小紅書は、顧客主導型ECというコアビジネスを放棄し、「店舗ライブストリーミング」ブームの終焉にしがみついた結果、ライブストリーミングEC戦略で行き詰まりを見せています。小紅書のECにおける内部闘争は、IPOの成功につながるのでしょうか？インターネット愛好家におすすめの一冊です。

GMVがなければ、618は火薬の煙が出ていない戦場のようなものだが、影の中での戦いは止まっていない。

上位では、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオが全面的な割引を展開し、その背後では、Douyin、Kuaishou、WeChat Video ChannelsがライブストリーミングECで激しい競争を繰り広げています。国内EC階層の最下位には、比較的注目されていないコンテンツコミュニティプラットフォームである小紅書とビリビリの2社のみがおり、それぞれ独自の取り組みを行っています。

先日終了した618ショッピングフェスティバル期間中、公開データによると、小紅書プラットフォーム上で販売総額が2倍以上に増加したバイヤーの数は前年同期比2.8倍に増加し、1回のセッションで100万元以上の商品を販売したバイヤーの数は前年同期比3倍に増加しました。同様に、ビリビリ上でセールに参加したUPマスター（コンテンツクリエイター）の数は前年同期比143%増加し、販売総額が1万元を超えたUPマスターの数は前年同期比236%増加しました。

月間アクティブユーザー数3億人の小紅書は、3億4000万人のビリビリをわずかに上回っています。しかし、ゲーム、プレミアム会員、ライブストリーミングによる収益源を持つビリビリと比較すると、小紅書にとってIPO前の最後の手段は明らかにeコマースです。

「スローカンパニー」として知られる小紅書は、EC事業の将来を決める際に、依然として迷うという古い癖を捨てきれていない。昨年8月には「バイヤー時代の到来」を宣言したが、今年の618ショッピングフェスティバルでは、プラットフォームの重点をライブストリーミングECに再び移した。5月19日の初日売上報告では、「ライブストリーミングセッション数は前年同期比3.8倍、ライブストリーミングのGMVは前年同期比4.2倍」と強調し、プラットフォームへの高い重点を置いていることを示した。

董潔や張小慧といった、新たに昇進したスーパーバイヤーの魅力が薄れたからだろうか？それとも、「迅速、効率的、そして費用対効果の高い」アプローチを追求し、Eコマース帝国を完成したいという熱意からだろうか？小紅書のEコマースにおける内部闘争は、IPOへの道を切り開くことができるのだろうか？

I. 失われたスーパーストリーマー遺伝子

ライブストリーミング販売のないeコマースプラットフォームは不完全であり、トップストリーマーのいないライブストリーミング販売は目立つことはできません。

タオバオには李佳奇と微亜、ドウインには董玉輝と小洋歌があり、比較的孤立している快手には依然として心覇があり、追いついて追い上げ始めたJD.comでさえ、劉強東のデジタルヒューマンクローンを登場させている。

これらのトップライブストリーマーが論争に巻き込まれているかどうか、あるいは実際に商品を販売しているかどうかに関わらず、彼らに関連する話題はソーシャルメディアで必ずと言っていいほどトレンドになります。トップライブストリーマーの強みは、まず第一に自ら生み出した独自のオーディエンスリーチにあり、次に販売によって生み出されるGMV（総流通総額）にあります。

2023年、Xiaohongshuはスーパーストリーマーになるまであと一歩のところまで来ていました。

業界関係者によると、後に小紅書のいわゆる「バイヤー時代」を切り開いた二人のキーマン、董潔氏と張小慧氏は、当初はそれぞれのMCNエージェンシーからの独立した投資と支援のみを受けていた。低頻度でスローペース、そして差別化されたライブストリーミングECへの明確なトレンドが生まれるまで、小紅書は社内でその可能性に気づき、すぐに積極的に対応した。

組織体制としては、まずライブストリーミング事業を正式に独立部門に昇格させ、その後ライブストリーミング事業部とEコマース事業部を統合して新設のトランザクション部とし、コミュニティ部門やビジネス部門と並ぶ第一線部門となりました。

今年下半期のダブル11ショッピングフェスティバルでは、小紅書はプラットフォーム全体を動員して「バイヤーEC」というコンセプトを推進しました。一部のスーパーバイヤーは1回のライブ配信で1億元以上の売上を達成しましたが、長年ライブ配信ECの文化的象徴であった李佳琦や董玉輝と比べると、彼らは最高の時代の配当を逃してしまいました。

年末、小紅書はEC業界で話題となった「ライブ配信元年」に追いつこうと躍起になった。この転換により、董潔と張小慧の躍進は突然の幕引きとなった。一方、同じくEC業界のフォロワーであるインテリアコンテンツクリエイターの鄧米氏は、ビリビリ動画で2023年のライブ配信売上高33億元を記録し、プラットフォーム全体の3分の1を占めた。しかし、彼は小規模なプラットフォームで「楽しむ」ことしかできず、スーパーストリーマーとの間には依然として大きな隔たりがあるように見えた。

