ローカルサービスへの進出を進めるWeChatビデオチャンネルは、既存企業のためのエコシステムの遊び場を創出しています。ビデオチャンネルはWeChatエコシステムにどのような波及効果をもたらすのでしょうか？分析を見てみましょう。

WeChatチャンネルの商業化への道筋はますます明確になってきています。

5月28日、WeChatは内部発表を行い、WeChatビデオアカウントのライブストリーミングeコマースチームがWeChatオープンプラットフォーム（ミニプログラム、公式アカウントなど）チームに統合され、元のWeChatビデオアカウントのライブストリーミングeコマースチームはWeChatオープンプラットフォームの責任者が引き継ぐことになった。

組織構造の観点から見ると、ビデオアカウントがWeChatオープンプラットフォームにさらに統合されていることは、WeChatがビデオアカウント、ミニプログラム、公式アカウントのエコシステムの相乗価値を徐々に解放していることを示しています。

現在、広告やライブストリーミングEコマースに加え、ローカルサービスもWeChatチャンネルの収益化における大きな原動力となっています。WeChatチャンネルにおけるエコシステムの重要性が明らかになると、WeChatチャンネルがDouyinやMeituanを単純に模倣するのではなく、独自の「エコシステムの道」を切り開こうとしていることが明らかになります。「エコシステムのシナジー」こそが、WeChatチャンネルの収益化戦略を最も的確に表現する言葉でしょう。

一方で、エコシステムの相乗効果は、WeChatの支援を受けてビデオアカウントが築き上げた最も強力な堀です。エコシステムの優位性をさらに強化することが、ビデオアカウントが突破するための最大の武器となるでしょう。一方、ローカルサービス市場は長年にわたり熾烈な競争が続いており、競合他社は既に独自の戦略を展開しています。盲目的に追随し、直接的な競争に身を投じるだけでは、ビデオアカウントにとって短期的な成果はほとんど得られないでしょう。

ビデオアカウントがエコシステムに賭けると、もう1つの主要なテーマが浮かび上がります。ビデオアカウントのローカルライフサービスは、すでにユーザーベースを蓄積し、プライベートドメインの運用能力が成熟している既存の商人にとっての「遊び場」です。

これは、WeChat動画アカウントにおける地域密着型サービスへの現在の登録ルールに顕著に表れています。約1年間の調査を経て、現在WeChat動画アカウントでは、飲食サービスと旅行サービスの2つの主要カテゴリーのみが提供されています。飲食サービスカテゴリーでは、チェーン店であることが条件となっています。旅行カテゴリー（ホテル、観光地、交通機関を含む）には、「ホテルブランドはプラットフォーム上で高または中程度のブランドパワーを有すること」や「4Aレベル以上の観光地のみ」といった条件が設けられています。

Video Accounts は、エコシステムの利点を左手で活用し、右手で既存の販売業者と連携することで、すでにローカル サービス事業に進出しています。

I. 公共領域から民間領域へのスムーズな移行のための強みの活用

後発者として、「エコロジカルな優位性をいかに発揮するか」がWeChatビデオアカウントが直面する主な課題だ。

チェーンレストランブランドがこの問題にどのように取り組んでいるかは、注文ページによく表れています。ラッキンコーヒーを例に挙げると、メインの動画ページには、動画フィードやライブストリームのリプレイといった基本的なコンテンツセクションに加え、注文のためのエントリーポイントが用意されています。さらに、ユーザーは公式WeChatアカウントやミニプログラムに直接アクセスしたり、WeChatで追加したりすることも可能です。

画像出典: Luckin Coffee の動画アカウント

ユーザーが注文すると、ブランドのビジネスが拡大するだけでなく、ユーザーがビデオアカウントのホームページから企業のWeChatページまたは公式アカウントページに入ると、ブランドの会員システムにも入り、ブランドが会員データ資産を蓄積するプロセスが簡素化され、ビジネス拡大からユーザー維持への「スムーズな」移行が実現していることは明らかです。

最終的に、同ブランドは公式WeChatアカウント、ミニプログラム、動画アカウント間のシームレスな連携を実現し、WeChatと連携して効率的でインタラクティブ、かつ深く統合されたローカルライフサービスエコシステムを構築しました。

一方、WeChat Payなどの成熟したインフラを基盤とするビデオアカウントは、「閲覧＋購入」の流れを効率化し、「商品発見→注文→決済→確認・履行→加盟店トラフィック→リピート購入」というWeChat内で完結するプロセスを実現します。これらのアクションは他のアプリへの切り替えを必要とせず、コンテンツ表示から商品購入まで完全なクローズドループを形成し、消費者に「シームレスな」体験を提供します。ユーザーエクスペリエンスの向上は利用頻度の向上につながり、参加加盟店の取引増加を促進します。

