これまでコラボレーションをほとんど行わなかったスターバックスが、突如としてQQの黄色い顔のロゴとの提携を発表しました。なぜスターバックスは再びコラボレーションマーケティングキャンペーンを展開するのでしょうか？この記事では、その理由を探り、スターバックスのケーススタディを通して、企業が中国消費者の新たなニーズを理解するための一助となるでしょう。

これまでコラボレーションマーケティングをほとんど行わなかったスターバックスが、またもやブランドと提携しました！

5月中旬、スターバックスはQQの黄色い顔の絵文字とのコラボレーションを発表し、5種類の絵文字をあしらったアイスカップや関連商品を発売した。

スターバックスの小紅書アカウントのキャプション「あなたの顔は、その日の気分をカップに映し出します（笑顔）」は、働く人々の心に深く響いた。

画像出典：小紅書

しかし、すべての消費者が月曜日に「Bu Xi Xi」を購入し、金曜日に「Xi Xi」を購入できるわけではないので、次のシナリオが発生します。

画像出典：小紅書

想像してみてください。晴れた気持ちの良い朝、一杯の「それほど面白くない」コーヒーを受け取りました。その瞬間、働く人の防御は崩れ去ります。

その結果、多くのネットユーザーから絵文字カップが皮肉でほのめかし的だと批判され、コラボの人気さえも霞んでしまいました。スターバックスは、絵文字はランダムに配布されており、選択はできないと反論しました。Weiboでは、「#StarbucksRespondsToSarcasticCriticismOfEmojiCup#」というハッシュタグだけで573万6千回もの閲覧数を記録しました。

冗談のやり取りであろうと批判的なコメントであろうと、外部の意見に関係なく、スターバックスのコラボレーションはソーシャルメディア上で白熱した議論を巻き起こした。

スターバックスはこれまでもこうしたマーケティング活動を頻繁に行ってきました。今年初めには映画「Havoc in Heaven」とのコラボレーション、4月には期間限定でディズニーとのポップアップイベントを開催し、大きな注目を集めました。

スターバックスは、既存企業でさえ競争を避けることができない熾烈な競争のコーヒー業界で事業を展開していることを考えると、この2年間のこの人気はスターバックスにとって非常に貴重なものであった。

こうした行動の背後にはスターバックスの深い不安が隠れている。

1. スターバックスは、コラボレーション、地方都市への進出、割引などで不安を感じているのでしょうか?

QQの黄色い顔のロゴとの今回のコラボレーションに比べると、今年初めにスターバックスが中国のIPである孫悟空とコラボレーションしたほうが代表的だ。

スターバックスはこれまでも他社とコラボレーションを行っていたが、ディズニーやスワロフスキー、アナ・スイなどとのコラボレーションが中心で、テーマカップや包装袋といった周辺製品が中心だった。

しかし、今回の「Havoc in Heaven」IPとのコラボレーションでは、限定グッズの発売だけでなく、IPを中心とした新商品の発売も行われました。

スターバックスは自社のデリバリープラットフォームで「モバイルラテ」を発売しました。フレンチキャラメル、ラムチョコレート、ローズなどのフレーバーが揃っています。プレゼンテーションの面では、「モバイルラテ」はコーヒーとミルクの雲が特徴で、配達中に徐々に固まり、分離していく様子は、まるで孫悟空が魔法の息を吹き出すような効果を生み出します。

画像出典：小紅書（リトルレッドブック）スターバックス×「Havoc in Heaven」のコラボレーション。

スターバックスは実店舗で「ピーチフィースト」シリーズを発売しました。「ゴールデンローストアイスピーチウーロン」と「ゴールデンローストオートミールピーチラテ」の2種類のフレーバーが揃っています。このピーチフィーストは、アニメ映画「ハボック・イン・ヘブン」のピーチフィーストのシーンからインスピレーションを得たと言われています。

これら5つの商品は、製品のネーミング、演出、味、商品、コンテンツのプロモーションの面で、中国のアニメ映画「天下一武侠」の要素を深く取り入れています。

これはよくある共同ブランドマーケティングキャンペーンのように見えるかもしれませんが、スターバックス以前にも、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションなど、国内コーヒーブランドは業界を超えた共同ブランドマーケティングを数多く実施しており、大きな注目を集めていました。

これはスターバックスにとって中国市場への初進出となり、中国文化との深いコラボレーションと、既存の知的財産を組み込んだ主力製品の発売が予定されています。

このコラボレーションの直後、スターバックスは期間限定のポップアップイベントでディズニーと提携し、「睡蓮の国のアリス ラテ」「ミスターキャット スプリングオレンジ ラテ」「マッドハッター ワサビピスタチオ ラテ」を発売した。

スターバックスは、頻繁なコラボレーションやマーケティングキャンペーンのほかにも、昨年以降、地方都市への進出や割引の提供など、他の多くの動きも起こしている。

同紙によると、2023年第1四半期にスターバックスは10以上の新しい都市に進出しており、その全てが中国の第4線または第5線都市である。

中国進出後20年間、スターバックスは消費者の心の中で「中高級」ブランドとして位置付けられ、店舗は一級都市と二級都市に集中していました。現在、スターバックスは中国の県級都市にも進出し始めています。

