二大テクノロジー企業であるXiaomiとHuaweiは、最近、ショートドラマ市場への参入という注目すべき動きを見せています。Xiaomiはショートドラマの脚本家やポストプロダクションスタッフなどの募集を開始し、高品質なショートドラマコンテンツの制作への強い意志を明確に示しています。一方、Huaweiは「ショートドラマコレクションアプリ」というショートドラマアプリをリリースし、有料ショートドラマ機能の試験運用を開始し、サブスクリプションモデルによる新たな収益源を模索しています。アプローチは異なりますが、両社とも、伝統的なインターネット大手企業がショートドラマ市場の商業的可能性をいかに探究しているかを示しています。

XiaomiとHuaweiの参入は、ショートドラマ市場が巨大な潜在力を持つ分野になりつつあることを示しています。「2023年ショートドラマ産業調査レポート」によると、中国のショートドラマ市場は2023年に373.9億元に達し、2027年には1,000億元を超えると予測されています。この成長傾向は、多くの伝統的なインターネット大手の熱意と投資増加を引きつけています。XiaomiとHuaweiのショートドラマ市場への参入は、注目すべき新たな展開です。彼らの行動と戦略的意図は、この新興分野への注力を示しています。

過去2年間、短編ドラマは驚異的な人気を誇っており、特に今年はその人気は爆発的に高まりました。最近、業界に新たなプレイヤーが加わりました。Xiaomiグループが求人プラットフォームに短編ドラマの脚本家とプロデューサーの求人情報を掲載し、同社が短編ドラマ業界への参入を準備しているのではないかという憶測が広がっています。

求人情報によると、Xiaomiは短編ドラマの脚本家、ポストプロダクションスタッフ、短編動画のプランナーやディレクターなどの職種を募集しています。短編ドラマの脚本家は、13ヶ月間の給与が2万～3万人民元で、必要な経験は1～3年、大学卒業資格のみとなっています。この職種は「敷居が低く、給与が高い」と評されており、Xiaomiが人材を切実に必要としていることを物語っています。さらに、「製品運用マネージャー」と「ブラウジング情報製品運用」の求人情報には、「社内のイノベーションプロジェクト（動画、短編ドラマなど）における製品機能の調査、テスト、開発を支援する」ことが明記されています。

実は、短編ドラマ制作に進出した大手インターネット企業はXiaomiだけではありません。百度（バイドゥ）、網易（ネットイース）、360といった企業も、この競争の激しい市場に参入していました。5月22日、Huaweiは新しいクイックアプリ「Short Drama Collection」をリリースし、クラウドソーシングによるテストを開始しました（Huawei Videoとは独立して）。従来のインターネット大手は、当初は映画関係者から低俗な趣味と見られていたこれらの短編ドラマに、なぜこれほど大きな期待を寄せているのでしょうか。それは、短編ドラマがユーザーを惹きつけ、エンゲージメントを高める上で、大きな可能性と価値を持っていると彼らが認識しているからです。

1. 「横暴なCEO」雷軍が短編ドラマに出演するのは驚くことではない。Xiaomiは以前からこれを計画していたのだ。

短編ドラマを見たことがある人なら誰でも、高圧的なCEOが最も一般的で人気のテーマであることを知っているでしょう。Xiaomi SU7の正式発表後、ネットユーザーたちは雷軍が「心地よい人生」と「心温まる男性主人公」を現実のものにしてくれたと冗談めかして言い、ソーシャルメディアに書き込みが殺到しました。以前、雷軍は俳優のチャン・ソンウェンとのバーチャルインタラクションで、Xiaomi SU7をプレゼントすると申し出ており、ネットユーザーたちはこのやり取りを「高圧的なCEOが私に恋をする」という現実の描写だと冗談めかして呼んでいました。

さらに、Xiaomiの初代納車時には、雷軍が自らオーナーのためにドアを開け、その特別な地位を誇示しました。雷軍のサービスを受けたあるオーナーは、「億万長者のCEOがドアを開けてくれたなんて、ファンタジー小説でさえこんなことは書けない！」と絶賛しました。これは、数百億の資産を持つ強大な影響力を持つ雷軍のイメージが人々の意識に深く根付いていることを示しており、短編ドラマのテーマや雰囲気と完璧に合致しています。だからこそ、マーケティングの達人である雷軍がXiaomiを短編ドラマの分野に導いたのは理にかなっていると言えるでしょう。

