花が満開で、来る年は豊作となるでしょう。 『Joy of Life 2』は終了しましたが、シリーズに関する議論と考察はまだ終わっていません。 初放送日にテンセントビデオのヒットクラブに入った史上初のドラマシリーズである「Joy of Life 2」は、サイトの人気記録を破り、ネットワーク全体で8,600件以上のトレンド検索を獲得し、驚異的なドラマの王者になりました。両方のエピソードの視聴回数が1億回を超え、歴史ドラマの紛れもないチャンピオンです。 さらに、30社以上の広告主がブランドの好感度を競う大競争を繰り広げ、テンセントビデオは「ブランドを高める体質」を持つという評判を得た。 「Joy of Life 2」はどのようなマーケティング上の遺産を残したのか、そしてテンセントビデオはどのようにして強力なブランドイメージを築いたのか。 コンテンツ価値、ユーザー価値、マーケティング価値という3つの観点から解説します。 1. ますます「テンセントコンテンツ」度が高まっているテレビドラマのマーケティングこのテンはあのテンではありません。 テンセント・ビデオは過去2年間、ヒットドラマの急増を経験しており、その頻度はますます高まっています。多様な視聴者層に共感を呼んだ「Joy of Life」の驚異的な成功に加え、特定の市場層をターゲットとしたニッチで高品質なドラマシリーズも育成しています。 2023年に放送開始が待望されたテレビシリーズ『三体』は、脚本・演出から演技、特殊効果、音楽まで、中国のテレビドラマにおける高度な工業化をあらゆる段階で実証しました。特に視聴者から大きな注目を集めた「古筝作戦」は、実写撮影とCG効果を駆使し、人類と地球外文明の初めての遭遇を鮮やかに描き出しました。『三体』は科学と芸術の実りある融合と言えるでしょう。 豆瓣評価9.4を獲得した『長い季節』は、国内サスペンスドラマの作風を一新しました。独創的な脚本構成により、物語の一貫性と論理性を保ちながら、複雑でサスペンスに満ちたプロットを段階的に展開していきます。Xシアターの旗揚げ作品として、『長い季節』は国内外で数々の賞を受賞しています。脚本構成、演技、映像表現、そして技術的な演出において、一部の批評家は本作がアメリカの一流ドラマに匹敵する、あるいはそれ以上のレベルに達しているとさえ評価しています。 Xシアターは「一つのドラマ、一つのスタイル」という創作哲学を継承し、高い評価を得た二つのドラマ『歓炎』と『繁栄城下』を制作しました。それぞれ異なるテーマとスタイルで、視聴者にユニークな視聴体験を提供し、Xシアターのコンテンツ革新と品質管理における強みをさらに証明しました。さらに、テンセントビデオは長年休眠状態にあったシットコムの復活に成功しました。東北風武侠コメディ『鵲劍伝』は、シットコムというジャンルに新たな活力を吹き込んだだけでなく、テンセントビデオがコメディ分野において深く掘り下げていくための基盤を築きました。 テレビドラマ市場の急成長により、ブランドは広告費に対して大きな利益を得ることになり、テレビドラマのマーケティング価値が再発見されました。 近年、ショートビデオのトラフィック量が多く、広告効率が高いことから、ブランド広告主のOTV広告予算がショートビデオに吸い上げられてしまっています。 少し前に、上海の新興消費者ブランドのマーケティングマネージャーと話をしました。彼らの主な予算は現在、Douyin、Kuaishou、WeChat Videoでの広告に充てられています。 しかし、最近は質の高いドラマが多く、市場でも非常に人気が高いことも明らかにした。ブランドは現在、動画サイトでの広告機会を模索している。 この正常化の兆候は、テンセントビデオが主要ドラマをスポンサーしていることからも確認できる。 テレビシリーズ『三体』は、ピュアミルク、インテル、千寿APP、TCL、同城旅行、999風邪薬、奇瑞汽車など35以上のブランドと提携しています。また、テレビシリーズ『上海花花』は、ピュアミルク、VIPSHOP、vivo、美団、RIO、エスティ ローダーなど40以上のブランドとのコラボレーションを実現しています。