今年の618ショッピングフェスティバルにはなぜ優勝者が出なかったのでしょうか？この記事ではその理由を探るとともに、EC業界に携わる個人や企業にとっての参考資料としてもおすすめです。

いつの間にかJD.comが売上レポートを発表し、618ショッピングフェスティバルはまたしても静かに幕を閉じた。

618ショッピングフェスティバルの先駆者として、JD.comは初めて中小小売業者の成果を重視し、「15万社以上の中小小売業者の売上高が50%以上増加した」と発表しました。さらに、最も称賛に値する成果はライブストリーミングで、昨年の双十一（ダブルイレブン）以来、高い評価を得ています。今回のデータによると、「ライブストリーミングの受注量は前年比200%以上増加」しており、「デジタルヒューマンライブストリーミング」も大きな注目を集めています。

この結果は予想通りだった。JD.comはプロモーション期間中の5月27日に、調達と販売部門の年間給与を16か月分の給与から20か月分の給与に引き上げると発表したのだ。

しかし、より大きな問題は、618ショッピングフェスティバルの激しい競争です。

JD.com 618 売上レポート

中小小売業者の獲得に奔走するタオバオ、JD.com、Douyin、快手といった大手ECサイトも、各社が巨額の投資を行っているライブストリーミングECも、今年の618ショッピングフェスティバルではいずれも苦戦を強いられた。618終了から2日目の朝、トレンドのトップトピックは「#小洋閣東方真軒618トップ10に入らず#」と「#大規模プロモーションで売上が伸びたのに収入減ったと主張#」だった。

中小企業は、様々なプラットフォームが熱狂的に受け入れてくれたことに喜びを隠せない一方で、「今年の618はなぜ利益が出なかったのか」という疑問に直面していました。返品率が高止まりしていることが悩みの種でした。書籍や酒といった定番商品を販売する業者は、抵抗するか諦めるかのどちらかに追い込まれ、「化粧品さえ売れない」というニュースがメディアで大きく報じられました。一方、プラットフォーム各社が誇るライブ配信ECは深刻な危機に直面していました。李嘉奇は率直に苦境を認め、董玉輝は迷走し、宋馬と小洋歌は徐々に衰退していきました。トップクラスのライブ配信者でさえ苦戦を強いられている現状は、市場の現状を如実に物語っていました。

618ショッピングフェスティバルが終了した後、小売業者、プラットフォーム、ライブストリーマーは同様に未知の運命に陥りました。

I. 電子商取引プラットフォーム：成長には「血」が必要

618はJD.comの本拠地なので、最もプレッシャーを受けているのは間違いなく劉強東氏の兄弟たちだ。

大規模なセールイベントの1週間前、JD.comは新しい出勤規則を発表し、従業員に対し午前9時に自分のワークステーションにいる人数を数えることを義務付け、昼休みを1時間に短縮してその間照明を消さないこと、そして残業せずに午後6時に退社する従業員の作業負荷を評価することを義務付けた。

2018年、劉強東氏は「JD.comは絶対に社員を解雇しない」と発言した。今回、彼はその誓いを改めて「常に業績が悪く、努力を怠る者は私の社員ではない」と強調した。JD.comは社員全員の「モチベーション」を高めたいと考えているが、最大の問題は社員に明確な努力の方向性を示せないことだ。

ライブストリーミングによる調達・販売は、JD.comがようやく発見し、力強く支援している有望な分野です。JD.comの調達・販売活動は、主要なプロモーション期間中にも非常に活発に展開されています。

ファーウェイの著名な人事部長、任悦（レン・ユエ）氏がライブ配信のセールス司会者に起用され、李嘉奇（リー・ジアチー）氏に似た「リトル・リー」というニックネームの男性も登場し、「低価格+7」や「李さんは高い」といったミームを繰り広げました。劉強東（リウ・チアンドン）氏のデジタルアバターの公開に続き、徐然（シュー・ラン）氏のデジタルアバターも導入され、18人のCEOデジタルアバターからなる「CEOデジタルアバターチーム」が結成されました。徐然氏と周紅毅（チョウ・ホンイー）氏は、JD.comの3Cデジタル製品ライブ配信ルームで、実際に一緒に製品をプロモーションしました。

一方、メディア報道によると、JD.comの調達および販売ボーナスにおける最も重要な業績指標は依然として利益です。これが、JD.comの第1四半期の粗利益率が0.5ポイント上昇し、利益予想を上回った理由を説明しています。

利益が増えるのは当然良いことだが、それはまた、ますます熾烈になる今日の競争の中で、JD.com が闘志を欠いていることも示している。

対照的に、下位層市場に進出しようとするアリババの決意ははるかに強い。

Tmall 618 売上レポート

タオバオの第1四半期のGMVは2桁成長を記録しましたが、顧客管理収益の伸びはわずか5.48%にとどまり、JD.comの6.6%を下回り、調整後利益は前年同期比で減少しました。呉永明氏によると、タオバオの収益化率の低下は、タオバオのGMVが天猫を上回ったことによるものです。

