本稿では、成長市場から成熟市場へと移行する消費産業において、革新的なデュアルチャネル戦略を通じてブランドが既存市場を活性化し、成長を達成する方法を探ります。豊富なケーススタディを通して、消費者の認識におけるブランドの競争優位性を構築し、暗黙の優位性を明確な優位性へと転換する方法を明らかにします。

40年間の急速な成長を経て、消費財業界は成長市場から成熟市場へと移行しました。ニッチなブランドを見つけ、特定の市場セグメントを独占するという従来の戦略はもはや通用しなくなりました。

既存市場を活性化するにはどうすればいいでしょうか？二元論的な視点から問題にアプローチしてみるのも良いかもしれません。人為的に対立を作り出し、需要、製品、そして状況を二つのカテゴリーに分けます。新たな基準を作り、新たな戦場を切り開き、消費者の意思決定基準と論理に影響を与えます。馬暁波氏の二元論的アプローチは、製品コミュニケーションやカテゴリーセグメンテーションの問題に対処するだけでなく、ブランドポジショニングの問題解決にも活用できます。

ニッチなポジショニングは、増分市場に適していますが、既存の市場に普遍的に適用できるわけではありません。

なぜ2020年以降、ビジネスはこれほどまでに困難になったのでしょうか？なぜ従来のポジショニング手法はますます効果を発揮しなくなっているのでしょうか？答えは簡単です。最初の40年間は消費が集中し、あらゆる市場が急成長を遂げた時代でした。ブランドが成長市場にあった当時は、ポジショニング理論を用いてニッチ市場の覇者となることが効果的でした。しかし、市場が成長市場から成熟市場へと移行し、自動車や携帯電話も最終段階を迎えると、どんなに綿密にセグメント化された市場ポジショニングでさえも役に立たなくなる可能性があります。

サミットにおいて、馬暁波氏は独自の理論「二元論による競争優位の形成」を初めて発表しました。馬氏は、二元論とは競争力構築の思考方法であると提唱しました。ブランドは、グループへの所属、シナリオへの没入、技術の進化、美的レベル、価値観の違いといった異なる分類方法を用いて、消費者や社会の認識において自社と競合他社の間に二項対立を作り出します。これは消費者の意思決定に影響を与え、潜在的な優位性を顕在的な優位性へと増幅させ、ひいては成長ポテンシャルを拡大します。

ブランドおよびマーケティングの専門家として、私たちは既成概念にとらわれず、大胆に自社ブランドの圧倒的な優位性がどこにあるのかを考え、この考え方、認識、ビジョンを活用してさらなる成長を推進する必要があります。

以下は馬暁波氏からのシェアです。

I. 潜在的な利点を明示的な利点に増幅する

2014年、二元論が具体化し始めました。私はこの理論を用いて、OPPOのような売上高数千億ドル規模の企業から、Bananaのような7～8億ドル規模の新興ブランドまで、あらゆるクライアントにサービスを提供してきました。この理論は、商業ブランド、都市ブランド、ナショナルブランド、パーソナルブランド、第三者機関ブランドなど、様々な事業体がターゲットオーディエンスに自社の価値と行動を説明するのに役立ちます。

では二元論とは何でしょうか?

ブランドは、グループへの所属、シナリオへの没入、技術の進化、美的レベル、価値観の違いといった様々な分類方法を用いて、消費者や社会の認識において、自社と競合他社の間に二項対立を作り出します。これは消費者の意思決定に影響を与え、競争における重要な言説力を形成し、暗黙の優位性を明示的な優位性へと増幅させ、成長の余地を拡大し、認識とトレンドの正当性において主導的な地位を占めることになります。

最近取り組んだビジネスケースをご紹介しましょう。Perfect Diaryの新商品リップスティックのプロモーション支援です。私のようなストレート男性にとって、リップスティックを売るのは実はかなり難しいので、新たな突破口を見つけるために、バイナリーアプローチを採用することにしました。

この広告は、実はただ一つの問題を解決することだけを目的としていました。パーフェクトダイアリーの口紅が数十元から数百元という価格の壁を突破できるようにすることです。このような最先端のテーマでは、考え方は往々にして非常に単純明快でなければなりません。つまり、この口紅と他の口紅の最大の違いは何かを見極めることです。それは本質的には生体模倣膜に関するものです。なぜ唇と目尻は最もデリケートな部分なのでしょうか？それは、これらの部分には皮脂膜による保護が不足しているからです。この口紅は、消費者が唇をよりよく保護できるように、膜の層を追加します。これは、バイナリ差別化手法が非常にうまく機能する点です。生体模倣膜を使用して2つの時代を区別することで、パーフェクトダイアリーの口紅を他のブランドと差別化することができます。

