昨今、消費のダウングレードが叫ばれており、三大ECプラットフォームも価格を重視していますが、コストパフォーマンスの追求は消費のダウングレードと関係があるのでしょうか？

3大ECプラットフォームは価格重視の姿勢を強めている。これは消費者支出の減少によるものだろうか？支出減少を指摘する人々は、カラオケやバーに行く人が減り、公園や街歩きをする人が増えたことを例に挙げている。また、富裕層向けの事業が低迷する一方で、拼多多（ピンドゥオドゥオ）や美創（ミニソ）といった「手頃な価格」や「低価格」を売りにする事業が概ね好調だと指摘する。

実は、コストパフォーマンスを追求し、より少ないお金でより多くのものを手に入れることは、「消費のダウングレード」とは同義ではありません。むしろ、より少ない費用でより多くのものを購入し、より多くの体験を楽しむことで、より良い生活の質を実現できる可能性があります。例えば、「漬物を食べる＋海外旅行」という組み合わせは、学生の間でよく見られます。

低価格帯と高価格帯の消費需要が同時に高まっている状況で、それが消費のダウングレードなのか、それともアップグレードなのかをどのように判断できるでしょうか？例えば、シェアリングエコノミーや中古品エコノミーの普及は、かつて消費のダウングレードを示す証拠と考えられていました。しかし、この見方は、若者がトレンドだけでなく、ストーリーや文化的意義のある製品にも喜んでお金を払うという事実を見落としています。

実際、消費全体のアップグレードかダウングレードかを価格のみで判断するのは、必然的に単純化しすぎていると言えるでしょう。これはコストの変化を無視しているからです。技術の進歩は生産効率を高め、コスト削減を加速させます。

一方、消費者の嗜好はブランド志向からコストパフォーマンス重視へと移行し、消費の中心もモノ消費から観光、飲食、映画といったサービス消費へと移行しているという消費哲学の変化も見逃されつつある。

消費習慣の変化に伴い、必然的に多くの「時代遅れ」の商品やサービスが出現する。費用対効果の低い高級品は値下げされるかもしれないが、これは消費のダウングレードに直結するものではない。

I. 電子商取引プラットフォーム：成長と引き換えに価格割引

消費は物品消費とサービス消費に分けられ、主要ECプラットフォームの市場動向は物品消費の動向を反映していると言える。今年1月から4月までの消費データによると、全国のオンライン小売売上高は前年同期比11.5%増の4兆4,100億元に達し、そのうち実物商品のオンライン小売売上高は前年同期比11.1%増の3兆7,400億元に達し、消費財小売売上高全体の23.9%を占めた。オンライン小売売上高の成長率は一貫して目覚ましく、これは主に消費者習慣の変化によるものである。

パンデミック以降、より多くの消費者がオンラインショッピングに慣れてきた一方で、オンラインショッピングの価格はより安くなっています。オンラインチャネルは既にオフラインチャネルよりも価格面で優位に立っていましたが、過去2年間で新たな要因が浮上しました。大手eコマースプラットフォームは価格競争を繰り広げ、よりコスト効率の高い商品やサービスを提供することで市場シェアを獲得しようとしています。

小売商品の大半において価格は決定的な役割を果たしており、eコマースプラットフォーム間の価格競争は長らく存在してきましたが、以前は各プラットフォームがそれぞれ異なる手法を採用していました。これまで、eコマースプラットフォームは、ユーザーエクスペリエンスと加盟店エコシステムの向上、オンライン取引の効率化、そしてより競争力のある価格で加盟店を維持することで、顧客基盤と市場シェアを強化してきました。

多くの人々は、Pinduoduoが創業以来、より安価な商品で市場に参入してきたと考えています。その低価格の背後には、Pinduoduoが加盟店側で効率性を最適化してきたことがあります。

