熱狂的なサポートから困惑まで、プラットフォームとトップストリーマーの関係はわずか数年で劇的な変化を遂げました。 超注目度の高いライブ配信は、トラフィックの獲得と収益の創出という二重の効果をもたらす一方で、マイナスのリスクも伴います。シンバとスリーシープの公開抗争、そして月餅事件によるシャオ・ヤン・ゲのライブ配信の混乱は、つい最近の出来事に過ぎません。もしインターネットに記憶が残っているとすれば、ユー・ミンホン、リー・ジアチー、ヴィヤがかつて経験した危機の嵐を忘れることはないでしょう。 スーパースターには生き残るための独自のルールがある。シャオヤン、シンバ、ヴィヤは師匠から弟子へとバトンを渡すことでスポットライトから身を引いた。一方、オリエンタルセレクションは「分裂」することで世論の圧力を回避した。 プラットフォームはこの問題をどのように解決できるでしょうか? 最近、友人がTaobao Liveに参加して2年が経ち、その成果と経験をシェアしてくれました。これは、プラットフォームが様々なストリーマーに対して抱く姿勢の変化と、彼らの関係の進化をある程度表していると言えるでしょう。 本質的に、Taobao が直面している問題は、電子商取引エコシステム内でコンテンツと商品棚の関係をどのように管理するかということです。 01 水と土壌への適応Make a FriendはTaobao Liveに参加した団体の一つです。2年経った今、彼らはTaobao Liveに深い思いを抱いています。 2022年、交個朋友（Jiaoge Pengyou）がタオバオに参入しました。約2年間で、交個朋友はタオバオでのライブ配信時間を累計12,300時間以上に伸ばし、約972万人の消費者にサービスを提供し、4,500以上のブランドと提携し、38億人民元の取引高を達成しました。一方、李佳琦（リー・ジアチー）が所属するライブ配信エージェンシー、美腕（Meiwang）は、2022年に650億人民元のGMVを達成しました。 しかし、联閣鵬有副社長の崔東勝氏は、タオバオライブを理想的な開発プラットフォームと捉えており、この状況に動じることはない。「ユーザー行動の観点から見ると、タオバオライブはCBD（商業中心街）のようなもので、様々な企業が独自のショッピングモールを開設しています。長期的な運営を通じて、顧客への訴求力を継続的に高め、リピート購入を促進し、最終的にオンラインショッピングのビジネスモデルを構築していきます。」 彼の見解では、ライブストリーミングの未来はおそらくタオバオライブの未来に似ているだろう。その理由は、タオバオライブが最も早く発展したため、ライブストリーミングECが経験してきたほとんどの段階をすでに経験しているからだ。これは、タオバオライブが全体的なペースが速く、「ある面では先駆者でさえある」と解釈できるかもしれない。 しかし、友達を作ることは Taobao Live のアンカー エコシステムの全体像ではありません。これは、導入された成熟したチームの 1 つにすぎません。 過去2、3年、タオバオライブはプラットフォーム外からストリーマーを積極的に採用してきた。その中には、Douyin出身の羅永浩氏や劉恒紅氏、小紅書で広く知られる張暁慧氏、ビリビリの朱一丹氏、スタンダップコメディアンから転向した李丹氏などが含まれる。 今振り返ってみると、これらのインフルエンサーのライブストリーマーたちは、短期間で有名になった後、さまざまな程度の適応の困難を経験しました。中には断続的に放送を続ける人もいれば、放送を完全にやめてしまう人もいました。中には、タオバオライブから自分の痕跡を完全に消してしまった人もいました。 例えば、ビリビリで数百万人のフォロワーを持つ人気ネットスター、朱一丹（チュー・イーダン）は、2022年7月27日にタオバオライブで公式配信を開始しました。ライブ配信は6時間続き、266万人以上の視聴者を獲得しました。しかし、今年7月には朱一丹の姿はタオバオライブに見られなくなりました。 朱一丹氏がタオバオに入社し、タオバオライブについて語った際、彼は次のように述べました。「以前のライブ配信は非常に活気がありましたが、視聴者の中にはただ楽しむために見ているだけで、実際に商品を購入する人はいなかったかもしれません。