Pinduoduo と Douyin が巨人の間の隙間から台頭して新たな巨人となったため、電子商取引の全体的な状況が落ち着いたと言う人は誰もいません。 過去20年間、棚卸し型Eコマースからコンテンツ主導型Eコマース、そしてライブストリーミング型Eコマースへと進化を遂げ、Eコマースの巨人が次々と誕生しました。DouyinのEコマース流通総額が3兆元に迫り、Pinduoduoの時価総額がTaotianを上回ったことで、感情的な物語と合理的な論理はほぼ完全に逆転しました。 しかし、過去の一見成功例のいくつかは、2024年の618ショッピングフェスティバルでは異なる様相を呈していた。スーパーライブストリーマーはほぼ姿を消し、「ハウリングスタイルのライブストリーミング」は幅広い批判にさらされ、値下げを求める商店は参加を拒否する共同声明を発表した... こうした変化は、例外なく、ある紛れもない事実を浮き彫りにしています。それは、eコマース業界もまた、現実とその本質への回帰を模索しているということです。出店者、ライブストリーマー、そしてユーザーは、もはや「単一のトラフィックソース」としてではなく、eコマースの世界における「個人」として存在することを望んでいます。同時に、ユーザーの進化するニーズと消費習慣は、これまで十分に満たされてきませんでした。 小紅書電子商取引が6月12日に開催したメディアブリーフィングで、トラフィック問題について問われた小紅書電子商取引事業部長の尹石氏は、「ユーザー、バイヤー、そして販売業者をトラフィックオペレーターとして扱うべきではありません。人を個人として扱えば、関係はシンプルになります。しかし、トラフィックを扱うと、それは型にはまったツールベースのものになってしまいます。優れたコンテンツ、優れた製品、そして良好なインタラクションこそが、販売業者とバイヤーが小紅書上でユーザーと繋がる方法なのです」と述べた。 同コミュニケーション会議で、小紅書電子商取引は6月10日時点で、618期間中の小紅書電子商取引ライブストリーミングルームの注文件数は前年同期比5.4倍、店舗ライブストリーミングのGMVは前年同期比5倍となったというデータを発表しました。 同じく「eコマースの新たな勢力」の一つと称されるプラットフォーム、WeChatの動画アカウントは最近、大きな変化を遂げ、eコマースプラットフォームがWeChatオープンプラットフォームに統合されました。関連メディアの報道によると、「張小龍氏は最近、『商品はコンテンツである』と強調し、WeChatが新たな形で商品を流通させることを期待している」とのことです。報道によると、張氏はこの方向性が実現すれば、コンテンツキャリアと商品取引を組み合わせた革新的なコンバージョンパスが実現可能になる可能性があると語っています。 2023年末には、「小紅書とWeChat動画アカウントは2024年に最も投資する価値のある2つのプラットフォームだ」という考えが、すでにEコマース業界で広まっていました。その理由は、この2つのプラットフォームのユーザー数が多いからではなく、どちらも「人間」の視点から、異なるEコマースのストーリーを伝えようとしているように見えたからです。 結局のところ、「電子商取引の新たな勢力」のストーリーを創り出すために必要なのは、リーダーを単に模倣するのではなく、こうした根本的な違いなのです。 01 電子商取引の20年：トラフィックの追求と移行ほとんどの場合、インターネットは既存のものを別の方法でネットワークに移行することです。 2000年代初頭、中国の電子商取引はまだ初期段階にあり、シンプルなオンラインストアのレイアウトに依存し、取引はメールと実店舗のウェブページに限られていました。国内の電子商取引市場が初めて大きな成長を遂げたのは、2003年に淘宝網（タオバオ）とJD.comが登場してからのことでした。 国内のEC事業者は、B2CおよびC2Cモデルを基盤として、消費者のショッピングコストを大幅に削減し、ショッピングの利便性を向上させました。これは、全く新しい消費モデルの台頭を予感させます。いつでも、どこにいても、デバイスでECプラットフォームに接続すれば、まるで実店舗にいるかのように幅広い商品を閲覧し、商品棚のようなECで、選択から購入までのプロセス全体を体験できるのです。 