実は、Xiaomiは長年にわたり映画・テレビ業界に携わってきました。2021年には「盛倉影」という商標を登録し、映画・テレビコンテンツ業界に参入しました。事業登録情報によると、この商標の法人は北京華麗文化伝承有限公司で、登記住所は北京市昌平科技園区（Xiaomiのスマート工業団地がある場所）です。提供する商品・サービスには、映画広告、テレビCM制作、俳優のCMマネジメントなどが含まれます。

盛倉ピクチャーズの公式Weiboアカウントは今年4月3日、「盛倉ピクチャーズ新作の高品質短編ドラマが無事撮影を終了。新たな軌道、新たな突破」との更新情報を投稿した。記録によると、盛倉ピクチャーズは設立以来、数多くの映画、テレビドラマ（オンラインムービー）、バラエティ番組、ミクロドラマに投資または配給してきた。例えば、「ハイ！ホットママ」「組織犯罪撲滅」「殺人事件の真相」などがあり、主にOTT（オーバー・ザ・トップ）ホームスクリーン市場をターゲットにしている。盛倉ピクチャーズが制作し、Xiaomi OTT（インターネットTV）と共同でリリースした「火鍋王」は大きな注目を集めた。人気IP「焼肉王」の続編である「火鍋王」は、公開と同時に大きな注目を集め、Xiaomi TVのホームページや映画チャンネルでのおすすめを通じて、1,000万世帯以上の家庭に届けられた。

△盛倉ピクチャーズが自主制作した短編ドラマ「花火」の完成報告。画像出典：盛倉ピクチャーズ公式Weiboアカウント

これまでに公開された情報に基づくと、Xiaomiのショートドラマ事業への進出は、複数の思惑に基づいていると判断できます。一方では、ショートドラマのコンテンツを活用することで、Xiaomiは携帯電話、テレビ、動画、OTTサービスのハードウェアとソフトウェアの優位性を融合させ、様々なシナリオにおけるインターネット事業の新たな商業化の道を模索することを目指しています。

一方、ショートドラマはブランド露出とユーザーアクティビティの向上に独自の利点があり、Xiaomiのさまざまな事業のマーケティングとブランドプロモーションを強化することができます。

II. 伝統的なインターネット大手は、さまざまな発展の道をたどりながら、ミクロドラマに進出しています。

しかし、Xiaomiの「静かな発展」とは異なり、BaiduとNetEaseは短編ドラマ分野でより積極的な活動を展開しています。中国トップクラスの検索エンジンプラットフォームであるBaiduは、2021年10月に短編ドラマ分野への参入を発表し、「Breaking the Shell Plan（殻を破る計画）」と呼ばれる短編ドラマプログラムを開始しました。これは、Baiduのエコシステムリソースを活用して、高品質な短編ドラマコンテンツを育成するものです。

2024年の春節休暇前夜、百度アプリと好観動画アプリは共に「ショートドラマ」チャンネルを開設し、「春節期間中、ショートドラマを無料で視聴」というプロモーションを展開することで、多くのユーザーの悩みに直接的にアプローチしました。高品質なショートドラマを無料で視聴できるという仕掛けを通して、百度アプリでショートドラマを視聴する習慣をユーザーに育みました。

△百度アプリ「短編ドラマ」チャンネルのスクリーンショット

現在、百度のマイクロドラマは、主に買収と自社制作の組み合わせからスタートしています。百度アプリには、甘いロマンス、タイムトラベル、復讐劇、強引な愛、悲恋、再生劇など、幅広いジャンルを網羅した1000本以上の高品質なマイクロドラマが収録されており、優れたデータと影響力を獲得しています。関係者によると、百度は社内で、AIアプリに加え、マイクロドラマをユーザーアクティビティ向上の最も有望な突破口と見なしているとのことです。この「賭け」は根拠のあるものです。百度のあらゆる年齢層にわたる10億人のユーザーを擁するエコシステムは、様々なマイクロドラマジャンルの繁栄に豊かな土壌を提供しています。一方、百度は「検索＋プッシュ」によるトラフィック集約と配信の統合という強みを活かし、マイクロドラマ事業者にとって無視できない絶対的なトラフィックアリーナとなっています。

伝統的なインターネット大手の中で、NetEaseは最も包括的な戦略を掲げています。2023年以降、NetEaseの複数の子会社が統合し、短編ドラマ市場に参入しました。わずか1年余りで、少なくとも3つの事業部門（NetEase Antelope、NetEase Youdao、NetEase News）が短編ドラマに進出しており、NetEaseがこの事業に高い期待を寄せていることが示されています。社内でも、短編ドラマはグループの重要プロジェクトとして挙げられています。

