ますます多くのユーザーが、購買決定の参考に小紅書（Little Red Book）検索を利用しています。では、ブランドは小紅書でどのように効果的な検索マーケティングを実施できるのでしょうか？著者は、これを「初期理解」「選択肢の絞り込み」「詳細な理解」の3つの段階に分けて分析します。

「迷ったら小紅書」トレンドの台頭により、購入を決定する前に小紅書で関連記事を検索するユーザーが増えています。最新データによると、小紅書の月間アクティブユーザーの70%が検索行動を起こし、新規ユーザーの42%がプラットフォーム初日に検索機能を使用し、検索の88%はユーザーが開始し、90%のユーザーが購入の決定に小紅書の検索結果が影響していると回答しています。

ブランドやマーチャントにとって、Xiaohongshuの分散型プラットフォームは、検索を唯一の集約点とし、あらゆるビジネス領域への直接アクセスを提供します。さらに、検索によって獲得された購買意欲の高いオーディエンスは、ブランドやマーチャントにとって商品シーディングにおけるコンバージョン率の向上に役立つだけでなく、検索領域においてコアキーワードを戦略的に配置することでユーザーのマインドシェアを獲得し、情報フロー型広告の効果を高め、商品シーディング全体の効率性を向上させることにもつながります。

小紅書は、シナリオベースの商品レコメンデーションコンテンツコミュニティとして、月間アクティブユーザー3億人とシェアユーザー8,000万人以上を誇り、情報を求める多くのユーザーに選ばれるコミュニティとなっています。公式データによると、コミュニティでの検索の約40%は商品関連です。さらに、従来の検索エンジンとは異なり、小紅書でのすべての検索は消費者の意思決定に近づいています。小紅書コミュニティ内の大量の本物のユーザー生成コンテンツは、信頼を呼び起こすだけでなく、目の肥えたユーザーと洗練されたビジネスドメインの相乗効果により、小紅書の検索はより正確で変換しやすくなり、優れた商品、優れた販売者、優れたユーザーを効果的に結び付けて、効率的でWin-Winの持続可能なビジネスエコシステムを共同で構築します。

現在、Xiaohongshuの検索コマーシャル製品機能はまだ初期段階にあり、Xiaohongshuの検索広告市場は依然として未開拓の市場であり、参入ブランドは比較的少ない一方で、様々な業界で検索トラフィックが急速に増加しています。同時に、Xiaohongshuはコンテンツと検索ドメインを橋渡しし、ブランドと消費者のコミュニケーションシナリオを構築しています。これにより、ブランドコンセプト、製品・サービスのセールスポイントを高品質な投稿に自然に統合し、検索を活用して消費者の需要を刺激し、ユーザーの心に深く入り込み、購買意欲の高いユーザーに的確にリーチすることで、新たなビジネス成長を実現します。

小紅書検索がもたらす莫大なビジネスチャンスを前に、ブランドは細心の注意を払い、主導権を握る必要があります。トラフィック配当を獲得するため、ユーザーの心を掴むため、あるいはマーケティングチェーン全体を最適化・改善するためなど、ブランドは小紅書における検索マーケティングを徹底的に見直す必要があります。そうすることで初めて、競争が激化する市場において、競争力を獲得し、より大きな成功を収めることができるのです。

では、ブランドは小紅書で効果的な検索マーケティングをどのように実施できるでしょうか？まず、小紅書におけるユーザーの行動経路を理解する必要があります。一般的に、ユーザーは「最初の認知」「選択肢の絞り込み」「深い理解」という3つの段階を経ます。

初期の認知段階では、ユーザーはブランド情報を検索するため、ブランドは高品質なコンテンツでユーザーの注目を集める必要があります。一方、絞り込み段階では、ユーザーはブランド認知度を高め、ブランドはより説得力のあるコンテンツを提供する必要があります。さらに、深い理解段階では、ユーザーは最終的な購入決定を下すため、ブランドは検索キーワードを最適化してユーザーをコンバージョンに導く必要があります。ユーザーのニーズは段階ごとに異なるため、ブランドはこれらのニーズに基づいた適切なマーケティング戦略を採用する必要があります。

ただし、検索マーケティングの焦点は、確立されたブランドと新興ブランドによって異なります。

確立されたブランドのための検索マーケティング戦略- 洗練されたものから幅広く、深く、徹底的なものまで:

• 基盤の強化と維持：確立されたブランドは、まず、コアブランドと製品のキーワードを特定し、ターゲットを絞ることで、検索結果の最初の画面で目立つ位置を確保する必要があります。これにより、ブランドイメージが強化され、コア市場シェアが確固たるものになります。これは、確立されたブランドにとって検索エンジンマーケティングにおいて最も重要な側面です。
• 市場を獲得し、露出を増やす: 次に、コア カテゴリのキーワードで適切な位置を獲得し、ニッチな市場でトラフィックの入り口を獲得し、類似ブランドへのユーザーの流出を最小限に抑え、露出とトラフィックを最大化する必要があります。
• トラフィックを拡大するためのアプローチを深め、洗練させる: コアキーワードをしっかりと把握した上で、確立されたブランドは、製品の特性、効能、使用シナリオを組み合わせてロングテールの検索用語を深く補完し、高品質のコンテンツとマッチングさせることで、ユーザーのニーズを包括的にカバーし、増分トラフィックをさらに拡大することができます。
• サークルからの脱却とブルー オーシャンの発見: 最後のステップは、高変換率のターゲット ユーザーの興味をリバース エンジニアリングして、ブルー オーシャンの検索用語を発見し、潜在的なユーザーを活用し、サークルからの脱却とブルー オーシャンの発見を実現することです。

