今朝、自身のWeChatモーメントに心境を投稿しました。「大学時代、ゲームとアニメが私の人生だと思っていました…社会人1年目まで、この思いは何度も現実になりそうになりました…夢を叶えてくれてありがとう」

画像はXu Wei氏のWeChat Momentsから許可を得て撮影したものです。

『黒神話：悟空』は典型的な男性向けゲームIPです。36Krは、それぞれ1500人以上のメンバーを抱える2つの『黒神話：悟空』QQグループに参加しました。ユーザープロフィールを見ると、80%以上が男性で、約半数が2000年代生まれです。このグループが、ラッキンコーヒーをトレンドトピックのトップに押し上げたのです。ヤン・フェイもWeChatモーメントで「10回の父の日よりも頼りになる」とコメントしました。

ローンチ結果から判断すると、このゲームに対するプレイヤーの熱狂は熱狂的でした。SteamDBの統計によると、ゲームの同時接続プレイヤー数はリリースから1時間以内に120万人を超え、現在も増加を続けています。また、このゲームはプラットフォーム史上最高の売上高を記録した「シングルプレイヤーゲーム」となりました。

『黒神話：悟空』は発売前から既に国内ゲームの数々の記録を破り、予約販売数で国内ゲームのトップに躍り出ていました。「全国ゲーム売上チャート」の統計によると、『黒神話：悟空』は2024年上半期の国内ゲーム売上ランキングで120万本を売り上げ、売上高は3億9000万元に達し、今年6月8日に予約販売が開始されました。この快挙は、国内ゲームの予約販売数10万本というこれまでの記録を破るものでした。一方、トップ15のゲームの総売上高はわずか5億7000万元でした。つまり、『黒神話：悟空』は予約販売開始からわずか1ヶ月強で、トップ15のゲームの売上高の約70%を占めたのです（7月13日までの統計、筆者注）。

しかし、Luckin Coffee はノスタルジアを活用している多くのブランドのうちの 1 つに過ぎず、このゲーム IP に注目しているブランドは他にも数多くあります。

NVIDIAは先日、「Black Myth: Wukong」専用ドライバーを今週リリースすると発表しました。Baidu Maps、Flydigi、Geekos Industrialは「Black Myth: Wukong」と提携し、共同ブランドの音声アシスタント、共同ブランドのコントローラー、共同ブランドのアパレルを発売しました。Didi QingjuとZhitaiはそれぞれ公式サイクリングパートナーと指定ストレージパートナーになりました。提携に至らなかったブランドも、購入特典や無料ゲームなど、様々なマーケティング活動を展開しました。

「黒神話：悟空」がもたらした利益効果は、A株市場にも波及している。上場企業である華誼兄弟は、ゲームサイエンスの投資家であるヒーローゲームズへの出資により、株価が数日連続で急騰している。8月20日正午時点で、華誼兄弟の時価総額は過去5営業日で70%以上増加した。同様に、「黒神話：悟空」のコンセプト株である奇天科技も、本日正午の取引で1日20%の上限上昇を記録した。

「Black Myth: Wukong」の絶大な人気は、明らかにゲームコミュニティの枠を超えています。

II. 黒き神話悟空：ラッキンコーヒーの海外展開の鍵？

ラッキンコーヒーにとって、今回のコラボレーションは「フレーバーラテ」に続く、驚異的なバイラルヒットとなりました。昨年9月5日には、貴州茅台酒とのコラボレーションで初日の売上が1億元を超えました。今回の「黒神話：悟空」とのコラボレーションは、西遊記IPとの2度目の提携となります。また、今年5月には映画IP「チャイニーズ・オデッセイ」と共同ブランドで「チャイニーズ・オデッセイ ウォーターメロンラテ」と「チャイニーズ・オデッセイ ミニラテ」を発売しています。

製品へのフィードバックから判断すると、テンギュン・アメリカーノは、以前人気を博したセイボリーラテと類似点があり、その評判も二極化しています。肯定的なレビューを寄せる消費者もいる一方で、苦味と酸味が強すぎて受け入れられないと不満を漏らす消費者も多くいます。

