食品宅配と共同購入の分野では、下位層市場が常に激戦地となっているが、この分野の「兄貴分」である美団は最近どのような新たな動きを見せたのだろうか。

美団は、現地の共同購入市場において「エレベーターメディア事業を拡大し、快手に加わる」戦略を採用し、下位市場における戦略を3.0段階に引き上げ、低リスクの安定成長路線へと転換した。

今年初めの組織再編を経て、会員制をプラットフォーム事業に完全統合した後、美団は一連の動きを見せた。

まず7月11日、「美団外売提携都市」の公式WeChatアカウントが募集告知を発表し、中小都市におけるエレベーターメディア広告フランチャイズ加盟店の募集を計画していました。翌日、快手と美団の戦略提携が最近期限切れとなり、更新されたことで、両者の協力が全面的に強化されるとメディアが報じました。

これまでのShenMemberのアップグレードは、主に宅配サービスから店舗サービスへの「高品質」なトラフィックの誘導を目的としていました。これは本質的に、事業統合によるシナジー効果の向上と、社内リソースを宅配事業に適切に配分することでした。ShenMemberと同様に、これら2つの戦略的提携も、地域密着型の店舗内共同購入に重点を置いています。

快手との提携を例に挙げると、3年前の試行的な提携と比較すると、主なアップグレード点は提携範囲の拡大と供給の充実です。一つは提携範囲の拡大で、今後は全国100都市100店舗へと拡大されます。もう一つは、共同購入商品の導入拡大で、従来の商品パッケージから、商品券、会員権、フラッシュセールなどのマーケティング商品を組み合わせた商品へと移行しました。

さらに、エレベーターメディアにおけるフォーカスメディアとの提携や快手との契約更新など、これら二つの戦略的提携はいずれも低所得者層市場をターゲットとしています。これまで価格競争ばかりが続いてきたeコマース市場の低所得者層への進出と比べると、地域密着型ライフグループ購入市場は、低価格にとどまらない新たな競争を生み出していることは明らかです。

I. エレベーターメディアと快手（短編動画プラットフォーム）を下層都市に統合する美団の3.0戦略。

Meituan は常に下位層市場を重視してきました。

IPO以来、美団はファネル型の成長経路を辿り、下位市場への進出戦略を、ユーザー獲得、アクティベーション、そしてコンバージョンの3段階に大別できる。現在、エレベーターメディアと快手（Kuaishou）でのプレゼンスを背景に、美団はこれらの市場におけるユーザートラフィックに不足しているわけではないが、7億人のユーザーを購買に繋げるためのより効果的な販売手法に注力していると言えるだろう。

この観点から見ると、Meituan は下位市場における事業浸透率を高める 3.0 段階に入っています。

美団の低所得者層市場戦略は、第一段階において、コミュニティ型共同購入事業を通じた新規ユーザー獲得に重点を置いたものでした。当時、王興氏はこの市場について、「コミュニティ型Eコマース事業である美団セレクトは、5年に一度、いや10年に一度の、まさに最大のチャンスと言えるでしょう」と率直に述べました。

このビジネスチャンスを捉えるため、美団は利益を犠牲にして成長戦略を採用しました。最終的に、2021年第3四半期の財務報告では、純損失99億9000万元を記録し、IPO以来最大の四半期損失を記録しました。しかし、この損失は同時に、美団に大量のユーザー流入をもたらしました。

2020年7月のサービス開始以来、Meituanの取引ユーザー数は2021年第3四半期時点で6億6,750万人に達し、前年同期比40.1%増加しました。Meituanは2021年第1四半期と第2四半期の決算発表において、新規ユーザー数が1億2,000万人増加したことを明らかにしました。

業界データ分析会社Analysysによれば、Meituan SelectはMeituanの新規顧客獲得の主力となっており、プラットフォームに3億～4億人の新規ユーザーをもたらすと予想されている。

低価格コミュニティ共同購入事業は、損失を抱えながらも、美団の新規ユーザー数をほぼ倍増させたと言える。しかし、低価格コミュニティ共同購入事業と高価格帯のホテル・旅行事業との相乗効果は限定的である。そのため、低価格帯市場の人々のニーズに応える商品を提供し、トラフィックを活性化することが、これらの市場への進出における美団の2.0フェーズにおける主要テーマとなっている。

バージョン2.0の活性化フェーズにおいて、最も代表的な製品は「拼好飯（ピンハオファン）」の発売でした。美団は2020年にピンハオファン事業の試験運用を開始し、当初は低価格のフードデリバリー商品として位置付け、低所得層市場をターゲットとしていました。低価格こそが同社の中核的な競争力でした。2021年第4四半期、美団のフードデリバリーの平均注文額は約50元で、翌年から展開を開始した「ピンハオファン」では、平均価格が15元未満の食事を提供していました。