最も典型的な例は農産物分野です。多くの人がピンドゥオドゥオの低価格というイメージを、生鮮果物から得ています。しかし、実際にはこれらは典型的な非規格品であり、生産・加工から流通・販売に至るまで、産業チェーンが非常に長く、規模の経済性を実現することが困難です。

拼多多は市場参入後、全国各地に散在する大小さまざまな生産地と消費者を結びつけ、同時に技術投資とコールドチェーンの最適化を進め、農産物サプライチェーンの効率を徐々に向上させ、人々がより低価格で新鮮な果物や野菜を購入できるようにしました。

例えば、特定の地域から果物を購入する人が増えると、物流コストが分散され、小売業者のコスト圧力が軽減され、より低価格で販売できるようになります。Pinduoduoは、この価格と規模の好循環を百貨店、化粧品、3Cデジタル製品などにも応用し、消費者により多くの価格選択肢を提供し、オンラインでの価格比較をますます普及させています。

過去2年間で、大多数の消費者の需要が明らかに高コストパフォーマンスへと移行したため、アリババとJD.comもこの市場の変化を認識し、より低価格による成長を追求し始めました。

2023年の初めは転換点となった。アリババは直接低価格キャンペーンを展開し、創業者のジャック・マーはアリババの電子商取引は「タオバオに戻る」べきだと強調し、次のチャンスは中高級消費に重点を置く天猫ではなくタオバオにあると述べた。

JD.com創業者の劉強東氏は、同社の戦略転換を主導し、「低価格」をJD Retailの最重要戦略としました。3大ECプラットフォームが高価格戦略を実行するための重要なツールとなるのが、「100億元補助金」プログラムです。その意図は明確です。価格比較に慣れた消費者が増えていることから、プロモーション戦略を「大規模なセール」から「毎日低価格」へと転換し、プラットフォームが高価格であるという認識を徐々に醸成していくのです。

Tmall、JD.com、Pinduoduoの間で1年以上も価格競争が激化しており、補助金の常態化はEコマースプラットフォームにとって大きな課題となっています。3大Eコマースプラットフォームは価格優位性を競い合っていますが、いずれも単に販売業者の利益を圧迫したり、トラフィック優位性を利用して販売業者と競い合ったりしているわけではありません。

逆に、高品質でコスト効率の高い製品の供給を充実させるためには、eコマースプラットフォームはサプライチェーンにより多くの販売業者を参加させる必要があります。また、高品質でコスト効率の高い戦略を維持するためには、様々な製品カテゴリーにおける需要と供給のバランスをとることも必要です。必要に応じて、プラットフォームは販売業者のコスト削減と効率性向上を支援するために介入し、リソースを割り当てる必要もあります。

例えば、後発の淘宝網（タオバオ）や京東（JD.com）は、「ワンクリック価格比較」や「五つ星価格競争力」といった機能を導入しました。これらは価格重視のトラフィック配分戦略です。簡単に言えば、販売業者の商品価格が低い場合、プラットフォームは一定量のトラフィックを割り当て、低い利益率で高い売上高を達成できるようにします。プラットフォームがこれを行う目的は、販売業者がトラフィック獲得に費やした資金を価格補助に直接充当し、低価格でユーザーを引き付けるようにインセンティブを与えることです。

今年第1四半期、アリババ、ピンドゥオドゥオ、JD.comの収益規模はそれぞれ異なっていたものの、全体としては収益が着実に伸び、利益も向上し、「高コストパフォーマンス」戦略で成長を達成できることが証明された。

特に、Pinduoduoは、アリババやJD.comよりも収益規模は小さいものの、利益規模、売上高、利益成長率のいずれも競合他社を上回っています。これは、コスト効率が現在の消費者需要を満たしており、価格引き下げが成長達成の主な手段であることをさらに示しています。

