博物館にとって、「有名人」になることは、より楽しく、風変わりで、親しみやすい方向への一歩であり、この変化は温かく歓迎されています。

美術館巡りは深刻な問題だ――以前からそう考えていました。精神的なプレッシャーが強く、内気な友人にとって、「あら、教養がある人ね」とからかわれると、しばらく赤面してしまうこともあるのです。

驚くべきことに、今ではこの混雑した場所への自然な入場障壁は消え去りました。つまり、美術館はあらゆる観光都市の旅行ガイドで「必ず訪れるべき」スポットとなっているのです。

例えば、山東省の小さな都市である淄博はバーベキューで人気を博し、4つの博物館（淄博陶玻璃博物館、淄博市博物館、斉文化博物館、中国古代車博物館）も地元の「豊かな」観光資源となった。

北京には200以上の博物館があります。国立博物館のような人気スポットは、ピークシーズンには早めの予約が必要です。一方、大興区潘岭荘にある中国西瓜博物館のような、あまり知られていないスポットは、ソーシャルメディアで人気を集め、のんびり散策できる人気のスポットとなっています。河南省博物館、甘粛省博物館、陝西歴史博物館、南京博物館といった省立・市立の老舗博物館も、週末はチケット入手が非常に困難です。

偏見だと非難されることを避けるために、まず最初に言っておきたいのは、この記事は「美術館を訪れるには依然として参入障壁がある」という考えを広める意図はないということです。議論する価値があるのは、美術館がいかにして「大衆に浸透」し、より幅広い観客を惹きつけるかということです。

Douyin、小紅書、Weiboといった発達したソーシャルメディアプラットフォームが、これらの博物館の普及に重要な媒体となっていることは否定できない。旅行ガイドや文化遺産、関連商品の普及もその一つである。その背後には、真摯で本格的な博物館をより若々しく、人気のあるものにするための取り組みがある。

美術館に「ネットセレブ」という言葉が使われることで、そのネガティブなイメージは効果的に中和されます。美術館は伝統的で退屈なイメージを帯びており、時代遅れと捉えられることが多いからです。美術館にとって「ネットセレブ」になることは、よりエンターテイメント性があり、個性的で、親しみやすいスタイルへの一歩であり、こうした変化は温かく歓迎されます。もちろん、これは美術館が真に「世界に進出」することを意味することも認識しなければなりません。

I. 大きな進歩でお金を稼ぐ

過去2年間で、シャオ・チェンさんは河南省博物館を3回訪れました。彼女は、新しい文化・創造的製品を見ることが博物館訪問の重要な要素であることを認めました。

シャオ・チェンさんが初めて訪れたのは昨年2月でした。出口の文化クリエイティブ商品エリアに気づいたのは、帰る途中でした。多くの人がテーブルに集まってスタンプを集めているのが見えましたが、閉店時間が迫っていたため、スタッフはすぐにスタンプを回収してしまいました。興味をそそられた彼女は、翌日も早めに訪れて列に並びました。今回はスタンプを集めるだけでなく、「一目惚れした」文化クリエイティブ商品もいくつか手に入れたそうです。

四象と雲を描いた美しい金属製のしおり、雲模様のブロンズ製子猫冷蔵庫マグネット（友人へのプレゼントに最適）、そして金箔を施した考古学的なブラインドボックス（自分で金箔を塗る楽しみも提供）。つい最近、彼女は小紅書でケーキのブラインドボックスに関する投稿に目を奪われました。小さなシャベルが入ったケーキで、底から博物館所蔵の有名な遺物が掘り出せるようになっていました。砂糖でできていて食べられるもので、60元と安くはありませんが、それでも多くの親が子供のために買っていました。

画像出典：インタビュー対象者

近年、切手収集は旅行のトレンドとして人気が高まっています。美術館、アートギャラリー、有名観光地などでは、同様のサービスが提供され、「パスポートブック」が様々な価格で販売されています。ソーシャルメディアプラットフォームでは、切手帳を1冊分集めた人はトップインフルエンサーとみなされ、社会的階層の頂点に容易に到達できます。

そして、肖正さんのように、ほとんどの人は文化的で創造的な製品を買わずにはいられません。

湖北省博物館の「大剣」は、現在、文化創意工夫品コーナーの人気商品となっています。これは、博物館所蔵の越の狗堅王の剣をモチーフにした可愛らしいぬいぐるみです。これに応えて、蘇州博物館も呉の夫差王の剣をモチーフにした新商品を発売しました。両博物館は、この2つの剣をモチーフにした文化創意工夫品を共同制作しました。多くの消費者が「この大きな剣を手にすれば、世界が手に入る」と確信し、両市をわざわざ訪れて剣を集めています。