タオバオライブは現在、商品の販売と購入のための最も成熟したプラットフォームです。さらに、新しいポリシーは新しいライブ配信者にとってより有利です。」 問題は、新しいストリーマーはそれぞれ独自のプラットフォームを持っており、プラットフォーム間のコンテンツエコシステムの違いにより、元のプラットフォームで蓄積したトラフィックを短期間で別のプラットフォームに移行することが難しいことです。 実際、Taobao Live はこの点に関して前向きかつ楽観的であり、むしろ現地の状況に適応する際に問題が起こらないようにあらゆる努力を払っています。 昨年のダブル11ショッピングフェスティバルで、当時タオバオライブの責任者だった程道芳氏は記者会見で、オリエンタルセレクションがタオバオのエコシステムの中で比較的順調に成長してきたと述べた。また、現地環境への適応に問題がなかったこと、そして成功の理由を振り返り、分析した。 同氏は、「東方セレクトは現在、自社のサプライチェーンとブランドによって管理されている独自の商品在庫を保有していますが、率直に言って、食品の平均注文額がこのような水準であるため、この在庫で大きな売上を上げるのは容易ではありません。基本的に、彼らのベストセラー商品の在庫のほとんどは、私たち（東方セレクト）が彼らに代わって手配しているのです」と述べた。 しかし、約6か月後、東方振軒はタオバオでのライブストリーミングを停止した。 02 ライブストリーマーに対する相反する感情創業以来、Taobao Live の使命は、ユーザー インターフェースのニーズの新たな変化に適応し、トラフィックの不安に直接対処することです。 この事業は2016年3月に開始されました。趙圓圓はこの事業の急速な発展の立役者でした。彼は李佳琦と辽雅という2人のスーパーキャスターを一人で育成し、タオバオライブをゼロから1へと成長させ、そしてピークへと導きました。 しかし、タオバオは労働の成果を享受しながらも、スーパーライブストリーマーに対しては常に矛盾した態度をとってきた。 李佳奇と維雅はタオバオライブの二大巨頭であり、爆発的なトラフィックの源泉となっているが、その弊害とリスクも明らかだ。トップパフォーマーはまるで虫眼鏡で覗き込まれたかのように監視され、ミスを犯しやすい。同時に、彼らはトラフィックサイフォン効果も生み出し、中堅パフォーマーの繁栄を阻害している。トップパフォーマーの下では何も育たない、という声もある。 ライブ配信シーンから真っ先に姿を消したのはヴィヤだった。脱税スキャンダル後、彼女は表舞台から姿を消し、水面下で後継者の育成に注力した。その後まもなく、リー・ジアチーも敏感な問題に触れたためネット上でのアクセスが遮断され、3ヶ月の休止期間を経てようやくライブ配信に復帰した。しかし、これで終わりではなかった。復帰後、彼はフローラシスの時と同じような世論の嵐に巻き込まれた。 Viya事件後、あるブランドのEC担当幹部はKaiboluo Financeに対し、周囲のブランドや加盟店の協力意向は李嘉奇氏のチームに移っており、短期的には「下方修正」は考えていないと語った。タオバオが中堅・ニッチなライブストリーマーの成長をより良く支援するためにトラフィックルールを変更するかどうかについては、「まだ様子を見る必要がある」と同氏は考えている。 トップストリーマーは「時代の産物」として、かけがえのない商業的価値を秘めている一方で、プラットフォームにおける彼らの優位性に伴うリスクも依然として顕在化している。主要プラットフォーム間では「トップストリーマー重視の縮小」が徐々にコンセンサスとなりつつあり、タオバオライブもこれを検討せざるを得なくなっている。 2021年は、トップライブストリーマーをめぐる一連の騒動が顕著な年となり、程道芳氏が于鋒氏から淘宝ライブの経営を引き継ぎました。当時の最も喫緊の課題の一つは、トップライブストリーマーへの過度な依存をいかにして減らすかでした。 そのため、タオバオライブは「人材獲得」への取り組みを強化しました。2020年に開始されたこの戦略は、程道芳氏の就任以降さらに拡大され、様々なサポートポリシーやプランを導入するだけでなく、プラットフォームのトラフィックアルゴリズムの分配ロジックも最適化しました。 