デジタル時代において、プライベートドメイントラフィックの洗練された運用は、ブランド成長の新たな原動力となっています。プライベートドメインにおけるユーザー価値を高め、ブランドとユーザーの間に深い絆と長期的なインタラクションを実現するにはどうすればよいでしょうか。本稿では、4つの主要な戦略を考察し、実践的なケーススタディを通して、プライベートドメイントラフィックプールから高価値ユーザーを発掘・育成し、ユーザー価値を最大化する方法を明らかにします。

プライベートドメイン管理における洗練された運用の重要性を強調する際、多くの企業はシンプルかつ効果的な戦略として、ユーザーセグメンテーションを挙げます。プライベートドメインユーザーの価値貢献度は、ユーザーセグメンテーションに応じて異なります。

ユーザーがブランドのプライベートドメインに入ると、通常のユーザーから企業に最大の価値をもたらす KOC (Key Opinion Consumer) に成長するプロセスにおいて、いくつかの重要な段階があります。

01. ユーザーと密接な関係を築き、友達になる。

プライベートドメインの核心は、ユーザーとの長期にわたる密接な関係を構築することであり、プライベートドメインユーザーの価値を高める鍵は、ユーザーと親しくなり、高品質のサービス体験を提供し、感情的な価値を提供することです。

1) ユーザーと友達になり、親密な関係を築きます。

プライベートドメイン事業においては、企業はより良いサービスや製品を提供することで、ユーザーとの友好関係やより緊密な関係を築くことができる場合が多い。よく挙げられる例としてはXiaomiが挙げられる。

Xiaomiは創業当初から積極的にファン文化を育んできました。例えば、MIUIフォーラムでは、最初のスマートフォンを発売する前に、MIUIフォーラムを通じて技術愛好家のグループを結成しました。これらのユーザーはMIUIオペレーティングシステムの開発と改良に参加し、Xiaomi初の忠実なファンベースを形成しました。この過程で、Xiaomiはユーザーとの緊密な関係を築くために、主に2つの取り組みを行いました。

まず、製品の設計、共創、そしてサービスです。

まず、オープンな製品共創モデルは、ユーザーのブランド帰属意識を育みます。ユーザーを製品テストやフィードバックに巻き込むことで、ユーザーエクスペリエンスが向上するだけでなく、製品開発プロセスにユーザーが参加しているという実感も得られます。

第二に、高品質でコストパフォーマンスの高い製品を提供することで、ユーザーをブランドへの忠実な支持者へと変えています。Xiaomiは高品質でコストパフォーマンスの高い製品で多くのユーザーを魅了し、製品の品質と価格の優位性から、これらのユーザーはブランドへの忠実な支持者へと成長しました。

3つ目は、優れたアフターサービスの提供で、ユーザーはブランドの気配りを実感できます。最も直接的なのはアフターサービスであり、製品の使用中にユーザーが遭遇するあらゆる問題を迅速に解決できるようにしています。

2 番目は、ユーザー操作における主要なアウトリーチアクションです。

まず、Xiaomiはソーシャルメディアでの交流を通じてブランドイメージを継続的に構築しています。Weiboプラットフォームを最大限に活用し、ユーザーとの交流、製品情報の公開、ユーザーからのフィードバックの収集、そしてユーザーの質問やニーズへの迅速な対応を行っています。

第二に、創業者のパーソナルブランドを構築することで、Xiaomiはユーザーとの距離を縮めました。Xiaomiは、創業者である雷軍氏自身のDouyinアカウントなどのプラットフォームを通じて、自身のパーソナルブランドを確立しました。ブランド社長のパーソナルブランドを育成することで、Xiaomiはユーザーとブランドの距離を縮め、真のパーソナルブランドを通じてユーザーとの密接な関係を築いています。

第三に、Xiaomiは様々なコミュニティ活動を通じてユーザーエンゲージメントを高めています。例えば、「Let's Go, Mi Fans」などのオフラインイベントを定期的に開催し、ユーザーの参加を促し、ブランドへの帰属意識とロイヤルティを高めています。また、オンラインコミュニティでは、ユーザーストーリーの共有や製品使用のヒント交換など、様々なインタラクティブなアクティビティを開催し、ユーザーのアクティビティとロイヤルティの向上に努めています。