肖正氏を魅了した河南博物館は、2019年2月に文化創意商品部門を設立し、独自のメインブランド「豫博文創（ユボウェンチュアン）」を立ち上げました。公式サイトによると、これまでに2,000点近くの文化創意商品を開発し、200社近くの企業と提携しています。また、天猫（Tmall）、淘宝網（タオバオ）、京東（JD.com）に独自のオンラインストアも開設しています。

2021年9月、蘇州博物館西分館が完成し、一般公開されました。新分館の目玉はアートショップです。公式説明によると、呉地方の工芸品にインスピレーションを得た文化・創造製品を展示するだけでなく、伝統と革新を体現する世界中から厳選された優れたデザインも展示しています。ショップでは、自社開発製品や40以上の厳選ブランドとのコラボレーション製品を提供することで、「文化・創造製品」の領域を拡大しています。

画像出典：蘇州博物館公式サイト

博物館はますます創造的になってきています。これは私たちの観察とも一致しており、近年、全国の博物館は文化的かつ創造的な製品の開発のペースを実際に加速させています。

もちろん、故宮博物院は模範を示した最初の博物館でした。故宮博物院は2008年に文化創造センターを設立していましたが、北京故宮博物院の陳吉祥院長が台北の国立故宮博物院を訪問し、意見交換を行うまで、進展はありませんでした。この交流が新たな思考の道を切り開きました。

陳吉祥氏は、「台北の国立故宮博物院を訪問した後、同博物院の文化・クリエイティブ製品のマーケティングには二つの大きな問題があることに気づきました。第一に、店舗には国立故宮博物院をテーマとした特色ある製品が不足しており、その80%は他館からの輸入です。第二に、文化的な雰囲気が欠け、商業主義が強すぎます。台北の国立故宮博物院は規模は大きくありませんが、多様な製品を扱っており、その多くは社会的な創造性を融合させた小物で、実用性と遊び心を併せ持つ製品が多いのです。」と述べました。（2016年、文化部主催「文化・クリエイティブ製品開発推進記者会見」における陳吉祥氏の講演より抜粋）

この経験はすぐに実用化されました。2013年には、台北故宮博物院の文化・クリエイティブ製品「我是知」がヒット商品となりました。朱色の皇帝の紋章がプリントされた和紙テープです。42台湾ドルで販売されたこのテープは、中古市場で100台湾ドル以上の高値で転売されました。2014年には、康熙帝が可愛らしいポーズで描かれた扇子「我是是男」などの商品が故宮博物院によって開発されました。発売と同時に、オンラインとオフラインの両方で話題となり、購入が殺到しました。

あるデータによれば、2015年末までに故宮博物院には8,700種類以上の文化創造製品が収蔵され、売上高は10億人民元を超えた。

画像出典：故宮博物院淘宝網

本質的に、博物館への収入圧力こそが、故宮博物院から地方の省級・市級博物館に至るまで、博物館が商業運営に乗り出した主な理由です。陳吉祥氏はかつて、故宮博物院は毎年54%の資金を国から提供されており、残りの46%は自費で賄わなければならないと述べました。さらに重要なのは、2008年に中国共産党中央宣伝部、財政部、文化部、国家文化財局が共同で「全国博物館・記念館の無償開放に関する通知」を発布したことです。これにより入場料収入の大部分が大幅に減少し、様々な機関が政府補助金に加えて市場志向の解決策を模索するようになりました。

文化的かつ創造的な派生製品は、最も単純で、直接的かつ実証済みの道です。

大英博物館とニューヨークのメトロポリタン美術館は、非常に成功した例です。前者は1970年代に文化関連商品の開発を開始し、2018年にはこの部門で1,300万ポンド以上の収益を生み出しました。後者のメトロポリタン美術館ストア全体も、2018年に8,584万2,000ドルの収益を生み出しました。

博物館は、その気になれば簡単に金儲けできると言ってもいいでしょう。

II. なぜインターネットセレブになるのか

収益化が目的で、文化・創造的製品は手段に過ぎませんが、美術館はオンラインで人気が高まっています。つまり、豊かで多様な文化・創造的製品は、人々を美術館に惹きつける要素となっているのです。

