多くのCEOが、ネットユーザーとの交流を深め、広報・広告費を削減するために、オンラインセレブリティとしてのイメージ構築に取り組んでいます。このオンラインセレブリティ現象には、どのようなタイプの起業家が関わっているのでしょうか？この記事では、それらを概説します。

願望成就小説の主人公、自動車業界のトップ。雷軍は40日間でDouyinで450万人以上のフォロワーを獲得。億万長者のCEOが車のドアを開けてXiaomi SU7の売上を伸ばすと、他の経営者たちは「羨望」の眼差しを向けた。

ネーターオートの張勇CEOは「マーケティングにおいて雷軍氏から学ぶ」よう呼びかけ、長安汽車の朱華栄会長は「交通は将来の（企業）リーダーの生産性である」と述べた。

5月17日夜、360の創業者、周紅一氏は「起業家はIPを作るべきか？」というテーマで自身の考えを共有した。周氏は「短い動画で思考がフォーマットされる時代において、企業のコミュニケーション方法は変化した。IPの創造は起業家にとって最優先事項であり、必須科目である」と述べた。

しかし、ほとんどの経営者は雷軍氏のような強みを持っていないかもしれません。彼の魅力的な個人史、長年築き上げてきた人気、そしてファンからの絶大な支持こそが、彼を起業家界の頂点へと押し上げた鍵なのです。

企業の経営者にとって、知的財産を適切に管理できないことは、百度の元副社長である屈静氏の例に見られるように、完全な破滅につながる可能性さえあります。

しかし、それをやらないという選択肢はありません。雷軍のリーダーシップの下、経営者が自らIPを創出することは企業マーケティングの重要な部分となり、顧客獲得コストの削減、ブランド構築の強化、そして企業の発展の推進につながります。

では、ビジネスオーナーはどのようにして自分のパーソナルブランドを構築し、インターネットの有名人になれるのでしょうか?

様々な企業の探求を分析することで、企業IPを構築するための6つの主要な方法をまとめましたので、皆様と議論させていただければ幸いです。

I. 「才能」学校

典型的な例：雷軍

ここで言う「才能」とは、オリンピックチャンピオンやeスポーツ選手のような才能のことではなく、ネットユーザーの共感を呼び、ソーシャルメディアでの発信に適した資質のことを指します。

雷軍の「心温まる男性主人公」ストーリー、張朝陽の「のんびりと横になってのんびりとした生活」、于敏紅の「破滅の淵からの逆転」…これらはどれも非常にドラマチックであり、これらのボスたちがトップのネットセレブになる鍵でもある。

ビジネスの世界で話題を呼ぶ代わりに、裕福な大物が、ネットユーザーが力学、熱力学、月の潮汐や地球と太陽の間のラグランジュ点の計算方法を理解できるようにするための物理学の講座を始めた。

偉大な上司でさえ「型破り」なことがあることが判明した。この驚くべき対比が、張朝陽にネット上で多くのフォロワーを獲得させた。記事執筆時点で、彼のDouyinアカウント「張朝陽の物理教室」は194万人以上のフォロワーを獲得している。

ブラックスワン事件によって、ユー・ミンホンの生涯をかけて築き上げてきたキャリアはどん底に落ち込んだ。しかし、彼は諦めて引退することはなく、堂々とした退場を経て新たなスタートを切った。この不屈の闘志は、まさに中国人民の価値観と合致する。『東方選抜』での成功は、ユー・ミンホンのカムバック体験に更なる勝利感をもたらした。

「爽快」な物語は非常に人気のあるジャンルであり、雷軍も例外ではなく、于敏紅も例外ではない。

成功しているビジネスオーナーの多くは、並外れた資質を備えているか、劇的な人生経験を積んでいます。こうした経験から、ソーシャルメディアで共感を呼ぶ効果的なメッセージを抽出し、それを拡散させることが、パーソナルブランドを構築する最も早い方法と言えるでしょう。

II. 説得派

典型的な例：張勇

上司に本当に「才能」がない場合は、アドバイスを聞くのが良い選択かもしれません。

生放送中の姿勢の悪さから、張勇はネットユーザーを「追従者」と呼び、雷軍について何かをほのめかしているように見えた。張勇は、自分が一部のネットユーザーの目に雷軍の悪い例となり、「傲慢で感情知能が低い」というレッテルを貼られるとは予想していなかっただろう。