このリップスティックは9月に先行販売が開始された当初は120元でしたが、最近では3週間の在庫切れに見舞われました。パーフェクトダイアリーの今年のサプライチェーン、ブランディング、製品開発における取り組みは、中国国内の美容ブランドが低価格帯の選択肢に甘んじることなく、国際的なプロフェッショナル向け美容ブランドと競争したいと考えていることを示しています。この生体模倣膜リップスティックは良いスタートであり、将来的にはより高価格帯へと進出する可能性も秘めています。ローエンド市場から中高級市場へとどのように進出していくのでしょうか？この課題は、2つのアプローチで解決できるでしょう。

もう一つの例は、ティンバーランドの象徴的な黄色のブーツです。当時、同ブランドのゼネラルマネージャーだったオルガ・ウー氏から相談を受けた後、私はある疑問について考え始めました。このようなニッチな靴を消費者にどのように販売するのか？どうすれば購入の意思決定を容易にできるのか？ニッチ市場からマス市場に移行する際、コアとなるターゲット層は誰なのか？当初は、ブーツ全体のスタイルは若者向けでファッショナブルなものにしようと考え、主なターゲット層は若者にしようと考えていました。しかし、調査の結果、学生やホワイトカラーにとって、1499元のブーツは大きな決断であることが明らかになりました。

ターゲット層に関して言えば、私たち自身もジレンマに直面しています。軽率な決断をする人に売るべきか、それとも重い決断をする人に売るべきか、ということです。消費者の月収が5千元、6千元、あるいは7千元、8千元しかない場合、彼らに売ることができるでしょうか？迅速に市場を開拓できるでしょうか？彼らの購買決定に迅速に影響を与えることができるでしょうか？実は非常に難しいです。これらのブーツは、靴に困っていない中流階級の人々に売るべきです。もちろん、これは収入レベルだけに基づくものではなく、むしろ考え方に基づいています。私たちは軽率な決断をする人に売ることを選びます。

次に答えるべき疑問は、なぜ彼の靴箱には靴がこんなにたくさん入っていて、しかもブーツも余分に一足あるのか、ということでした。最終的に私たちは二元論的なアプローチを採用しました。ほとんどの靴は新品が一番美しく見えますが、3、4年経つと消費者はそれらを片付けるだろうと私は考えています。しかし、ティンバーランドのブーツは違います。新品では美しく見えません。ジーンズやキャンバスシューズなど、多くのカテゴリーにこの特徴があり、ティンバーランドのブーツのように、使い込むほどに美しくなります。使用感が蓄積されることで、より魅力的になります。もちろん、これは製品の品​​質に関係しています。使い込むほどに美しく見えるためには、頑丈で耐久性がなければなりませんが、当時はこの点が重視されていませんでした。これに基づいてブランドを宣伝し、良い結果を得ました。これは実際にかなり有名なケーススタディです。

II. 消費者の意思決定に影響を与えるためのシンプルな判断基準の提供

若い頃、私が最も多く担当していた業界は、家電や自動車といった耐久財でした。当時はまだ二項対立型の顧客セグメンテーション戦略を体系化していませんでしたが、既に実践していました。当時はオフラインでの競争が非常に激しく、特に営業スキルが求められていました。私は、優れたアイデアを考えたり、ブランドのトップレベルのデザインを手がけるのではなく、セールススクリプトをひたすら書き続けることに多くの時間を費やしていました。一言で、製品ストーリーや技術的なストーリーを通して、様々な顧客にどのように製品を売るかを。

実は、このセールススクリプトを店舗の販売員に売り込んだんです。Fotileには全国に40歳から55歳までのトップセールスウーマンが300人いて、毎日お客様と直接接しています。彼女たちは、このスクリプトが効果的で商品の販売に役立ったと言ってくれて、それでやっと仕事が終わったと思えたんです。当時、このスクリプトを書くために、私は国美商城と蘇寧商城でほとんどの時間を過ごし、販売員として腕試しをしていました。実際にこのスクリプトを使って商品を売っていなければ、お客様が本当に気に入ってくれるかどうか、どうやってわかるでしょうか？

かつて、ある高級ブランドのレンジフードを販売していました。価格はすでに6800元で、成約はますます難しくなっていました。そこで、売り込み方を見直す必要がありました。その後、私はすべてのレンジフードを2つのカテゴリーに分けました。1つは20階以上に住む家族向け、もう1つはそれ以下の階に住む家族向けです。お客様がどのレンジフードが良いかと尋ねてきたら、まず何階に住んでいるか尋ねます。するとお客様は、20階とそれ以下の階の違いは何だろうと疑問に思うでしょう。そこで私は、「20階以下の方には、右に曲がろうが左に曲がろうが、どのレンジフードを選んでも構いません。研究開発、デザイン、性能に大きな違いはありません。しかし、20階以上にお住まいの方は、必ず当社のレンジフードを選んでください」と説明します。

