618ショッピングフェスティバル期間中、eコマースプラットフォームは熾烈な競争を繰り広げ、割引制度を簡素化し、消費者体験の向上に注力しています。この記事では、今年の618イベント期間中、各eコマースプラットフォームがどのように運営されているかを解説します。インターネット愛好家におすすめの一冊です。

史上最長の618ショッピングフェスティバルがついに終了しました。今年のプロモーションの特徴は何でしょうか？

振り返ってみると、今年の618ショッピングフェスティバルには多くの「初」がありました。大手ECプラットフォームが先行販売を中止した初の大型プロモーションイベント、割引制度を簡素化した初の大型プロモーションイベント、そして大手プラットフォームが返金限定サービスを開始した後の初の大型プロモーションイベントでした。

市場が回復し、大規模なプロモーションが常態化するにつれ、消費者はより合理的な消費行動をとるようになり、交通費は依然として高い水準にあります。今年の618ショッピングフェスティバルは、業界にとってこれまでで最も厳しいものになると考えられています。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、電子商取引大手3社のうち、天猫は「史上最大の投資」と発表し、京東は「安くて良い」と宣伝し、拼多多は補助金を数百億元増額した。

ライブストリーミング電子商取引プラットフォームの中で、Douyin電子商取引は「自動価格調整」機能の小規模な内部テストを実施しており、Kuaishou電子商取引は「毎日618、大手ブランドの補助金はネットワーク全体より高い」と宣言しており、Xiaohongshuは「バイヤーライブストリーミング+店舗ライブストリーミング」のデュアルドライブを開始しました。

一方、ECの重要なチャネルとして、ライブストリーマーやMCNエージェンシーは長年ECプロモーションに積極的に参加しており、業界の変化に適応するために新たな取り組みも行っています。Li JiaqiとMeioneを例に挙げると、今年の618プロモーションでは、先行販売と在庫販売を組み合わせ、より細分化された特別セッションを展開し、より多様なシナリオで消費者にサービスを提供しています。

競争が激化しているにもかかわらず、成長を達成するために 618 を放棄できる人はいません。

中国の消費市場は第1四半期以降、全体的に回復傾向を示しており、今年1月から3月にかけて、全国のオンライン小売売上高は前年同期比12.4%増加しました。そのうち、実物商品のオンライン小売売上高は前年同期比11.6%増加し、消費財小売売上高全体の23.3%を占めました。

この回復傾向の中で、より多くのユーザーを引き付けるために、プラットフォームはプロセスを簡素化しました。

この変化の背景には、電子商取引業界が第2フェーズに入り、莫大な高成長配当の時代が終わり、プラットフォーム間でサービスや運営の細部に重点を置きながら、熾烈な争いが繰り広げられていることがある。

この時点で、618ショッピングフェスティバルの意義は格段に高まっています。小売業者とプラットフォームにとって、この「中盤戦」は成長の急速な加速をもたらしただけでなく、下半期の事業運営に関する貴重な知見も提供しました。

1. 「猫と犬が買い物狂い」巨大プロモーション合戦：競争の方向が変わり、激化する戦い

今年の618ショッピングフェスティバルのキーワードは何ですか？

すでに1か月前には、TmallとJD.comが先行販売制度を中止したことで、ユーザーへの回帰と先行販売の中止が主要プラットフォームのプロモーションポイントとなった。

プラットフォーム間の共通認識は、派手なマーケティング戦術をやめ、在庫からの直接販売に重点を置き、最も有利な取引を提供し、消費者にシンプルで直接的かつ思いやりのあるサービスを提供することです。

これは市場から好意的な反応を得ました。Analysysのデータによると、今年の618ショッピングフェスティバル（5月20日～6月3日）の第一サイクルでは、タオバオ、天猫、JD.com、ピンドゥオドゥオを筆頭とする主要ECプラットフォームのGMV成長率は14%に達しました。

