本稿では、主に2024年上半期に中国市場においてメルセデス・ベンツ、BMW、アウディなどの伝統的な高級車ブランドが実施した大規模な値下げと、その背景にある理由や影響について分析する。

ランドクルーザーが70%オフ、シボレー・ジャガーが50%オフ、メルセデス・ベンツCクラスまで10万元値下げされたことで、かつて35万元だったBMW i3も苦戦を強いられています。一部の都市では、実勢価格が17万元にまで下がり、値下げ幅は最大18万元に達しています。この価格逆転現象は、高級車市場の現状を如実に表しています。BMWの2023年度財務報告によると、BMWグループの年間売上高は1兆2000億元を超え、自動車事業の利益は大幅に増加しました。BMWは2024年に50万台以上の電気自動車を販売すると見込んでいます。BMWにとって最も安価な電気自動車であるi3は、販売促進のために値下げを行うのが市場における正常な行動です。しかし、定価と値引き価格を半額に引き下げたことは、BMWも急いでいることがわかる。

一方で、国産車はますます高価になっており、30万元台のLi Auto、NIO、JIKCなどが高級車販売チャートの常連となり、BYDの100万元台の楊旺も消費者の関心を惹きつけている。一方で、伝統的な高級ブランドは軒並み大幅な値下げを行っている。発売直後に値下げされたポルシェ・タイカンは「ポルシェのスピード」を世に知らしめたが、販売不振からディーラーの反発は収まらなかった。かつては25万元台の縦置き後輪駆動のセカンドクラス高級車だったキャデラックCT4は、現在14万元まで暴落したが、それでも2年分の在庫が売れない状態が続いている。

高級ブランドによる価格と販売台数の戦略は一定の成果を上げている。先週の高級車販売ランキングでは、メルセデス・ベンツがテスラを抜いて2位に躍り出た一方、BMWは1位に躍り出た。アウディは1万3000台を販売し、かろうじて「1万台クラブ」に食い込み、高級ブランド（メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ）のトップクラスとしての地位を維持した。第2層は、Li Auto、NIO、Jikeといった国産新エネルギー車メーカーが独占している。第2層高級ブランドを代表するボルボとレクサスは、驚くべきことに販売台数で第3層に転落した。その理由は、ブランド自身にしか理解できないだろう。

伝統的な高級車の大幅な値下げは連鎖反応です。マクロ経済の低迷により、消費者は節約を迫られたり、より入手しやすい国産新エネルギー車を選択したりしています。販売数の減少はディーラーの在庫積み増しにつながり、新車投入や市場シェア拡大といったブランド戦略の調整と相まって、旧モデルの値下げを余儀なくされます。この新たな値下げは消費者の購入意欲をさらに刺激し、ディーラーにさらなる値下げを促すことになり、最終的には、これまで数万元から数十万元単位の価格設定だった伝統的な高級車ブランド全体の価格下落につながります。

ガソリン車の時代、高級車は中型車や大型車よりも強力なエンジン、先進的な技術、広々とした車内空間、充実した装備を誇り、価格も高かったため、自動車産業の頂点を極めました。しかし、伝統的な高級車の価格が一般のファミリー向けBセグメント車と同水準にまで下がった今、高級車の機能、スペース、技術、そしてパワーは、依然として自動車産業の「集大成」と言えるのでしょうか？

I. 伝統的な高級車に頻発する品質問題

2024年CCTV 3.15ガラで、一部のBMWモデルのドライブシャフトに問題があることが明らかになりました。一部のディーラーは無償交換を約束し、補償として2,000元の商品券を提供しましたが、問題が設計または製造上の欠陥であることを認めませんでした。平均価格45万元のBMW 5シリーズの場合、ドライブシャフトの交換は、特に納車されたばかりのオーナーにとっては、大規模なオーバーホールに相当します。大規模なオーバーホールは、購入直後に再販価値が大幅に低下することを意味し、これがオーナーが最終的にCCTVガラに参加した主な理由です。高級車のオーナーは裕福ですが愚かではありません。2,000元の商品券で数十万元の損失を補填しようとすることは、BMWがすべきことではありません。

しかしその後、BMWは顧客の返金要求を拒否し、問題は修理で解決可能であり、修理費用はBMWが負担すると述べた。しかし、BMWの発表では、解体と修理のプロセスによる再販価値の低下については言及されておらず、消費者の失望を招いた。

