小洋歌氏をめぐる事件は最終的に処罰で終結しましたが、ライブ配信における品質問題は依然として発生し続けています。本稿では、この現象に寄与する複数の要因を分析し、ライブ配信EC業界の今後の方向性について深い洞察を提供します。ライブ配信ECブームの真っ只中、商業的利益と消費者の権利のバランスをどのように取るかは喫緊の課題となっています。

かつてはネット上で話題になったが、その評判は今や崩壊した。

昨年9月、トップライブストリーマー「シャオヤン兄さん」と彼のThree Sheep Groupは、製品品質の問題により大きな挫折を経験した。

この事件は中秋節の時期に、ヤン兄弟がライブ配信で「香港梅城」や「高級ブランド」として宣伝された「梅城月餅」を販売していたことから始まった。

Xiao Yangのライブストリーム、画像出典：上関ニュース

しかし、この「香港の月餅」は実際には広州と仏山のメーカーが製造した中国本土のブランドでした。その後、「兄楊」がライブ配信で宣伝していた「オーストラリア産穀物飼育のオリジナルカット牛肉ロール」も、全粒穀物ではなく加工肉を使用しているとして疑問視されました。

9月26日夜、関係部門は三羊公司に対し、総額6,894万9100元の罰金を科し、営業停止を命じ、期限内に是正するよう要求した。罰金が発表された後、三羊公司は製品の品​​質問題について心から謝罪し、対象製品の返金に加え、購入価格の3倍を支払うことを申し出た。三羊公司のライブストリーミングチャンネルも広範囲で停止に見舞われた。

トップライブストリーマーの製品は品質上の問題を抱えることが多く、これは近年のライブストリーミング電子商取引業界ではよくあることだ。

2020年には、ライブストリーマーのSimbaが偽の燕の巣を販売していたことが発覚しましたが、最終的には返金で解決しました。9月初旬には、オリエンタルセレクションが販売したハムソーセージにも異物が含まれていると非難されました。

なぜライブストリーミングECは依然として製品品質問題に悩まされているのでしょうか？「Brother Yang」とThree Sheepは評判とトラフィックを取り戻すチャンスがあるのでしょうか？トップストリーマーによる度重なる品質問題は、ライブストリーミングECのどのような構造的な問題を露呈しているのでしょうか？

01 厳密な商品選定か、配信者による商品選定か？

「兄弟たち、値段が下がりました。」これはヤン兄弟のライブ配信での決めゼリフです。

1億人以上のフォロワーを抱える数少ないDouyinストリーマーの一人であるシャオヤンにとって、トップの地位は当然のことながら、その高いトラフィック量と切り離せないものとなっている。しかし、一部のアナリストは、この返金戦略によってサンヤンは大きな損失を被る可能性があると見ている。数千万ドルの罰金は、最大の問題ではないかもしれない。

楊兄弟によると、美成月餅は過去3年間で100万件近くの注文を受けているという。3箱169元の価格からすると、美成月餅を購入した消費者が偽造品として3回賠償を受けた場合、三羊が支払う賠償金の総額は5億元に達する可能性がある。

ライブ配信ECの3つの重要な要素である「人」「商品」「場所」は相互に関連しています。商品の品質問題は、単に商品選定ミスを理由に言い訳することはできません。製品の品質確保のため、東方振軒は独自の製品サプライチェーンを運営しています。偽燕巣事件後、新八もブランド提携モデルから自社サプライチェーン管理へと転換しました。もちろん、小洋歌もこれに追随しています。三志洋も自社ブランド「小洋振軒」を立ち上げ、傘下のライブ配信ホストの商品カテゴリーを網羅しています。

現在、Three Sheepのサプライチェーンは数万点の製品SKUを誇っています。Three Sheepは、サプライチェーン管理と審査メカニズムに関する詳細なプロセスを確立していることを公表しています。選定されたサプライヤーには、事業資格、営業許可、およびスコアリング文書の提出が義務付けられています。また、専任の製品選定担当者がサプライヤー企業と連携し、現地訪問を行って製品の成分を調査する体制を整えています。

しかし、厳格とされる製品選定プロセスにもかかわらず、依然として多くの製品品質問題が発生しました。あるサプライチェーン企業はメディアに対し、Three Sheepとサプライヤー間の実際のプロセスはそれほど複雑ではなく、サンプルが納品された後、価格とそれに応じた製品の人気度のみが求められ、審査部門の専門性は高くなかったと明かしました。