しかし、既にプラットフォームの標準機能となっている店舗間割引や数十億ドル規模の補助金、フラッシュセールに加え、三大ECプラットフォームは他社に差をつけるために、内部競争を加速させ、激しい戦いを繰り広げている。

今年、天猫は618の先行販売を中止し、デポジットや最終支払いに関する問題を完全に解消しました。婦人服など、先行販売期間が長くなりがちな商品については、先行販売期間を15日以内に制限しました。

天猫は、先行販売の中止に加え、これまで見過ごされてきた「周辺ニーズ」にも着目しました。例えば、1,000万人以上が依然としてオンラインショッピングを利用していることを認識し、淘宝網はウェブ版をリニューアルしました。また、長年新疆ウイグル自治区のユーザーを悩ませてきた「送料無料問題」についても、今年の618ショッピングフェスティバル中に新疆ウイグル自治区限定の送料無料ゾーンを設けることで対応しました。

天猫（Tmall）も「返金のみ」機能を最適化しました。5月30日、タオバオのプラットフォーム規則は「タオバオタイムアウト指示」の変更に関する公告を発表しました。

従来、購入者の申請が却下された場合、指定期間内に申請内容を修正するかタオバオに介入を求めない限り、申請は自動的に取り下げられ、取り下げ後は再申請できませんでした。しかし、今回のルール変更により、「取り下げ後は再申請できない」という制限が撤回されました。アフターサービス保証期間が有効な限り、購入者は再度申請を行うことができます。

近年、Eコマースプラットフォームは消費者体験をますます重視しており、その結果、「返金のみ」機能は徐々にEコマースプラットフォームの標準機能になりつつあります。Douyinは2023年9月に「返金のみ」ルールを発表し、TaobaoとJD.comは2023年末に追随し、Kuaishouは2024年1月に「返金のみ」チームに加わりました。

どの企業もユーザーエクスペリエンスの向上に多大な努力を払い、良好な成果を上げていると言えます。

統計によると、6月18日24時現在、天猫618イベント期間中に合計365のブランドが1億元を超える売上高を達成し、3万6000以上のブランドが売上高を倍増させた。

618ショッピングフェスティバル期間中、ユーザー体験における熾烈な競争に直面しているJD.comは、「3つのノー」というスローガンを掲げています。「夜更かし禁止」「待ち時間禁止」「ショッピング期間延長禁止」です。また、JD.comの商品の85%以上が価格保証の対象となっており、自社運営商品の97%とサードパーティ加盟店の75%が「無料の宅配返品・交換」に対応しています。

JD.comは、「安くて良い」という618のテーマから判断すると、低価格戦略を継続しています。2024年第1四半期の決算説明会で、JD.comは低価格戦略を維持しながら、差別化された強みを強調し、消費者に適正価格、良質な製品、そして良質なサービスを提供していくと述べました。

報道によると、6月18日23時59分時点で、5億人以上のユーザーがJD.comの618ショッピングフェスティバルで注文し、83のブランドが合計10億人民元を超える取引額を達成し、15万社以上の中小企業が50％以上の売上増加を経験したという。

熾烈な市場競争と、TmallやJD.comの低価格志向に直面して、Pinduoduoも今年投資を増やした。

5月19日、Pinduoduoは今年の618ショッピングフェスティバルを正式に開始しました。Pinduoduoのデータによると、プロモーション開始初週には、「100億元補助」プログラムに参加した加盟店数が前年比90%以上増加し、携帯電話の販売台数は300万台に達し、複数の家電ブランドの売上高は10億元を超え、美容製品の売上高は前年比80%以上増加しました。

Pinduoduoの最大の強みは、中小企業向けサービスにあります。Pinduoduoでは参入障壁と運営障壁が低く、事業者は複雑なプラットフォームポリシーを学ぶ必要がないため、より費用対効果の高い製品の開発に注力できます。