主観的な味覚の好みはさておき、ラッキンコーヒーと「Black Myth: Wukong」のコラボレーションは、新規顧客獲得に明らかに効果的だった。Shiyi氏は36Krに対し、普段はコーヒーを飲まず、たまに飲む程度だと語っている。彼が朝6時に起きるモチベーションは、あのコラボギフトカードだった。

海外のプレイヤーも多数、「孫悟空」テーマに夢中になっています。Game Scienceが4年前に最初の「募集」動画を公開して以来、世界中のプレイヤーが絶えずアップデートを促し、ゲームについて議論しています。YouTubeやBilibiliなどの動画プラットフォームでは、海外のゲームブロガーによる『Black Myth: Wukong』への反応動画が多数投稿されています。家庭用ゲーム『Destiny 2』のストリーマーであるAztecrossは、最終トレーラーを見た後、本作が「GOTY」（Game of the Year）に選ばれるだろうと明言しました。

Erbing APPの統計によると、8月19日午後11時28分時点で、スペインとポーランドを除く世界各地で『Black Myth: Wukong』がシングルプレイヤーゲームとして最も売れているゲームとなった。

しかし、『Black Myth: Wukong』が海外プレイヤーに与えた最も大きな影響は文化的なレベルにあります。

テレビや漫画を観て育ち、原作小説を読み、『西遊記』の登場人物に馴染みのある多くの中国人とは異なり、海外のプレイヤーは『Black Myth: Wukong』を通して物語を体験することに、馴染みがなく、同時に興味深いと感じているようだ。ゲームの発売前から、海外の有名ゲームコミュニティRedditでは、プレイヤーたちが小説や1986年のテレビシリーズに熱中し、「瓢箪」の意味について議論していた。中国文化に熱心な海外のプレイヤーの中には、様々なコミュニティフォーラムで関連する背景情報をプレイヤーと積極的に共有する人もいた。

明らかに、*Black Myth: Wukong*は中国ゲームの海外展開の成功だけでなく、中国文化の海外展開の成功も象徴しています。過去のAAAゲームの開発軌跡を振り返ると、*Black Myth: Wukong*の国際的な影響力はゲーム自体を超えて今後も発揮され続けるでしょう。

「3Aゲームのバリューチェーンは中核ではなく周辺にある」と、あるメディア・インターネット業界の主任アナリストは36Krに語った。多くの業界と比較すると、特に日本におけるトップ3Aゲームの売上高は、総流通総額に占める割合が非常に低い。「中には10%にも満たないゲームもある」

マリオ、リーグ・オブ・レジェンド、ワールド・オブ・ウォークラフトなど、トップクラスのゲームはどれもIP拡張価値に富んでいますが、AAAゲームのパフォーマンスは特に顕著です。前述のアナリストは36Krに対し、ファイナルファンタジーシリーズを例に挙げると、当初は奇抜な4人のキャラクターデザインがプレイヤーから批判されましたが、2015年に海外で発売された後、関連商品の売上は「恐ろしいほど」伸び、GMV（総取引額）は日本においてスクウェア・エニックスのドラゴンクエストIPを上回ったと述べています。

『Black Myth: Wukong』のハードコアで、ややダークな要素は、西洋世界との相性をより高める可能性がある。「かつて中国で絶大な人気を誇った『Gujian』シリーズや『Xianjian』シリーズと比べると、『Black Myth: Wukong』は海外展開が容易になるでしょう」と彼は語った。

海外におけるこうした文化的影響力は、ラッキンコーヒーにとって切実に必要とされているものです。このコラボレーション以前は、2万店舗以上を展開しているにもかかわらず、海外展開は比較的慎重かつ緩やかなペースで進み、ラッキンコーヒーブランドの人気は国内市場に限定されていました。

ラッキンコーヒーも海外展開を加速させています。Latepostによると、ラッキンコーヒーは2024年第4四半期から2025年第1四半期にかけて、東南アジアと米国市場を中心に大規模な海外展開計画を開始する予定です。これに先立ち、Black Myth Wukongとのコラボレーションは、今後の海外展開への重要な足掛かりとなる可能性があります。

著者 | 楊亜菲 編集者 | 喬千 この記事は、著者[未来消費]、WeChat公式アカウント[36Kr未来消費]による雲影派オリジナル/公認記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。