多くのブランドのマーケティング活動が、番組のストーリーや登場人物と巧みに融合し、商業的に成功を収め、視聴者から高い評価を得ています。 ますます多くのブランドが広告予算を Tencent Video に割り当てています。 テレビシリーズのマーケティングの「コンテンツ」はますます高くなっています。 その理由の 1 つは、ブランド イメージを重視する多くのブランド オーナーが、ブランド セーフティを優先する傾向が高まっていることです。 多くのショート動画プラットフォームがクローズドループ型のeコマースモデルを展開し始めたことで、中小規模のホワイトラベル広告主の増加が広告主層の層格差の拡大を招き、広告コンテンツの質にばらつきが生じています。ブランド広告の前後コンテンツは制御不能であり、クリックベイトや下品な見出しにつながり、ブランドイメージにネガティブな連想を与える可能性があります。これは、ブランドイメージを重視する広告主にとって容認できるものではありません。 テンセントビデオのドラママーケティングでは、広告主はいずれもブランド素材に対する高い要求を持つトップブランドです。高品質なコンテンツ環境におけるブランドマーケティングは、品質と基本的なスタイルを保証し、ブランドにネガティブな連想を抱かせることがありません。 第二に、他のショート動画プラットフォームと比較して、ユーザー価値は多様であるため、プラットフォームはユーザーを特定するために正確なオーディエンス分析を行う必要があります。さらに、利用シナリオは常に「スクロール」し続けるため、ユーザーの意識は「浅い覚醒」状態にあり、ブランドコンテンツがターゲットオーディエンスに大きな影響を与えることができません。 まず、ターゲット層の特定が容易です。QuestMobileのデータによると、テンセントビデオのユーザーベースは主に若年層で、「自由時間」のある女性の割合が高く、ユーザーの55%を占めています。ユーザーベース全体は若年層が多く、18歳から40歳までの年齢層が70%を超えています。さらに、一級都市と二級都市のユーザーが多く、約40%を占めています。これらのデータは、テンセントビデオの視聴者層がより明確な特徴を持ち、質の高いユーザーに集中していることを示しています。これは、ブランドがターゲットとするユーザー層をより容易にターゲティングできることを意味します。 第二に、視聴者のマインドセットに大きな影響を与えます。ユーザーは通常、テンセントビデオでドラマをリラックスした快適な環境で視聴しており、フルスクリーン再生はより没入感のある視聴覚体験を提供します。ブランドはIPコンテンツを活用してユーザーの認知に影響を与えることができます。さらに、5秒から60秒の短いインタースティシャル広告は、ブランドにとって十分なマーケティングスペースを確保します。 II. アイドル崇拝からドラマ鑑賞まで、ドラマファンはブランドマーケティングの最大のてこになっている。これまでのドラマの視聴者構造は、有名人ファン > IPファン > ドラマファン > キャラクターファン（CPファン） > プラットフォームファン（メンバー）でした。 この構造の下で、視聴の熱意はどのように伝わるのでしょうか?
今日、ドラマファンは影響力においてセレブファンを超え、より大きな発言力を持つようになりました。彼らの深い関与と口コミによるプロモーションは、ドラマに持続的な視聴者基盤と好意的なレビューをもたらし、ドラマの影響力を支える中心的な力となっています。 これはトレンドトピックの変化から明確にわかります。 かつて、テレビドラマのトレンドトピックは「XXセレブのキス」や「XXの手」（2017年放送の「永遠の愛」を引用）といった形式が一般的でした。最も衝撃的だったのは「運命の戦士」で、最もホットなトピックは#XXCelebrityFighteroftheDestiny#で、Weiboで驚異の56億ビューを獲得しました。 