フィリピンでは、クリスマスシーズン特有の「Ber Month（ベルマンス）」が到来し、クリスマスの飾りから日用品に至るまで、オンラインからオフラインへと消費が押し寄せ、消費者の潜在能力が最大限に発揮されます。この記事では、フィリピンの消費者市場の特徴とトレンドを深く掘り下げ、中国ブランドがこの新興市場でどのように適切なポジショニングを確立し、文化的なミスマッチを回避し、成長機会を捉えることができるかを探ります。

フィリピンは、約30万平方キロメートルの国土面積を持ち、7,000以上の島々から構成されています。この「千の島の国」は、eコマース分野における新たなホットスポットとして急速に台頭しています。

1か月前のクリスマスシーズンは、フィリピンの巨大な消費者潜在力を改めて世界に示した。

あまり知られていない事実ですが、雪が降らないフィリピンは、世界最長のクリスマス休暇を誇ります。フィリピンの長いクリスマスシーズンは9月から12月まで続き、この4ヶ月間の英語の発音がすべて「ber」で終わるため、「Ber Month Christmas season（ベル・マンス・クリスマス・シーズン）」と呼ばれています。

9月に入り、フィリピン人の60%がすでにオンラインでクリスマスショッピングを始めています。これは世界の他の地域よりもはるかに早い数字です。Kantarの調査によると、フィリピンのTikTokユーザーは、2024年にクリスマスプレゼントに費やす金額が前年比で1.9倍に増加しています。さらに、美容・パーソナルケア用品への支出も前年比で2倍に増加しています。

オフラインでの売上も、今年のクリスマスシーズンは例外的に好調でした。フィリピン人にとって、オフラインでの消費は単なる買い物以上の意味を持ちます。それは一種のレジャーであり、社会的なニーズであり、ライフスタイルの習慣なのです。

Statistaは最近のデータレポートで、「フィリピンは人口が多く（1億1,800万人）、所得も増加しており、非常に大きなビジネスチャンスを生み出している、ダイナミックで急速に成長しているデジタル市場である」と述べています。

01 クリスマスシーズンの新たなチャンス

4か月に及ぶクリスマス休暇中、さまざまなクリスマスの行事を体験することに加えて、ショッピングはフィリピンの消費者にとって最も重要なアクティビティの1つになっています。

毎年9月になると、ラジオ局、ショッピングモール、そして企業からクリスマスキャロルが流れ、街には大小様々なクリスマスツリー、トナカイ、サンタクロース、星などを描いた様々なライトや装飾が飾られます。例えば、マニラの大型ショッピングモール、SMモール・オブ・アジア（MOA）では、巨大なクリスマスツリーが中央に立ち、金色の装飾が太陽の光を浴びてきらめきます。夜になるとライトが点灯し、数え切れないほどの買い物客が写真を撮ろうと集まります。

フィリピンの街のクリスマスの雰囲気

Tabcutが発表したデータによると、フィリピンのTikTokショップではクリスマスデコレーションの需要が急増している。クリスマスパーティーライトの9月の受注数は31,700件で前年比6.5倍、クリスマスカーテンの販売数は23,000個で前年比6.6倍、ライトアップ機能付きクリスマスノーム人形の売上は35,311.76%急上昇した。

これらの製品の多くは浙江省で製造されています。CCTV Financeによると、中国のクリスマス製品輸出業者は毎年5月から生産と出荷のピークを迎えます。浙江省寧波市では、革新的な製品の発売により、昨年クリスマス製品の輸出が急成長を遂げ、一部の企業は輸出が約40%増加すると予想しています。

さらに、フィリピン人の約80%はカトリック教徒です。多くの人にとって、クリスマスは宗教的な意味合いに加え、家族や友人と過ごす時間の方が重要です。そのため、食事、飲み物、集まり、そして贈り物の購入は、お祝いの重要な一部です。さらに、様々な機関、団体、企業が主催するクリスマスパーティーが開催されますが、中には交換する贈り物の金額が一定額を超えていることが条件となっているものもあり、多くの人が多額のお金を使うことになります。