2022年、杭州に拠点を置くNetEase Antelopeチーム（NetEase Cloud Readingの子会社）は、ショートドラマ事業のパイオニアとなり、NetEaseグループ内でこの分野に進出した最初の部門となりました。ショートドラマ業界において、NetEase Antelopeは主に制作会社としての役割を担い、資金調達と制作費を負担し、撮影と最終制作は契約メーカーに委託しています。また、オンライン文学プラットフォームであるNetEase Cloud Readingの支援を受け、NetEase Antelopeは著作権者としても機能し、新規IPの提供や脚本制作を行っています。このように、NetEase Antelopeはショートドラマ制作の簡略化された3つの段階（脚本執筆、制作、配給）すべてに関与しています。現在、NetEase Antelopeはグループ内でショートドラマ事業を展開する主要部門でもあります。

三川匯文化産業観察によると、2023年には網易傘下の網易有道も短編ドラマ市場に参入し、主に海外での短編ドラマ配信を担い、翻訳の専門知識を活かして短編ドラマコンテンツのローカライズを推進しています。また、網易には短編ドラマを専門とするもう一つの部門、網易ニュースがあります。老舗のメディアプラットフォームである網易ニュースは、主に配信者として短編ドラマのストリーミング配信を担当し、「双外外ミニドラマ」などの短編ドラマミニ番組を保有し、主に国内市場をターゲットとしています。

このミクロドラマの祭典において、マーケティングとショートビデオにも精通している360の周紅義氏も当然ながらその場を逃しませんでした。360 Searchのナビゲーションインターフェースには、「甘蝦劇場」というミクロドラマ専用セクションがあり、360のミクロドラマ事業への入り口となっています。ここでは、先行オンデマンド視聴、期間限定無料ミクロドラマ、VIPセクションなどが提供されています。啓察咖啡のデータによると、360は比較的早くからミクロドラマ事業に参入していましたが、以前は重点を置いておらず、この新しいビジネスモデルにおいて「ポジショニング」の精神を採用していたようです。しかし最近、志品親方の求人情報ページでは、360グループ内でミクロドラマ関連の求人が多数見つかり、ミクロドラマ事業への大規模な投資準備が進んでいることが示唆されています。

△360°短編ドラマビジネスゾーン「甘エビ劇場」のスクリーンショット

なぜ大手インターネット企業は、ショートドラマという新たなトレンドに群がっているのでしょうか？その意図と論理は極めて明確です。トラフィックの停滞と成長の鈍化に苦しむ多くのインターネット企業にとって、新たなトラフィック獲得と新たなビジネスチャンスの開拓は、必要かつ喫緊の課題です。トラフィック主導のショートドラマ事業は、新たな成長の原動力を求める大手インターネット企業に新たな風を吹き込んだことは間違いありません。

全体的に、Baidu、NetEase、Xiaomi などの大手企業は、短編ドラマ市場に参入する上で次のような利点を持っています。

まず、オンライン小説のリソースが豊富であることが挙げられる。長編動画や短編動画プラットフォームとは異なり、大手インターネット企業がマイクロドラマ分野に進出する際、多くの場合、オンライン文学という別の角度から参入している。百度（バイドゥ）、網易（ネットイース）、小米（シャオミ）などがその好例である。百度はオンライン文学プラットフォーム「奇猫華人網」を運営し、「奇猫微劇」や「九月劇場」といった短編ドラマサービスを展開している。網易はオンライン文学会社「網易雲読」を所有し、60万冊以上の小説リソースを誇り、マイクロドラマの脚本化に適したオンライン小説を多数提供している。例えば、網易雲読の共同制作による短編ドラマの多くは、網易雲読のIPを原作としている。現在、大手インターネット企業の短編ドラマの脚本は、主にオンライン小説の翻案から生まれている。

オンライン文学プラットフォームは、短編ドラマの制作において自然な優位性を持っています。短編ドラマの読者層はオンライン小説のターゲット層と非常に重なり、小説読者が短編ドラマの読者へと転換する可能性も高いのです。あまり知られていませんが、Xiaomiのスマートフォンに内蔵されているDuokan Readingアプリも、豊富な小説リソースを誇っています。これらのオンライン文学リソースをベースに、Xiaomiは2022年に短編ドラマ製品「Duohua Short Drama」をリリースし、短編ドラマ分野における収益化モデルを試行しています。

△ 小米の短編ドラマアプリ「多華短編ドラマ」のスクリーンショット

第二に、大手インターネット企業は中小企業に比べて資金力に優れています。大手インターネット企業は中小企業に比べて資本力に優れ、比較的強固な財務体質を有しています。そのため、ショートドラマという新たな事業を開拓する際に、より大きなリスク許容度と自主的な発展の余地が生まれます。NetEase傘下の3つの部門／子会社であるNetEase Antelope、NetEase Youdao、NetEase Newsがいずれもショートドラマに進出しているという事実は、このことを如実に物語っています。