ライブストリーミング業界関係者によると、現在のライブストリーミングEC業界の実務者の多くは、商品選定に関する適切な経験を持っていないという。例えば、Three Sheepチームでは、アンカーが商品選定に関して大きな権限を握っている。中間管理職は、仕入れや商品選定に関してアンカーに迎合し、利益を最大化する商品を選ぶことしかしていない。彼らの中心は収益であるため、彼らの行動は必ず歪んでしまうのだ。

02 海外ブランドかECホワイトレーベルか？

シャオ・ヤンの今回のライブ配信の焦点は、いわゆるメイチェンの月餅が実はマキシムの偽造月餅であり、香港産と謳っているが実際は中国本土の工場で製造されたものであるということだった。

しかし、公平を期すために言えば、香港の食品ブランドのほとんどは中国本土に工場を持っているため、これをブランドの香港起源を否定する理由にはなりません。ここで重要なのは、シャオ・ヤンが香港ブランドを販売していない場合、彼が販売しているブランドプレミアムは無効であり、それが詐欺とみなされるということです。ライブストリーミングECでは、これらのいわゆる偽ブランド、あるいはチャンネルブランドを冠した商品は、業界では総称して「ホワイトラベル」製品と呼ばれています。

Pinduoduoの発展は、主にホワイトラベル製品によって支えられています。2023年のPinduoduoの売上高は2,476億3,900万元に達し、そのうち60%はホワイトラベル製品によるものです。

JD.comの「JD Jingzao」（JD Made in China）や「Dongfang Zhenxuan」（Oriental Selection）ブランドのラベルが付いた牛乳など、他の電子商取引プラットフォームでは、これらは実際には第三者と協力して生産され、これらのプラットフォームを通じて配布されるホワイトラベル製品です。

近年の消費低迷を背景に、消費者は価格に敏感になり、ブランドプレミアムへの支払いを躊躇する傾向にあります。その結果、価格優位性を持つホワイトラベルブランドが市場シェアを拡大​​しています。

小売業者の観点から見ると、全く新しいブランドを構築するには当然コストがかかるため、ホワイトラベルブランドへの集中は非常に費用対効果が高いと言えます。プラットフォームやライブストリーマーも、ホワイトラベルブランドを受け入れることに積極的です。昨年の618ショッピングフェスティバルでは、大手プラットフォームが中小小売業者に注目する傾向が見られました。中小小売業者は、より豊富な商品カテゴリーの供給と、より価格優位性のあるホワイトラベルブランドの参入を意味します。商品カテゴリー、価格、利益率など、ホワイトラベルブランドはプラットフォームとライブストリーマーの双方にメリットをもたらします。

その中で、新巴の鑫軒は、美容・スキンケアブランド「本芝」、日用化学品ブランド「妙街思」、食品ブランド「建峰世科」、衛生用品ブランド「綿米瑪」など、20以上の自主運営ホワイトラベルブランドを立ち上げており、そのうち10以上のブランドは累計売上高が1億元を超えています。東方振軒の2023年度の売上高は39億元、自主運営製品の売上高は26億元に達しました。

本質的に、ホワイトラベル製品とブランド製品の間には、本質的な良し悪しはありません。ホワイトラベル製品は必ずしも「偽造品や粗悪品」ではなく、中小企業が製造するノーブランド製品を指します。しかし、ホワイトラベル製品のビジネスモデル上、一般的に生産コストが低く、品質管理が難しくなり、虚偽広告や製品品質の問題が発生する可能性が高くなります。小楊の梅城月餅は、まさにその好例です。

ホワイトラベル製品は、インフルエンサーのライブストリーミングにおいて長年、潜在的な脅威となってきました。品質管理が怠られ、製品の品質問題が発生すると、ライブストリーマーのキャリアは容易に破綻する可能性があります。一部のメディア分析によると、シャオ・ヤン氏の「月餅騒動」は一見単発の出来事のように見えますが、実際にはライブストリーミングEC業界におけるホワイトラベル製品の潜在的な危険性を凝縮して示していると指摘されています。

ネットユーザーからライブ配信者と販売会社への批判が殺到する中、Three Sheepは「虚偽広告」を認めたにとどまった。Three Sheepの女性ライブ配信者がブランドのなりすましをし、謝罪したという噂さえある。しかし、トップライブ配信者として、製品の品質問題はすべてブランド側に責任を負わせ、ライブ配信者は監督責任のみを負うというのは、本当に許されるのだろうか？

03 マーケターか広告主か?

