テレビドラママーケティングの成功は、ドラマ自体のクオリティ、プラットフォームの支持、そしてブランドの鋭い洞察力にかかっています。リウ・イーフェイの人気演技は広告主に大きなチャンスをもたらし、テレビドラママーケティングは新たなマーケティングのホットスポットとなりつつあります。ブランドマーケティングの専門家におすすめの一冊です。

2024年、ニュークラシックスメディアは『鳳凰伝説』、『人生歓喜2』、そして現在人気のドラマ『薔薇の物語』で上半期のドラマ市場で大きな勝利を収めました。

リウ・イーフェイとトン・ダーウェイ主演の『薔薇物語』は、6月8日にCCTV-8とテンセントビデオで初公開され、ライトハウス・プロフェッショナル版ドラマチャート、猫眼全ネットワーク人気チャート、雲河全ネットワーク世論人気チャートなど、複数のチャートで連日首位を獲得しました。また、テンセントビデオにおける都市ドラマの人気度として新記録を樹立しました。

劉亦菲演じるキャラクター「黄一美」は、シリーズ公開から1週間後に『猫眼』キャラクター人気週間ランキングの1位になった。

ニュー・クラシックス・メディアのこの賭けの成功は、脚本自体の人気の高さだけでなく、俳優たちの商業的価値にも起因していました。本日、TOP君は過去2年間のリウ・イーフェイ主演ドラマを詳しく振り返り、「仙姐」のブランド構築の成果を振り返ります。

1. ドラマ内でのプロダクトプレイスメントが好評で、広告販売が活発化しています。

劉亦菲は2022年から2024年にかけて、「夢花路」、「風の街へ行く」、そして現在放送中の「薔薇物語」という3本のテレビシリーズに出演予定です。オンラインストリーミングプラットフォームは、Tencent VideoとMango TVです。

3つのドラマはそれぞれ異なるテーマを扱っているが、人気や視聴者の評価ではいずれも好成績を収めている。『紅楼夢』は視聴率7.9の時代劇、『風の吹く場所へ』は視聴率8.7の田舎のヒーリングドラマで、いずれも中上層に位置し、『薔薇物語』は視聴率はまだ付いていない都会のロマンスドラマである。

テーマはかなり異なるものの、視聴回数や評価から判断すると、女優としてのリウ・イーフェイは依然として視聴者に一定の魅力を持っており、ブランド各社に賭けるチャンスを提供している。

豆瓣グループ「大根去去グループ」@Look at the Moonの統計によると、「光華夢」シリーズ全体では合計26社、「風の国へ」シリーズ全体では22社の広告主が名を連ねています。「薔薇物語」は、放送開始前に公式発表されたブランド数が34社に達し、金店が総合スポンサーを務めました。放送後、Honor、東鵬、Huaweiなど5社が新たにスポンサーに加わり、番組の強力な広告主誘致力をさらに証明しました。

劉亦菲主演の3本のテレビドラマの広告統計

データソース: 豆板「大根おかわり組」@月を見に来い

注目すべきは、「風の街へ」が2023年のトップドラマの中で最も多くのブランドコラボレーションを行ったドラマシリーズだったことです。ドラマが好調な時期を過ぎても、ブランドは継続的にリーチを拡大し、プロダクトプレイスメントのロングテール効果を生み出しました。この状況は「ロゼ物語」でも繰り返される可能性があります。

テレビシリーズのジャンルや放送プラットフォームの違いは、投資誘致に大きな影響を与えることが多い。しかしながら、これら3つのテレビシリーズの投資誘致と放送実績は、俳優の評判がテレビシリーズの評判、ひいては投資誘致力にさえ影響を与えることを裏付けている。

時代劇から現代劇まで、俳優たちは様々なジャンルに挑戦し、ブランドもニッチな領域を模索している。注目すべきは、同じくテンセントで放映された「Joy of Life 2」のCMとは異なり、「The Story of Rose」は視聴者の共感を失っていないようだ。むしろ、肯定的な反応を得ているようだ。