これが中国における電子商取引の物語の始まりです。 ウォルマートの実店舗の棚と同様に、実店舗の棚を備えたeコマースは、eコマース業界の象徴として、中国におけるeコマースの第一波を形作りました。その後数年間、タオバオやJD.comといった企業は、独身の日や618といったイベントで目覚ましいGMV（流通総額）を記録し、業界記録を次々と更新しました。これは、20年間のうち最初の15年間の物語です。 しかし、インターネットの進化と消費者ニーズの多様化に伴い、単棚型ECモデルではもはやすべてのユーザーのニーズを満たすことができなくなっています。消費者行動分析やパーソナライズされたレコメンデーションアルゴリズムを通じてカスタマイズされたショッピング体験を実現したとしても、単棚型ECの「人が商品を見つける」というロジックは、技術革新に応じた消費者文化の進化に常に追いつくことができていません。 変化は小さなことから始まります。 2016年、タオバオライブがローンチされました。その年、一部の有力な出店者とTP（タオバオのサードパーティオペレーター）が出席した会議で、当時のアリババグループCEO、ダニエル・チャンは「これは次の時代のチャンスだ」と述べ、ライブストリーミングへの参加を繰り返し促しました。参加した出店者の一人はこう振り返ります。 当時、4Gネットワークの普及とスマートフォンの性能の飛躍的な向上により、数多くのライブストリーミングプラットフォームが雨後の筍のように出現しました。こうした背景の中で、Taobao Liveの登場は、ライブストリーミングEコマースの隆盛の真の始まりとなりました。 2016年はライブストリーミング元年としても知られています。 2年後、DouyinとKuaishouの参入により、このモデルはさらに勢いを増しました。それ以来、ライブストリーミングECは市場を津波のように席巻し、止めることのできない勢いで急速に普及し、ECの消費文化を再構築しました。 一方、ライブストリーミングEコマースは、リアルタイムのインタラクティブな形式を通じて、ユーザーと販売者間のインタラクションを可能にし、ショッピングの没入感と体験性を大幅に向上させます。感情的なつながりという点で、従来の棚卸し型Eコマースの欠点を効果的に補い、消費者と商品の関係性を再定義します。 一方、電子商取引分野が従来の棚ベースの電子商取引から長年にわたる変革を遂げてきた時期に、ライブストリーミング電子商取引の登場はタイムリーです。 当時は「商品爆発」の時代で、一つの商品に何千種類もの類似品が存在し、外観、品質、効能、価格に微妙な違いがありました。こうした極端な均質化と情報過多は、情報の選別にかかる時間コストを増大させ、消費者の意思決定プレッシャーを強めました。商品の選択や説明といったライブストリーミングEコマースの中核要素によって生み出された「商品を見つける人」のロジックは、まさに待望の解決策となりました。 ライブストリーミングeコマースの重要な特徴は、高頻度のコンテンツ配信によってユーザーの注目を集め、正確なアルゴリズムによるレコメンデーションによって特定のオーディエンスをターゲティングし、マーケティング効率を向上させることです。これにより、ショートビデオプラットフォームはこの分野で大きな可能性を発揮しています。 結局のところ、ショート動画プラットフォームは本質的にトラフィック生成センターです。多数のユーザーが継続的にコンテンツを作成し、絶えず増加するトラフィックプールを形成しています。プラットフォームは外部から大量のトラフィックを購入する必要はなく、そのトラフィックを操作し、その価値に見合った配分を行うだけで済みます。 このため、ライブストリーミング電子商取引のロジックが進化し続けるにつれて、ショートビデオプラットフォームは徐々にその強力なサポートになってきました。 2020年8月、DouyinとTaobaoは正式に袂を分かちました。それから1年余りで、DouyinのGMVは1兆元を超えました。 02 電子商取引戦争：新たな変数を待つ過去2年間の電子商取引の動向を振り返ると、アリババの「タオバオ・スペシャル」の推進やJD.comの数十億ドル規模の補助金の投入、DouyinとKuaishouの棚卸し型電子商取引市場への参入、そしてPinduoduoとJD.comの短編動画への注力など、さまざまな大手企業が成長を求めて互いの領域に侵入しようと競い合ったり、競合他社のペースに対して防御的な反撃を開始したりしてきた。 