小紅書とビリビリがスーパーストリーマーを生み出せないのは、コンテンツコミュニティプラットフォームの本質に関係しているのかもしれない。

一人は都市部の中流階級の女性としてスタートし、もう一人はACG（アニメ、コミック、ゲーム）のサブカルチャーから頭角を現しました。コンテンツコミュニティという概念が確立された根底にある論理は、ニッチなサークルが主流の文化の中で相互支援のために結束するというものです。

ニッチなコミュニティは強い防御姿勢を示し、独立性、排他性、そして合理的な明晰さを帯びています。そのため、新たなコミュニティへの進出と商業化は、どちらのプラットフォームにも同様に解決困難なジレンマをもたらします。

ビリビリ（Bilibili.com）はIPO後、「ニッチ市場からの脱却」戦略を絶えずアピールし、一方、小紅書（Little Red Book）は東京オリンピック期間中に「男性の壁」を打破しようと多額の投資を行いました。これらの取り組みは完全に無駄だったわけではありませんが、明らかに非効率的でした。

商業化についても同様です。小紅書に深く根付いた「商品推奨」文化は、コミュニティユーザーが消費者として情報の非対称性によって不利な立場にあるという事実に起因しています。これは、プラットフォーム上のインフルエンサーによるコメントやガイドによって補填され、緩和される必要があります。これは、主流のライブストリーミングECモデルの粗雑な低価格と衝動的な消費とは全く相容れません。

スーパーライブストリーマーは、この時代における主流派の感情的な共鳴の産物です。しかし、小紅書とビリビリが異端児というレッテルを脱ぎ捨てれば、微博、微信、抖音、快手といったプラットフォームと共存できる切り札が失われてしまうかもしれません。

第二に、ライブストリーミング電子商取引には落とし穴も数多くあります。

小紅書の「バイヤー時代」はあっという間に到来し、あっという間に去っていくようです。では、私たちは「店舗ライブストリーミング時代」へと加速することで、業界のトレンドを捉えたと言えるのでしょうか？

2020年はオンライン経済が「危機の中で際立った存在」となった年であり、ライブストリーミング型eコマースは爆発的に成長しました。データによると、2020年にはTikTokの中国版Douyinにおけるライブストリーミング型eコマースのうち、実店舗型ライブストリーミングはわずか30%と、それほど目立った存在ではありませんでした。しかし、2021年には約58%に達し、前年比でほぼ100%の増加となりました。

これは、業界のトップライブストリーマー数名が相次いで倒産したこと、そして当時インフルエンサーマーケティングが台頭していた時期におけるスロット料金の混乱状況に起因しています。しかし、当時インフルエンサーの優位性に対抗するために事業者が準備したと思われたバックアッププランは、高いチーム要件とソフトウェア・ハードウェアへの初期投資によって、トップライブストリーマーから収益を奪うことを困難にしました。

しかし、3年間の発展を経て、業界は人材を豊富に獲得し、ブランドは失敗も犯しました。さらに、プラットフォームはスーパーアンカーのリスクを考慮し始めており、店舗ライブストリーミングは、小売業者がEコマース計画を実行するための基本的なインフラになりつつあります。

中でも、スーパーライブストリーマーのエコシステムを欠くECプラットフォームは、ブランドライブストリーミングに最も熱心です。Pinduoduo、Meituan、WeChat動画チャンネルなどがその例です。小紅書のバイヤーコンセプトが広く普及しなかったことを考えると、業界のトレンドに追随することは間違いではないでしょう。

2023年は「店舗間ライブ配信元年」と呼ばれましたが、それには十分な理由があります。淘天の公式データによると、昨年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、タオバオ上の58のライブ配信ルームが1億元を超える売上高を達成し、そのうち店舗間ライブ配信が60%以上を占めました。年間を通じて新規の店舗間ライブ配信セッション数は30万回を超え、そのうち約3万回が100万元を超え、約4,000回が1,000万元を超える売上高を達成しました。

小紅書のライブストリーミングEC市場への参入は、優良バイヤーの育成という画期的な成果を数歩先取りしているものの、依然として大手ECプラットフォームの失敗を繰り返している。新規参入者は先駆者の落とし穴から学ぶことはできるものの、自らも同じ落とし穴に飛び込み、そこから抜け出さなければならない。効率性は向上できるものの、このプロセスを省略することは難しい。

成熟したライブストリーミングECエコシステムであるタオバオとドウインを例に挙げると、ダボと店舗型ライブストリーミングは互いに補完し合い、相互に強化し合っていると言えるでしょう。インフルエンサーは独自のトラフィックをもたらし、希少で売れ筋の商品カテゴリーを一定の頻度で展開します。一方、店舗型ライブストリーミングは安定したトラフィックの流れを提供し、主に不確実性の高い「突発的な利益」への対応に活用されています。

