デジタル時代において、WeChatは私たちの日常生活に欠かせない存在となっています。しかし、WeChat Momentsに広告が増えていることに気づいていますか？この記事では、この現象の理由を深く掘り下げ、WeChat Momentsの広告価値と商業的可能性を探ります。

少し前にWeiboでWeChatとiPhoneのどちらを選ぶかというアンケートが実施されました。10万人以上が参加し、84%がWeChatを選択しました。

結局のところ、携帯電話には代替手段があるのに、WeChatにはそれがない。中国伝媒大学が発行する学術誌「現代伝媒」が昨年末に実施した調査によると、回答者の42.2%が毎日平均2時間半以上WeChatを利用しており、他のソーシャルメディアプラットフォームよりもはるかに高いエンゲージメントレベルを示している。

中国で最も人気のあるソーシャルネットワーキングアプリであるWeChatの地位を揺るがすのがいかに難しいかは明らかだ。

同時に、WeChatがテンセントにもたらす商業的利益、特に動画アカウントとミニプログラムの成長はますます重要になっています。しかし、第2四半期の財務報告では、広告収入の増加の一部は、人気テレビドラマやバラエティ番組を配信するテンセント・ビデオによるものとされていました。

しかし、長編動画ビジネスは短編動画に比べて収益性が低い。長編動画は、目を引くコンテンツを制作するために多額の投資が必要となる一方で、広告掲載量や収益化効率を大幅に向上させることが難しい[1]。

動画アカウントが明らかに広告収入に大きく貢献していることを考えると、テンセントが長編動画を前面に押し出す動きはやや不可解だ。前年比19%増の広告収入の大部分は動画アカウントによるものだと予測する人もいる。

WeChatチャンネルの収益化モデルは他のショートビデオプラットフォームによって検証されているため、WeChat内での商品化速度は他の資産よりも速く、収益化率（収益化の可能性）と広告読み込み率（広告インベントリ）もWeChatモーメント、公式アカウントなどのシナリオよりも高くなっています。

テンセントは2023年第2四半期に、動画アカウントが広告収入に30億人民元（約30億円）貢献し、12%以上を占めたと発表しました。当時、動画アカウントの収益化はまだ初期段階にあり（「ヒートパック」は2023年第2四半期に、「コメント欄広告」は2023年第3四半期に開始）、今後、その貢献曲線はさらに急峻になるでしょう。

比較すると、WeChat Momentsからの広告収入は、テンセントにとって短期的な焦点ではない可能性があり、その収益化の可能性は、後発のミニプログラム広告よりもはるかに低い。さらに、2020年以降、WeChatは様々なビジネスモジュールに関するデータの公開を停止し、テンセントの財務報告書ではユーザーデータのみを公開している。

Growth Black Boxは最近、非常に価値のある「2024 WeChat Momentsユーザー調査レポート」を発表しましたが、そこには次のような直感に反するデータが含まれていました。

● WeChat ユーザーの 74.7% が毎日 Moments 機能を使用しています。

● 43% のユーザーが WeChat Moments の閲覧に多くの時間を費やし、少ないユーザーはわずか 17% でした。

● 高所得者のうち47.6%がWeChatモーメントの閲覧時間を増やした。

● WeChatモーメンツへの投稿頻度はわずか2.2%増加しました。

なぜWeChatモーメントは以前ほど活気がないと感じるのでしょうか？それは、WeChatモーメントの利用が減ったからではなく、むしろ「静かな」ユーザーが増え、投稿よりも閲覧を好む人が増えたからです。

もちろん、これがレポートの核心ではなく、むしろデータを使ってWeChat Momentsが広告の金鉱であることを証明することです。

I. コンテンツの供給と需要のギャップ

中国青年報が実施した調査によると、回答者の63.9%がWeChatモーメントの公開期間を3日間のみに設定していることがわかりました[2]。これは「WeChatモーメントがますます静かになっている」という現象の直接的な兆候の一つかもしれません。妻のケーキに妻がいないように、WeChatモーメントにも友達がいないのかもしれません。

しかし、現実は全く逆で、WeChat Momentsは依然として高いユーザーエンゲージメントを維持しており、Growth Black Boxの調査データによると、ユーザーの約43%がWeChat Momentsの閲覧時間を前年比で増加させています。

2019年のWeChat公開講座で、張小龍はこう言っていました。「多くの人が『モーメントから抜け出したい』とか、『もうモーメントをあまり使わない』と言っています。でも実は、それはインターネット上の誰もが見ている幻想なんです。」