なぜでしょうか？高層マンションでは換気ダクトが共用で、食事中など皆が排煙する時間帯はダクトの圧力が低くなり、ラッシュアワー時の高速道路の渋滞のように換気が特に困難になるからです。Fotileの製品には、ターボチャージングという強力な機能があり、換気力を瞬時に増幅させます。以前はこのコンセプトを効果的にマーケティングできていなかったため、売上は大きく伸びませんでした。しかし、このカテゴリー分けによって、この機能は突如として欠かせないものとなり、ピーク時でも家庭内の排煙を迅速に行えるようになりました。

この考え方が確立されると、購入者の大多数が20階以下の階に住んでいることが明らかになりました。これは、消費者がたとえ商品を必要としていなくても、最高のものを買うことが間違いなく正しい選択であるという考えを持っていたためです。これが販売スクリプトの開発につながり、4,000万元から5,000万元もの投資が行われました。これは、販売スクリプトに二分法理論を適用した典型的な例です。

この手法を電気蒸し器の販売にも活用しました。当初は「蒸す」ことで栄養素がしっかり保持されるというセールスポイントでしたが、消費者はなかなか買ってくれませんでした。なぜでしょうか？ 現代では栄養不足の人はほとんどいないはずです。もし栄養不足だとしたら、それは栄養過剰に近いからです。これでは説得力がありません。そこで、あらゆる食品を胃に良いものと悪いものの2つのカテゴリーに分けるという二元論的なアプローチを採用しました。これは、残業する人たちという非常に幅広い層をターゲットにしました。残業中は、ついついテイクアウトを頼んで、脂っこくて辛いものが食べたくなってしまうことはありませんか？ 家族の一員として、あなたの胃腸をもっと大切にしたい。電気蒸し器で調理した料理は、より軽く、より自然な仕上がりになるからです。このセールスポイントによって、売上は40%ほど増加したと思われます。

同時に、スチームオーブンは新たな購買意欲を掻き立てます。中国のキッチンはスペースが非常に限られているため、多くの消費者はオーブンとスチームオーブンのどちらを買うべきか悩んでいます。オーブンはスタイリッシュで、ケーキや鶏肉も焼けると考えられています。私たちは、スチームオーブンがオーブンに対抗できる新たな魅力的な理由を見つけました。それは、スチームオーブンの方が胃に優しいということです。

3番目に、自分自身をマークし、同時に競合相手を特定します。

飽和した競争市場では、同等の競争力を持つ 2 つの競合企業がバイナリ セグメンテーション メソッドを使用して市場で差別化し、それぞれ独自のコア標準を形成することができます。

最近テレビを購入した時の経験を例に挙げましょう。液晶テレビを買おうと思っていたのですが、注文する前から85インチのサムスン製液晶テレビに決めていました。サムスンの画面は最高だったからです。このコンセプトを始めたのは誰でしょうか？シャープです。当時、シャープは派手な表現は使わず、「シャープのテレビはサムスンから輸入した液晶画面を使用している」とだけ言っていました。シャープは世界有数の液晶画面メーカーだったため、携帯電話メーカーもテレビメーカーもサムスンから液晶画面を調達していました。サムスンの営業担当者も同様の表現を使っていました。「最高の画面はサムスンのために確保しています」と。

しかし、ソニーも検討したいと思いました。私のような40代の男にとって、ソニーは特別な存在だからです。ソニーの営業担当者はこう言いました。「スクリーンとは何ですか？ソニーの強みは、40～50年にわたるオーディオビジュアルエンターテインメントの実績です。ソニー・ピクチャーズの支援を受け、全国のプロ映画スタジオの約40%がソニー製品を使用しています。テレビを買うとき、買うのはスクリーンですか、それともエンターテインメントですか？それに、私たちのスクリーンはサムスン製で、オーディオビジュアルエンターテインメントの実績も豊富です。」最終的に、私たちはソニーを選びました。

サムスンとソニーの比較は、本質的には2つの規格の比較です。両社は、それぞれのコア機能を用いて二分法的な区分を設けています。一方はハードウェアに、もう一方はソフトウェアに重点を置いています。