「成長のために利益を犠牲にする」というこの古典的なインターネットモデルは、市場の成長が目に見えて減少しているため、維持することがますます困難になっています。

LatePostによると、主要ECプラットフォームの中で最も急成長しているDouyinでさえ、前年比成長率が40%を下回っている。この傾向を反転させなければ、Douyin Eコマースが昨年の2.7兆ドルから4兆ドルにGMVを増やすという目標を達成するのは困難だろう。

あらゆるeコマースプラットフォームにとって、今後の新規売上は、他のプラットフォームからの市場シェア奪取にますます依存するようになるでしょう。少なくともDouyinは、既に新規売上の50%以上を外部プラットフォームから獲得しています。

II. トップライブストリーマー: 残留か退出か?

電子商取引プラットフォームは必死に戦っており、これまでのショッピングフェスティバルで輝かしい成績を残したトップライブストリーマーですら、深刻なプレッシャーを感じている。

2024年MeiONE「618」メディア発表イベントで、李佳奇は今年の618の困難を率直に認めた。Taobaoとは異なり、李佳奇のライブ配信も1日間の先行販売を維持した。李佳奇のライブ配信の売上データが大幅に減少したという複数の報道が話題となった。MeiONEも直接説明を行い、5月20日時点で、618期間中の李佳奇のライブ配信のGMVはすでに前年同期を上回ったと述べた。

一方、快手のトップインフルエンサーであるSimbaは、プラットフォームを批判したため1ヶ月間のアカウント停止処分を受け、618ショッピングフェスティバルの直前である5月25日にようやく復帰した。同時に、彼はライブ配信ECから段階的に撤退することを発表し、「10回のライブ配信を通して、Simbaの不在にSimbaのファンであるXinxuan（Xinbaのファン）を慣れさせ、Simbaの離脱にもファンを慣れさせようと考えている」と述べた。

クアイショウのスクリーンショット

XinXuanのデータによると、Simbaの退団発表はファンの残留への熱意をかき立てることには至らなかった。今年最初の618回目のライブ配信におけるSimbaのGMVは14億2700万元で、昨年の16億元から減少した。

かつて董玉輝に代わり、Douyinのライブ配信ECインフルエンサーのトップに君臨した小楊は、今年初めから短編ドラマ路線へと舵を切り、「三羊劇場」をオープンし、徐々に映画・テレビ業界へと歩みを進めてきた。明らかに、彼はこのショッピングフェスティバルにそれほど興味を持っていないようだ。

大規模なセールイベント中、董玉輝は間違いなく最も話題となったライブストリーマーだった。しかし、618ショッピングフェスティバル中に董玉輝が行った40回のライブ配信のうち、彼が出演したのはわずか3回だけだった。彼が注目を集めるようになったのは、彼の販売実績とは無関係な出来事をめぐる世論の高まりによるものだった。

5月31日、東玉輝の社長である于敏紅氏は、五百货創業者張文忠氏の生放送ルームで「東方振軒も今、大変な状況になっている」と何気なく発言した。これにより、東方振軒の株価は5営業日で20%以上下落した。

実は今年初めから、東方選抜が董宇輝に「Walking with Hui」生放送ルームを単独で運営させて以来、双方の総合的な成果はかなり良好です。

Feiguaのデータによると、今年最初の5か月間で、「Walking with Glory」はDouyinインフルエンサーの月間売上ランキングで繰り返し1位を獲得し、Oriental Selectionも一貫してトップ5にランクインしている。

3月のDouyinインフルエンサー売上ランキング

于敏紅と董宇輝の闘志が衰えていたため、市場は于敏紅の何気ない発言に強く反応した。

董玉輝は2月に微博の投稿をすべて削除した。6月9日に公開されたDouyinの屋外ラジオ番組では、「私は物を売ることにとても抵抗があります。正直に言うと、今でもこの仕事を楽しんでいません」と発言した。また、仕事中に睡眠薬を飲んでいるにもかかわらず、睡眠の質が非常に悪いとも述べた。

于敏宏さんは「今年私がネット上で侮辱、批判、暴言を受けた回数は、私が百の人生で受けた侮辱の総回数よりも多い」と語った。

投資家たちは、ニューオリエンタルの文化人たちが「借金返済」の精神でライブ配信EC事業を展開していることを知っています。羅永浩氏は当時、本当に6億元の負債を抱えていました。于敏紅氏は「二重減額」政策後も忠実な従業員を支えるために、董玉輝氏はライブ配信ルームのスタッフのために、それぞれ負債を返済しました。