これにより、ビデオ アカウントは、パブリック ドメインからプライベート ドメインへのスムーズな移行のためのクローズド ループを完了しました。

ブランドは、パブリックコンテンツプラットフォームから自社のプライベート会員システムへのトラフィックを誘導する新たなソリューションを見出し、「幅広い網を張り巡らせる」と同時に「深く掘り下げる」ことを実現しています。同時に、ブランドはローカルライフスタイルプラットフォームにおける発言力を高め、プラットフォームのトラフィック配分だ​​けに頼るのではなく、既存顧客のリピート購入を促進することで事業成長を促進できます。

注目すべきは、上記のアクションはビデオアカウントページに限定されており、WeChatのエコシステムにおける価値を十分に表現するには不十分であるということです。重要なのは、ビデオアカウントへの入り口が「Discover」ページ内だけではないという事実です。

「Retail Business Finance」によると、WeChatは最近、新機能を導入しました。Momentsで最新の投稿を閲覧した後、ユーザーは「動画チャンネルへ」という入り口が表示されます。これまでは、Momentsで動画チャンネルのコンテンツをクリックすると、再生終了後に直接動画チャンネルの情報フィードにアクセスできました。さらに、WeChatは公式アカウントのホームページにも動画チャンネルのコンテンツ情報フィードインターフェースを追加しました。

画像出典: WeChat Momentsのスクリーンショット

WeChatは、動画アカウントの露出頻度を徐々に高め、Momentsシステムへの統合を継続的に進めています。Momentsは現在、最も価値のあるコンテンツとソーシャルプラットフォームであり、ソーシャルインタラクションとコンテンツの面でWeChatの最大の強みでもあります。

WeChat がその強みを活かし、すべてのオープン プラットフォームを接続し、それらの間のトラフィックを促進しながら、ビデオ アカウントの商業化においてエコシステムの価値を解き放っていることは明らかです。

II. 差別化された競争の「エコロジカルカード」

WeChatの支援を受けたビデオアカウントは、先行者が既に成功を収めていた道を辿ることを選ばず、「エコシステムカード」を使ってコア戦場を迂回しました。どのような考慮に基づいてこのような決定が下されたのでしょうか？

この問いへの答えは、社内外両方の視点から探る必要があります。社内的には、動画プラットフォームの現在の試行は依然として非常に慎重です。おそらく、全力を尽くして自社のエコシステムの優位性を損なうことを避け、規模よりもスピードを優先しているためでしょう。

現在、WeChatチャンネルはPOI（Point of Interest）機能をまだオープンしておらず、ローカルサービスチームも大幅に拡充していません。代わりに、サードパーティのサービスプロバイダーを導入することでそのギャップを埋めています。しかし、これはWeChatチャンネルがローカルサービスに対してそれほど精密なトラフィック配分を提供できないことを意味し、当面はエコシステム全体のトラフィック配分メカニズムを変えることはありません。チェーンブランドストアが好まれるのは、チェーンブランドはそれほど精密なトラフィックプッシュを必要としないため、従来のトラフィックエコシステムを維持できるからです。

外部から見ると、MeituanとDouyinは既にパブリックドメイントラフィック分野において二つの形態を占めています。Meituanはユーザーが自由に利用・退出できるツールプラットフォームであり、Douyinはパブリックドメイントラフィックのためのコンテンツプラットフォームです。

ポジショニングの観点から見ると、Meituanは効率的なサービス統合とデータに基づくパーソナライズされたレコメンデーションを通じて多様な消費者ニーズを満たすと同時に、加盟店にトラフィック露出と取引コンバージョンを提供し、ユーザーと加盟店をつなぐ架け橋を築いています。強力なサプライチェーン管理と物流能力を活用し、Meituanはユーザーにオンラインからオフラインまでシームレスな消費体験を提供しています。

Meituanは、ユーザーの積極的な検索によって生み出されるトラフィックに対応しています。ユーザーがツール中心のマインドセットを身につけると、Meituanは継続的にコンテンツ作成へと移行し、ユーザーを惹きつけ、より多くの利用時間を提供してもらいます。

Douyin（TikTok）は、ユーザーの興味関心に基づいたコンテンツを活用して消費行動を促し、事業者に新たなマーケティング戦略をもたらします。コンテンツマーケティングを通じて、事業者はユーザーの娯楽的・感情的なニーズを満たしながら消費者の需要を刺激し、「視聴者を顧客へ」変えることができます。Douyinは、ユーザーが受動的に受け取るトラフィックを活用し、コンテンツを通じて消費を刺激します。