スターバックスの創業者は4月の演説で、「下方拡大」戦略を示唆しました。中国で1万店舗以上を展開する計画で、一級都市と二級都市への展開が徐々に進むにつれて、県級都市がスターバックスの主要市場になると述べました。

スターバックスは、店舗網を地方都市に拡大するだけでなく、ひそかに価格引き下げも進めている。これは、スターバックスの創業者ハワード・シュルツ氏が今年初め、高級品価格戦略を維持し、「価​​格競争に参加するつもりはない」と繰り返し強調していたにもかかわらずである。

しかし最近、多くのネットユーザーがスターバックスのアプリに「2杯で39.9」や「2杯で49.9」といったクーポンが時折表示されていることに気づいています。商品の価格は下がっていないにもかかわらず、こうしたクーポンが時折表示されることから、スターバックスが価格設定に躊躇していることが窺えます。

画像出典：スターバックスのプロモーション画像

コーヒー業界のベテランによるこの異例の動きの背後には何があるのか​​？

II. スターバックスはなぜ「急いでいる」のか?

「内外のトラブル」。

これがスターバックスがこれほど多くの動きを見せている主な理由かもしれない。

スターバックスの内部トラブルは最近の財務報告書で明らかにされている。

スターバックスは2023年度（2023年9月期）において好業績を達成しました。財務報告によると、スターバックスの売上高は360億ドルに達し、前年比12%増で過去最高を記録しました。株主帰属純利益は41億2,500万ドルで、前年比25.69%増でした。第4四半期の売上高は93億7,400万ドルで、前年比11.4%増となり、こちらも過去最高を記録しました。

しかし、2024年度以降、スターバックスの財務報告は弱含みの兆候を示しており、2024年度に入ってから、スターバックスは成長期待を繰り返し引き下げています。

2024年度第1四半期のスターバックスの収益は94億2,500万ドルで、前年同期比で約8.2%増加しました。純利益は10億2,400万ドルで、前年同期比で約20%増加しましたが、どちらも市場予想をわずかに下回りました。

財務報告によると、スターバックスの2024年度第2四半期の収益は85億6000万ドルで、前年同期比2％減、純利益は7億7000万ドルで、前年同期比15％減となった。

スターバックスは財務報告において、売上高と純利益の両方の減少は北米市場のせいだと説明しました。しかし、中国市場の状況も楽観的ではありません。

2024年度第2四半期、スターバックス中国の店舗数は前年同期の6,243店舗から7,093店舗に増加しましたが、売上高は7億6,300万ドルから7億500万ドルに減少し、前年同期比で約8％減少しました。

スターバックスが2024年第2四半期の財務報告を発表した日に株価が急落し、時価総額は159億1500万ドル（約1150億人民元）が消失した。

中国市場における収益の低迷は、主に中国コーヒー市場における熾烈な競争、9.9元コーヒー価格戦争の蔓延、そしてコーヒーカテゴリーの革新における熾烈な競争に起因しています。中高級市場に焦点を当てるスターバックスでさえ、この状況を避けることはできません。

一方、ラッキンコーヒーが始めた9.9元コーヒーの時代は続いており、多くのブランドが10元以下のコーヒーの列に加わり続けています。例えば、KFCやマクドナルドなどのケータリングブランドも9.9元クーポンを導入しています。

2023年にラッキンコーヒーが中国市場における総売上高で初めてスターバックス中国を上回ったと報じられている。

財務報告によると、ラッキンコーヒーの四半期売上高は初めてスターバックス中国の四半期売上高を上回りました。新四半期においても、スターバックス中国の売上高は依然としてラッキンコーヒーを下回っており、その差は拡大しました。

一方、中国のコーヒー市場は、Mixue Ice CreamのLucky Coffeeなど、多くの新規参入企業が登場し、引き続き活況を呈しています。これらのブランドは、スペシャルティコーヒーまたは手頃な価格のコーヒーとして位置付けられています。

市場の熾烈な競争と業績の低下により、コーヒー業界のベテランである同社は「不安」を感じており、中国市場に対処するためにさらなる対策を講じざるを得なくなっている。

III. 結論

スターバックスの最近の頻繁な動きは、共同ブランドマーケティング、地方都市での拡大戦略、プロモーション活動など、すべてこのコーヒー業界大手の不安と変化への欲求を反映しています。

上記の理由に加えて、もう一つ重要な理由があります。それは、中国の消費者のコーヒーの嗜好が変化しているということです。

スターバックスはかつて、そのプレミアムなブランドイメージと一貫した品質によって中国市場で成功を収めてきました。しかし現在、より多くの中国消費者が、よりコストパフォーマンスの高いコーヒーを求めており、新しいブランドやフレーバーを試す意欲が高まっています。

この状況で、スターバックスは変化を余儀なくされました。

今後、中国のコーヒー市場は急速な成長を続ける一方で、競争も激化するでしょう。スターバックスが不安を乗り越え、かつての栄光を取り戻せるかどうかは、中国消費者の新たなニーズに適応し、それに応じた調整を行う能力にかかっています。

著者：王暁書、編集者：楊勇

出典：WeChat公式アカウント「水素消費」（HQingXiaoFei）