2023年、WeChatチャンネルのEC総取引額は3,200億人民元に達しました。これはDouyinの10分の1にも満たない額ですが、わずか1年で達成できたことは実に驚異的です。さらに注目すべきは、WeChatチャンネルの各種データが引き続き力強い成長の勢いを維持していることです。 その結果、ビデオアカウントは馬化騰氏の言葉を借りれば「テンセント全体の希望」となっただけでなく、第1四半期の財務報告におけるテンセントの広告収入の成長にも大きく貢献した。 これほど高く評価されている理由は、おそらくこの動画プラットフォームが短編動画と電子商取引をうまく組み合わせたためであり、テンセントの評判を救っただけでなく、新たな収益源を生み出す可能性もある。 電子商取引の面では、ライブストリーミング電子商取引が最も重要であり、2023年にはGMVの90％以上を占めると予想されています。これはDouyinにも当てはまり、ライブストリーミング電子商取引はシナリオベースの電子商取引の絶対的な主体となっています。 これまで、市場ではWeChatビデオチャンネルのライブストリーミングECは、DouyinやKuaishouと直接比較されることが一般的でした。一見すると、これらはすべてショート動画プラットフォームであるため、これは理にかなっているように思われます。しかし、WeChatビデオチャンネルとDouyin、Kuaishouの違いは、トラフィックソースにあります。 DouyinとKuaishouのライブストリーミングECのトラフィックソースは比較的シンプルで、主に短い動画です。一方、WeChatチャンネルのトラフィックはより多様で、メインサイトに加えて、グループチャット、プライベートメッセージ、モーメントからのプライベートトラフィックも含まれます。 馬化騰氏の「知り合い同士の交流のためのショートビデオ制作」という言葉を言い換えると、このプライベートドメイントラフィックこそが、動画アカウントECのコールドスタートを成功に導いた鍵でした。しかし、テンセントは現在、動画アカウントECをプライベートドメインからパブリックドメインへと移行させようとしています。張小龍氏が数年前に「パブリックドメイントラフィックの80%以上を占めるべき」と公言したことと合わせて考えると、プライベートドメイントラフィックの完全撤退は目前に迫っていると言えるでしょう。 しかし、それは本当にそうなのでしょうか? I. 顕著な貢献を果たしたプライベートドメインプライベートドメインについて議論する際には、ライブストリーマーから訴訟を起こされそうになり、中国証券監督管理委員会に提訴されたショート動画プラットフォームを無視することはできません。しかし、プライベートドメイン運営を常に重視してきた快手は、「取引単価」において旧来のライバルであるDouyinに遅れをとっているだけでなく、新興のVideo Accountsの半分にも満たない状況です。 いわゆる単価とは、各取引記録（銀行取引明細書など）に対応する平均取引金額を指し、通常は総消費額を取引件数で割って算出されます。 WeChatの公開講演によると、2023年のWeChatチャンネルの動画1本あたりの平均取引額は205元に達し、Douyinの130元やKuaishouの88元を大幅に上回った。 ビデオ アカウントの平均取引額が非常に高い理由は、主にそのプライベート ドメイン取引属性によるものです。 WeChatのオープンクラスによると、プライベートドメイントラフィックは、2021年にライブストリーミングeコマースの50％を占め、2022年には30％を占めました。DouyinやKuaishouと比較して、WeChatチャンネルでの取引の非常に大きな割合がプライベートドメイン属性から発生しており、かなりの量のトラフィックがWeChatグループやその他のソースから発生しています。 この取引チェーンは当然一定の信頼関係を保っているため、高額商品は比較的よく売れる傾向がある。WeChatの公開講座によると、ペット用植物の平均注文額は213元で1位となり、次いで衣料品・家庭用品が172元、食品・生鮮食品が160元、家庭用洗剤・日用品が152元と続いた。 注意深い読者の皆様は、上記の高価格帯の製品カテゴリーに共通の特徴があることに気付かれたことでしょう。それは、いずれもホワイトラベル製品または非標準化製品であるという属性を備えていることです。プラットフォームはホワイトラベル製品または非標準化製品のラベルの下で価格を比較できないため、価格競争のプレッシャーは比較的低いのです。 東方証券はかつて、WeChatビデオチャンネルとDouyinのGMV分布を分析し、アパレル、スナック、ジュエリーといった典型的なホワイトラベルの高価格帯非標準化商品は、WeChatビデオチャンネルでより売れ行きが良かったことを明らかにしました。Weimobのデータもこの見解を裏付けており、2023年にはホワイトラベル加盟店がWeChatビデオチャンネルのGMVの85%を占めていました。 しかし、ビデオアカウントの公式サポートポリシーから判断すると、ビデオアカウントのEコマースエコシステムは今後、二つの方向で充実していくと予想されます。一つは、産業ベルトの加盟店を積極的に支援し、ビデオアカウントにおけるホワイトラベル加盟店の在庫拡大を支援することです。もう一つは、より多くのブランド加盟店を導入し、ビデオアカウントEコマースにおける在庫の質を向上させることです。 