メルセデス・ベンツも大差ありません。メルセデス・ベンツEクラス、Cクラス、GLC SUVを例に挙げてみましょう。メルセデス・ベンツは中国国内生産開始後、「中国消費者のメンテナンスコスト削減」というスローガンの下、いくつかのモデルで一部の素材をアルミニウム合金からスチールに変更しました。これは業界では一般的に「アルミニウムからスチールへ」と呼ばれています。

「国産車はボディが長くなり、ボディをアルミニウムからスチールに交換すると車両総重量が大幅に増加し、品質上の問題が発生する可能性が高くなります。」ある修理工場の技術者は筆者に対し、メルセデス・ベンツのオーナーの多くは、納車後に「車軸ゲート破損」を恐れ、自腹でシャシーのアンダーボディ部品をより強固な素材に交換するだろうと語った。

2019年、メルセデス・ベンツは「フロントショックアブソーバーフォーク破損」（一般的にはアクスル破損）を理由に、Eクラスセダン29万台のリコールを発表しました。これはメルセデス・ベンツのオーナーに永続的な悪印象を残しました。

車体材料の削減により国産メルセデス・ベンツ車はショックアブソーバーの破損、ブレーキ異音、エンジン不調など深刻な問題が多発し、半年間で14回にわたり80万台近くの問題車をリコールする記録も樹立した。

「メルセデス・ベンツの中国における品質システムは崩壊した」とアナリストのミン・ヤン氏は述べた。「メルセデス・ベンツは自動車を発明した。しかし100年経った今でも、ガソリン車の最も基本的な品質問題を解決できていない。過去3年間のメルセデス・ベンツのリコールを見ると、燃料ポンプ、ショックアブソーバー、車内臭気など、様々な問題が見受けられる。エンジン、トランスミッション、シャシーといった主要部品が大規模リコールの対象となっている。これはもはや、メルセデス・ベンツの国産車におけるコスト削減の問題ではなく、メルセデス・ベンツの製造水準の低下を物語っている。メルセデス・ベンツはこれらの設計上の欠陥に対して責任を負うべきだ。」

「品質保証の欠如と常習的な傲慢さ」は、伝統的な高級車ブランドのアフターサービスにおける真の姿であり、もはやお決まりのパターンとさえなっています。一部のメディアは、伝統的な高級車アフターサービスにおける責任転嫁の問題を次のように要約しています。「問題発生 - 消費者が4Sストアと交渉 - 車両を観察のために保管 - 観察は成果なし - 消費者が返金/交換を要求する - 無視」。要するに、メーカーは問題を4Sストアに押し付け、4Sストアは問題をメーカーに押し付け、観察と修理を長時間待たされた後、我慢の限界に達した消費者は返金を要求しますが、メーカーは問題を無視するか、BMWのように単にバウチャーを提供するだけです。

「大企業が顧客をいじめると、こういうことが起きるんです」とミンヤン氏は言う。「伝統的な高級車ブランドは、消費者とあまり距離を置かず、わざと距離感を作ろうとします。利益追求のため、4Sストアは車両の問題を隠蔽しようとし、隠し切れなくなるとメーカーに責任を押し付けます。メーカーは中国では権限が限られており、大規模な世論問題に対処する自主性がありません。ドイツ本社に報告する必要があるのです。一方、消費者と直接コミュニケーションを取るチャネルも不足しています。問題が発生すると、回避しようとします。回避できない場合はリコールを待つでしょう。消費者と共に問題解決に取り組むことは決してできないのです。」

中国自動車品質ネットワークが発表した「2023年高級ブランド中大型車品質ランキング」によると、アウディ、BMW、メルセデス・ベンツの多くのモデルの品質が平均以下であり、品質で知られるレクサスやジェネシスでさえ品質問題が頻繁に発生している。

レクサスは2023年、中国市場で「排気マニホールドフランジの溶接部に亀裂が生じ、排気ガスが漏れる」として、レクサスES200型10万1,875台をリコールした。レクサス車はすべて日本で製造され、輸入されているとみられる。国土交通省が最近発表した、トヨタを含む5社による集団的なデータ改ざん事件と相まって、既に減少しているレクサスの中国市場における売上は、さらに悪化するだろう。

中国自動車品質ネットワークの分析によると、「平均以下の性能を持つモデルは、トランスミッション、ブレーキ、ステアリングシステムの故障に関する苦情が多く、潜在的な安全リスクが高まっています。さらに、一部のモデルは2023年に車両の欠陥により複数回のリコールを経験し、これらのモデルの全体的な品質評価にも影響を与えました」とのことです。

