この記事では、ココナッツパームの 25 年間の広告実績をレビューして要約し、ココナッツパームのマーケティング手法を分析し、将来の発展方向について説明します。

マーケティングは、問題の「根本的な」部分ではなく、「表面的な」部分に対処します。

路地裏の小さな店で、ココナッツジュースを飲んでいた少年が、同じくココナッツジュースを買いに来ていた少女と出会った。二人は来年の夏にまた会おうと約束した。待っている間、ココナッツジュースの瓶が徐々に少年の部屋に溢れ、それはまるで心の拠り所のようになっていく……

これは、1996年にココナッツパームブランドが初めてCCTVに登場した際の広告スタイルで、純粋な愛を描いた美しい物語を描いています。このスタイルは、その後のココナッツパームの率直でやや「露骨な」美容広告とは全く異なります。

人々が再び「ココナッツパーム」に注目すると、同社が再び「問題を起こした」ことに気づくのは容易だ。今年5月初旬、海南ココナッツパームグループは市場監督管理部門から40万元の罰金を科された。広告において「ココナッツジュースで胸を揉む」「南太平洋で『平らな胸』を持つ美人は少ない」といった公序良俗に反する表現を使用したためだ。これは広告法の関連規定に違反する。

罰金を科された後、ココナッツパームグループは、「ココナッツジュースで母乳を塗る」という投稿を自社の公式サイトに転載したのは科学教育のためであり、商業広告ではないと反論した。同社は40万元の罰金について「懸念事項」と「異議申し立て事項」を表明した。その後の生放送では、女性キャスターが日焼け止め服を着て踊るという演出をし、再び物議を醸した。

この「罰は受けても過ちは認めない」という姿勢は、企業文化の表れなのか、それとも意図的なマーケティング戦略なのか。近年、ネットユーザーだけでなく主要メディアもココナッツツリーに対して様々な意見を述べている。

天下望商の統計によると、ココナツパームは1999年に「一日一杯で、白くしっとりとした肌へ」というスローガンを掲げて最初の広告を打ち出して以来、25年間にわたり「境界線」広告と疑われる広告を展開してきた。しかし、ココナツパームは独自の広告スタイルを維持し、倒産寸前の缶詰工場から年間売上高50億元を誇る大企業へと成長を遂げた。

ココナッツパーム社が繰り返し罰金を科せられながらも、依然として「問題を起こし続ける」理由を知りたいなら、おそらく 2 つの理由が考えられる: 第一に、問題を起こすことによるメリットが罰金のコストを上回っていること。第二に、ココナッツパーム社のマーケティングの DNA により、このアプローチを最後まで貫くことになるということ。つまり、第一に、同社が変化する意思がないということ、第二に、同社が変化することができないということである。

I. 度重なる罰金にもかかわらず、ココナッツの木の収益は増加し続けています。

1999年、水着姿の美女たちを起用し、「1日1杯で、白くしっとりとした肌へ」というスローガンを掲げたYeesu（ヤシ）のCMは、当時の主流テレビ広告を劇的に覆すものでした。天下王尚によると、これは海口缶詰工場の社長だった王光興氏がYeesuグループを引き継いで以来、同社が初めて記録した「限界ギリギリ」のCMでした。

この時点から、ココナッツパームは「境界線」のマーケティングスタイルを開始しました。

2006年から、ココナッツパームは「白くしなやかな肌、魅力的な曲線、ココナッツパームブランドのココナッツジュースを飲もう」というテーマで、より広範な広告キャンペーンを開始しました。広告では、美しい女性がビーチバレーを終えると、突然木に登り、木の上で胸を誇張するシーンがあり、それに合わせてココナッツジュース製品も登場します。

2009年になっても、ココナッツパーム・グループは依然として「境界線」の広告戦略を繰り返し試行していました。同社の新製品ジュースには、バスの車内で「妻は夫がココナッツパームのザクロジュースを飲むのが好き」や「パパイヤでふっくらする」といったスローガンが掲げられており、たちまち市民から苦情が殺到し、営業停止命令が出されました。同年、ココナッツパームは境界線広告を理由に初めて1,000元の罰金を科されました。しかし、Nanhai.comと海南省企業発展報告書のデータによると、ココナッツパーム・グループの売上高は2008年の20億400万元から2009年には25億1,600万元に増加しています。