特に後者はすでに初期成果を示しており、ブランドマーチャントが貢献するGMVの割合は2022年から2023年の間に10％から15％に増加しています。 取引属性の他に、ユーザーの純資産もビデオアカウントの取引価格の高さに影響を与えるもう 1 つの要因です。 プライベートドメインの取引特性を除外し、動画アカウントなどのパブリックドメインからインポートされた取引のみを考慮すると、動画アカウントとDouyin/Kuaishouの違いはそれほど大きくありません。Questmobileのデータによると、Douyinは購買力と購買意欲の両方でKuaishouを上回っており、WeChatはその中間に位置しています。 さらに、WeChatチャンネルの1日あたりアクティブユーザー数（DAU）が増加するにつれて、ユーザー層はWeChatエコシステム全体と徐々に一致するようになります。その時点でジェネリックブランドがGMV（流通総額）に貢献し続けると、製品の品質とユーザーエクスペリエンスの間にミスマッチが生じる可能性が高くなります。Pinduoduoの100億人民元（約1兆円）の補助金プログラムを例に挙げてみましょう。当初の目的は低コストで新規ユーザーを獲得することでした。しかし、補助金の支給を繰り返すことで、消費者のPinduoduoに対する認識は大幅に向上しました。 動画アカウントは必ずしもPinduoduoの補助金モデルに従う必要はありませんが、ブランドや販売業者は商品ラインナップを拡大する必要があります。方法は異なっても、結果は一貫している必要があります。 顕著な貢献を果たしたプライベートドメイントラフィックに関しては、過去1年間のWeChatの行動がすでにその姿勢を示しています。 企業はプライベートドメイントラフィックの比重を減らす一方で、プライベートドメイントラフィックをパブリックドメイントラフィックにリダイレクトすることが推奨されています。具体的には、トラフィックプールの統計データにそれが表れており、アルゴリズムの最適化を重視したレコメンデーショントラフィックの割合は、2021年の26.4%から2023年には42.5%に増加しています。Growth Black Boxのデータによると、WeChatモーメンツ、チャット、公式アカウントからのデイリーアクティブユーザー（DAU）の割合は減少している一方で、ディスカバリーページ、検索、ライブストリーミングからのシステムレコメンデーションの割合は上昇傾向を示しています。 しかし、ソーシャル + アルゴリズムの二重の配信メカニズムの下では、プライベートドメインエコシステムは、他の電子商取引と比較して、ビデオアカウント電子商取引の独自の利点のままです。 Weimobマーケティングビデオアカウントのマーチャントオペレーションセンターゼネラルマネージャー、王元元氏によると、ビデオアカウントを「アカウント」としてWeChatエコシステムに統合することで、WeChat独自のソーシャルコミュニケーションリンクの開始のハードルが低くなり、情報発信時のコストをより制御しやすくなると同時に、ユーザーインタラクションとコンバージョンも向上します。 II. プライベートドメイン変換の加速テンセントは今年5月末、比較的目立たない組織再編を公式に発表した。WeChatビデオアカウントのライブeコマースチームはWeChatオープンプラットフォーム（ミニプログラム、公式アカウントなど）チームに統合され、元のWeChatビデオアカウントのライブeコマースチームはWeChatオープンプラットフォームの責任者に異動された。 表面上は、これは大きな構造調整ではなく、以前は別個に存在していた動画アカウントとライブストリーミングECチームの廃止に過ぎません。しかし実際には、テンセントはWeChatミニプログラムチーム（WeChatミニストア）と動画アカウントECプラットフォーム間の、ますます顕在化している利益相反に対処しようとしているのです。 あまり知られていない情報の一つは、WeChatライブストリーミング電子商取引とミニストアが、あえてゼロからスタートして1年以内に3,200億人民元のGMVを達成した理由は、主に既存のWeChatミニプログラム加盟店の転換によるものだということです。 いわゆる「既存ユーザーの転換」とは、マーチャントが元々グループ内に投稿していたミニプログラムやミニストアへのリンクが、切り替え後にライブストリーミングルームや動画アカウントのミニストアへのリンクに置き換えられることを意味します。 マーチャントが積極的に切り替え、コンテンツ電子商取引のサプライチェーンの構築やマーチャントオンボーディングなどのコールドスタート作業をスムーズに完了するように奨励するために、ビデオアカウントライブストリーミングチームは、一致するパブリックドメイントラフィックもボーナスとして提供し、マーチャントの総GMVを全体的に増加させました。 多額の金銭的インセンティブに直面して、多くの元のミニプログラム加盟店がビデオアカウント加盟店に転換し、2023年にはビデオアカウントのGMVが3倍に増加しました。 今回の組織再編は、このプロセスを加速させることを明確に意図しています。新体制下でのチーム統合により、動画アカウント取引とミニプログラム取引を高度に統合することが可能となり、トラフィックサポートの獲得と既存のGMVのコンバージョン率向上が期待されます。 実際、変換と販売のプロセスは依然としてテンセントにとって有益です。 