2022年9月、当時タオバオライブの新エコシステム事業部門責任者を務めていた徐洛（シュウ・ルオ）氏（仮名）はメディアに対し、「考えられる限りのことは基本的に議論しました」と語った。同時にタオバオは、2022年のタオバオライブの目標として、フォロワー数100万人以上のアカウントを100個追加することを発表し、「実際には上限はありません。多ければ多いほど良いのです」と述べた。 2023年もタオバオライブは新たなセレブリティを次々と紹介しました。その年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、タオバオライブは新たなセレブリティを紹介する真の目的は、ユーザーロジックへの配慮であると説明しました。「これ自体は大きなGMV収益を生み出すものではありませんが、ユーザーが来てくれる限り、私たちは喜んでそうします。」 加速して、加速して、また加速する。 2023年末、タオバオはコンテンツEC事業部を直接設立し、タオバオライブと光冠チームを統合し、ライブストリーミングとショート動画、テキスト/画像コンテンツを統合しました。当時の程道芳氏は、「2024年には、タオバオのコンテンツとECは足し算から掛け算へと変化するだろう」と述べました。 外部からの人材獲得による効果が持続しない可能性があるため、タオバオライブは「人材獲得モデル」から「人材育成モデル」へと転換しました。今年2月、タオバオはライブストリーミング専門のEC会社を設立し、タオティアンライブ運営チームが運営する完全管理型の運営モデルで、初心者のライブストリーマーをサポートしています。 同社の代表である袁歌氏はかつて、このマネージドモデルは本質的には新しいライブストリーマー育成キャンプであり、新しいライブストリーマーと代理店が初期運用コストと投資リスクを軽減するのを支援するものだと説明していた。 その後まもなく、タオバオはコンテンツカンファレンスを開催し、完全管理型モデルを導入した真の理由を明らかにしました。それは、確固たるペルソナとファンベースを持つ、既に実績のあるライブストリーマーをタオバオに誘致することです。これには、今年6月にプラットフォームへの参加を開始した起業家も含まれていました。 当初、マネージド サービス モデルは、主に著名人、KOL、MCN 代理店の 3 つのグループにサービスを提供していました。 中でも、セレブリティは、マネージドプラットフォームモデルを支える重要なグループです。国内のセレブリティである李菲爾（リー・フェイエ）、王林（「薛おばさん」の愛称で知られる）、金沙（ジン・シャ）、そして香港の陳松玲（チェン・ソンリン）は、今年4月からタオバオライブで初のライブ配信を開始しました。金沙と陳松玲は、タオバオライブのプロフィールに、自身のMCNを「マネージドセンター」として登録しました。 しかし、現時点ではこれらの有名人はタオバオライブであまり頻繁に生放送をしていません。 李菲爾のタオバオライブ「生配信最新情報」の「リプレイ」によると、彼女は今年4月10日の正式デビュー以来、過去6ヶ月で計8回の生配信を行っている。しかし、最も多くの「視聴回数」を記録したのは、やはり正式デビュー時の343万3000回だった。これは、李佳琦が普段維持している1000万回以上の視聴回数からは程遠い。 03 コンテンツと棚スペースの関係に関する未解決の問題ライブストリーマーに対する相反する態度の背後には、タオバオのコンテンツに対する不安と戦略の揺れ動きがある。 Taobao Live はコンテンツ戦略の使命を担っていますが、常にコンテンツ作成の限界を試しており、問題を解決する鍵を見つけられていません。 2022年、戴山がタオバオの中国デジタルコマース部門の社長に就任した後、コンテンツ制作はタオバオの重要な戦略方針と位置付けられました。同年初頭、タオバオは専任のクロスアライアンスコンテンツ制作チームを設立しました。このチームは、VPレベル以上のコアビジネス担当者が率いていました。 当時、ショート動画はタオバオのコンテンツ戦略の重要な焦点であり、「DianTao」はその戦略から生まれたものであったことは特筆に値します。その基本的な考え方は、出店者がショート動画を利用してフォロワーを増やし、商品を宣伝し、ライブストリーミングを通じて売上をさらに伸ばすことができるというものでした。