しかし、ネットユーザーからの批判や示唆を受け、張勇は「最も従順な自動車会社のCEO」を目指して猛烈な勢いで突き進み始めた。彼は動画撮影スタイルを変え、親しみやすさを高め、WeChatメッセージのように動画を共有し、ミームを通してネットユーザーと積極的に交流し、自らの行動を振り返り、謙虚に助言を求めた。こうした一連の行動により、張勇の社会的評価は急速に変化した。

張勇のDouyinコメント欄を見ると、張勇はあまりにも「率直すぎる」と感じているネットユーザーが増えていることが明らかだ。彼は製品に全力を注ぎ、悪意はないのだ。あるネットユーザーはこうコメントした。「突然、張勇の人柄が好きになった。彼は自分のやりたいことを大胆にやり、言いたいことを言い、奇をてらわず、感情的な表現をせず、ただ地に足のついた語り口で車について語る。」

最近の哪哪改名事件では、張勇は多くのネットユーザーの参加を集めました。NewrankのDouyinデータツール「Xindou」によると、張勇が改名を提案する動画を公開した後、彼の個人Douyinアカウント「哪哪-張勇」は5日間で20万人のフォロワーを獲得しました。

Jie RouのCEOも意見を聞くことを重視しています。今年初めから、小紅書のアカウント「Jie Rou CEO」がCEOのWeChatモーメントを更新し始めました。ファンを極度に甘やかしたり、ユーザーの意見に真剣に耳を傾けたりする行動を通じて、CEOは「意見を聞いて、威圧するCEO」というペルソナを確立し、Jie Rouの企業IP構築における重要な構成部分となっています。

中順傑柔のチーフコンテンツオフィサー、ルー・バイ氏はNewrank編集部にこう語った。「ブランドは2.0の段階に到達しました。以前は製品のセールスポイントの差別化が話題でしたが、今はブランドがより人間味のある何かを持っているかどうかが話題になっています。同じティッシュ1箱でも、ファンへのおもてなしとアドバイスへの耳を傾ける姿勢があれば、ユーザーを引きつけ、注文する意欲を高めることができます。」

地に足のついた、親しみやすい上司を嫌いな人がいるでしょうか？上司がIPの創出について何も考えていないのであれば、ネットユーザーとの交流をもっと深め、継続的なインタラクションを通してコンテンツを継続的に改善し、育成と人格形成に注力すべきです。

III. ストーリーテリング

代表例：魏建軍

すべての上司がアドバイスを受け入れるとは限りません。このような状況では、自分の話をするのが良い選択肢です。結局のところ、多くの上司は経験豊富な人です。

長城汽車の魏建軍会長を例に挙げましょう。自動車業界のベテランである彼は、4月18日にDouyinに参加して以来、ネットユーザーとの交流をほとんどせず、むしろ日常生活の共有に注力しています。彼の動画を見ると、一目で実業家のオーラが漂ってきます。

しかし、実生活で実力を発揮した「億万長者のCEO」として、彼の人生そのものが十分な話題を呼ぶのに十分だった。魏建軍は、中国で最も長い歴史を持つ爆撃機部隊である第九旅団の年次総会に出席し、40年前に住んでいた村をバイクで訪れた際、奇妙な時代感覚を披露した。

本稿執筆時点で、魏建軍の同名のDouyinアカウントには45万人のフォロワーがいる。

最近、LeEcoの創業者、賈月亭は自身のパーソナルブランドの商業化を目指すと表明する動画を公開した。この動画の立役者は、熊科グループの大熊氏とみられている。業界関係者の中には、賈月亭の経歴は中国で最も劇的な人物の一人だと評する声もある。物議を醸す点はさておき、賈月亭はインターネットセレブになる素質を確かに備えていると言えるだろう。

IV. インタビューアプローチ

典型的な例：郭永紅

自分のストーリーがない場合は、他の人のストーリーを記録してください。

2023年4月、SFエクスプレスの全国地域営業責任者である郭永紅氏は、自身のDouyinアカウント「SFエクスプレス郭永紅」を開設しました。主なコンテンツは「郭永紅の業界訪問」と「永紅とその仲間たち」シリーズで、主にSFエクスプレス関係者のストーリーを収録しています。記事執筆時点で、「SFエクスプレス郭永紅」のDouyinフォロワー数は83万人に達しています。

人々は物語を聞くのが好きで、他人の物語を共有することはトラフィックを生み出すための実証済みの方法です。最も典型的な例は「程謙の友だちサークル」です。様々な業界の起業家に彼らの富裕ストーリーをインタビューすることで、「程謙の友だちサークル」はビジネスインタビュー分野でほぼナンバーワンのIPになりましたが、その後、広報上の失敗に終わりました。記事執筆時点で、「程謙の友だちサークル」はDouyin（TikTok）で608万人のフォロワーを擁しています。