4つ目に、ユーザーのシェアを促すインセンティブメカニズムを構築します。例えば、Xiaomiは「Mi Fan Festival」を開催し、この日にユーザーに特別な割引やイベントを提供することで、Xiaomi製品に関する体験のシェアを促しました。

2) ユーザーに感情的な価値を提供する

貴友コミュニティの事例を見てみましょう。わずか5人で構成されるこのチームは、5年間で4万人以上のハイエンドユーザーにサービスを提供してきました。主力商品は21日間の減量トレーニングキャンプで、自社開発の食品も提供しています。商品自体からサービス方法に至るまで、プロジェクト全体に強い感情的価値が込められており、チームはユーザーに寄り添い、寄り添うことに細心の注意を払っています。

感情的価値の概念は抽象的に聞こえるかもしれませんが、具体的な行動に移すと理解しやすくなります。

貴有コミュニティの創設者である西門垂華氏は、感情的価値とは、人が決断を下せない時、自分に疑問を抱く時、あるいは人生について悲観的な見方をしている時に、友人として私たちが手を差し伸べることだと提唱しました。こうしたサポートと励ましは、誘惑に直面した時に、より良い決断を下す助けとなるのです。

今日、感情的価値を重視するブランドは消費者の共感を呼び、強い帰属意識と一体感を育み、競争優位性を獲得することがよくあります。プライベートドメインのソーシャル性は、ブランドや企業が感情的価値の力を活用することを自然に助け、製品開発、サービス、そしてオペレーションに影響を与える可能性があります。

02 オペレーションを改良することで、アクティビティ、コンバージョン、リピート購入の促進効果が 2 倍になります。

ユーザーオペレーション、特にプライベート領域においては、サイクルに合わせてきめ細かなオペレーションを実施することで、アクティビティやコンバージョン、リピート購入の増加に大きく貢献します。

優れたプライベートドメインチームは、新規ユーザーがフォロワーに追加された瞬間からN日目まで、ユーザーオペレーションに関する詳細なスクリプト、プロセス、運用技術と方法、そして十分に文書化された標準運用手順（SOP）を備えています。さらに、この期間を通して採用される戦略と方法は、業界や企業によって特性が大きく異なります。時間は最も基本的な要素であり、様々なユーザー行動によって引き起こされるアクションがすべて組み合わさって、ユーザーオペレーションサイクルの設計が形成されます。

代表的な事例を3つ挙げます。

1) 1対1に基づくインターネット保険業界の事例研究

2か月以内にリーチしたユーザー数は30％減少しましたが、ユーザー維持率は30％以上増加し、ユーザーあたりのLTVは60％以上増加しました。

この場合、1対1のアウトリーチ戦略は、2つの洗練された運用ロジックに基づいています。1つ目は、時間に基づいてパーソナライズされた「T+」（T+はTimeの略）戦略です。2つ目は、ユーザーの行動をトリガーとするインテリジェントなプッシュ通知です。この戦略は、1対1のアウトリーチを主に展開するブランドに適しています。（注：「T+1」はユーザーとの接触初日、「T+2」は2日目、というように続きます。）

「T+」戦略は、基本的にタイムラインを横軸としています。運用上の焦点は、時点によって異なります。初期段階では一次コンバージョンに重点を置き、中期から後期にかけては、リテンション、カートへの追加、リピート購入へと重点が移ります。この運用ロジックの基本的な枠組みは魚の骨格に例えることができ、T+1、T+2…と、そこから無限に枝分かれしていくことができます。

同時に、ユーザーの最も真のニーズを抽出し、潜在的なユーザーニーズをシミュレートし、ユーザー、製品、シナリオを組み合わせる必要があります。これは、もともとニーズがなかった人ではなく、繰り返しの教育によってニーズが高まった人、つまりニーズを持つ人と製品をマッチングさせることを意味します。例えば、保険業界では、100人中30人のユーザーがもともと重篤疾患保険のニーズがあり、かつ購入可能な人だとすると、オペレーターの役割はこれらの人を特定することです。オペレーションにおけるコピーライティングやレトリックは表面的なものであり、その根底にあるロジックこそが重要です。