多くのプラットフォームと同様に、タオバオはショート動画とライブストリーミングの相乗効果を目指していました。 しかし、コンテンツの方向性に関して言えば、タオバオは当初、DouyinやKuaishouのようにコンテンツを一般化するのではなく、商品そのものに焦点を当てたいと考えていました。 2022年10月に21世紀ビジネスヘラルドのインタビューで、当時タオバオ天猫産業開発運営センター社長だった楊光氏は、「タオバオがライブストリーミング市場において消費者の意思決定コンテンツに注力することを選択したのは、ユーザーのニーズに基づいています。ユーザーがタオバオを開く目的は、比較的純粋で、好きな商品を購入することです。そのため、タオバオは純粋なエンターテイメントコンテンツを作成しているわけではありません。これが私たちのポジショニングです」と述べています。 しかし、このアプローチはすぐに修正されました。翌年、Taobao Liveはバラエティ番組やスタンドアップコメディの特別番組の配信を開始しました。2023年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、「ユーザーエンゲージメントとエンゲージメント時間全体に大きな変化がありました。マーチャントエコシステムと今年のコンテンツエコシステムの組み合わせにより、非常に好調な伸びが見られました」という公式メッセージが発表されました。 かつてインターネットが魅了したユーザー時間は、取引エコシステムにおいては万能薬ではありません。Taobao Liveは、コンテンツエコシステムを構築しながら、商品棚機能にも重点を置く必要があります。 例えば、2023年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、ライブストリーミングEC業界が後期段階に入り、ECの本質に戻りつつあるという点に公式の焦点が当てられました。その年、タオバオライブは店舗型ライブストリーミングへの投資を増やしました。 彼は当時、「今年、（タオバオライブにおける）店舗ライブ配信の位置づけも変化しました。以前は店舗ライブ配信を店舗のマーケティングツールとして活用していましたが、今年は出店者にとって新たな戦場となっています」と述べていました。しかし、約8か月後、程道芳氏は正式に退任を発表し、タオバオライブおよび関連事業の責任者ではなくなりました。 タオバオにとって、商品棚とコンテンツの関係は未解決の問題のままである。 特に、ライブストリーミングECの発展に伴い、シェルフECを議論する際に、両者の境界線はますます曖昧になってきています。シェルフEC独自の優位性は、今もなお存在しているのでしょうか？ 淘宝ライブエコシステムで2年間生き延びてきたJiaoge Pengyouは、これら2つは決して同じにはならないと信じています。 崔東勝氏はDaybreakに対し、両者の動機付けの観点から見ると、根本的な設計が異なると説明した。ライブストリーミングECの核心は、棚卸し型ECが追求するコスト管理ではなく、トラフィックのコンバージョン率向上にある。これは、スーパーマーケットの入り口にプロモーションスタッフを配置するか、大規模なプロモーションのためにステージを設置するかといった類推に過ぎない。 したがって、彼の見解では、これら2つは収束するのではなく、むしろ融合していくだろう。「過去には、ライブストリーミングeコマースは独立して存在し、運営されており、非常に成功していました。しかし、私の考えでは、将来的には間違いなく商品棚と連携し、長期的な関係性を築くでしょう。これこそが、eコマースが進むべき道なのです。」 崔東勝氏はさらに、トラフィックがますます高価になり、ユーザーがライブストリーミング電子商取引に興味を失うにつれて、ライブストリーミングのフロントエンドにのみ焦点を当てた場合のROIは低下し、このエコシステムは確実に持続的に発展できなくなると説明した。 しかし、別の視点から見ると、ライブストリーミングeコマースは実際には触媒であり、マーケティングプラットフォームであり、リピート購入や商品棚スペースの確保につながります。この時点で、視聴者が短期的なコンバージョンから長期的なエンゲージメントへと転換できれば、ROIが大幅に向上するでしょう。 執筆：李歓、編集：翟文亭 |