その根底にある論理は、インターネットの恩恵が徐々に薄れ、eコマース業界が成熟するにつれて競争が激化し、自然と適者生存の段階が加速するというものです。これにより、事業者への要求はより厳しくなり、多くの企業の生存の余地が狭まります。 今年の618ショッピングフェスティバルを例に挙げると、従来の実店舗型ECであれ、ライブストリーミング型ECであれ、「ネットワーク全体で最低価格」と紅包補助金は、ユーザーとトラフィックを引き付けるための中核戦略であり続けています。しかし、この熾烈な競争環境において、価格競争のコストはしばしばプレイヤーによってプラットフォーム事業者に転嫁され、事業者は割引を提供せざるを得なくなります。「返金のみ」というロジックの普及も、この基本原則を共有しています。 これは、ECプラットフォームの普及率とGMV（流通総額）は依然として上昇しているものの、すべての参加者がその恩恵を受けているわけではないことを意味します。むしろ、過度な競争環境は、様々なECプラットフォームを狭い範囲に押し込め、絶えず加速しながらも突破口を開こうと苦闘しています。その一方で、その中間に挟まれた多くの中規模事業者は、その圧力に耐えるのが困難になっています。 その理由は、棚ベースの電子商取引の初期段階では、電子商取引プラットフォームは単に商品を展示するショーウィンドウに過ぎず、主な焦点は商品自体に置かれていたからです。一方、ショートビデオ電子商取引の台頭では、人々は依然としてトラフィックの一部と見なされています。電子商取引の大手企業は、このトラフィックゲームで互いに競い合い、最終的には刺激と誘導を利用してトラフィックをGMVに変換しています。 しかし、新規参入者やECプラットフォームにとって、短編動画に注力することでユーザーの注目を集めることは確かに可能ですが、真のコンテンツエコシステムを育成する必要があります。トラフィック購入のために費用をかけてコンテンツ遺伝子を強制的に導入することは、明らかに無謀であり、結果としてコンテンツエコシステムを脆弱なものにしてしまうでしょう。 市場への急速な参入は、トラフィックの枯渇に対するeコマース事業者のパニックを反映しています。互いの領域への進出を続けることで、戦線が拡大し、戦力が分散し、事業者はプレッシャーにさらされています。 一方、市場競争が激化するにつれ、従来のeコマースマーケティング戦略は弱体化の兆しを見せています。拡大するユーザー層は、低価格でトラフィックを誘導し、売上重視の従来の戦略に飽き、抵抗感さえ抱いています。トップクラスのライブストリーマーでさえ、売上高の減少というプレッシャーに直面しています。 電子商取引業界は、新たなトラフィック推進要因ではなく、新たな変数を早急に必要としています。 電子商取引の本質に戻り、人々の真のニーズに応えることが解決策となるかもしれません。 これは、ビジネス ロジックの転換であると同時に、既存の消費者文化を深く考察し、再構築するものであり、もはや短期的な衝動に頼ってコンバージョンを促進するのではなく、各人の独自のニーズと好みを把握し、そのニーズを真に理解し受け入れられる方法で満たすものです。 この論理に従い、アリババは大規模な事業拡大を経て、最終的に「タオバオへの回帰」を呼びかけ、ユーザーの認識を再構築し、コアビジネスの安定化を図りました。一方、小紅書と動画アカウントは、コンテンツとeコマースの関係を再定義しようと試みており、変革期にある業界に新たな可能性を提示しています。 03 新たな力の想像力電子商取引の新規参入者にとって、単に業界のトレンドを追いかけて、レッドオーシャンがブルーオーシャンに変わるのを待つというのは非現実的です。 そのため、「ネットワーク全体で最も安い価格」と、すでに市場で広く採用されている従来の販売スタイルのライブストリーミングを背景に、小紅書とそのビデオアカウントは異なるアプローチを採用し、独自の発展の道を歩み始めました。 テンセントの「村全体の希望」であるビデオアカウントは、低価格市場で熾烈な競争を繰り広げる他のECプラットフォームとは異なり、自社の品質向上とECエコシステムの健全性維持に重点を置いています。