結局のところ、大手ECプラットフォームの収益成長の源泉は、高価値で手頃な価格の製品への需要を満たすことにあります。プラットフォームが利益に大きな影響を与えることなく補助金を提供しながら価格競争を行えるのは、需要と供給の調整とプラットフォーム戦略の修正によるものです。業界の観点から見ると、こうした価格競争は、プラットフォーム内に公正かつ合理的なメカニズムを構築し、トラフィック配分システムの再構築を促し、オンライン消費エコシステムの健全な発展を促進する上で有益です。

第二に、消費者：高品質でコスト効率の高い製品を購入することは、妥協することではありません。

20年間オンラインショッピングの経験を持つ郭文さんは最近、「今のECプラットフォームは信じられないほど安く、信じられないほどの価格になっています」と語りました。彼女はオンラインショッピングではいつも細心の注意を払っており、今では様々なプラットフォームの割引セクションをじっくりと見て回っています。「大きなものでも小さなものでも、時間をかけて最もお得なものを選びます。」

最近、彼女はタオバオの「U-First Trial」プログラムも試し、多くの新しいブランド品を非常に安い価格で見つけました。最近のオンラインショッピングでも、趙林さんは「お得に買い物ができた」と感じました。友人がピンドゥオドゥオで子供用Tシャツを期間限定のフラッシュセールで9.9元で勧めてくれたのですが、それもブランド品でした。「間違いない」と思って注文したところ、5元のクーポンが使えることがわかり、最終的に4.9元で購入できました。商品が届いてみると、品質は「かなり良い」と感じました。

人々がECプラットフォームでお金を使う際、単に価格が安いという理由よりも、コストパフォーマンスを重視します。高いコストパフォーマンスとは、少ないお金で、価格に見合った価値の高い商品を購入することです。大都市で活躍する若者の中には、李霞さんのように、懸命に働きながら貯蓄にも力を入れている人が多くいます。李霞さんは上海で5年間働き、100万元以上の貯蓄があります。彼女は増え続ける貯蓄に満足していますが、同時に、様々なECプラットフォームで価格を比較し、コストパフォーマンスの高い商品を選ぶために時間を割くことも厭いません。

2020年の春節に故郷の親友からピンドゥオドゥオを「勧められて」以来、李霞さんはまるで新しい世界を発見したような気分だった。「新鮮な果物や野菜、トイレットペーパーやゴミ袋といった日用品が本当に安いんです。」

慌ただしい都会の生活とは対照的に、李霞の親友はゆったりとした第四級都市に住んでおり、倹約に時間を割く余裕がある。朝8時から5時までの仕事の傍ら、彼女は新しいことに挑戦したり、人気の料理を再現するために頻繁にオンラインで食材を購入したり、ヒットドラマにインスパイアされた服や靴を買ったりするのが好きだ。様々なプラットフォームで価格を比較したり、荷物を受け取ったりするのも、彼女の日々の楽しみの一つだ。

やがて彼女は「100億元補助」現象にすっかり魅了され、ピンドゥオドゥオに魅了されました。もう大金を使うことにためらいはなくなりました。数千元のヘッドホンや数千元の携帯電話をためらうことなく購入しました。「色々なサイトで価格を比較した結果、お得だと感じました。」

一般労働者だけでなく、いわゆる「富裕層」と呼ばれる人々も、オンラインショッピングにおける投資収益率をより重視するようになっている。王娜さんは3軒の家と2台の車を所有し、北京でキャリアを積んでいる。友人からは洗練された社交界の名士とみなされている。

以前は散財癖があった彼女ですが、出産後は一家の「家政婦」として、これまでの「やみくもに買う」「値段を見ない」という習慣を意識的に改め、賢く消費するようになりました。野菜、果物、食料品、日用品といった小物から、携帯電話、家電、季節の服や靴といった大型商品まで、購入前に価格を比較し、「節約できるところは節約し、使えるところは使う」ことを意識しています。