張小龍の予測通り、ソーシャルインタラクションへのニーズは変わっていません。投稿数の増加であれ、スクロール数の増加であれ、根底にある原動力はソーシャルインタラクションへのニーズです。

重要な焦点は、このプロセス中に WeChat Moments の商業的価値がどのように変化するかです。

調査データによると、コンテンツの供給は減少している一方で、需要は横ばい、あるいはむしろ増加しており、需給バランスの不均衡が示唆されています。Growth Black Boxは、ブランドがWeChat Momentsに高品質な広告コンテンツを掲載できれば、このギャップを埋め、消費者の注目を集めることができると示唆しています。WeChat Momentsの将来のビジネスチャンスはまさにここにあります。

この目的のため、彼らは調査において広告関連の問題を具体的に取り上げました。その結果、WeChatモーメントの閲覧時間が長い消費者は、広告をよりじっくりと視聴する傾向が高いことが示されました。広告を繰り返し視聴し、最後まで視聴する割合が高く、広告を見た後すぐに閉じる割合は低いことが分かりました。

少し分析してみると、ユーザーの情報ニーズが高まっているという結論に至ります。これは、ユーザーがソーシャルサークルで共有される情報をより重視していることを示しており、ブランド側にとっても、自社の広告がユーザーにより大きな影響を与える可能性があることを示唆しています。

レポートのもう一つの価値あるポイントは、WeChat Moments が広告の理想的な視聴者を自然にフィルタリングしている点です。

その理由は、WeChatモーメンツの利用頻度が高い人は、外部の情報を求める傾向があり、ある程度の「情報不安」を抱えている可能性が高いからです。端的に言えば、商品のレコメンデーションに影響を受けやすいのです。

さらに、商品レコメンデーションの最も一般的な情報源は、WeChatの主要な関係ネットワークである知人同士のソーシャルネットワークです。結論は明白です。Moments広告は基本的に友人や知人からの推薦を得ることで、ユーザーが最も関心のあるポイントに直接アプローチし、ユーザーにMoments広告へのより深い印象を植え付けているのです。

WeChatモーメンツも、単なる「知り合い同士の社交サークル」ではなく、知り合い同士の関係性をフィルタリングすることで構築される「公共空間」です。ある程度のプライバシーとオープン性を兼ね備え、情報の流れをより自然にしています。他のチャネルでは、この独自の機能を代替できないかもしれません。

II. ブランド広告はオンラインチャネルとオフラインチャネルの両方に対応しています。

このレポートには、かなり直感に反する統計も含まれている。裕福な人ほど、WeChatモーメントを閲覧する可能性が高いのだ。

月収3万以上の人々のWeChatモーメントの普及率は最も高く、消費者の85％がWeChatモーメントを毎日使用しており、このグループはモーメントの閲覧時間の増加も最も高くなっています。

さらに、調査では次のような結論も得られました。

1. 高収入の人は、他のプラットフォームよりも自分のソーシャルサークルを信頼する傾向があります。

2. 高所得者はWeChatモーメント広告への信頼を高め、煩わしさや邪魔だと感じる気持ちが減った。

3. 高所得者は、WeChatモーメントで広告を見た後、興味を示し、交流して共有し、登録してアクティブな状態を維持し、オフラインで製品を体験する可能性が高くなります。

4. 高級品や自動車に注目する消費者はWeChatモーメントを閲覧する可能性が高く、B2Bサービスに注目する人の数もある程度増加しています。

要約すると、他のグループと比較して、高所得者はソーシャル メディア フィードから情報にアクセスする傾向が強く、トレンドの影響を受けやすく、製品にお金を使う意欲も高いことがわかります。

さらに、WeChat Momentsは、従来のオフライン広告がカバーしていたハイエンド層にもリーチし始めています。

その理由は、エレベーターや地下鉄などの密閉された環境にいるとき、緊急の用事がない場合、高所得者の79.4%がWeChatモーメンツを閲覧/投稿する傾向が高いのに対し、エレベーターや地下鉄で広告を見る人は68.3%にとどまっているからです。

しかし、これには反論も生じます。WeChat Moments の「高級感」は目立つ特徴であり、多くの質の高いユーザーを惹きつけているため、参入障壁が過度に高くなるのではないか、というものです。

調査データによると、WeChatモーメンツ広告は様々なブランドレベルで互換性があり、1年前と比較して、ユーザーが目にする広告の種類は全てのブランドレベルで増加しています。