潜在的ブランドのための検索マーケティング戦略- 広範囲から特定範囲へ段階的に拡大:

• 特定の人口統計をターゲットとする逆探索: 潜在的なブランドは、まず検索用語を使用して意欲の高いグループをターゲットにすることで、ターゲット ユーザーのニーズと問題点を特定し、正確な製品シーディングの突破口を開く必要があります。
• 特定のシナリオへの理解を深め、ブランド認知度を構築します。初期段階で特定された潜在的なオーディエンスを捕捉し、特定のシナリオのキーワードを使用して、ブランド認知度と信頼を継続的に育み、製品のシーディング資産を蓄積します。
• 差別化を重視し、市場を獲得する：次に、自社製品の効能と独自のセールスポイントを掘り下げ、自社製品の特徴的な検索用語を蓄積し、ニッチ市場での検索プレゼンスとブランド認知度を確立するために努力を続けます。
• 基盤を固め、ブランドを育成する：一定のユーザー基盤が構築されたら、ブランドキーワードと商品キーワードに徐々に焦点を当て、主要な検索順位を固め、ブランディングプロセスを加速させます。記事で紹介した新興ダイエット商品の事例に見られるように、オーディエンス特化型キーワードからシナリオ特化型キーワード、そしてカテゴリー特化型キーワードへと戦略的に進化させることで、最終的に業界最高の検索可視性（SOV）を達成しました。

ブランドのステージに関わらず、早期の「セグメンテーション」によるポジショニングは非常に重要です。ターゲットオーディエンスのニーズ、製品特性、そして検索経路を正確に把握することによってのみ、ブランドは特定のニーズに基づいたターゲット戦略を実行することができます。

さらに、既存の市場シェアの維持、機会の獲得、需要の拡大、ブランドの育成など、どのような目的であっても、コンテンツとキーワード購入のインフラを優先することが重要です。コンテンツ面では、さまざまなキーワードの属性に基づいてターゲットを絞ったコンテンツを制作し、コンテンツと検索用語の関連性を高めます。キーワード購入に関しては、継続的なデータ分析とパフォーマンスの最適化を通じて、予算を合理的に配分し、最適な配置戦略を見つけます。特に、各キャンペーンには少なくとも2～5件の高品質な投稿を含め、多様な検索ニーズを包括的にカバーするために、キャンペーンごとに異なるキーワード戦略を採用する必要があります。コンテンツとチャネルのインフラが整って初めて、検索マーケティングは真にブランド価値を最大化することができます。

ハンドクリームブランドのケーススタディ：クライアントは、「ハンドクリーム」の上流および下流のキーワード分析を通じて、ネイルアート、ギフト、オフィス用品といったブルーオーシャンキーワードとハンドクリームの間に密接な相関関係があることを発見しました。これにより、その後の検索エンジンマーケティングキャンペーンにおいて多様なクリエイティブディレクションが生まれ、ハンドクリーム関連の検索語とキャンペーン資料の関連性が向上し、キャンペーンパフォーマンスが飛躍的に向上しました。最終的な結果として、検索インデックスは57%、総収益（TI）アセットは87%、店舗来店数は20%増加しました。

美容機器ブランドのケーススタディ：当初、クライアントは自社ブランドの検索ボリュームは高いものの、ブランドキーワードが競合製品に占められており、トラフィックがすべて競合製品に吸収され、全体的なSOV（販売ボリューム）と読者数が低下していることに気づきました。業界キーワード（ブランドキーワード、カテゴリキーワード、RF機器、美容機器）、シナリオキーワード（スキンケア、ホーム、夜更かし）、ターゲットオーディエンスキーワード（夜更かしする人、スキンケア愛好家、アンチエイジング消費者）全体にブランドコンテンツを戦略的に配置することで、618ショッピングフェスティバル中にGMVとROIの両方で飛躍的な進歩を遂げ、そのセグメントにおけるSOVも1位に躍進しました。

まとめると、小紅書の検索マーケティングはブランド成長の新たな道筋となり、ますます多くのブランドが導入・検討を始めています。既存ブランドにとって、検索マーケティングは地位を強化し、ブランド認知度を高めるための重要なツールであり、潜在力のあるブランドにとって、検索マーケティングは市場シェアを獲得し、顧客基盤を構築するための重要な手段となります。

ブランドマーケティングには攻撃と防御の両方が必要です。検索マーケティングは、製品のシーディング、意思決定、ブランドテリトリーの確保など、さまざまなシナリオにおけるマーケティングニーズを満たし、ブランドと販売パフォーマンスの統合という目標を達成します。

ますます多くのブランドが小紅書の検索マーケティングを重視し、投資するにつれて、この分野はより大きな発展の機会と成長の可能性をもたらすと確信しています。小紅書で飛躍を目指すすべてのブランドにとって、検索マーケティングは育成し、戦略的に発展させる価値のある重要な分野となるでしょう。

著者: ブランド・オールド・ホワイト

出典：WeChat公式アカウント「BrandLaoBai（ID：BrandLaoBai）」