彼女は当初、主に日用品をピンドゥオドゥオで購入し、両親のために高級な新鮮な果物も買っていました。その後、ピンドゥオドゥオの「100億元補助金」チャンネルだけを見るようになりました。子供にはニンテンドースイッチ、親戚の子供にはレゴセット、父親にはファーウェイのスマホ、母親には高級スキンケア製品、そして家族全員で行くキャンプ旅行に必要な道具一式を購入しました。「価格が手頃で、コストパフォーマンスが非常に高かった」という理由で、すべてピンドゥオドゥオで購入したそうです。

例えば、彼女がレゴを購入した時は、甥っ子がずっとハリー・ポッターのIPセットが欲しいと言っていたのに、実店舗では割引がなかったのです。彼女はPinduoduoの「100億補助金」プログラムで検索し、実店舗よりもずっと安い価格を見つけました。

大都市の富裕層、勤勉な移民労働者、そして地方都市に住む若者が、eコマースプラットフォームの主な消費者です。彼らは消費観をより合理的に捉えるよう調整するにつれ、高品質で費用対効果の高い製品を購入することは、妥協ではなく、生活の質を向上させることに繋がることに気づきます。

リー・シアの親友は、過去 2 年間でオンライン ショッピングに慣れてから、多くの良いものが想像していたほど高価ではなかったため、幸福感が増したことをはっきりと感じていました。リー・シアは毎日オンラインで何かを購入していますが、アイテムがお金の価値があるため、お金を無駄にしているという感じがせず、以前ほど不安を感じなくなりました。ワン・ナの家族は生活の質が低下していないと感じており、最も重要なことに、ワン・ナは家族の財政に対するコントロール感が強くなりました。

第三に、すべての業界がコストパフォーマンスを競い合っています。

オンライン消費の傾向と電子商取引プラットフォームのパフォーマンスは、消費者の支出がブランド認知度の追求から高い費用対効果の追求へと移行していることを反映しています。

この傾向はサービス消費にも反映されています。世界的に見て、先進国・地域ではサービス消費が重視される傾向にあります。一方、わが国は現在、主に財貨消費に依存していますが、近年、サービス消費の高度化が顕著になっています。2023年には、わが国における一人当たり消費支出のうち、財貨への支出が55%、サービス消費が45%を占めました。サービス消費の高度化は、観光市場を見れば明らかです。

データによると、今年の観光産業の成長勢いは昨年を上回ると予想されています。国家文化観光局によると、2023年の国内観光客数は48億9100万人に達し、前年比93.3%増、国内観光支出総額は4兆9100億元に達し、前年比140.3%増となりました。中国観光研究院は、2024年の国内観光客数は60億人を超え、前年比20%以上増加すると予測しています。

中国最大のOTA（オンライン旅行代理店）であるCtripは、今年のメーデー連休を、地方都市への観光の増加と近距離海外旅行の急増が特徴的だったと総括した。これらのデータと現象は、人々の旅行熱は依然として高いものの、支出はより合理的になっていることを反映している。

中国観光研究院が実施した特別調査でも同様の結果が得られました。観光客の4分の1以上が、旅行先を選ぶ際にコストパフォーマンスを重視していることがわかりました。このコストパフォーマンス重視の背景には、消費者の意識の変化があります。

私たちの親の世代では、旅行は「贅沢消費」のようなもので、人々は社会的認知を得ることを期待して有名な観光地で撮った自分の写真を投稿していました。

かつて海外旅行は都市部の中流階級の人々の標準でしたが、今や旅行は日常的なものとなっています。人々が旅行にお金を使う際、もはや外部からの評価ではなく、高品質で費用対効果の高い個人的な体験を重視するようになりました。「高品質で費用対効果の高い旅行」というチャンスを捉えるため、オンライン旅行代理店（OTA）は商品構成の調整を主導してきました。例えば、昨年は「航空券ブラインドボックス」が大流行し、今年第1四半期にはCtripやTongchengなどのプラットフォームの業績が好調に伸びました。

「航空券ブラインドボックス」の最大の特徴は、「行き先がランダムで価格が安い」ことです。昨年の夏、25歳の方超さんは天津から四川省宜賓までの往復航空券を「400元以下」で獲得しました。