第二に、高級車の一括値下げは単なる販売促進策に過ぎない。

みずほ銀行ビジネスソリューション部主任研究員の唐金氏は、近年の電動化やインテリジェント化技術の発展に伴い、ガソリン車時代に日本の自動車メーカーが築き上げてきた「耐久性、燃費、操縦性」といった優位性が失われつつあると指摘する。注目を浴びることへの傲慢さや、新エネルギー車の台頭による不安感が、こうした集団的なデータ改ざんの一因となっており、日本の自動車製造業の衰退を予兆している可能性がある。

しかし、国内の識者たちは異なる意見を表明した。彼らは、日本の高級車を含む伝統的な高級ブランドは「自らの実力を強化」すべきだと考えている。中国における新エネルギー車の台頭は単なる外的要因に過ぎず、構成、スペース、技術、パワー、そしてマーケティングにおける欠陥こそが、国内市場における伝統的な高級車の衰退の真の理由である。 「内的要因に対処せずに価格引き下げだけに頼って売上を伸ばそうとすれば、一時的な売上増に終わり、持続性を失うことになるだろう」

マーケティングの面では、伝統的な高級ブランドは堅固で柔軟性に欠けています。

小紅書のある自動車ブロガーは最近、キャデラックから「銭湯に関する話は一切禁止だ」と警告を受けた。ブロガーはSAIC-GMと提携していると主張し、キャデラックの広報部がKOL（キング・オブ・リレーションズ）と特別会議を開き、あの有名なインターネットミームに触れず、ブランドのスポーティさと後輪駆動の特性を宣伝するよう要請したと述べている。

Xiaomiのマーケティングマニュアル「エンゲージメントの感覚」では、エンゲージメントの核心は口コミとユーザーの信頼であると述べられています。エンゲージメントを構築するということは、ユーザーを巻き込み、ユーザーと共に成長する、具体的で独自のブランドを構築することを意味します。

キャデラックは明らかに、「銭湯」という呼称を好ましく思っていない。中国では、この呼称は強い国民参加意識を喚起するからだ。彼らは銭湯というコンセプトをエンゲージメント向上のために利用するつもりはないものの、競合他社の新型リースモデルをターゲットにした4月の広告キャンペーンは、ライバル意識を煽り、ファン同士の直接対決を演出することで、エンゲージメントと話題性を高めることを狙っていた。この過剰なアプローチは、GM中国におけるマーケティング戦略の欠陥を露呈している。

「昨年、上海汽車の販売費は国内自動車メーカーの中で最も高く、上海汽車GMキャデラックに割り当てられた予算もかなり潤沢だったのに、その使い道が悪かった」とGMの営業担当者は筆者に語った。GM中国は相変わらず、PR会社を雇い、4A広告を撮影し、その後、従来型メディアやニッチメディアに広告を出稿し、ディーラーは多少の割引を提供し、販売予算は一発で使い果たしてしまう。結果については、誰も気にしていない。 PR会社はクライアントの予算を使い、4A会社はクライアントのために高級な広告を撮影する責任を負っていますが、どれも無駄です。結局、値下げはディーラーに頼らざるを得ません。値下げしても売れないので、上層部はインターネットマーケティングを考えるのです。問題は、予算が底をつき、大物インフルエンサーを雇う余裕がないため、小さなインフルエンサーしか雇えず、彼らの影響力だけでは不十分だということです。今では、営業担当者一人ひとりにブロガーやネットセレブになることを強要しています。彼らが知っているのは、ターゲットにプレッシャーをかけ、あれこれ言うことを禁じ、PRの方針に沿った情報しか発信させない、まさに混乱状態です。

「セールスとマーケティングは違います」とあるブロガーは指摘する。「伝統的な高級車ブランドは基本的に国内の支社のようなもので、ブランド本部が販売目標を設定し、中には特定の広告代理店やチャネルを指定しているところもあります。これらは定量化可能で、本部に報告できます。ソーシャルメディアは短期的に販売データを定量化できません。かつては、ソーシャルメディアに多額の投資をしたのは国産車ブランドと新興ブランドだけで、高級ブランドはそれを軽視していました。しかし今では、誰も従来のメディアを読まなくなったため、参加せざるを得なくなっています。いくら投資しても無駄なのです」。彼は例を挙げた。彼はポルシェのオーナーで、6年間愛車に乗っていたが、今年初めてWeChatのカスタマーサービスプラットフォームでポルシェの新車広告を受け取った。「ユーザーに迷惑をかけないのは良いことですが、あまり時代遅れになりすぎてはいけません」。