美団や抖音の強み、そして既に培われてきたユーザーマインドセットと比較すると、WeChatチャンネルは市場参入当初は明確な競争優位性を持っていませんでした。しかし、ソーシャル機能によるユーザーの定着率の高さと、事業者がアカウント開設を通じて自ら蓄積してきたユーザーリソースを自然に備えていました。

「ツール」にも「おもちゃ」にもなり得ず、競合相手と自社の計画を明確に定義したビデオアカウントは、DouyinやMeituanがローカルライフを探求する道を模倣したり、真似したりするつもりはありません。むしろ、独自の製品思考を継承し、軽量な運用、パブリックドメインとプライベートドメインの両方を考慮し、トラフィックを分散化することで、最終的にはビデオアカウントを単なる接続ツールからエコロジカルなインフラへと変革したいと考えています。

III. ビデオアカウントとローカルサービスの将来

ビデオアカウントのローカルサービスへの進出は、慎重かつ着実に進んでいることは明らかです。ローカルサービス分野には依然として大きな開拓の余地があるからこそ、ビデオアカウントはより小規模でゆっくりとした歩みを進めているのです。

既存の「実店舗」戦略は、WeChatチャネルにとって最適なソリューションではありません。現状では、サードパーティのサービスプロバイダーとの連携は費用対効果が高いものの、悪質なサービスプロバイダーが抜け穴を悪用するリスクも伴います。

テンセントは今年初め、5つのサービスプロバイダーに違反行為を通告し、プラットフォームから排除し、二度と協力しないことを誓約しました。加盟店と直接つながるもう一つの手段も、加盟店との交渉やオンボーディング支援など、ビデオアカウントプラットフォームから多大なリソース割り当てとサービスインフラを必要とします。

「店内」サービスは依然として長期的な蓄積が必要ですが、「デリバリー」事業は地域密着型サービスにおいて「店内」サービスよりも大きな潜在力を持っています。十分な輸送能力とラストワンマイルの配送能力がなければ、地域密着型サービスの「デリバリー」事業を展開することは困難です。

美団は包括的な配送システムを競争優位性として有しており、アリババはEle.meの即時配送サービスを活用できます。そして、「宅配」市場への参入を目指すWeChatは、タイムリーかつコスト効率の高い物流・配送システムの構築が不可欠です。現在、WeChatチャンネルはWeChatプラットフォームが提供する即時配送インターフェースを活用することで、SF Express、Dada、FlashExといった既存のサードパーティ配送プラットフォームと連携することが可能です。

画像出典: WeChat公式ドキュメント

長期的な視点から見ると、WeChatはサービス品質と対応速度を確保するために、独自の物流チームを構築する必要があるかもしれません。包括的な配送ネットワークの構築は一朝一夕でできるものではありません。WeChat Channelsは地域密着型サービス市場への参入を敢行しましたが、顧客の自宅まで商品を届けられるかどうかは、WeChatのコミットメントの度合いにかかっています。

さらに、ユーザーの意識を変えることも、WeChatの宅配サービスにとって大きなハードルとなっている。

ユーザーは既に、ビデオアカウントをコンテンツプラットフォームとして捉え、WeChatを「知り合い同士の機能的なソーシャルプラットフォーム」として位置付けています。ソーシャルツールとコンテンツプラットフォームから、即時配送サービスを提供するeコマースプラットフォームへと進化していくためには、ビデオアカウントが、ユーザーがプラットフォームの機能的な位置付けに対して抱いている固定的な認識を克服し、ユーザーの習慣と期待を再構築していく必要があります。

この考え方を打破するために、ビデオアカウントはブランドの位置付けを再構築し、エンターテインメントやソーシャルコンテンツだけでなく、宅配サービスを含む便利な地域生活サービスも提供できるという明確なメッセージをユーザーに伝える必要があります。

同時に、ビデオアカウントは、ユーザーエクスペリエンスを最適化し、差別化された利点を見つけ、ユーザーの慣性と新サービスに対する市場の受け入れサイクルを克服し、製品の認知度を徐々に拡大し、多機能なライフスタイルサービスプラットフォームへと成長する必要があります。

WeChatビデオチャンネルのローカルサービス事業のポテンシャルは計り知れないほど大きい。WeChatビデオチャンネルにはトラフィックとリソースがあり、ローカルサービスには市場と競争相手が存在する。WeChatビデオチャンネルがその「エコシステム」でどのような波を巻き起こすのか、期待したい。同時に、MeituanやDouyinといった既存のローカルサービス事業者にも警戒する必要がある。