2) エンドツーエンドの視点から目標指向型オンライン教育運営の事例研究

このプロジェクトは、プライベートドメイン運用を通じて有料ユーザー数を4万人から120万人に増加させ、30倍の伸びを達成しました。このオンライン教育プロジェクトは、わずか53日間で完了し、チームメンバーは55名でした。

このエンドツーエンドの目標指向型オペレーションは、個々のユーザーが一定期間内により多くの購入を行えるようにすることで、時間単位あたりの価値を最大化することを目指しています。このケースの核となるロジックは、「AX（商品）+ BY（アクティビティ）+ CZ（価格）」の組み合わせです。最終的な目標は、単に有料顧客の数ではなく、有料ユーザー数を増やすことです。より重要なのは、個々のユーザーがより多くの有料取引を生み出せるかどうかです。

このプロジェクトは、主に3つの段階からなるクローズドループパスで構成されています。まず、グロースチームがプライベートドメインプールを構築し、次にスクリーニングチームが低価格で有料ユーザーを選別します。次に、コンバージョンチームがさらなるコンバージョンを誘導し、最後にユーザーリターンを管理します。ここで重視されるのは、目標志向と結果志向の運用です。プロジェクト開始当初から、プロジェクトの中核となる目標とデータを定義し、その中核データから最終的な成果物としてプロセスデータを導出する必要があります。

3) 美容コミュニティとスーパーマーケットコミュニティのケーススタディをそれぞれ分析します。

これらのケーススタディでは、コミュニティ関係の基盤構築方法、プライベートドメイン固有のインセンティブシステムの構築方法、そしてコミュニティKOCの運営・維持方法について議論しています。「233ブランドプライベートドメイン」が提唱するこの運用手法は、ユーザーの消費価値、コンテンツ価値、インタラクション価値、そしてコミュニティ内の社会的価値を総合的に評価し、コミュニティ全体の価値パフォーマンスを基準としています。ブランドコミュニティごとにゴールデンパフォーマンススコアを定義し、運用サイクル全体を長期化させることを最終目標としています。

この戦略は、コミュニティ運営に大きく依存するブランドに適しています。コミュニティ全体の価値評価は、プライベートドメインのユーザー価値システムを用いて測定し、コミュニティが黄金期にあるかどうかを判断します。グループ内の個々のユーザーの価値を評価し、それぞれのコミュニティの加重平均スコアを計算します。そして、コミュニティ全体のアクティブグループの割合（または絶対値）の基準線に基づいて、グループの運営段階を判断します。

実際の運用においては、ユーザー操作サイクル全体には、キーノード、キー行動、キーシナリオなど、少なくともいくつかの重要な要素が含まれます。同時に、最適なユーザー操作サイクルは、ブランド特性とユーザーグループを綿密に組み合わせて、洗練されたユーザー操作戦略を構築する必要があります。

もちろん、これらすべては、先に述べた「重要ポイント 1」、つまり「ユーザーと友達になり、親密な関係を築く」という原則に従うことに基づいています。

03 プライベートドメインの価値を高めるためにブランドKOCを選定・育成します。

企業とプライベートドメインユーザーとの理想的な関係は、相互補完的な成果を生み出すことです。企業はユーザーに、よりコスト効率の高い製品を提供でき、ユーザーはフィードバックを通じて自発的に製品を宣伝・推奨することで、企業がよりコスト効率の高い製品を生み出すことに貢献します。

このエコシステムにおける重要なグループの一つが、キーオピニオンコンシューマー（KOC）です。彼らは通常、一般ユーザーよりも企業製品に対する理解度とエンゲージメントが高く、企業の継続的な成長と、製品がユーザーニーズをよりよく満たすことを強く望んでいます。また、KOCはそれぞれの専門分野において大きな影響力を持ち、特定の分野における製品のプロモーションと普及に大きく貢献しています。KOCの力を効果的に活用することで、プライベートドメイントラフィックの価値を容易に高めることができます。

したがって、ブランドコミュニケーションを強化するためには、キーオピニオンコンシューマー（KOC）を特定し、育成することが不可欠です。では、ブランドにとって真のKOCオーディエンスを見つけるにはどうすればよいでしょうか？様々な業界や製品におけるKOCの選定基準は何でしょうか？そして、特定したKOCオーディエンスをどのように管理・維持すればよいのでしょうか？