ブランド収益と認知度が急速に増加したにもかかわらず、1,000台湾ドルの罰金はココナッツパームの境界線上の広告戦略を阻止することはなく、むしろ同社はますます道を誤っていった。

2013年頃、ココナッツパーム社のココナッツジュース製品の広告スローガンはより露骨なものとなり、ポスターには「ココナッツで胸をこすり、毎日ココナッツジュースを飲むと胸がふっくらする」という衝撃的なスローガンまで掲載されました。2016年には、ココナッツパーム・グループが火山岩ミネラルウォーターの「胸モデルボトル」を作成するために、胸のモデルを広告主として起用しましたが、消費者から下品なマーケティングだとみなされ、その後店頭から撤去されました。

2019年、長年同ブランドの広報担当者を務めてきた徐東東氏が、ある広告で「子供の頃から飲んでいます」という有名なセリフを口にした。この年、ココナッツパームは20万元の罰金を科された。一方、ココナッツパームの売上高は2018年の39億1600万元から2019年には43億2900万元へと急増した。国有規制当局はココナッツパームの奔放な行動に注目し始め、国家ラジオテレビ総局は一部の広告を停止した。

それ以来、罰を受けたヤシの木は「罰は受け入れるが間違いは認めない」という態度を頻繁に示すようになった。

2021年、ココナッツパームグループは幹部採用広告で「車、家、高給、そして美女とイケメンがあなたを追いかける」と約束しました。しかし、公共秩序を乱し、良き社会風俗に違反したとして40万元の罰金を科されました。同年、ココナッツパームグループは罰金にも動じず、年間売上高46億1600万元を達成しました。一方、万向グループの承徳路路は売上高の減少傾向を示し、六胡桃の親会社である楊源飲料は、総売上高が2019年のピーク時と比較して7.41%減少しました。ココナッツパームは依然として成長を続け、中国の植物性プロテイン飲料業界のリーダーとなっています。

ココナッツパームグループは先日、広告掲載を停止したことを受け、声明を発表し、グループが倒産した場合、海南省の50万人のココナッツ農家が直面している「ココナッツの栽培は容易だが、販売は困難」という苦境が再び訪れると警告した。しかし、中国の主要なココナッツ生産地である海南省は、年間約2億個のココナッツを生産しているものの、中国市場におけるココナッツ消費量は既にこれを上回っている。2022年のデータによると、中国における年間消費量は少なくとも20億個に達している。さらに、海南島の観光資源も相まって、海南産ココナッツの市場開拓は容易である。

現実には、ココナッツミルクやココナッツゼリーなどの製品の供給業者は、輸入ココナッツに大きく依存しています。2019年の中国のココナッツ輸入量は36,406.1トンに達し、2015年と比較して3倍に増加しました。特にココナッツの木に関しては、公開データによると、企業は現在、ココナッツ原材料の90%から95%を輸入に依存しています。

II. 最初の危機一髪の背後にある激流

ココナッツパームのマーケティングスタイルの変化は1999年に始まりました。当時、ココナッツパームはグループベースの事業への変革と再編を進めており、中国の飲料市場も急速かつ予測不可能な発展期に入っていました。

一方、1993年以降、コカ・コーラとペプシコは、北京北兵洋、広州亜洲軟水、重慶天府コーラなど7つの清涼飲料工場を相次いで買収し、その後棚上げすることで、コカ・コーラなどの主力製品の市場拡大を図りました。この動きは当時、世間から「七軍水軍」と非難されました。

一方、炭酸飲料のブランド集中が進む一方で、他の飲料も市場シェアを競い合うようになりました。1996年、娃哈哈グループが子供向けの乳製品飲料を発売し、後に全国で大ヒットとなった「娃哈哈ADカルシウムミルク」。1997年には、アーモンドミルク飲料からスタートした承徳路緑が深圳証券取引所に上場し、国内飲料業界初の上場企業の一つとなり、ココナッツパームと並んで植物性プロテイン飲料の巨人として知られるようになりました。同年末には、「慧源があれば、新年を祝うのとはわけが違う」という広告スローガンが全国に広がり、朱新麗が率いる慧源ジュースは急速な発展期を迎えました。