例えば、金店と李子源の商品のアンビエントフレームは、視聴者に「実はこういうプロダクトプレイスメントの方が好き。途中で突然俳優に演技をさせるよりずっと楽」と感嘆させました。ブランドは動画に星の光や咲き誇る花のボーダーラインを加え、ブランドからのコメントを浮かび上がらせることで、ドラマの曖昧な雰囲気や主人公の名前が持つ意味合いと完璧に調和し、視聴者の広告に対する抵抗感を大幅に軽減しました。

クラシックな雰囲気のフレーム

一方、ジスボンのバンドエイドの広告は、主人公の甘い瞬間にちょうどいいタイミングで登場し、視聴者はブランドの商品配置のタイミングの巧みさに驚嘆した。

ジスボンバンドエイド

もちろん、このドラマのミッドロールCMもドラマの内容に自然に溶け込んでいます。例えば、RIOのミッドロールCMでは、ヒロインのCPのパートナー役を演じる俳優、彭冠英を起用し、CMの中でヒロインとRIOのほろ酔い気分を演出するロゼワインを結びつけ、ロマンチックな雰囲気を醸し出しています。

II. オフスクリーンコラボレーションは番組の枠を超えてリーチを拡大し、コンテンツを活用して新しいアンカーを見つけます。

「妖精のお姉さん」（人気女優のこと）は、ドラマでのプロダクトプレイスメントに関しては多くのブランドにとって大きな投資とリスクを意味するかもしれないが、俳優の人気だけに全面的に頼るのは、過去には当てにならないことが証明されている。

その結果、ドラマ以外でのコラボレーションに適した方法、つまりドラマシリーズの共同ブランディングが生まれました。

コラボレーション イベントは目新しいものではありませんが、ショーで紹介できなかったブランドや配置に適していなかったブランドにとっては素晴らしい機会となります。

2022年、大ヒットドラマ「夢花録」は多くのブランドとのコラボレーションを巻き起こしました。十三有、赫茶、那雪、美図、ジョイシティ古風展示、百度入力など14のブランドが参加し、衣食住交通に至るまで、生活のほぼあらゆる側面を網羅し、ドラマの成功を機に、短期間でブランドに大きな露出をもたらしました。

その中でも特に人気だったのがHeyteaとのコラボイベント。

Heytea x Dream Records製品

Heyteaとの共同ブランド商品の発売は、ドラマ「夢幻録」の最終回直前という絶好のタイミングで、視聴者の期待を一気に高めました。また、ドラマの登場人物のストーリーとティードリンクの関連性がファンの需要を喚起し、ブランドが「二次創作」的なコラボレーションを展開するきっかけとなったことも、好機を捉えたと言えるでしょう。

共同ブランドのティードリンクやポップアップストアとのコラボレーションも、人気テレビドラマの引用を活用し、オンラインとオフラインのチャネルを統合することで、ブランドに大きな話題性を生み出しました。

Heytea x Dream Record ポップアップストア

「風吹けば行く」はブランドとのコラボレーションはそれほど多くありませんが、そのどれもが番組と非常に相性が良いです。例えば、雲南料理専門のレストランチェーン「雲海瑶」は番組をきっかけに雲南省への顧客誘致に成功しました。また、フリギーは番組をきっかけに旅行ルートを開拓し、雲南省への旅行を夢見る視聴者に旅のアイデアを提供しています。

雲海瑶 × 「風の街へ行く」

ファンの統計によると、「薔薇物語」は放送開始前にすでに8つのコラボレーションを発表しており、そのうち金殿、資生堂、U-Time、金匯香美、THE FUTURE ROCKSとのコラボレーションは非周辺製品であり、陸廷演、三占、顧全らはコラボ商品を発売した。