マーケティング上の欠点は、ファンのエンゲージメントを高めるためにソーシャルメディアへの投資を増やすことで対処できますが、構成、スペース、テクノロジー、電力など、実際の製品関連の欠点は、伝統的な高級ブランドが早急に解決する必要がある問題です。

「一体どんな時代に生きているんだ？まだ機能を売って儲けているのか？」スタートアップ企業のパートナーであるシャオ・シャンは、最近、会社のために商用車の購入を検討していた。最初はメルセデス・ベンツを検討したが、後輪操舵機能と車載システムはどちらも有料だと言われた。そこで彼は、「XPengの後輪操舵は無料だ」と考えて、XPeng X9を注文した。

「今、新エネルギー車に搭載されているトレンドの機能、例えば航空機シート、後輪ステアリング、ヘッドアップディスプレイ（HUD）、芳香システム、車載テレビなどは、もともと従来のガソリン車ブランドが導入したものです。残念ながら、これらはすべて顧客向けのオプション装備でした。今では、これらの機能は新エネルギー車の標準装備になっています。」彼はXpengの財務報告書を読み、1台あたり11万元の損失を被っていることを知りました。もしXpengが従来の高級車のような装備を販売し始めていれば、オプション装備だけで11万元を超えていただろうと彼は考えています。また、以前はブランドイメージを重視し、顧客獲得にはメルセデス・ベンツを使う方が良いと考えていたとも述べています。最近、周鴻義氏がJike 009を買収したのを見て、彼は安堵しました。「億万長者でさえ国産の新エネルギー車を買っているなんて、私は何様のつもり？」

より高い構成のために追加料金を支払ったとしても、ダウングレードされたバージョンになってしまう可能性があります。

最近メルセデス・ベンツC260の新車を購入したデザイナーのRDNAさんは、かなり困惑しています。販売員の勧めで8,000元を投じてBurmesterサウンドシステムを追加したのですが、以前乗っていた長城汽車のInfinityシステムほどクリアで透明感のあるサウンドではないと感じました。ネットで問い合わせたところ、他の車愛好家から、RDNAさんが購入したのはスピーカーが13個しかない「小型Burmester」システムで、メルセデス・ベンツSクラスに搭載されている「大型Burmester」システムは27個のスピーカーを搭載した本物のBurmesterサウンドシステムだと聞きました。RDNAさんは、中古のスピーカーを改造ショップで取り付けてもらうか迷っていますが、新車から取り外すのには抵抗があり、ジレンマに陥っています。

10万元以下でBセグメント車並みの広さを手に入れられる時代、15万元で0-100km/h加速4.5秒を達成し、かつては数百万元もした高級車に匹敵するパワーと加速性能を持つ時代。エンジンやトランスミッションの代わりにバッテリー、モーター、電子制御が採用され、エアサスペンション、ダブルウィッシュボーンサスペンション、オールアルミボディが20万元台にまで引き下げられる時代。

これらの機能は、以前は50万元以上の高級車にのみ搭載され、オプション追加には追加料金が必要でしたが、今では国産の新エネルギー車に標準装備され、多くの場合はオプションとして半額で提供されています。ますます実用志向が高まる消費者にとって、具体的な機能とブランドの威信のどちらを選ぶべきかは明白です。

伝統的な高級車ブランドに欠けているのは、テクノロジーではなく、抜本的な変革への勇気であるように思われます。それは単に価格を下げることではありません。ブランドのプレミアムは価格ではなく、真の評判に根ざしているのです。

3 番目に、価格引き下げの他に、コストの罠にも注意してください。

伝統的な高級車ブランドは、かつて高級車品質の王者と呼ばれたレクサスがリコール危機に直面するなど、集団的な品質危機に陥っています。新エネルギー車や価格が下落する車との競争に加え、かつて高級車が誇っていたパワー、スペース、機能、テクノロジーに新規参入者が総合的な影響を与える中、販売維持のための値下げは、伝統的な高級車メーカーにとって避けられないものとなっています。しかし、価格競争は多くの悪影響をもたらす可能性があり、その一つがコストの罠です。

コストの罠とは、コスト削減や効率化を過度に追求し、製品の材料や品質管理など、本来コストを削減すべきでない領域まで最適化してしまうことを指します。これは最終的に製品の品質低下、売上減少、価格低下のためのさらなるコスト削減、そして製品品質の継続的な低下、そして最終的には市場からの淘汰につながります。例えば、メルセデス・ベンツのアルミからスチールへの切り替えやトヨタの品質管理の怠慢などは、コスト削減のために製品品質を犠牲にした典型的な例であり、まさにコストの罠と言えるでしょう。