飲料市場の状況は変化しており、多くのシグナルが送られています。

まず、国際的な飲料企業の資本力と経営能力は、同時期の中国の飲料企業を驚かせました。自らの道を堅持することが、多くの起業家にとって、現状における「危機とチャンス」を判断するための前提条件となっています。

第二に、マーケティングはブランドのソフトパワーのプロモーションであると同時に、市場を制覇するためのハードパワーのベンチマークでもあります。したがって、ブランドは広告とマーケティングの効果にさらに注意を払う必要があります。

中国の飲料業界が直面する共通の課題は、ココナッツパーム社にも突きつけられています。海南省に拠点を置くイェフェン社は、わずか数年でマンゴージュースで急速に知名度を上げ、CCTVや香港衛星テレビで頻繁に広告を展開し、海外の飲料市場にも進出しました。これにより、ココナッツパーム社は飲料業界の同業他社からの競争圧力を痛感しています。

1996 年、『サザン ウィークエンド』誌は、この激しい競争の記録にかなりのセクションを割きました。ココナッツ ツリーは市場を獲得するために突然低価格のマンゴー ジュースのプロモーションを開始し、一方ココナッツ ブリーズも負けじと低価格のココナッツ ジュースを販売してこれに対抗しました。

この「二つのココナッツ紛争」は双方を泥沼に引きずり込み、その影響は経済界だけでなく、政治、法律、経営の分野にも拡大している。

海南大学法学院初代院長で、中国人民政治協商会議全国委員会元委員の王俊燕氏は、海南省から北京へ赴き、「国産ブランドの保護とブランド品の国民的消費の促進」と題する提言を提出した。提言の中で、王氏は政府は反不正競争法を厳格に施行し、不正競争行為に対する監督と調査を強化すべきだと主張した。

しかし、メリットとデメリットを天秤にかけることに深くこだわる人は、しばしば理性を失います。Yefeng社は、マーケティングへの多額の投資と急速な事業拡大により、まもなく経営難に陥りました。一方、Coconut Tree社は、広告を通じてココナッツジュース製品の利点をますます直接的にアピールしていきました。

さまざまな要因の影響を受けて、1999年にココナッツパームは大胆に最初の「境界線」広告を展開し、それが過去25年間のマーケティングスタイルの基礎を築きました。

3つ目に、飲料を販売するにはマーケティングスキルが必要です。

競争と利益がコストを上回るという事実に加えて、ココナッツパームはマーケティングを通じてトラフィックの秘訣を見つけることの重要性を理解しており、これはココナッツパームの企業成長の歴史とも密接に関連しています。

1982 年の冬のある週末、中国に進出したばかりのコカコーラ社は初めて北京の主要ショッピング モールでコカコーラの宣伝活動を行った。コカコーラ 1 本を買うと、無料の風船か包装された箸がもらえるという内容だった。

一瞬にして、ショッピングモールは買い物客でいっぱいになった。

新聞各社が駆け足で報道した背景には、コカ・コーラの斬新なマーケティングモデルが、まだ「土地獲得」の段階にあった中国の飲料業界に光を当てたという背景があります。炭酸飲料1本の位置付け、デザイン、パッケージ、プロモーション、そして販売について、学ぶべきことが山ほどあることが露呈したのです。この新しい考え方は、後に重慶の飲料工場長だった李培全氏による国産「天府コーラ」の開発、北京北兵羊炭酸飲料とペプシコの提携促進、そして5年後の国産炭酸飲料「広東建利宝」の「突如出現」へと繋がっていきました。

当時、中国最南端の海口市で、40代前半の王光興は飲料工場の工場長に異動となり、多様化が進む中国の飲料市場に参入しました。彼が最初に直面した問題は、中国の飲料会社にとって一般的に馴染みのないマーケティングでした。

当時、工場には800トン以上の売れ残りワインや飲料が残っていました。美術デザインのバックグラウンドを持つ彼は、自らデザインし、売れ行きの悪いこれらの商品を大きな赤い提灯の形をした華やかなパッケージに置き換えました。これにより、販路は急速に拡大しました。