「ローズ物語」にまつわるコラボレーション集

資生堂はシリーズの公式スポンサーとなっただけでなく、共同ブランドのギフトボックスも発売し、短期的な露出を獲得し、製品の売上を拡大したと言える。

資生堂×バラの物語

一方、LutingyanやSanzhanなどのブランドが発売した共同ブランド商品は、ドラマの黄一美のキャラクターにマッチしており、精巧な商品でファンの購買力を惹きつけている。

呂亭の煙灯3灯×薔薇の物語

さらに、これまであまりテレビドラマとのコラボレーションをしていなかったラッキンコーヒーも、話題のドラマコラボ市場に参入しました。カップスリーブやキーホルダーといった限定商品ですが、すでにファンを大いに沸かせています。

ラッキンコーヒー × ザ・ストーリー・オブ・ローズ

ブランド認知度と認知度の向上を目指すブランドにとって、人気テレビシリーズとのコラボレーションは目標達成に非常に効果的な手段となり得ます。ヒットシリーズの波に乗り、トップ俳優のファンの支持を得ることで、ブランドは急速な成功を掴む可能性を秘めています。

したがって、ドラマの内外を問わず、ブランドは常に境界を打ち破り、ドラマをマーケティングする適切な方法を見つける機会を見つけることができます。

III. テレビシリーズのマーケティングはスター効果に依存しているか?

CTR Insightsが発表した「2024年中国広告主マーケティング動向調査レポート」によると、広告主の84%が「コンテンツマーケティングはブランドの差別化を実現し、消費者との関係を深める最良の方法である」ことに同意しています。

テレビシリーズマーケティングは、コンテンツマーケティングにおける重要なカテゴリーです。一般大衆向けのエンターテインメントとして、俳優の卓越した演技、心を掴むストーリー、そして時代を反映した設定を活かし、ブランドと消費者の間に橋を架けています。

ドラママーケティングは、内容的には感情的な共鳴に基づいた社会活動です。

優れたテレビシリーズは多くの議論を巻き起こします。「ローズ物語」は、主人公の女性の成長と、結婚と愛における感情の旅に焦点を当てています。社会的な文脈と相まって、ブランドにとって優れたコミュニケーションプラットフォームとなっています。

戦略的には、このプラットフォームは、テレビシリーズのマーケティングのためのさまざまな斬新なマーケティング手法も提供します。

前述のアンビエントフレームやインタラクティブな箇条書きコメントは、近年、長編動画プラットフォームが広告主向けに生み出した独自のマーケティング手法です。ブランドは動画内でのインタラクションを通じて、消費者の心に残るブランドイメージを強化することができます。

さらにT.O.Pは「夢記録」、「風の強い場所へ」、「バラ物語」の3つのドラマの人気は俳優自身の人気と評判と切り離せないものだと信じている。

俳優の人気は、ファン層の拡大と一般視聴者からの評判の向上につながり、ブランド広告、コミュニケーション、消費者のコンバージョンに有益です。一方、俳優の評判は、脚本を選択する能力の信頼性の向上と、観客へのアピール力の強化を意味します。

劉亦菲を例に挙げると、彼女は年間1本のドラマシリーズを制作しているにもかかわらず、どの作品も高い評価を受け、視聴者から非常に人気があるため、ロングテールの視聴率を獲得するポテンシャルを秘めています。前述のように、「風吹くところ」のポストプロダクション広告も、ブランドに一定のロングテール効果をもたらす可能性があります。

さらに、リウ・イーフェイが選んだドラマを見ると、それぞれのドラマは歴史的背景は異なるものの、新時代の女性の声を共通して表現しており、女性消費者をターゲットとするブランドにとっては大きなチャンスでもある。

総じて、テレビシリーズのマーケティング成功は、シリーズ自体の卓越性、プラットフォームのサポート、そしてブランドの的確な判断力にかかっています。スター効果は以前ほど強力ではないかもしれませんが、今日のブランド投資における基準の一つとして依然として機能し得ます。

著者: TOP Jun

出典：WeChat公式アカウント：「TopMarketing（ID：TMarketing）」