以前、Baozun Kunxin は、ブランドが真の KOC を見つけるのに役立つ 2 つの主要な評価参照指標について言及しました。

まず、KOCのフォロワー数がブランドの検討事項と一致しているかどうかを確認する必要があります。次に、KOCが作成するコンテンツの特性と、それがブランドのマーケティング活動において不可欠であるかどうかを検討する必要があります。

ファンとコンテンツの観点から、ブランドは、KOC 固有のファン属性の全データ、ブランドが影響を与える必要のある人々の情報と属性、KOC が公開したコンテンツやブランドが企画したコンテンツに対するターゲットオーディエンスの好感度を知る必要があります。

次に、Miniso の KOC 検出および保守の事例を詳しく見てみましょう。

Miniso は、主要オピニオン コンシューマー (KOC) を選定する際に、その活動レベル、忠誠度、コンテンツ作成能力を重視します。

まず、ミニソの明確に定義されたKOCプロフィールは、プライベートドメインから選ばれた実際のユーザーで構成されています。これらのユーザーは、一般アカウントを通じて、パブリックドメインにおけるブランドの声を継続的に増幅させています。

キーオピニオンコンシューマー（KOC）は、16～30歳で、主に女性であり、独自のソーシャルメディアアカウント（小紅書/抖音/微博）を持ち、シェアを好み、Minisoで複数回購入することが特徴です。

プライベートドメインは、MINISO名創優品がキーオピニオンコンシューマー（KOC）を発掘するための基盤です。1,800万人のユーザープールには、潜在的な「プロダクトシーダー」が多数存在します。MINISO名創優品は、プロダクトシーディング活動を通じてプライベートドメイン内で初期スクリーニングを実施し、その後、RFM（リソースドリブンマーケティング）モデルを用いて段階的な運用を行い、継続的に新規ユーザーの追加と削除を行っています。

数ラウンドを経て残った人々が真のキーオピニオン消費者（KOC）です。これがポイント2で行われた行動です。

最後に、Miniso には KOC を選択するための 3 つの基準があります。

1) 活動レベル: ユーザーは非常にアクティブであり、Miniso 関連の活動に頻繁に参加していることに反映されています。

2) ロイヤルティ: ブランド認知度とロイヤルティが高く、Minisoの製品推奨活動に何度も参加します。

3) コンテンツ制作能力：UGCを独自に制作することができ、ノートはパブリックドメインに公開された後、一定の反応があり、パブリックドメインでMinisoの声を増幅するのに役立ちます。

では、ブランドの本当の主要オピニオン消費者 (KOC) オーディエンスを特定したら、日々の活動の中でどのように彼らを運用し、管理すればよいのでしょうか?

Miniso の Key Opinion Consumer (KOC) 向けの日常的な管理および保守システムも参考になります。

RFMモデルを採用し、アップグレード、排除、ブラックリスト化のメカニズムを備えています。現在、これらのメカニズムには、新製品評価、エバーグリーン製品体験、全カテゴリー共有という3種類のアクティビティが含まれています。

• [アップグレード] 新規KOCの参加基準は低く設定されており、すべての製品カテゴリーでのシェア活動への参加で参加資格を得られます。これは主に、より多くのユーザーを初めて参加させるためです。新規KOCが一定数の投稿とインタラクション数に達すると、キーKOCにアップグレードされ、新製品や定番製品を体験する機会が得られます。新製品や定番製品はブランドから出荷され、KOCは製品をプロモーションするためのコンテンツを作成します。
• 【脱落】新製品および常緑製品の体験に参加したKOCは、評価データが連続して悪い場合は脱落し、評価枠を他のKOCに与えます。
• [ブラックリスト] KOC が評価に参加しても、要求されたフィードバックを提供しない場合は、体験アクティビティからブラックリストに登録され、評価アクティビティに参加する資格がなくなります。

日常業務において、KOC数、UGC記事数、パブリックドメイン露出数は、KOCプロジェクトの中核指標です。そのため、KOC業務の重点は、新規KOCの中からより価値の高いKOCを育成し、彼らを通して質の高いコンテンツを大量に生み出すことにあります。Minisoの日常業務は、WeChat Workを通じてKOCと1対1でコミュニケーションをとることです。重要なKOCには、より多くの体験型活動への参加を促し、一定のトラフィックサポートを提供します。潜在的なKOCには、コンテンツの方向性に関するガイダンスを提供し、体験型活動の機会を提供することでモチベーションを高めます。そして、新規KOCには、継続的な参加を確保するために、階層化システムと福利厚生インセンティブを活用しています。