618ショッピングフェスティバルでは、各社がそれぞれ独自の焦点を当て、結果も異なっていたと言えるでしょう。しかし、共通していたのは、低価格と優れた顧客サービスを求める熾烈な競争が続いていることです。これは618に限ったことではなく、主要プラットフォームは今年後半も引き続き「全力で取り組む」でしょう。

II. コンテンツ電子商取引プラットフォーム間の戦い：最適な解決策を見つけるには？

今年の618ショッピングフェスティバルで明らかな変化の一つは、3つの大手EC「新興勢力」、すなわちDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuが参入したことです。これらを単に新興EC勢力と呼ぶのではなく、「ライブストリーミングEC」または「コンテンツEC」と表現する方が正確でしょう。これは、Tmall、JD.com、Pinduoduoといった従来の「実店舗型」EC大手に匹敵する存在です。

プロモーション期間を延長し、割引額を増やし、「猫犬拼多多」に劣らないプラットフォーム投資を行いました。

618やダブル11といった大型プロモーションイベントは、彼らにとっていわば訓練の場と言えるでしょう。昨年から、DouyinやKuaishouに代表されるコンテンツECと、「Tmall、JD.com、Pinduoduo」に代表される棚ECの境界線は徐々に曖昧になり、各社は戦略の多様化を選択しました。

本質的に、これはすべて、電子商取引業界における競争の激化と、さまざまなプラットフォーム間の戦いの激化の結果です。

急速に発展している電子商取引プラットフォーム「Douyin」も今年、新たなトレンドにいち早く追随し、今年の激しい競争では価格競争力とシンプルな仕組みに重点を置いている。

今年のDouyin Mallの618ショッピングフェスティバルでは、公式15%割引や単品商品の直接値下げなど、様々なプロモーションを実施しています。618プロモーション対象商品は、最低購入金額に達していなくても割引を受けることができます。商品は、ショートビデオ、ライブ配信、モール内、検索など、様々なショッピングシナリオを通じて紹介されます。さらに、Douyin Mallでは「1元セール」や、さらに低価格の「フラッシュセール」も開催しています。

ユーザーエクスペリエンスの面では、抖音スーパーマーケットは618ショッピングフェスティバル期間中にサービス基準を引き上げ、全国215都市で「玄関先まで配達」サービスを保証しました。配達が完了できなかった場合、プラットフォームが最大100元を補償するため、消費者は商品を受け取るために外出する手間が省け、安心して買い物を楽しむことができます。

Douyin電子商取引は今年初めから、「価格競争力」を2024年の最優先課題に設定した。これにより、Douyinは、Pinduoduo、Alibaba、JD.comに続き、社内で「低価格」を明確に中核戦略に位置付けた電子商取引プラットフォームとなった。

以前、LatePostによると、Douyinの電子商取引プラットフォームに近い情報筋は、Douyinの低価格戦略はコンテンツベースのプラットフォームにまで拡大され、モールやショートビデオでは低価格の製品を重点的に宣伝し、ライブストリーミングでは高価格のブランド製品を引き続き取り上げると述べていた。

快手電子商取引も市場の変化に素早く適応しました。

快手eコマースプラットフォームが主催する今年の618ショッピングフェスティバルは、「毎日が618。インターネット上の他のサイトと比べて、トップブランドへの優待特典付き」をテーマとしています。事前販売は中止となり、すべての商品が即購入可能です。さらに、10億元相当の紅包補助金も提供され、ユーザーは高品質な商品を低価格で購入でき、年末のショッピングを満喫できます。

注目すべきは、Kuaishou e-commerce が今年の 618 プロモーションの期間が最も長く、42 日間続いたプラットフォームだったことです。

報道によると、この42日間、早期購入や公式618ショッピングフェスティバルでは、「300元の購入ごとに60元割引」や「イベント会場で最大1888元の紅包を入手できる」などの店舗間割引が適用されるだけでなく、主要ブランドからの二重補助、ライブストリーミングルームでのキャッシュバック、返品送料の払い戻し、無金利分割払いなど、ライブストリーミング、ショートビデオ、オンラインストアなど、複数のシナリオをカバーするさまざまなプロモーションも実施される予定です。