彼は「飲料を売るにはマーケティングの知識が必要だ」という率直なマーケティングコンセプトを、ココナッツパームグループの前身である海口缶詰食品工場に持ち込んだ。

1988年、ココナッツジュース飲料の開発に成功した後、王光興は全国でこの新しい飲料を宣伝したいと考えましたが、販売において多くの困難に直面しました。会社と製品のブランド認知度が低かったため、多くの販売業者は販売のリスクを負うことを望まなかったため、ココナッツパームグループの営業スタッフはしばしば挫折に遭遇しました。

1988年はちょうど海南省が成立した年であり、地域へのPR活動が盛んに行われていた時期でした。そのため、王光興は従業員を率いて海口の賑やかな街路、港、駅のいたるところに「ココナッツの三種の美味しさを味わわずして、海南の山水の甘さを知り得ようか？」という大きな赤い横断幕を掲げました。その後、彼は関係部門に強く働きかけ、ココナッツパームブランドのココナッツジュースは「海南省の飲み物」へと成長しました。

最大の転機は1991年に訪れた。

王光興氏は、北京の人民大会堂で行われた記者会見を機に、海南省の自社を全国的な注目を集める企業へと押し上げ、短期間でその名を世に知らしめ、植物性プロテイン飲料市場におけるココナッツパームのリーディングポジションを確固たるものにした。報道によると、全国各地から販売業者が数十万元もの現金を携えて遠路はるばる会社を訪れ、協力を求めて会社の前で待機していたという。

1995年、事業がどんどん拡大していた海口缶詰食品工場は、正式にココナッツパームグループ株式会社に再編されました。

1999年、ココナッツパームは「グレーゾーン」アプローチを採用してマーケティングを継続し、それ以来、経営陣の哲学は「一貫して」維持されてきました。

1990年にココナッツパームグループに入社した趙波氏は、今年4月に同グループの会長を退任した。趙波氏は2008年にグループ初の公開選挙で総経理に選出されて以来、16年間総経理を務めてきた。後任には、ココナッツパームグループ党委員会書記や執行副総裁を務めた何春玲氏が就任した。情報筋によると、何氏は2013年にココナッツパームグループの副総経理見習いを務め、立法副総裁の職務を遂行していた。また、何氏はココナッツパームグループの幹部社員でもある。

会長はココナッツパームグループのマーケティング哲学を熟知したベテラン社員であるにもかかわらず、会社にとって特別な意味を持つ王光興氏は依然として大きな影響力を行使している。これは、ココナッツパームグループの社内誌に掲載された記事からも明らかだ。36Krによると、「ココナッツパームピープル」誌は過去2年間で、「王光興社長の成功経営経験を継承する」や「7年連続赤字で倒産の危機に瀕していたココナッツパームを王社長が救った。その資金はすべて王社長が稼いだものだ」といった記事を複数掲載している。

2022年10月、椰子の木ライブ配信ルームがDouyinで話題となり、魅力的な女性ダンサーを起用して商品を販売することで、10日間で35万人のフォロワーを獲得しました。このトピックは検索トレンドのトップに躍り出て、関連トピックはその後3億1000万回の再生回数を記録しました。*Coconut Tree People*に掲載された記事によると、このライブ配信はすべて王光興によって企画されており、「Douyinライブ配信の背景、ダンス、コンテンツ、場所、衣装、モデル」まで含まれていました。王光興の実践的な経験は、グループの練習生にとって「比類のない教訓」となりました。

興味深いことに、何春玲氏はかつて『ココナッツツリーピープル』の編集長を務めていた。

ココヤシ農園内では、広告スタイルのコンセプトが「世代から世代へと受け継がれてきた」ようです。

IV. ココナツヤシは次回の競争にどのように臨むのでしょうか?

消費者の中には、ココナッツツリー社は罰金を恐れていないと信じている人もいる。

「海南省企業発展報告」などのデータによると、2005年から2023年まで、ココナツパームグループの売上高はほぼ継続的な成長傾向を維持しており、2023年にはココナツパームグループの総販売量は70万トンに達し、年間売上高は初めて50億人民元を超えた。