もともと、ミニプログラムで完了した取引には、0.6% の WeChat Pay 出金手数料のみが必要でしたが、ビデオアカウントストアまたはライブストリームに切り替えた後は、出金手数料に加えて、1% から 5% の技術サービス手数料も必要になります。 ビデオアカウント加盟店技術サービス料 しかし、ミニプログラムECの約3兆人民元に上るGMVの全てが売上に転換できるわけではありません。例えば、JD.com、Pinduoduo、Meituan Youxuanといったプラットフォーム型ECプラットフォームのミニプログラムGMVは、売上への転換が比較的困難です。 もちろん、テンセントの加速した転換が、同社がプライベートドメインを放棄することを意味すると考えてはいけない。真実はその逆だ。 今年5月、WeChatチャンネルはミニストアのシェア機能を追加し、機能を拡張しました。これにより、加盟店はWeChatチャンネルのミニストアPCプラットフォームを通じて、シェア先の個人WeChatアカウントと、それらにリンクされたWeChat Workアカウントを連携できるようになりました。連携後、シェア先はミニストアのホームページ、ショーケース、商品、ライブ配信、ショートビデオを自分のプライベートドメインに転送できます。ミニストアの情報に加え、シェア先はライブ配信セッションの予約用の独自のQRコードを生成し、ユーザーにスキャンを依頼することもできます。 マーチャントにとって、シェアユーザーの存在は潜在的なファンとの繋がりを効率的に構築し、コンバージョン率、露出度、そして売上の向上につながります。さらに、マーチャントがこの機能を利用するよう促すため、プラットフォームは関連ポリシーに基づき、シェアユーザーのリンク経由で発生した取引に対して、インセンティブとしてトラフィックバウチャーを提供しています。シェアユーザーも、シェアを通じて発生した取引に基づいてインセンティブを受け取ります。また、シェアリンク経由でライブ配信の予約に成功したユーザー数も、シェアユーザーのパフォーマンススコアに加算されます。 消費者を積極的にソーシャルシェアやバイラルマーケティングに動員するこのアライアンスモデルは、膨大なWeChatユーザーベースの主導権を最大限に活用します。これまでWeChatのトラフィックを効果的に活用していたEコマース企業は、拼多多（ピンドゥオドゥオ）と淘宝（タオバオ）の2社で、淘宝は2016年だけでWeChatトラフィックを通じてアリババに約2,000億人民元の流通総額をもたらしました。 抜け穴を利用して外部の業者に利益をもたらせるよりも、自ら引き継いで運営する方が賢明です。さらに、WeChatのプライベートドメインをTaobaoの外部ループに変換するには、リンクの複製や販売経路の延長といった煩雑なプロセスが必要になります。WeChatのECクローズドループ共有プラットフォームになることで、グループ内でライブ配信や動画アカウントストアを作成でき、Taobaoの外部ループに比べてプライベートドメインのコンバージョン率が大幅に向上します。 したがって、サプライチェーンなどのすべての条件が同じであれば、シェア者は間違いなくWeChat内部循環取引リンクを選択して宣伝と拡大を図るでしょう。 III. すべては広告のためですか?過去1年間、テンセントの財務報告書におけるWeChatチャンネルの説明は、広告と関連付けられることが多かった。 例えば、2023年第2四半期には動画アカウント広告の収益が30億元に達したと報告されています。また、2023年第3四半期には、WeChat内部広告（ミニプログラム、動画アカウント、公式アカウントのランディングページ広告）の収益が前年比30%以上増加し、WeChatの広告収益の半分以上を占めたと報告されています。そして、今年第1四半期には、オンライン広告事業の収益は265億元に達し、前年比26%増となり、検索広告や動画アカウントなどの成長に支えられています。 先月のメディア報道によると、WeChatチャンネルの収益化はWeChat Adsが主導し、WeChat AdsチームはTencent Adsに直属することになるという。 この報告関係の形成は、より多くの発言力とリソースを持つ Tencent Ads が、特にビデオ アカウントがプライベート ドメインからパブリック ドメインに移行した後に、広告の読み込み率を拡大するためにビデオ アカウントの新しいトラフィック プールを必要としたことによるものと考えられます。 理論上、これまでプライベートドメインのトラフィックに大きく依存していた動画アカウントは、多くの広告を処理できません。例えば、プライベートドメインの取引が事業の80%を占めるLangziは、動画アカウントの運用モデルにトラフィック誘導の要素を組み込んでいません。一方、パブリックドメインの取引が事業の60%を占めるAdopt a Cowは、オーガニックなレコメンデーショントラフィックに加えて広告も活用しています。 Douyin と Pinduoduo を参照すると、パブリック ドメイン トラフィックが内部循環広告の上限を決定し、特に後者はサイト全体のプロモーション ツールのサポートにより、収益と利益が爆発的に増加しました。 しかし、これはまた、プラットフォームの正確なアルゴリズムによる推奨により、マーチャントの投資の確実性が高まる一方で、利益がほぼ消滅することを意味します。 |