報道によると、5月20日から6月18日まで、快手電子商取引における家庭用家具ブランドのGMVは前年比83％以上増加し、扇風機のGMVは前年比44％増、家電セットのGMVは前年比62％増、携帯電話のGMVは前年比129％以上増加した。

低価格トレンドを追うタオバオ、JD.com、Douyin/Kuaishouなどの他の電子商取引プラットフォームとは異なり、最も新しい電子商取引プラットフォームである小紅書は独自の道を切り開いてきました。

小紅書は昨年、バイヤー主導のECというコンセプトを導入した後、今年の618ショッピングフェスティバルでもライブストリーミングへの投資を継続的に増やしました。6月12日、小紅書は最新データを発表しました。小紅書EC618ライブストリーミングルームの注文数は前年同期比5.4倍、店舗ライブストリーミングのGMVは前年同期比5倍でした。

618ショッピングフェスティバル期間中、小紅書は事業運営のさまざまな段階にある商人向けに、一連のライブストリーミングリソースとインタラクティブ機能を立ち上げ、トラフィック補助金を提供しました。

例えば、既存加盟店に適した「スーパーライブ配信デー」、既存加盟店と中小加盟店の両方を対象とした「ライブ配信ランキングコンテスト」や「ライブ配信リベートクーポン」、新規加盟店向けの「ライブ配信ライジングスタープログラム」など、トラフィックや補助金の面でのサポートを提供しています。

近年、小紅書はこれまでの揺らぎがちな姿勢を改め、eコマース事業の発展にさらに力を入れるようになり、eコマースの展望もより明確になりました。618ショッピングフェスティバルの直前には、バイヤー業務とマーチャント業務を統合し、eコマース部門の二次部門となるeコマース事業部を設立しました。

バイヤー主導のライブストリーミングから店舗主導のライブストリーミングへと、小紅書は二足歩行を目指しています。バイヤー主導のライブストリーミングECエコシステムが比較的安定した後、店舗主導のライブストリーミングの供給側を徐々に充実させ、消費者により没入感のあるオンラインショッピング体験を提供しています。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、そして「Cat and Dog Shopping」が同様の戦略を採用しながらも、差別化されたアプローチを模索していました。

Eコマース市場には、唯一絶対のベストモデルは存在しません。最適なソリューションは、主要なプロモーションイベントにおいてコンテンツとEコマースのバランスを取り、独自の道を見つけることにあります。

III. 大規模セールイベント中のライブストリーミング: 喜ぶ人もいれば、悲しむ人もいます。

Eコマースのライブストリーミングの台頭以来​​、ライブストリーミングは年間主要プロモーションに欠かせない要素となり、ライブストリーミングに投資する主要プラットフォームにとって重要な戦略となっています。中でも、トップライブストリーマーとそのMCNエージェンシーは、業界のトレンドセッターとして活躍しています。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、eコマースプラットフォーム間の熾烈な競争とは対照的に、eコマースライブストリーミングの人気は表面上は低下したが、実際には良し悪しの両面があった。

サードパーティのデータプラットフォームによると、2024年1月9日の「Walking with Glory」正式リリース以来、東方選抜のメインアカウントのフォロワー数と売上高は、程度の差はあれ減少している。1月から3月までの売上高はそれぞれ5億5,700万元、2億2,800万元、2億8,600万元で、フォロワー数は累計112万人減少した。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、オリエンタルセレクションのライブ配信販売スタイルが論争を巻き起こしました。#ユーミンホンがオリエンタルセレクションはめちゃくちゃだと発言#に加え、#オリエンタルセレクションのライブ配信スタイルは変わった#や#ドンユーフイがいなければ、オリエンタルセレクションはめちゃくちゃになるしかない#といった話題もソーシャルメディアでトレンドになりました。