第三に、大手ブランドの支援と高い評判を誇っています。新興企業と比較すると、既存のインターネット大手はショートドラマ市場への参入において、一定のブランド優位性とユーザー基盤を有しています。これらの企業は多くの忠実なファンを抱える大規模なユーザー基盤を有しており、ユーザーからのブランド認知度と信頼度も高いのです。

III. 推測：Xiaomiはすでに短編ドラマ市場に参入しているが、Huaweiも大きく遅れをとることになるだろうか？

XiaomiとHuaweiの市場シェア争いはスマートフォン業界から自動車業界へと拡大し、今や両社の古き良きライバルは新たな領域へと進出している。少し前、ある著名な映画・テレビプランナーが番組「四味の毒おじさん」で、ある仮説を提唱した。「Xiaomiはミクロドラマ市場に参入するのだろうか？Huaweiもすぐに後れを取ることになるのだろうか？」

答えはイエスです。三川匯文化産業が入手した情報によると、ファーウェイは最近、全く新しい短編ドラマアプリをリリースし、ユーザーにこれまでにない視聴体験をもたらしました。ファーウェイ短編ドラマアプリは、ファーウェイのビデオ部門が精巧に作り上げたアプリで、「膨大な短編ドラマライブラリを楽しむ」というコンセプトを核としています。ファーウェイ短編ドラマアプリでは、有料の短編ドラマアンロック体験も提供しています。ユーザーはアカウントにチャージすることで、より高品質な短編ドラマコンテンツをアンロックできます。さらに、視聴履歴、アカウントチャージ記録、購入記録などの機能も提供しており、ユーザーはいつでも簡単に視聴履歴を確認・管理できます。

△Huaweiの「ショートドラマコレクションアプリ」のスクリーンショット

中国の大手インターネット企業の中で、独立系短編ドラマアプリをリリースしたのは、これまでByteDanceとKuaishouの2社のみだ。Huaweiは、独立系短編ドラマプラットフォームを立ち上げる3番目の大手企業となる可能性がある。

注目すべきは、Huaweiが数億人の国内ユーザーを擁し、自然なトラフィックエントリーポイントを有していることです。ショートドラマコレクションアプリのリリース後、Huaweiはプリインストールを通じて主力製品の露出を高めることができます。Canalysの最新レポートによると、2024年第1四半期にHuaweiは中国本土市場で1,170万台を出荷し、市場シェア17%を獲得しました。将来、すべてのHuaweiスマートフォンにショートドラマコレクションアプリがプリインストールされると仮定すると、その成長ポテンシャルは相当なものになるでしょう。

結論

デジタルコンテンツ消費がますます普及する今日、1,000億元近い市場は大手インターネット企業が参入せざるを得ない市場です。一方で、ショートドラマ市場の急速な成長と潜在性は、これらの企業の注目を集めています。ショートドラマは制作コストが低く、制作サイクルが短く、回収が早いという特徴があり、大手企業が新しいビジネスモデルと収益機会を模索するための比較的小規模な投資分野となっています。さらに、ショートドラマは幅広い視聴者層を擁し、多くのユーザーを惹きつけ、大手企業のプラットフォームへのトラフィックとユーザーの定着率を高めます。ショートドラマ事業への参入により、これらの企業はコンテンツエコシステムをさらに充実させ、ユーザーの多様なニーズに応えることができます。

一方、大手インターネット企業は、資金力、技術力、ユーザー基盤といった面で優位性を有しており、ショートドラマ分野への積極的な投資と開発が可能です。例えば、これらの企業は、強力な技術力とデータ分析力を活かし、ショートドラマの制作、プロモーション、運営をサポートし、膨大なユーザー基盤とトラフィックの優位性を活かして、ショートドラマの普及と商業化のためのより広範なプラットフォームを提供することができます。

テクノロジー大手のXiaomiとHuaweiの短編ドラマ市場への参入は、業界内で大きな注目を集めるだけでなく、今後の展開に対する期待と憶測を煽っています。しかし、Xiaomi、Huawei、360といった企業は試行錯誤を重視しているという意見もあります。短編ドラマの可能性を見出し、少額の投資で様子見しているのです。収益性が高く、新たな成長の原動力になれば素晴らしいですが、そうでなくても会社に大きな損失は発生しません。

では、大手インターネット企業が短編ドラマに進出するのは、単なるお遊びなのか、それとも本気なのか。今後の事業戦略の詳細が明らかになるにつれ、この疑問は徐々に明らかになるだろう。