ココナッツパームグループにとって、規制当局から課された40万元の罰金は取るに足らないものであり、「ルールを回避したい」という同社の衝動を抑止できるとは思えない。同社は引き続き、注目を集め、トラフィックを増やすために、このような広告を活用している。実際、2022年1月、ココナッツパームグループは明るいニュースを発表した。「2019年の『子供の頃からココナッツパームのココナッツジュースを飲んでいます』という広告論争と、2021年のココナッツパーム専門経営者養成アカデミーの入会広告論争をうまく処理したことで、5億人を超えるネットユーザーの注目を集め、ココナッツパームのブランド認知度をさらに高めました。」

「ココナッツの木が法律を回避しているという根深い問題は、実際には法的救済手段がないということではなく、社会と市場の管理の両方が絡んだ複雑な問題だ」と北京中倫文徳（杭州）法律事務所のディレクター、傅林芳氏は語った。

広告法第9条は、広告が公共の秩序を乱し、または善良な社会風俗に反してはならないと規定しています。また、第57条では、関連する違法行為がある場合、市場監督管理部門は広告の停止を命じ、広告主に20万元以上100万元以下の罰金を科すことができます。深刻な場合には、営業許可証が取り消される可能性があり、広告審査機関は広告審査承認書を取り消し、1年以内に広告審査申請を受け付けないこともあります。

傅林芳氏は天下望商に対し、関連法規によれば、罰金が違反抑止力として機能しなくなり、ココナッツツリーが依然として繰り返し違法行為を繰り返す場合、重大な違反とみなされ、営業許可が取り消されるリスクがあると述べた。「しかしながら、税制や雇用の実態を考えると、この問題を一律に扱うことは現実的に困難です。」

法律専門家は、ココナッツジュース製品は、豊胸や美白といった美容効果とは直接関係がないと考えています。消費者にとって最も関心の高い製品そのものを無視し、ボトル入り飲料では達成できない効果や価値を強調するために誇張した広告を展開することは、多くの人々の幼少期のココナッツジュースの風味を体現する、大規模で忠実な顧客基盤を持つブランド、ココナッツパームにとって、本末転倒と言えるかもしれません。

水着姿の美女や、トレーニングに励むイケメンには何の問題もありません。人々の消費美学や行動の受容は時代とともに変化し、その点においてココナッツパーム広告は時代を先取りしていました。しかし、だからといって、ますます不適切な広告が注目を集め、認知度を維持しながらトラフィックを生み出せるとは限りません。

結局のところ、長期的な発展を計画している企業にとって、マーケティングは本質ではなく、製品なのです。

ココナッツパーム社の主力製品であるココナッツミルクは、大企業が見落としがちなニッチ市場を占有しています。早期参入者として、ココナッツパーム社は資源の優位性を活かして独占を確立し、継続的に競争優位性を強化してきました。しかし、その後、製品イノベーションの欠如などの問題が表面化しました。現在、ココナッツパーム社は、看板ブランドのココナッツミルクを除けば、広く認知されている新製品はほとんどありません。

近年、「ココナッツ」を冠した飲料ブランドが次々と登場し、ココヤシブランドの優位性を脅かしています。タイ・イフ・ココナッツウォーターやビタ・ココといったブランドは、いち早く電子商取引や資本市場を活用し、電子商取引プラットフォーム、スーパーマーケット、コンビニエンスストアの店頭でシェアを拡大​​しています。オフラインのフレッシュココナッツウォーターブランド「グッドラック・ココナッツ」も、短期間で3回の資金調達を達成しています。

データによれば、植物性タンパク質飲料市場におけるココナツパームの市場シェアは、ピーク時の50%から現在の26.3%に低下している。

ココナッツパームは集客力は向上しているものの、その集客力をどのようにロイヤルカスタマーへと転換させるかが、ブランドが究極的に考えるべき課題です。たとえ罰金がそれほど高くなくても、同じマーケティング戦略を繰り返し続けると、いずれ消費者は飽きてしまうでしょう。

原題：ココヤシの「欠陥」広告の記録：25年間で50億元を稼ぎ、罰金を課されるたびにさらに興奮　著者：イェ・チェン　この記事は、著者[天下王尚]、WeChat公式アカウント[天下王尚]による雲影派へのオリジナル/公認掲載です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。