もう一つの例は、軽量アウトドアブランドとして位置づけられているJiao Xiaです。なぜこのような差別化が生まれたのでしょうか？まず、軽量アウトドアとは何かを定義する必要があります。簡単に言えば、中国では4億人、世界では10億人の、アウトドアを経験したことのないユーザーにサービスを提供しています。軽量アウトドアは必ずしも辺鄙な場所への旅行を伴うものではありません。近所のアウトドアをより面白くし、見知らぬ場所をより温かく感じさせることです。軽量アウトドアは競争や冒険ではなく、遊びと楽しみを重視します。畏敬の念や羨望を抱かせるのではなく、「こんなに簡単、私にもできる！」と人々に感じてもらうことを目指しています。軽量アウトドアは、破壊的で極端な技術革新を追求するのではなく、見過ごされがちな小さな問題を解決します。過剰で無駄な複雑な機能ではなく、便利で使いやすくシンプルな機能を提供します。軽量アウトドアは、一人の人を幸せにするだけでなく、多くの人たちを幸せにすることを目指しています。軽量アウトドアは、あなたをヒーローにすることではなく、より良い家族、恋人、友人、そしてより良い普通の人になることです。

同様に、Miguangは強力な光電技術を採用しており、光電信号によってエネルギーと成分をより正確に肌の深層まで届けることができます。精密スキンケアとは一体何を指すのでしょうか？それは従来のスキンケアでも、生物学的スキンケアでもなく、不正確なスキンケアです。もちろん、ブランドには、精度を繰り返し実証し、徐々に向上させるための強力な製品とソリューションも必要です。

最後に、デュレックスのケーススタディをご紹介したいと思います。これは、私が家族計画製品業界に携わった初めての経験でした。デュレックスは、創立90周年を包括的に振り返るとともに、次の世紀への進出を宣言したいと考えていました。世界中の何十万人ものデュレックス従業員に誇りを持ってもらい、デュレックスが単なるコンドームブランドではなく、尊敬に値するブランドであることを消費者に伝える必要がありました。そこで、デュレックスを愛とセックスという二元論的なアプローチで捉えました。誰もがデュレックスといえばセックスを思い浮かべますが、私たちはもう少し踏み込んで、愛について語りました。

IV. バイナリフロースプリッティング法はナイフテクニックの一種です。

二元論的アプローチには、言語学、人類学、認知心理学、行動科学など、多くの理論的根拠があります。かつて友人が「0と1は世界で最も美しい言語だ。つまり、二元論こそが最も美しい」と言ったことがあります。当時は、あまりにも二極化していて、聞くに堪えませんでした。しかし、人間は遺伝子の影響を受けており、広大で未知の世界に直面したり、意思決定を迫られたりした時に、最も依存しやすいのは紛れもない事実です。

バイナリーアプローチとは、本質的に人為的な対立を生み出す手法です。あらゆるニーズ、製品、シナリオを2つのカテゴリーに分ける手法です。重要なスキルは、まずあなたを戦場へと送り込み、私の基準を中核とし、判断基準とすることです。これらの基準は私が設定し、それを用いてあなたの意思決定の基盤とロジック、つまり意思決定チェーンに影響を与えることができます。これがバイナリーアプローチの基本的な使い方です。製品コミュニケーションの問題、カテゴリーセグメンテーションの問題、さらにはブランドポジショニングの問題にも活用できます。

ブランディングやマーケティングに携わる私たちは、誇りを持つべきです。なぜ差別化ばかりに時間を費やすのでしょうか？なぜ、自社の圧倒的な強みは何なのかを考えないのでしょうか？この強みがあれば、絶対に負けません。ブランドにこのマインドセット、意識、そしてビジョンがなければ、なぜこれほど多くの販売代理店が精力的に活動するのでしょうか？従業員が市場拡大のために協力し合うモチベーションは何でしょうか？どうすれば、消費者に他社ではなく自社を選んでもらえるのでしょうか？差別化に注力するだけで、それが実現できるのでしょうか？私たちは、自社の圧倒的な強みがどこにあるのかを、勇気を持って考えなければなりません。テクノロジーでしょうか？ライフスタイルでしょうか？最先端のコンセプトでしょうか？それとも、資源でしょうか？分散した資源を一つにまとめ、統合された強みこそが、無敵の力となるのです。

2024年、Digipontは、約300人のマーケティング業界の専門家、ブランド創設者、最前線のオペレーターにインタビューした結果、マーケティングの変革は避けられず、すべてのブランドに再び勝利のチャンスがあることを発見しました。

ホワイトレーベル、ファクトリーブランド、有名ブランド、ブランドのいずれであっても、確かなブランド力と商品力に加え、時代に合わせた革新的なマーケティング力を継続的に強化していくことが求められています。

このサミットには、50名を超える業界の著名ゲストと2,000名を超えるブランドマーケターに加え、業界をリードする団体の代表者も参加しました。彼らは協力して、ブランドマーケティングコミュニティ内の情報ギャップを埋め、上流から下流までの業界からリソースを集約し、業界関係者の生き残りと繁栄を支援することを目指しました。