低価格トラフィックの獲得や低評価商品の制限といった戦略を採用することで、これを抑制しています。例えば、かつては5元以下の商品の優待アライアンスへの参入を制限し、「低価格、高送料」といった積極的なトラフィック獲得戦略を模索していました。 プライベートドメインの魅力は、収益性の低い中小企業や多くのブランドを惹きつけています。これに対し、ビデオアカウントはすべてのブランドを受け入れるのではなく、ブランド加盟店の参加ハードルを引き上げ、プラットフォーム上の新規ブランドとホワイトラベル製品の数を減らすことで、プラットフォームのブランド力を強化しています。急成長を続けるビデオアカウントは、次のDouyinやKuaishouになることを望んでいないようです。 小紅書の電子商取引のフライホイールも回転が速くなっている。 2023年、董潔や張小慧といったライブ配信界のスターたちの台頭を受け、小紅書はパーソナルショッパーに注力することで、熾烈な競争市場を突破しました。過去1年間、小紅書はECインフラの課題を継続的に改善するとともに、パーソナルショッピングのエコシステムを着実に改善してきました。 報道によると、618ショッピングフェスティバル期間中、小紅書ECプラットフォームで単発100万元を突破したバイヤー数は、前年同期比で3倍に増加した。ファッションバイヤーの@Heheda氏を例に挙げると、彼女は小紅書にバイヤーとして転向してから1ヶ月足らずで単発430万元の売上を達成し、618期間中には単発1300万元を突破した。 データの増加に伴い、Xiaohongshu の購入者のエコシステムはますます多様化しています。インターネット上で評判の高いクリエイターが Xiaohongshu の購入者に変わり、多くの一般ユーザーも自らの努力で利益を上げています。 しかし、ライブ配信バイヤーの獲得は小紅書の最終目標ではないようだ。バイヤーによるライブ配信を通じてECの認知度を高めた後、小紅書は店舗ライブ配信に注力し、「バイヤーによるライブ配信＋店舗によるライブ配信」によるEC変革を目指している。報道によると、618ショッピングフェスティバル期間中の小紅書の店舗ライブ配信による総取引額は、前年同期比5倍に達したという。 設立から3年も経っていないデザイナーズ家具ブランドである知舞ホームファニシングスを例に挙げると、同社は小紅書に加盟してから約1年で急成長を遂げ、小紅書のコンテンツシーディング基盤とバイヤーライブストリーミング、店舗ライブストリーミングを活用しています。618ショッピングフェスティバルでは、単一店舗ライブストリーミングの売上高が100万元を超えました。 Zhiwu Home FurnishingsはPhoton Planetに対し、Xiaohongshuのライブ配信は他のプラットフォームとは全く異なると語った。低価格競争や過度なプロモーションではなく、製品のデザインコンセプト、使用素材、開発プロセスを詳細かつ深く解説している。ライブ配信では、スマートフォンではなくプロのカメラマンとカメラを使用することで、高画質と優れた視覚体験を実現している。 ある意味、DouyinやKuaishouの典型的な宣伝や売り込み、そして「スーパーマーケット」スタイルの棚ベースの電子商取引と比較すると、Xiaohongshuのライブストリーミングスタイルは「モールでの買い物」に似ています。ユーザーはもはや価格の絶対的な優位性だけに焦点を当てるのではなく、ブランドの選択、体験の差別化、チャネルのトーンなどの多次元の要素も評価し始め、製品の背後にある価値と文化にお金を払う意欲が高まっています。 そのため、根本的なロジックは異なりますが、Xiaohongshu は、長年電子商取引を悩ませてきた再購入率、返品率、平均注文額の問題も解決しました。 人々のニーズを他者（商人、ライブストリーマー/バイヤー）に認識させ、満たしてもらう方法、商品をコンテンツ化してコミュニティに統合する方法、そして電子商取引の課題をネイティブな方法で解決する方法が、小紅書電子商取引の方向性になりつつあります。 結局のところ、電子商取引の分野には固定された、あるいは唯一の解決策は存在しません。 |