しかし、当初は下層都市で展開されていたこの商品は、2023年に北京、上海、深セン、成都などの一級都市、二級都市に徐々に進出し、1日の注文数が300万件を突破した。最終的に、一級都市、二級都市のフードデリバリー市場における美団の価格競争力の強力な防御手段となった。

2023年第3四半期、美団は決算報告と電話会議で初めて「品好帆」（フードデリバリープラットフォーム）に言及しました。経営陣は高付加価値製品の選択を重視し、消費者の配達効率に対するニーズに応えるため、品好帆戦略を強化しました。この声明では、品好帆はもはや中小都市向けの製品ではなく、フードデリバリー市場における美団の価格競争力を反映したものであると説明されました。

BOCOM Internationalの分析によると、2023年のPinduoduoの総注文量は11.6億件に達し、Meituan Waimaiの注文量の6%を占めています。コミュニティグループ購入を通じて獲得した3億～4億人の新規ユーザーと比較すると、PinduoduoがMeituanの下位市場の需要喚起に貢献したとは言い難いでしょう。一部の飲食業界の専門家は、需要の核心は価格ではなく、第4・第5級都市の人々は外食や自炊が一般的だと考えています。

3.0フェーズにおいて、美団はグループ購入に重点を移しました。1.0フェーズのコミュニティグループ購入モデルは主に新規ユーザーの獲得と生鮮食品のEコマースに重点を置いていましたが、ローカルグループ購入の核心は、美団の主要な成長ドライバーであるビジネスポテンシャルの探求にあります。さらに、ローカルグループ購入の位置情報に基づく広告機能は、ユーザー獲得後のアクティベーションとコンバージョンを効果的に促進します。

アリババの元社長、関明生氏はすでにこの点を指摘していた。「共同購入戦争は本質的にオフライン広告戦争だ。小売業者をターゲットとすれば、どんなに優れた広告でも、優れた実店舗の営業チームには太刀打ちできない。一方、消費者をターゲットとすれば、オンラインのパフォーマンス広告はオフラインのブランド広告をはるかに凌駕する」

小売業者にとって、Focus Mediaとの協力により開発された、下位層市場向けのエレベーターメディアは、地理的な位置に基づいた正確なコンバージョンと、オンラインフランチャイズによる現地でのプロモーションにより、強力な競争優位性をもたらします。消費者にとって、Kuaishouとの協力により開発された共同購入商品フォーマットは、下位層層により頻繁にリーチできる広告形態でもあります。

II. 下位市場への進出が価格競争を打破する鍵となるか？

Meituan 自身の発展の観点から見ると、これらの市場での浸透率を高めることであろうと、地元の共同購入の成長上限を突破することであろうと、下位市場への継続的な拡大のメリットは明白です。

しかし、同社自身の事業方向性と比較すると、業界競争の観点から見ると、低価格市場への進出は美団にとってより攻勢となる可能性がある。

これまで、美団が国内の共同購入分野で主導的な地位を築いたのは、主に「千集団戦争」後の大衆点評との合併によるもので、両社は互いの強みを補完し合っていた。

共同購入サイト間の熾烈な競争の中で、美団の強みはトラフィックや資金ではなく、ユーザーエクスペリエンスの最適化と、長期にわたる適切な戦略の粘り強い実行にありました。そのため、美団はしばしばこの熾烈な戦いを生き残った企業と揶揄されます。

しかし、グループ購入は本質的に参入障壁の低いオンラインCPS広告モデルです。他のオンライン広告と同様に、グループ購入はオンライントラフィックをオフライン店舗へ誘導することができます。クーポンを利用することで、販売者はマーケティング活動によって生成されたトラフィックを明確に計算でき、クーポンの割引額は販売者がトラフィック1単位あたりに支払う費用を表しており、これはユーザーのクリックごとに支払うCPC広告の原則と一致しています。

より大規模なCエンドトラフィックプラットフォームの参入と、Meituanが既に成熟したBエンド市場への供給により、Meituanが現在直面している競争は、Douyinが市場に参入した当時とは異なります。ここ数年、グループ購入市場におけるDouyinからの競争圧力に直面し、MeituanはライブストリーミングマーケティングIPや低価格のグループ購入商品を投入し、主に競争に追随する防御戦略を採用してきました。

防衛圧力の下、両社は一級都市における地域共同購入をめぐる価格競争に巻き込まれている。この新たな環境において、価格競争の膠着状態を打破し、中級都市への進出を通じて地域サービス市場の更なる発展を図ることが、美団の戦略となっている。