さらに、WeChatモーメンツは、単一のチャネルや特定のシナリオにおけるブランド露出に限定されません。WeChatモーメンツ内だけでなく、エコシステム全体にわたってブランドとの「スピルオーバー」やインタラクションを効果的に生み出すことができます。

その一つの証拠として、WeChatモーメンツ広告を見たユーザーの84%が一連のフォローアップ行動を起こしており、その中で最も多かったのは、商品の詳細（商品詳細、ユーザーレビュー、価格など）の検索でした。これは、WeChatモーメンツ広告が効果的な関心喚起源となり得ることを示しています。中でも、ラグジュアリーブランド業界では、さらなる情報を求めるユーザーの割合が最も高くなりました。

さらに興味深いことに、調査によると、消費者がWeChatモーメント内の広告をクリックしなくても、商品やサービスの購入に影響を与えることが示されています。レポートデータによると、広告をクリックせずにカバー画像だけを見た人の中には、最初のステップとしてすぐに関連情報を検索した人もいました。この現象は顕著で、様々な業界における総検索数の30～50%を占めています。

トレンドを盲目的に追う消費者の中には、情報を確認したり、会員登録をしたり、購入したりした後、WeChatミニプログラムに戻ってくる人もいる。

III. さらなる成長はどこで見出せるでしょうか?

このレポートでは、WeChatモーメンツにおいて過小評価されている領域がいくつか指摘されています。例えば、WeChatモーメンツユーザーの21%は過去3ヶ月以内に広告を一度も見たことがなく、WeChatモーメンツの広告を見たことがあるユーザーのうち、小紅書、抖音、微博、快手のいずれかで広告を見たことがあるのはわずか40～50%でした。これは、WeChatモーメンツユーザーと他のソーシャルメディアプラットフォームのユーザーの間に一定の違いがあることを示しています。

WeChatモーメント広告の視聴者層には、ブランド露出とコンバージョン浸透の余地がまだ大きく残されています。ユーザーの68%は広告対象ブランドを購入または使用したことがなく、ユーザーの40%はまだブランドが十分に露出されていない分野にいます。商業サービスや美容・パーソナルケア分野では、ブランド露出と浸透の余地がまだ大きく残されています。

レポートには、ビジネスサービスなど、ブルーオーシャンの機会があるいくつかの垂直セグメントも記載されています。

しかし、これらはソーシャルメディアの全体的な下降傾向と矛盾しているように思われます。

中国インターネット市場に関する最近の調査によると、5つの主要な新興メディアプラットフォーム（Douyin、Kuaishou、Weibo、Xiaohongshu、Bilibili）のインターネット普及率は前年比で低下しています。さらに、これらのプラットフォームにおけるユーザーの総オンライン時間の割合は、急成長期から緩やかな成長期へと移行しています。

問題はソーシャルメディアプラットフォーム自体にあるのではなく、変化した消費者にあります。人々が平均28.5個のアプリを使用し、集中力が3秒を超えることはほとんどない、この変化の激しい時代において、「ロイヤルティ」という言葉は消費者の語彙に存在しません。

一方、心理学的に定義された症状であるソーシャルメディア疲労（SMF）により、ますます多くの人が「ソーシャルメディアから逃避」するようになり、携帯電話をスクロールすることは喜びではなく、ストレスや不安をもたらす可能性がある。

しかし、ブランドのマーケティング予算を見ると、ソーシャルメディアへの支出割合は減少していません。調査によると、ショートビデオを含むソーシャルメディア広告の市場シェアは、2019年の22.5%から2023年には35.9%に増加すると予想されています。

2024年にはマーケティング予算が引き締められるにもかかわらず、広告主の68%は依然としてソーシャルメディアへの広告支出を増やす意向を示しており、この数字は予算規模が大きい広告主では73%にまで上昇します。ブランド各社は、ソーシャルメディアへの投資を惜しみなく行うため、出費を抑えています。

この対照的な結果、より多くの資金と激しい競争は、消費者の限られた時間と注意を獲得することしかできず、ソーシャル メディア マーケティングの効率が低下し、ブランド認知度の構築がより困難になります。

このような環境において、Momentsに代表されるWeChatエコシステムは、ブランドにとって不況サイクルへの「安全な避難場所」を提供しています。すぐに飛躍的な成長をもたらすことはできませんが、ユーザーの心に着実にブランド認知度を高め、マーケティング予算のリスクを軽減することができます。