そのため、「ギフト」という属性を持つ商品も、年間を通じて最も消費が集中する時期を迎えます。

フィリピンの消費者は安価なギフトを好み、パーティーの飾り、女性用香水、インスタグラム風のコーヒーマグ、魔法の水精のおもちゃなど、いずれも5ドル以下の価格帯で人気です。Tabcutのデータによると、0.66ドルのインスタグラム風コーヒーマグは9月に5,732個販売され、前年比218%増となりました。

さらに、親戚や友人を訪ねたりパーティーを開くことが当たり前になったことで、燻製肉やバーベキュー、七面鳥などクリスマスの伝統的な料理が宴会の第一選択肢となり、バーベキューグリルや肉挽き器など中国製のキッチン家電がフィリピンで継続的に人気を博すことにもつながっています。

MideaやJoyoungといった中国ブランドは、高いコストパフォーマンス、豊富な機能、そして優れた品質でフィリピンの消費者に人気のエアフライヤーを提供しています。Xiaomiは2023年のエアフライヤー販売で2位にランクインしました。FsatMossのデータによると、10月28日から11月24日までの28日間で、Dreamorのミートグラインダーはフィリピンのキッチン家電カテゴリーで売上を伸ばし、6,448台を販売し、総売上高は120万1200台に達しました。

画像出典: FsatMoss

消費者支出の爆発的な増加は、フィリピンの消費者の独特の特徴に起因しています。

まず、フィリピンの人口は1億人を超え、東南アジアではインドネシアに次いで2番目に多く、GDPはASEAN10カ国中5位です。

さらに、国際通貨基金（IMF）の詳細な報告書では、フィリピンは近いうちにアジアで最も若い国になると予測されており、若い人口が多いことから消費者の需要が旺盛で、将来有望な発展の見通しが示唆されている。

最後に、フィリピンは島国でありながら、消費者人口は比較的集中しています。マニラ首都圏の人口は1,350万人です。ブランドにとって、中心都市圏の獲得は主要市場の獲得に等しいと言えるでしょう。

さらに、フィリピンは外国ブランドに対して常に非常に前向きで、国内のトップ 50 ブランドのうち 72% が海外からのものです。

昨今、電子商取引の人気の高まりに伴い、さまざまな新しい遊び方が、より豊かで多様な消費者の需要を刺激しています。

36Kr Global Researchのデータによると、フィリピン人消費者の88%は買い物前に商品のパラメータ、機能、価格を収集し、綿密に比較検討しています。多くの中国系越境ECプラットフォームは、消費者が「価格を比較」できる利便性を提供しています。さらに、フィリピン人消費者の46%は有名人やアイドルから直接影響を受けており、ライブストリーミングECや商品レコメンデーションに基づく販売の需要が高まっています。

フィリピンでは、ゲーム化された取引方法も導入されています。例えば、Lazadaは「LazLand」というゲームを開発しました。このゲームでは、ユーザーは買い物をすることでポイントを獲得し、「米を育てる」ことができます。米が成長すると、実際の米や同等の価値を持つ家庭用品が報酬として受け取れます。これにより、ユーザーの定着率とアクティビティが大幅に向上します。

02 オフラインの世界を制する者は市場を制する。

オンラインショッピングは急成長しているものの、フィリピンではオフラインショッピングが依然として最も人気のある買い物方法であり、約90%を占めています。

消費者が最も頻繁に訪れるのは、ショッピングモール、レストラン、チェーン小売店です。

昨年10月1日、中国のティードリンクブランド「Sweet Lala」がルソン島マニラ湾エリアにオープンしました。オープン初日には9,000人民元を超える売上を記録し、その後はプロモーション活動を行わなくても1日あたり7,000人民元近くで安定した売上を記録しました。これは、フィリピンのローカルブランドを凌駕する実績です。