さらに、製品の品質は基本ですが、製品と知的財産（IP）を組み合わせ、コミュニティ内のキーオピニオンリーダー（KOC）によるオーガニックな口コミマーケティングを活用することで、ミニソは急速なバイラル成長を実現しています。この興味に基づく製品哲学は、興味を駆り立てる消費を通じて広がり、多くの関心を持つ人々を惹きつけ、多層的な普及を実現しています。

04 紹介率を高め、売上を拡大する

プライベートドメインユーザーの価値を高めるためのもう1つの鍵は、ユーザー紹介を増やし、売上を拡大することです。

これを詳しく説明するために、ケーススタディを使用します。

以前、宝道眼鏡とのやり取りの中で、同社のユーザー紹介率が50%に達し、オフライン店舗の主な収益のほぼすべてが紹介とリピート購入によるものであることがわかりました。この成果は、宝道眼鏡が高齢者と子供の両方をターゲットとした運営戦略によるものです。

宝島光学のサービスモデルが主に小売業向けだった頃は、効率性と価格設定による顧客サービスの提供に重点を置いていました。効率性は基本的な顧客満足度を確保し、価格設定は「1つ買うと1つ無料」といった典型的な戦略を用いて紹介を促しました。

「高齢者と若者」をターゲットとしたコア戦略は、ユーザーのライフサイクル全体を「結果」を通じて牽引することです。ユーザーが初めて来店した際に達成すべきサービス効果のレベルと、ユーザーが再び来店した際に達成すべきサービス効果のレベルを定義します。

例えば、10代の若者の場合、内近視予防の目標として、両眼の度数増加を年間75度以内に抑えることを定めています。これは、ユーザーが毎回検診を受ける際に、度数が一定に保たれることを保証することを意味します。さらに、宝道眼鏡では、ユーザーが店舗を出てから検診を受けるまでの間、屋外でのスポーツトレーニングや店舗での定期的な視力トレーニングを推奨するなど、人的介入を提供しています。これらの対策はすべて、ユーザーの視力低下を防ぐためのものです。

宝道眼鏡は、運営からバイラル成長まで、結果重視の戦略を採用しています。ユーザー満足度が高い場合は、ユーザーに他のユーザーを紹介するよう促します。その後、より多くの顧客が自発的に店舗を推奨するようになります。これはまさに同社が目指すものです。真のバイラル成長は受動的なものではなく、ユーザーの積極的なシェア意欲によって推進されるのです。

「何小雨」の場合、紹介によってもたらされる利益を測定するための式が挙げられます：紹介収益 = 到達可能な忠実なユーザー数 × 紹介率 × ユーザー転送ページ UV × ページコンバージョン率。

この公式は、ブランド、ファン、ソーシャルメディアをループ状に結びつけ、それぞれの変数が次の変数の出発点となるようにします。企業がこれらのポイントのいずれかを認識し、注力することで、紹介による成長のフライホイールはより速く回転します。つまり、紹介が増えれば増えるほど、回転速度は速まります。これは、3つ目の重要なポイント、つまりキーオピニオンコンシューマー（KOC）の育成、つまり公式における「リーチ可能なロイヤルユーザーの数」に依存しています。

さらに、Youzanがメンズウェアブランド「Weishe Zero」向けに展開する新たな小売サービスは、コア顧客を「ブランドアンバサダー」へと昇格させるインセンティブとなっています。99元を支払うだけで、快適で高品質なギフトパッケージを受け取ることができ、個人で楽しんだり、友人や顧客への贈り物として贈ったりすることができます。この戦略は、ブランドへの顧客ロイヤルティを高めるだけでなく、顧客のソーシャルネットワークを活用して新たな潜在顧客を獲得し、ユーザー増加というバイラル効果も実現しています。

これらの「ブランド アンバサダー」は、ソーシャルな影響力を活用し、ブランドが提供するツールやリソースを活用して、一般ユーザーをブランドの積極的なプロモーターに変え、それによってブランドの顧客基盤と市場影響力を効果的に拡大します。