企業発展の観点から見ると、下位市場で優位に立つ美団の能力は、過去の競争における重要な戦略であった。

フードデリバリー市場の拡大期において、美団は後発優位を確立し、当初の市場リーダーであったEle.meを打ち負かしました。美団の投資家である徐欣氏はかつて、王興氏の重要な部下である王慧文氏がわずか6ヶ月で本質を理解したと述べています。Ele.meが第三級都市への進出を加速させる前に、美団は迅速に都市全体への攻勢を開始し、市場シェアでEle.meを急速に追い抜きました。

このフードデリバリー戦争は、中国インターネットビジネス戦争史における「農村から都市を包囲する」戦略の最も典型的な例として、市場から広く解釈されている。以前の共同購入市場において、大衆点評（Dianping）が失敗したのは、主に地方都市での展開が遅れたことが原因であり、様々な関係者の協力を得て美団（Meituan）との合併に至った。これは、インターネット業界におけるこれまでの和解の中で最も成功した事例と言えるだろう。

ピンドゥオドゥオにとって下位層市場が巨大なコア顧客基盤であるならば、美団にとっては、既に熾烈な競争から抜け出すための画期的な戦略となる。ここ数年、グループ購入市場におけるドウインからの競争圧力を考えると、下位層市場で突破口を開いた美団が再び決定的な勝利を収めることができるかどうかは、大きな注目点である。

III. 低リスク成長が第二のカーブに取って代わる

これまで、美団が成長のボトルネックを打破する主な方法は、新規事業の発掘と第二の成長曲線の構築でした。共同購入から食品デリバリーへ、食品デリバリーからインスタントリテールへ、地域密着型サービスからコミュニティ共同購入型Eコマースへ、まさにこの戦略が当てはまりました。これは王興の「無限ゲームルール」とも呼ばれ、美団を国境のない企業へと押し上げたものです。このような早期競争は、「T」字型イノベーション戦略とも呼ばれています。

しかし、美団はIPOを機に、中国最大の地域密着型生活サービスプラットフォームへと着実に成長し、あらゆるものを玄関先まで届ける新しいタイプのEコマースプラットフォームを目指しています。水平展開が包括的になるにつれ、既存事業の新たな可能性を垂直的に探求することも、美団の新たな方向性となっています。

美団だけでなく、複雑な事業を展開する多くのプラットフォーム企業は、新規事業への進出ペースを緩め、自社事業の最適化に注力し始めている。

アリババは過去6カ月間、タオバオのウェブ版、タオバオTV版を最適化・再設計し、1688などの既存のeコマース事業をアップグレードしてきた。「アプリファクトリー」として知られるバイトダンスも、過去1年間で新規アプリのリリースペースを落とし、代わりに中核事業であるDouyinに注力してきた。

モバイルインターネットが急成長を遂げる時代において、第二カーブ成長理論はパラダイムシフトを示唆することを目指しており、ビジネスを前進させるためには、時には根本的な変化が必要であることを強調しています。これは、現状とは全く異なる全く新しい道を切り開くことを意味し、人々には身近な問題に対する全く新しい視点が求められます。

当時の市場成長ロジックは、未来志向でした。新たな成長ロジックでは、成長のために利益を犠牲にする時代は終わりました。成長しながら収益性を確保することが、すべてのインターネット企業にとって新たな課題となっています。

一部のインターネット評論家は、新規事業への進出や新たな成長曲線の発見よりも、新規市場の開拓の方が容易であることが多いと考えている。これは下位市場だけでなく、電子商取引を例に挙げると、アリババとピンドゥオドゥオによる近年の海外進出の波は、本質的に過去の成功をより新しい、より低次元の市場で再現し、低リスクの成長の新たな道を切り開くことであった。

美団は、既存事業のグローバル成長を目指し、中国地域市場の成長上限を突破するために海外展開を進める一方で、既存事業の新規顧客獲得と地域サービスの浸透率向上を目指し、地方都市への進出を積極的に進めています。現在、新規市場開拓を通じて既存事業の上限を引き上げ、パラダイムシフトを低リスク成長の第二成長曲線へと転換することが、美団の揺るぎない戦略となっています。

より成熟した美団は、Douyinのようなプラットフォームとの競争に直面しても冷静さを保つことができる。しかし、アリババに果敢に挑戦した成長期と比べると、美団は今や「損失を出しながらも収益を伸ばすことができない」という重荷を背負っている。この大人としての責任感は、美団の戦略実行が若々しいエネルギーをどれだけ維持できるかを制限し、美団の真の限界がどこにあるのかを理解する上で極めて重要となる。

著者：Gu Nian

出典：WeChat公式アカウント「ニューエントロピー」

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