Sweetlalaの海外事業責任者である黄万宜氏によると、フィリピンのビジネス環境は極めて二極化しているという。一つは、飲食、娯楽、買い物をワンストップで提供する大型ショッピングモールで、比較的堅調な消費者を惹きつけている。また、年間を通して気温が30度を超えることから、モールは高い歩行者数にも恵まれている。もう一つは、消費者支出が少なく、業績が環境要因の影響を受けやすい路面店だ。

二極化にもかかわらず、「オフライン中心」の消費パターンは依然として中国の消費者ブランドに新たなチャンスをもたらしている。

「中国の男性向けワードローブ」とも称されるHLA Homeは、東南アジアへの投資を継続的に拡大しています。東南アジアには、HLAコンセプトストア、HLAメンズウェア単独店舗、EICHITOOレディースウェア単独店舗、HLAライフスタイルストアの4つの店舗を展開しています。これらの店舗は主に雑貨やトレンドのおもちゃを販売し、中高級市場をターゲットとしています。店舗面積は100平方メートル以上から400平方メートル以上まで幅広く、価格は中国国内よりも高めです。2024年上半期のHLA Homeの海外売上高は1億6,100万元に達しました。

現在、ヘイラン ホームは、フィリピンのマニラにある SM フェアビュー シティ モールやロビンソン マニラ プレイスなどの大型ショッピング モールに店舗を構えています。

2024年の中国企業のグローバル展開において、「感情消費」は確かに重要な役割を果たしました。ポップマートは東南アジアへの進出において、一人当たり所得が比較的高いシンガポールとマレーシアからスタートし、徐々にタイとベトナム、そして最終的にインドネシアとフィリピンへと拡大しました。

画像出典: Weibo @PopMart

2024年11月2日、ポップマートはフィリピンの首都マニラにポップアップストアをオープンしました。フィリピン最大のショッピングモール「SMモール・オブ・アジア」2階の一等地に位置し、ポップマートの公式Weiboアカウントが公開した動画によると、多くの消費者が購入のために列をなしていました。

ポップマートは、フィリピンでの最初の実店舗も準備中であり、そうなればポップマートは東南アジア6カ国を完全にカバーすることになるだろうと述べた。

前述の通り、フィリピンは消費者人口が比較的集中しているため、オフラインのコアビジネス地区のリソースは特に貴重です。オフラインでの競争が激化するにつれ、賃料も急騰しています。

商業不動産サービス会社クッシュマン・アンド・ウェイクフィールドが発表したグローバル・メインストリート・レポートによると、メトロマニラのグローバルシティ（BGC）の小売賃料は2024年に前年比3％上昇し、1平方フィートあたり年間51ドルに達し、これは1平方メートルあたり年間約549ドル（約4,025人民元）に相当します。

比較すると、北京朝陽大歓楽城の1平方メートル当たりの年間賃料は約1,531元、上海ラッフルズシティの1平方メートル当たりの年間賃料は約2,448元です。

03 半分海水、半分炎

グローバル展開するブランドにとって、フィリピン市場への参入は依然として良い選択肢でしょうか?

答えはイエスです。

世界銀行は最近、フィリピンの2025年の経済成長予測を引き上げ、フィリピンのGDPが2025年に6.1％成長すると予測した。これは4月の予測5.9％を上回る数字である。

フィリピンの巨大な成長ポテンシャルは、この絶好の機会を掴もうとする多くの中国ブランドを惹きつけており、中には国内戦略をフィリピンでも再現しようと躍起になっているブランドもある。価格競争は、特に小型家電分野で顕著に見られる一般的な戦術となっている。

フィリピンの消費者は価格に敏感な傾向が強いものの、若者は大手ブランドのトレンドを追い求める傾向が強いです。そのため、大手ブランドのデザインを模倣した低価格の小型家電、あるいはOEM生産の小型家電に対する市場需要は高いのです。

一般的な家庭用品であるヘアドライヤーを例に挙げてみましょう。Shopee Philippinesでは、2万種類以上のモデルが販売されています。ある大手英国ブランドのヘアドライヤーは、Shopee Mallの公式ストアで23,715ペソ（約2,977人民元）で販売されています。しかし、同じデザインを採用した別の商品が今月の売れ筋商品となり、30日間で1万台以上を売り上げました。価格はわずか1,384ペソ（約173人民元）で、その差は約17倍にもなります。