代表的な例として、甘粛省博物館所蔵の国宝「青銅の疾走馬」が挙げられます。この馬をベースに、「跳躍疾走」と名付けられた緑色のポニーがデザインされ、個性的で愛嬌のある魅力的なキャラクターに仕上がっています。公式説明によると、これは甘粛省博物館所蔵の「神馬来臨」青銅疾走馬文化創造知的財産の派生作品です。デザイナーは、この緑色の馬人形は前向きで楽観的な精神に満ちており、素朴で純粋な喜びと豊かな緑の恵みを伝え、恐れ知らずで喜びに満ちた前進を促したいと述べています。

甘粛省博物館の天猫旗艦店だけでも、この緑色のポニーは6,000件以上の購入レビューを獲得し、昨年の発売以来、売れ筋商品となっています。「ブスかわいい」シリーズもさらに発展し、青銅製のヤク文化創意人形「怒れる牛王」や赤い陶器製の人面文化創意人形「大面困惑来到」などが制作されました。

画像出典：甘粛省博物館Tmall旗艦店

ソーシャルメディアプラットフォームでは、この小さな緑の馬の人気により、かなりの数のユーザーが甘粛省博物館を訪問することを選択したため、トラフィック生成はかなり成功したと言えます。

もう一つの典型的な例は、ミームとして拡散した「沈黙の菩薩像」です。その原型である景徳鎮の中国陶磁博物館の「観想羅漢像」は昨年、一大ブームとなり、当初は主流ではなかったこの博物館をほぼ独力で人気に押し上げました。

「どんな製品がバイラルになるのか」という問いに対する最も適切な答えは、エンターテインメントとパーソナライゼーションです。言い換えれば、ただでさえ疲れて退屈な生活に、美術館でさらにストレスを感じたい若者はいないということです。彼らはリラックスできる場所ならどこでも、そこへ行くのです。

現代の博物館の文化創造製品は若者の心を的確に捉えることができていると言わざるを得ませんが、これは文化創造デザイン産業チェーンがますます成熟しているおかげでもあります。

例えば、近年人気の高い文化・クリエイティブアイスクリーム製品には、Beibeipingのような専門デザインスタジオがサービスを提供しています。同様に、文房具やその他の文化・クリエイティブ派生製品は、LKK Designのような企業によってデザインされています。河南博物館は、以前河南日報のインタビューで、省内外の100以上の文化・クリエイティブ企業や多数の大学と緊密な連携関係を築いてきたと述べています。

iResearch Consultingが発表した「2021年中国文化遺産知的財産商業化調査報告書」によると、この産業チェーン構造は、上流（博物館に代表される知的財産権保有者）、中流（知的財産事業者）、下流（チャネルプロバイダー）の3者で構成されています。具体的には、知的財産権保有者は事業者に知的財産の開発を委託し、事業者は収益の一部または著作権料を受け取ります。一方、チャネルプロバイダーは知的財産の商業運用と実装を担い、製品およびサービスの販売を担当します。

また、文化創造製品の開発は主に自主研究開発に分かれており、博物館が製品の研究開発に全面的に責任を負い、製品の著作権と収益をすべて所有するほか、共同ブランド化、ライセンス供与、協力開発モデルも採用しています。

現在の運営状況、特に著名な省・市立博物館の運営状況を見ると、依然として独自の文化創造研究開発チームを設立し、若いデザイナーの才能を引きつけている傾向が見られます。例えば、故宮博物院には150名を超える文化創造チームがおり、文化創造製品の企画、デザイン、生産、販売のあらゆる分野に携わっています。

若者に積極的に働きかけ、理解を深めることは、美術館の間でますます決意されていることである。

III. 最後に

記事の終盤では、美術館が文化的・創造的な製品への投資を増やしていること、そしてそれらの製品がどのようにしてより多くの来館者を惹きつけているのかについて、多くの部分で論じられています。では、「なぜ美術館を訪れる人が増えているのか」という問いに対する答えは何でしょうか？

文化・クリエイティブ製品を「世界に発信する」ことは、美術館がより幅広い観客層にリーチするための前提条件です。客観的に見て、人気の文化・クリエイティブ製品に対応したスタンプや美術館のオリジナル模型といった活動は、確かに膨大な集客源となっています。これは現状の現象を分析したものです。

この質問に対する正確な答えについては、意見が分かれています。

国内旅行ブームが盛り上がる中、無料の博物館は、費用対効果と特殊部隊の体験を重視する若者にとって、当然ながら良い選択肢です。同時に、伝統文化の探求を重視する傾向も、一部の若者の間で高まっています。

しかし、これらは必ずしも電話画面の前にいる「あなた」が出した答えではないですよね？