対照的に、「Joy of Life 2」のトレンドトピックを見てみると、最終回レポートの大まかな集計によると、80%以上がストーリー関連のもので、「#WhyIsFanSizheWearingACollar」「#FanXian'sBackgroundRevealed」「#IsFeiJieDead」「#WuZhuWan'er」「#EmperorQingFinallyRevealsHisMartialArts」などが挙げられました。また、「Joy of Life3Script」「#SuggestJoyofLifeBeingFilmedAndBroadcastSimultaneously」など、「Joy of Life」自体に関するものもありました。 ユーザーは、有名人よりもストーリー展開にはるかに注目しており、テンセントビデオには多くのドラマファンが集まっています。これらのファンは、有名人ファンとは根本的に異なります。
例えば、OPPOはテレビシリーズ「歓楽人生2」で、第二皇子役の劉端端（リウ・ドゥアンドゥアン）とコラボレーションし、Weiboで同作のクリエイティブな広告を継続的に展開しました。ファンは、OPPOの優れた才能発掘力に称賛を送りました。さらに重要なのは、このコラボレーションによってOPPOの顧客リーチが拡大し、ハイエンドモデルの潜在顧客を多数開拓できたことです。テンセント広告の如意データ分析によると、ミドルレンジからハイエンド、ハイエンドモデルへのアップグレードに関心を持つ消費者の普及率は、1,000元前後のエントリーモデルに関心を持つ消費者の普及率よりも200%以上高いことが示されています。 III. TVシリーズマーケティングの3つの新たな価値コンテンツの質の向上と視聴環境の成熟により、ドラママーケティングには3つの新たな価値がもたらされました。 1. フレンドリーな商業的雰囲気: 商業とコンテンツ間の摩擦を減らし、ブランドが自然に融合して視聴者を満足させることが、新たな方向性になりつつあります。テンセントビデオは運営面でもプロモーション面でも、穏やかで快適なドラマ鑑賞体験の創造に努めており、「青雪のドラマ鑑賞バッジ」「キャラクターパートナーPKコンテスト」「グランドマスターファン認定試験」「告白チャレンジ：あなたの好きなキャラクターを募集」などのイベントを立ち上げ、ポジティブなドラマ鑑賞の雰囲気をさらに醸成しています。 この穏やかで、番組を最後まで見続けられる雰囲気は、ユーザーのブランド広告に対する寛容性を高め、商取引とコンテンツ間の摩擦を軽減します。ブランドはもはや、ユーザーに記憶してもらうために攻撃的な広告で大きなインパクトを与えることではなく、クリエイティブなアイデアを使って視聴者を喜ばせ、好感を持ってもらうことに重点を置いています。 この雰囲気はスーパーボウルと同様の広告効果を生み出しました。 スーパーボウルのCMが毎年これほど興味深いのはなぜでしょうか？それは主に、試合の華やかな雰囲気によるものです。 この壮大なイベントで際立つために、ブランドは観客を楽しませる、エンターテイメント性、ユーモア、感動的な広告を綿密に制作します。視聴者はこれらの広告を嫌うわけではありません。むしろ、毎年熱心に待ち望んでおり、この期待感こそがスーパーボウル文化の一部なのです。 例えば、東亜イージャオはテレビシリーズ「歓楽2」で、ファン・ルオルオ（ソン・イー）と長女（リー・シャオラン）をブランドアンバサダーとして起用したクリエイティブな番組内広告を展開し、その後、番組外でもソーシャルメディア広告を展開することで、異なるセグメントの視聴者にリーチしました。これにより、文脈に合わせた商品提供によってギフトマインドセットを捉え、番組内外の取引プロセスを効率化しました。これにより、ギフトに最適な選択肢としての東亜イージャオのブランドイメージがさらに強化されました。 これにより、R3 流入率が大幅に増加しました。 2. 視聴行動の変化：単にドラマを見ることからミームを利用することへ、ブランド人気の高まり。かつて人々は主に携帯電話やテレビでテレビを視聴していましたが、この行動は大きく変化しました。ユーザーは単なる視聴モードから、ソーシャルディスカッションに参加したり、リアルタイムのフィードバックを得たり、テレビシリーズを視聴しながらゲーミフィケーションを体験したりするインタラクティブな体験へと移行し、「観る」と「遊ぶ」を融合させた新しいタイプのエンターテインメント消費を形成しています。 