否定できないリスクも存在します。プロのチームが育成したインフルエンサーIPでさえ、失言やスキャンダルを引き起こすリスクがあり、ブランドストアにプロモーションされている一般の労働者階級のライブストリーマーは、長時間の放送、低賃金、そして高いプレッシャーといった課題に直面しています。かつてブランドが世論を悪くした際、不満の吐き出し口は主にECプラットフォーム上のカスタマーサービスとのプライベートチャットでしたが、今では公開ライブ配信ルームへのコメントの集中砲火も大きな要因となっています。

既存プラットフォームにおける店舗型ライブ配信の成熟したエコシステムは、インフルエンサーのライブ配信トラフィックの波及によって自然に成長しています。小紅書の店舗型ライブ配信の急速な台頭は、プラットフォーム側が意図的に成長を強要しているように見えます。一方では、スーパーバイヤーの地位が不安定であり、他方では、マーチャントの店舗型ライブ配信が切実に支援を必要としています。双方とも大きなトラフィック格差に直面しており、コミュニティのリーチ拡大の進捗がビリビリほど強力ではないという現実を一層鮮明にし、ビリビリの低迷をさらに加速させるでしょう。

3. 速度が遅くなるほど、揺れも大きくなります。

かつて小紅書は悪名高いほど成長が遅く、それで満足しているように見えました。創業者の一人である屈芳はかつて率直にこう述べました。「小紅書のビジネスに対する姿勢は、トラフィックを貪欲に獲得するのではなく、ゆっくりと成長させることです。」

昨年末のGeekParkイノベーションカンファレンスで、COOのコナン氏は5年前、Xiaohongshuは電子商取引に携わるべきではないと固く信じていたと公に述べた。

実際、小紅書のEC事業への進出は、2014年に自社運営の越境EC事業「福利社会」から始まりました。この事業は、コミュニティ内で人気の美容、スキンケア、ファッション製品に特化した自社運営のECプラットフォーム「リトルオアシス」と共に、2022年に立ち上げられましたが、現在は閉鎖されています。

過去10年間、小紅書はサードパーティプラットフォームやブランドマーチャントを導入してコミュニティECを構築し、ライブECの波をいち早く捉えて関連機能を展開し、「アカウントと店舗の一体化」メカニズムを導入して販売者をサポートしてきました。しかし今、「バイヤーEC」という旗印とともに、これらはすべて店舗ライブECの時代によって歴史の片隅に追いやられています。

事業方向の度重なる調整と関連して、組織体制も度々変更されている。メディアが報じた公開情報によると、小紅書は2019年に初めてコミュニティECモデルを統合した後、従来のコミュニティEC事業部を「ブランドアカウント」部門に昇格させた。2022年にはEC部門をコミュニティ部門に移管し、ライブストリーミングは新部門の傘下となった。バイヤー時代を推進するための前述の大規模な調整を経て、今年5月末には小紅書のECバイヤー運営業務とマーチャント運営業務が統合され、EC運営部がEC事業の傘下となった。

社内組織の頻繁な変更は、必然的にチームメンバーの離職率を高めます。かつて小紅書の元従業員は、2年以上勤務している一般社員は「生きた化石」と呼べると冗談を言っていました。

情報筋によると、小紅書の中核的な意思決定権は、創業者の毛文超氏と屈芳氏、そしてCOOのコナン氏のみに与えられている。他の幹部は、創業過程で退社するか、テンセントやバイトダンスといった大手企業から引き抜かれて退社した。

今年1月以来、小紅書は滴滴出行の人材プールに狙いを定め、電子商取引事業の一部を監督するために入社した滴滴出行の元需給戦略責任者である呉英兵（ベニー）氏や、商業化チームに加わった滴滴出行の元ヒッチハイク事業責任者である張睿氏など、中堅から上級レベルの幹部数名を引き抜いた。

新しいチームは新鮮な雰囲気をもたらし、今年の618ショッピングフェスティバルでのライブストリーミング販売の好成績は間違いなくそれを反映していました。しかし、古いチームと共に、過去に苦労して設置された古いバナーも姿を消しました。

新規市場への進出と事業化が急速に進む中、小紅書にとって最後のハードルはIPOだ。IPOという列車に乗れば、最も遅い企業でさえ、資本市場から加速を強いられることになる。しかし、低速での操縦は景色を楽しむのに良いが、高速で左右に振れると、予測不能な危険につながる可能性がある。

パニックに陥ったリトル・レッド・ブックは、もう動揺できない。

著者：フー・シェン

出典：WeChat公式アカウント：「New Entropy（ID：xinshangxz）」