現在、国内の関係部門はライブストリーミング電子商取引のホストを広告発行者として定義しており、ライブストリーミング電子商取引のホストの法的責任と非常に高い収入の間に根本的な重大な不一致が生じています。

ヤン兄弟のようなトップライブストリーマーは、通常、ブランドに数万元から数十万元に及ぶ掲載料を請求します。これは広告主としての彼らの広告料とみなされます。しかし、掲載料は彼らの収入のほんの一部に過ぎず、主な収益源は商品販売手数料です。

一部のセルフメディアは、ライブストリーマーは商品販売手数料を受け取るため、販売者としての重要なアイデンティティも持つべきだと考えています。eコマース業界の手数料率は商品カテゴリーによって異なります。例えば、化粧品の場合、控えめに見積もっても50%ですが、3C認証を受けていない多くの商品や、規格外の商品の中には、驚くほど高い手数料率のものもあります。

しかし、製品に問題があったとしても、大手ストリーマーは製品を製造していないため、問題の原因はストリーマーにはない。ブランド側が責任を負い、罰金を科すことができる。

ライブストリーマーは、視聴者のためにやっているのであり、商品を販売して利益を得ているわけではないと常に主張しています。しかし、商品ごとにライブストリーマーは手数料と配信枠の料金を受け取り、プラットフォームも手数料を受け取ります。商品自体にも制作費がかかるため、当然ながら品質の問題が懸念されます。

もちろん、近年ではシンバの燕の巣スープのように、ストリーマーが自主的に損失を補填する事例も見られてきました。今回もヤン兄弟が同様の対応を取る可能性は高いでしょう。しかし、これは単なる例外的な事例ではなく、業界の自主規制の一例です。これらはすべてトップストリーマーが自主的に行っていることであり、義務付ける法律はありません。

ライブストリーミングEコマースは、オフラインの小売と比べて仲介業者をある程度排除します。実店舗の収益の大部分は地主や準地主の手に渡り、零細ライブストリーマーや失業中のライブストリーマーが生計を立てることで雇用が創出されるという見方がよくあります。しかし、理想は現実とはかけ離れています。このような混沌とした市場では、最終的には小規模ライブストリーマーの退出と、大手企業による市場シェアの集中化が避けられません。こうした大手企業の台頭によってのみ、プラットフォームや企業はトラフィック獲得から巨額の収益をより効率的かつ集中的に集めることができ、オフラインの収益を効果的にオンラインに転換し、ライブストリーミング業界の地主や準地主となることができるのです。

さらに悪いことに、これらの巨大企業は、商品選定、ライブ配信、カスタマーサービス、広報など、あらゆる業務を担う組織を抱え、巨大なチームを擁しています。仲介業者の数は減るどころか、むしろ増加しています。頂点に立ったトップインフルエンサーたちは当然、その恩恵を享受したいと考えます。しかし、彼らを有名に押し上げたステークホルダー、株主、プラットフォームプロバイダー、そして経営陣もまた、その分け前を欲しがっているのです。

しかし、最大の問題は、混乱と無秩序な発展と規制の空白に乗じて、企業が市場シェアの拡大を急ぐことで、最終的には消費者がその代償を払うことになり、サプライヤーも「悪貨は良貨を駆逐する」効果に陥りやすいことだ。

結論として、Three Sheepの背後にある主な問題は、ライブストリーミングEコマースの急速かつ規制のない成長により、トップストリーマーが時代の恩恵を享受する一方で、商品を販売する責任を負っていないことにあります。トップストリーマーは単なる広告主として定義することはできません。彼らは本質的に販売会社であり、販売会社としての責任も負うべきです。

幸いなことに、多くのトップストリーマー、チーム、企業がサプライチェーン管理に細心の注意を払い始めており、規制もそれに追随すると考えられています。

参考文献

1. Three Sheepに6,894万元の罰金、トップストリーマーのライブ配信ルームで今も注文を出しているのは誰か？（Zinc Finance）

2. 「Three Sheep」が罰金、トップライブストリーマーが「撤退」、興味深いビジネス洞察。

3. 論争に巻き込まれたThree Sheep Group：インフルエンサーEコマースを救えるものは何か？（Economic Observer）