2番目に売れているブランドは、月間販売台数が8,000台を超える中国ブランド「Dream」です。このブランドのデザインは、人気のデザイナースタイルを取り入れており、鮮やかな色彩と3,190ペソ（約400元）という価格が特徴です。最先端のデザインと手頃な価格で、多くのフィリピンの若い消費者を魅了しています。

扇風機も同様の状況です。売上トップのブランドは、主要な国際ブランドと共通のデザイン言語を採用しており、月間販売台数は1万台を超え、プラットフォーム価格は5,400ペソ（約800人民元）です。2位はマレーシアのブランドで、月間販売台数は6,000台を超え、プラットフォーム価格は約700人民元です。4位は中国ブランドのJisulifeで、月間販売台数は4,100台、プラットフォーム価格は約430人民元です。

しかし、オンラインブランドが性急すぎると目標を達成できず、価格競争に陥ると自社の利益が減少するだけであることに注意する必要があります。

UGREENのEコマース部門責任者であるビビアン氏は、3Cコンシューマーエレクトロニクス分野において、フィリピン市場は他の東南アジア市場と比較して参入障壁が低く、人口も多く、大きな潜在性があるように見えるものの、実際にはビジネスを行うのは容易ではないと述べた。フィリピンでは多くのカテゴリーにおいて、既に包括的な製品ラインと低価格を誇る有力ブランドが存在する。

深く根付いたオフラインの消費習慣と多様なブランド認知チャネルにより、オフラインの競争環境はより友好的なものになりましたが、サプライチェーンと賃貸料および人件費が考慮すべき重要な問題であり、これもまた多くの上流サプライチェーン企業がグローバル展開を始めるきっかけとなりました。

2023年末、中国初のクリーム製品専門上場企業である海栄科技（ハイロン・テクノロジー）は、新たに設立した持株子会社「海栄フィリピン輸出入有限公司」が営業許可を取得したと発表した。海栄科技の代表者は、子会社の事業範囲は、クリーム、チョコレート、ジャムなどの製パン原料の輸出入、流通、小売などであると述べた。「フィリピン市場への進出により、当社のブランド認知度を効果的に高め、フィリピン市場における顧客開拓をさらに深化させ、現地での市場シェアを拡大​​していきます。」

2024年上半期、海融科技の海外売上高は4,800万人民元に達し、前年比9.2%増加しました。

昨年7月、フィリピンで中国系製薬会社の従業員2人が殺害された事件を覚えている方もいるかもしれません。この凶悪な事件は、フィリピン市場への進出を検討していた多くの企業に打撃を与えました。

これは、中国企業がフィリピン市場に参入する上で、大きなリスク要因となる可能性もある。PwCのレポートによると、東南アジア主要国のビジネス環境は過去5～8年で大幅に改善したものの、全てが世界最高水準にあるわけではなく、国によっても大きなばらつきがある。タイとマレーシアは、歴史的な背景と地理的な位置から、ビジネス環境と開放性の面でトップクラスに位置している一方、インドネシアとベトナムは近年、政策面でより顕著な改善が見られる。さらに、金融・司法制度、現地の保護主義と情報の透明性、そして土地・労働政策は、依然として外国投資に対する大きな制約となっている。

つまり、中国企業もフィリピンへの進出を選択する際には、それに伴うリスクを管理する必要があるということです。

参考文献:

[1] 「中国企業による東南アジアのヘルスケア産業への投資のレビューと展望、2015-2023年」、プライスウォーターハウスクーパース

[2] グローバル展開のための必須ガイド：外国投資と協力ガイド - フィリピン（2023年版）商務省

[3] 「フィリピン市場概要」Shopee

[4] 「TikTokショップ主要8サイト調査レポート」TT123

著者 |唐飛編集者 |李暁天