羅永浩の例に倣い、新たな夢を追いかけるのはいつになるか誰にも分からない。現在時価総額150億の東方選抜が、時価総額20億の交歌友になる可能性もある。

トップライブストリーマーたちは疲労とモチベーションの低下の兆候を見せ、今年の618ショッピングフェスティバルはさらに精彩を欠いたものとなった。

III. 商人：屈服する者と抵抗する者

今年の618ショッピングフェスティバルは、事前販売制度を全面的に廃止した初の大規模電子商取引プロモーションです。

事前販売はもともと、小売業者が在庫圧力を軽減し、無駄を減らし、GMV を向上させるのに役立つことを目的としていましたが、「ユーザー中心」の原則の下ではこれらの理由は無価値になっています。

618ショッピングフェスティバル期間中、タオバオの「公式割引」や「店舗間割引」活動に参加する販売業者は、在庫品の販売に加えて、「販売業者版配送保険」や「後払い」にも対応する必要がある。JD.comは、ライブストリーミングを行う電子商取引会社やインフルエンサーに対して、365日間の価格保護と厳格な評価管理を提案している。DouyinとPinduoduoはそれぞれ「自動価格調整」と「自動価格マッチング」を要求している。

ユーザーに無制限の優遇措置を施すプラットフォームは、抜け穴を悪用する「海賊」で溢れているため、中小企業からは「ソマリア」と呼ばれている。

しかし時代は変わりました。商品が不足しなくなった今、言論の力は静かに変化しました。

茅台酒は、拼多多（ピンドゥオドゥオ）の2020年「100億元補助金」プログラムの主力商品であり、かつては電子商取引市場においてiPhoneと並ぶ外貨として存在感を示していた。しかし、今年の618ショッピングフェスティバルでは、茅台酒の価値はかつてほど高くはなかった。

鄭州百栄酒価局のデータによると、6月11日時点の飛天茅台24年物の1本当たりの価格は2,430元で、年初から約300元下落した。この高級酒の価格が持ちこたえられなくなったため、ECサイトでのプロモーションが在庫処分の手段として利用されている。

今年の618ショッピングフェスティバルの最初の1時間で、Tmallのアルコール飲料のライブストリーム販売は昨年の618初日と比べて30倍以上増加し、前年比1300％増加しました。

オンラインでの価格競争は茅台酒の販売業者によって行われ、茅台酒醸造所の株価も6月18日頃に最高値の1777.8元から最安値の1520元まで下落し、15％近く下落した。

しかし、商品を出荷して逃げるという「特権」を享受できるのは茅台酒社のような一流酒商だけであり、一般の酒商の多くはひっそりと暮らしているようだ。

6月14日のJD.com酒類仕入販売WeChatグループのスクリーンショットによると、多くの酒類ブランドのリアルタイム販売データは前年比50％以上の減少を示した。

オンラインで流通しているJD.comの酒類調達と販売に関するWeChatグループのスクリーンショット

屈服した者たちの他に、抵抗した者たちもいた。

5月17日、北京と上海の商務印書館や人民文学出版社を含む58の団体が、JD.comの全書籍カテゴリーで29%と30%の割引を提供する「618」キャンペーンをボイコットした。5月31日、Motie Booksの創設者である沈浩波氏は、JD.comへの出荷を全面的に停止すると発表した。

書籍小売市場は近年苦戦を強いられています。2023年は値引きや販促キャンペーンによって好景気を装い、総売上高は前年比4.72%増と好調を維持したものの、実際の売上高は前年比7.04%減となりました。しかし、今年第1四半期は総売上高が前年比4.72%減と、前年同期比でマイナス成長となりました。

出版社が「反乱を起こしている」のも不思議ではない。

そして何が起こったのか？5月31日、前述の「反JD.com連合」の多くの出版社は依然として618ショッピングフェスティバルに素直に参加していた。MotieがJD.comに商品を出荷したかどうかは不明だが、JD.comの「Motie書籍旗艦店」は依然として営業を続けている。

あらゆる分野の商人は、プラットフォームによる価格操作の迷路に際限なく囚われています。価格操作がECプラットフォームの唯一の目的となれば、どんなに充実した支援策を講じても、結局は「張り子の虎」に過ぎません。商人も消極的な価格引き下げの渦に巻き込まれ、ついには「儲からない」と憤りを募らせることになります。

商人、ライブストリーマー、プラットフォーム間の闘争と妥協、躊躇と不安、そして資金の浪費と内紛はすべて、1つの答えを指し示しています。それは、消費主義の時代は永遠に終わったということです。

新しい時代には新しいルールが伴うことは誰もが知っていますが、電子商取引で生計を立てているほとんどの人にとって、新たに始めることは難しく、ここでもがき、待ち、道に迷い続けることしかできません。

著者: ジェームズ・タイシ

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