ビジネスオーナーにとって、最高のストーリーは経営陣、従業員、パートナー、そして顧客の中にこそ存在します。これが、ビジネスにおけるコンテンツ作成の成功の鍵です。

第五に、トラブルメーカー

典型的な例：周紅一

企業におけるパーソナルブランドの創造について議論する際、Newrank の CEO である Xu Danei 氏は次のように考えています。「ストーリーを語ることは論理的に考えることより劣り、イベントを企画することはストーリーを語るより劣ります。」

愛車のマイバッハを売却して国産の新エネルギー・インテリジェントコネクテッドカーを購入したり、北京モーターショーで「最古の車種」になったり、哨戒車の改名を推進したり、物議を醸すブロガー「大藍」とコラボレーションしたりと、周鴻義のモットーは「人生は決して終わらない、そしてトラブルメーカーも終わらない」だ。これにより、周鴻義はネットでの話題性において雷軍に次ぐ人気起業家となった。

実際、雷軍は「物事をかき回す」達人でもあり、最も有名なのは格力集団（グリー）の董明珠会長との10億人民元の賭けだろう。これは当時、中国ビジネス界で大きな話題となった。

すぐにリーチを拡大し、トラフィックを集めたい場合、話題を作り出すことが間違いなく最速の方法です。

もちろん、騒ぎを起こすことはリスクを伴うため、経営者は慎重になる必要があります。企業にとって、これは長期的なビジネスです。トラフィックを追いかけたり、トレンドのトピックに飛びついたりすべきではありません。

VI. クリエイティブスクール

代表例：「タオルマスター」

最近、「タオル大将」はショートドラマの人気に乗じて、ショートドラマの手法でジエリヤ創業家の物語を「タオル帝国劇場版」として映画化した。

「私は1999年生まれの3代目起業家で、3世代続く事業家系の出身です…小説の筋書きによると、家業を継ぐために弟と争わなければなりません…やっと全てが分かったと思った矢先、2代目の叔父がイギリスから帰ってきました…」

斬新で興味深いコンテンツにより、「タオルマスター」はわずか2日間で16万人のフォロワーを獲得し、「タオル帝国劇場版」シリーズは累計再生回数が1億回近くに達しました。ジエリヤもメディアから大きな注目を集めています。

さらに、Xtepの娘である丁佳敏（アニー）や浙江明皇茶業の娘である茶天天（茶天天継承日記）といった事業承継者たちも、自身の会社を題材にした短編ドラマ風のストーリーを制作し、事業承継者たちが芸名を選ぶ手段にもなっています。例えば、最近のアカウント「小武と呼んでください」の最初の動画は、炭鉱の二代目経営者が事業を起こさざるを得なくなるという短編ドラマ風のストーリーです。

経営者は、自身の知的財産（IP）を創造するためにカメラの前に立つことに、悪い評判を恐れたり、エネルギーが不足したり、若い世代に拒絶されたりするなど、様々な懸念を抱くことがよくあります。こうした状況において、過去の経験が少なく、若い世代をより深く理解し、より創造力に富んだ事業承継者は、良い選択肢となります。

現在、この分野で最も多くのフォロワーを持つのは、ホリランドの次男、羅成（ルオ・チェン）です。ハンサムだが社交性に欠け、高圧的なCEOというキャラクターを巧みに操り、羅成の個人Douyinアカウント「ボス羅成」は記事執筆時点で307万人のフォロワーを獲得しています。

VII. 結論

GetAppのCEO、トゥオ・ブフア氏によると、IPには3つの黄金律がある。「感情的な共鳴を素早く呼び起こせること、一定の時代を超越できること、そして複数の分野で国境を越えた統合を実現できること」だ。私見では、企業が独自のIPを構築する場合、もう1つ付け加えるべき点は、それが企業の境界内に留まるべきだということだ。

トラフィックをまず生み出し、それから収益化するオンラインセレブとは異なり、企業は独自のコアビジネスを持っています。まずは自社のビジネスから始め、コンテンツを作成し、トラフィックを獲得します。これは本質的にビジネス活動です。個人ブランドを構築する際、企業はあらゆる種類のトラフィックを追いかけたり、あらゆるトレンドトピックに飛びついたりすることはできません。ましてや、トラフィック獲得のために企業イメージを損なうようなことは考えられません。

最近は、個人ブランドの構築に取り組む企業が増えており、業界では企業ブランドを構築するための真に効果的で再現可能な方法論が徐々に模索されていくと考えています。