株価を回復させるために、オリエンタルセレクションのCEOであるユ・ミンホン氏は、オリエンタルセレクションの顧客、株主、投資家に謝罪し、「オリエンタルセレクションはめちゃくちゃだ」という以前の発言を明確にする公開書簡を発表した。

一方、シャオヤンは今年の618ショッピングフェスティバルでも存在感が薄かった。事前プロモーションをほとんど行わなかったからだ。大規模なプロモーション期間中、シャオヤンの個人アカウントで行われたライブ配信は20回にも満たなかった。彼は今年初め、ライブ配信による販売頻度を減らし、短編ドラマの制作に注力すると表明していた。

董玉輝は618のプロモーションにあまり力を入れなかった。618期間中、彼は商品を売るために残業する代わりに、多くのニッチなライブ配信セッションを欠席し、代わりにインタビュー番組に参加していた。

もう一人のトップライブストリーマー、Simbaは依然として驚異的な販売力を誇り、618ショッピングフェスティバルでの初ライブ配信で14億2700万元（約1億5000万円）のGMVを達成しました。しかし、彼の疲労は否めません。彼は最近、ライブ配信キャリアの終焉に近づいていると述べ、「今後はライブ配信の回数を減らしていきます。10回のライブ配信で、Xinxuan（Xinbaのファン）にSimbaの不在に慣れさせ、ファンにSimbaの離脱を慣れさせ、業界全体でSimbaを取り巻く世論を徐々に薄めていくつもりです」と語りました。

トップライブストリーマーの中で、Li Jiaqi は依然として競争力を保っています。

618前夜、2024 MeiONE 618メディア発表イベントで、李佳奇氏は「ユーザーは本当に多すぎるが、李佳奇氏は一人だけなので、ライブ放送ルームで1時間ほど過ごし、消費者とリアルタイムで交流し、一対一で回答するように努めている」と述べた。

このアプローチの下、李佳奇はトップライブストリーマーの中で最も「努力家」である。同時に、彼と所属事務所MAN ONEは新たなトレンドを捉え、今年は「より安く、より安く」という価格優位性を重視している。

李佳奇氏の販売実績は依然として注目を集めている。市場では、5月19日に彼がTmallで行ったライブ配信における美容商品のGMV（流通総額）が前年比46%減少したという噂が流れている。これに対し、MeONEは、このデータは不正確であり、GMVの数値を公表していないと反論した。

美ワン（MeiONE）に対する市場の懐疑的な見方に対し、美ワンは次のように述べた。「今年のプロモーションスケジュールは例年とは異なり、データ収集方法も不正確です。李佳奇のライブ配信では、より多くのユーザーに商品選択とプラットフォーム割引への参加時間を与えるため、1日間の先行販売を選択しました。5月20日時点で、618ショッピングフェスティバル期間中の李佳奇のライブ配信の累計GMVはすでに昨年同時期を上回っています。」

現在に戻ると、ライブストリーミングEC市場は絶えず変化しており、トップストリーマーはそれぞれ独自の課題に直面しています。背後にいるMCNとどのように連携し、市場需要の変化に適応し、マルチマトリックス戦略とマルチシナリオカバレッジを通じてより多くの消費者を獲得するかが、今後の競争力維持の鍵となるでしょう。

618ショッピングフェスティバルは16年間開催されてきました。数千億単位のGMVはもはや重要ではないかもしれません。より重要なのは、いかにして消費者の心をプラットフォームに長く留め、新たな成長を生み出すかです。これは、すべてのEコマースプラットフォームとMCNエージェンシーにとっての核心的な課題です。

著者: 王恵英;編集者: ツィエ

出典：WeChat公式アカウント：「Connect Insight（ID：lxinsight）」