高級車の本質は、機能を売りにするにせよ、アルミをスチールに置き換えるにせよ、ベース価格を上げずに利益を増やすことであり、これは当然のことです。しかし、標準装備が充実した新エネルギー車の新興企業や、ますます高品質化する国産車に対し、従来の高級車メーカーが理想とは程遠いコスト削減と効率化策を講じることは、必然的に生産面とアフターセールス面の両面、例えば従業員福利厚生、品質管理、アフターサービスにおける責任転嫁といったコスト削減につながります。これは、従来の高級車のサービスの質の低さをさらに悪化させ、消費者をブランドから遠ざけることに繋がります。価格引き下げが消費を刺激できなくなった時、ブランドプレミアムは消滅するでしょう。

最近の日本車の偽造品大量生産問題において、豊田章男社長は、短納期とそれに伴う複数回の手戻りにより、最終認証・試験段階の従業員に過度の負担がかかっていたと率直に述べた。豊田社長は「生産を急ぐことは品質管理を怠ること」を意味し、生産量の増加により従業員が試験に追いつかず、欠陥車が市場に流通する事態を招いたと示唆した。

他の報道によると、Xiaomiの自動車生産能力は不足しており、工場では2交代制で労働者を雇用しており、労働者は1日10～11時間働いているという。ネットユーザーからは即座に「こんなに注文が多くて業績も好調なのに、なぜ3交代制にしないのか？ なぜ残業を強要するのか？」というコメントが寄せられた。

モルドール・インテリジェンスのレポートによると、過去10年間、中国の高級車市場は驚異的な年率36%の成長を遂げ、乗用車市場全体の年率26%を上回っています。この10年間は​​、中国の伝統的な高級ブランドが莫大な利益を上げた時期であると同時に、国内ブランドが高級車市場への進出を目指して奮闘した10年間でもありました。

中国市場では、高級車を購入する人が増え、価格と売上が上昇する一方で、品質の低下も引き起こしています。トヨタとレクサスは、販売台数の増加により品質問題が発生し、ごく単純な排気管でさえ組立上の問題や大規模リコールにつながっています。これは、トヨタのように強力な品質管理体制を持つ企業であっても、販売台数と生産能力の需給関係を適切に管理できなければ、技術的な妥協や品質低下に見舞われる可能性があることを、競合他社に強く印象づけています。今日の熾烈な価格競争の中で、コスト削減圧力はさらに深刻な製品欠陥や労働者の福利厚生の低下につながるのでしょうか。

GACの曽慶紅会長は、複雑な状況に直面している今、強調すべきは近視眼ではなく長期主義だと述べた。 「近視眼は解決策ではありません。企業の目的は利益を上げ、税収と雇用の面で国と社会に貢献することです。」

GACグループは広東省における主要な納税者であり、最高水準の従業員福利厚生と、厳格な8時間労働（3交代制）を誇っています。GACの品質は、国内自動車メーカーの中でも常にトップクラスにランクされています。最近の日本車偽造事件の際、広汽トヨタは国産トヨタ車に品質上の問題はないと宣言する声明をいち早く発表したメーカーの一つです。これは、GACの従業員への良好な待遇が、最終的に製品の品質に反映されていることを示しています。

しかし、曽慶紅氏は会議で、今年のGACの人員削減について心を痛めていると述べた。

価格設定は長期的な戦略ではありません。従業員の福利厚生は、結局のところ、自動車は労働者によって製造されているということです。労働者の福利厚生は良い自動車を生産するために不可欠です。自動車は常に最適化すべきコストとして扱われるべきではありません。

参考文献:

2023年中国高級車品質ランキング https://www.dongchedi.com/article/7339794788071244322

5月の自動車販売ランキングでは、BYDのリードが劇的に縮まり、一方でメルセデス・ベンツがテスラを追い抜いた。http://t.cn/A6HerKyP

BMWやポルシェといった高級車ブランドが大幅な値下げを実施！販売店は販売台数を増やすため、赤字覚悟で販売しているとのことです。https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-06-07/doc-inaxwhnc3608152.shtml

2024 CCTV 315 Gala では、BMW 530Li のドライブシャフトに問題があることが明らかになり、所有者の権利は未解決のままとなりました。https://new.qq.com/rain/a/20240316A02AJF00

自動車産業はいかにして世界クラスのブランドを育成できるか？ ― 専門家や業界リーダーが「中国自動車重慶フォーラム」で業界発展に向けた提言 https://news.cqnews.net/1/detail/1248534736999149568/web/content_1248534736999149568.html

著者：邢樹波