彼は今年の夏も同じように旅行を計画しており、費用対効果が高く、しかも楽しいと主張している。オンライン旅行代理店（OTA）だけでなく、地方自治体も観光やグルメのプロモーションに全力を注いでいる。昨年夏の「淄博バーベキュー」、冬の「ハルビン氷雪大世界」、そして今年の甘粛省天水と湖南省張家界は、こうしたトレンドがいかに人気を集めているかを示す好例だ。

映画鑑賞市場やケータリング業界も、観光業と同様の費用対効果と市場浸透の傾向を示しています。

今年の春節映画シーズンでは、オンラインプラットフォームによるチケット補助のおかげで、映画チケット価格は50元を下回り、3年間で最低の平均価格となりました。猫眼プロフェッショナル版のデータによると、三線都市と四線都市の興行収入は前年比59%増と、4年ぶりの高水準に達しました。こうした高い費用対効果と市場浸透の組み合わせは、映画消費の拡大に直接的かつ大きな影響を与えました。

春節連休中に興行収入記録を更新した後、メーデー連休も好調を維持し、興行収入は15億元を超え、中国映画史上メーデー連休の興行収入上位3位にランクインしました。外食産業も急速な回復と好調な客足を記録しました。美団の統計によると、メーデー連休の最初の3日間の店内飲食の注文数は前年比73%増加しました。

しかし、消費構造も変化しています。高級レストランはビジネス宴会の旺盛な需要に支えられ、成長を続けています。一方、大衆向けのレストランは、1人あたり200～300元の中価格帯の消費からファストフードへと移行しています。

例えば、大手火鍋ブランドである海底撈（ハイディラオ）は、火鍋の低価格版を発売しました。また、ラッキンコーヒーなどのコーヒーブランドや、ヘイティーやナユキなどの紅茶ブランドも、顧客獲得のために価格を値下げしました。これは、消費者が外食においてコストパフォーマンスをますます重視していることを示しています。より手頃な価格の食事の選択肢は、ブランドがより幅広い消費者市場にリーチすることを可能にします。前述のレストランブランドは例外なく、フランチャイズ展開を通じて小規模な都市や町に進出し、コストパフォーマンスと下位市場への浸透戦略によって成長を促進しています。

結論

業種や規模を問わず、さらなる成長を目指す企業は、まず消費者市場を理解することから始めなければなりません。生活必需品から耐久財、さらには「贅沢品」へと、そして商品中心の消費からサービス中心の消費へと、より高いコストパフォーマンスとより合理的な消費へとトレンドが移行していることは間違いありません。実際、多くの個人や家庭は商品消費においてより合理的になり、支出パターンを調整し、旅行、飲食、娯楽といったサービスにより多くの資金を配分する余裕が生まれています。

しかし、高コストパフォーマンスの追求は盲目的に低価格を追い求めることと同義ではなく、合理的な消費への回帰は消費のダウングレードにつながるべきではない。無秩序で些細な消費現象に基づいて消費動向のアップグレードかダウングレードかを判断することは、信頼性に欠ける。

例えば、低価格帯や高価格帯の単一消費財の価格変動や新たな消費動向だけでは、消費の高度化の進展や衰退を推測するには不十分である。前述の財・サービス消費の推移からも分かるように、平均価格の変動も判断材料にはならない。

複数のインタビュー対象者が、個人的なニーズを満たし、機能性を重視した、コストパフォーマンスの高い消費が必要だと述べています。より少ない費用でより良い商品を購入し、より良いサービスを享受するというこの消費傾向は、「消費のダウングレード」と単純に分類できるものではありません。

参考文献:

「消費のアップグレード VS 消費のダウングレード: 神話の暴露」 Cheng Shi 著、「サービス消費は経済変動に動じない」 Wang Yi 著。

※インタビュー対象者の要請により、郭文、趙林、李霞、王娜、方超は仮名です。