テンセントビデオの「視聴ルーム」機能は、友人を招待して一緒に動画コンテンツを視聴し、一緒に視聴体験を楽しむことができます。ユーザーはオンラインルームを作成し、リンクまたは招待コードを共有することで友人が参加できるようにすることで、同期視聴とリアルタイムのインタラクションが可能になります。この機能は、特に遠隔地にいる友人同士が集まってドラマや映画を一緒に視聴するのに適しており、視聴体験のソーシャル性とインタラクティブ性を高めます。 好例の一つは、ピュアミルクヨーグルトとテレビドラマ「上海花花」のコラボレーションです。ドラマの春節シーンを取り入れるため、ピュアミルクは、同ドラマにも出演した広報担当の辛志雷氏をオープニングクレジット広告の撮影に招きました。 テンセントビデオは、大晦日のドラマ放送中にも、縦画面の花火と弾幕コメントを組み合わせたインタラクティブ機能を導入しました。この新しい形式に魅了された視聴者は、自発的に画面に願い事や弾幕コメントを書き込み、20秒以内にユーザーインタラクションは1万件を超えました。ネットユーザーは自ら願い事を述べるだけでなく、「あなたの願いが全て叶いますように」「あなたの夢が全て叶いますように」といったダジャレを駆使してブランドを宣伝しました。データによると、「上海花花」の放送中、ECプラットフォームにおける春珍牛乳の検索率は74%増加しました。 3. マーケティング シナリオの拡張: 効果的なマーケティングをマーケティング段階を超えて拡張し、全体的なマーケティング空間を拡大します。トレンドの話題を一点に集中的に捉える短編動画とは異なり、テンセントビデオのドラママーケティングは、点、線、面を網羅した包括的なシステムです。「Joy of Life 2」を例に挙げましょう。5月16日のプレミア公開から5月30日のオンデマンド最終配信まで、放送期間は2週間、公開前の盛り上がりとその後の話題を含めると1ヶ月間続きました。 この IP は、徐々に展開するストーリーを通じて、今月中に驚異的な世論の場を生み出し、この世論の場内でより大きなマーケティングの機会を切り開き、ブランド イベントの温床となり、マーケティングの声を増幅させるものとなりました。 テンセントビデオは、コンテンツIPを起点として、業界の上流から下流までマーケティング領域をさらに拡大し、広告主が自社ブランドの大規模なマーケティングイベントを撮影段階から放送段階まで一貫して企画できるよう支援しています。さらに、テンセントのプラットフォーム全体の運用能力と組み合わせることで、IPドラマはIPライセンス、ブランド共同ブランディング、派生商品開発など、通常の広告商品購入をはるかに超える付加価値をブランドにもたらすことができます。 茶百道は、ドラマ「長江四」とのコラボレーションで、主要登場人物とそのセリフをモチーフにした5種類の共同ブランド飲料を制作しました。共同ブランドテーマ「良質のお茶は憧れを伝える」から、各製品の専用パッケージに施された精巧な装飾に至るまで、パッケージは「長江四」の東洋美学を深く解釈しています。 テレビドラマのマーケティング戦略は、初期の広告出稿からコンテンツ統合、そして包括的なIPベースのマーケティングへと進化してきました。しかし、根底にある論理は変わりません。優れたコンテンツこそが優れたマーケティングの源泉です。真に価値のあるコンテンツこそが、ブランドを競合他社から際立たせ、コンテンツと商業価値の両方の成長を実現できるのです。 「上海花花」にしろ「歓楽人生2」にしろ、テンセントビデオはマーケティングの想像力をさらに刺激し、テレビシリーズのマーケティング価値を改めて証明した。これは良いことだ。 テレビシリーズのマーケティングが成功するまでの道のりは長く、今後も進化を続け、多くの新しいトレンドが生まれ、新しいブランドが育まれるでしょう。 諺にあるように、花が咲き始め、残りの一年は喜びと繁栄に満たされるでしょう。 著者：劉南 出典：WeChat公式アカウント「ハリネズミ社（ID：ciweigongshe）」 |
