2024年、越境EC業界は劇的な変化と競争に直面しました。新興の中国越境ECプラットフォームが次々と台頭し、従来のEC大手の市場地位に影響を与えました。しかし、市場競争の激化と世界経済の不確実性により、2025年は越境ECの拡大にとってさらに困難な年になると広く考えられています。

越境電子商取引にとって、2024年は特別な年になる運命にあります。

中国からの新興勢力が、既存の世界的電子商取引大手に継続的に挑戦し、世界の電子商取引エコシステムを再形成していることは明白です。

かつて、中国の販売業者は主にAmazonやeBayなどのプラットフォームに集中していました。しかし、市場競争環境の変化に伴い、既存のeコマースプラットフォームの欠点、例えばトラフィックコストの上昇、手数料の増加、倉庫や物流の管理不足などがますます顕著になってきました。こうした慣行は、一部の販売業者が海外事業で失敗する原因にもなっています。

中国越境ECの「四小龍」（AliExpress、Temu、TikTokShop、SHEIN）は、海外市場に微妙な変化をもたらしました。2023年に越境ECの過去最高記録を更新した後、「四小龍」は2024年にコンプライアンスチャネルの継続的な開拓により、力強い成長を遂げました。

これらの越境プラットフォームは、現地の状況に適応し、越境モデルを革新してきました。フルマネジメントを基盤に、物流や倉庫管理をプラットフォームにある程度委託するセミマネジメント（いわゆる「海外マネジメント」）への投資を競い合っています。これにより、出店者は商品に集中できるだけでなく、新たな展開やビジネスチャンスを見出すことも可能になります。

この激動は、世界の越境EC市場にも影響を与え続けています。特に注目すべきは、トラフィックの分散化を避けるため、Amazonが低価格のマーケットプレイスを立ち上げるという妥協を余儀なくされたことです。これにより、プラットフォームは新たな高みへと押し上げられましたが、同時に販売者の不安も増幅させています。

そのため、2024年というこの異例の年には、ある者は大金を手にし、ある者は失望し何も手につかなかった。マシュー効果により、強者はさらに強くなり、弱者はさらに弱くなり、あるいは淘汰される。

実際、新たなモデルの模索であれ、各種政策や措置の強化であれ、それは中国製品に対する世界の消費者の絶え間なく変化する需要と、中国の越境商人の絶えず進化するニーズを反映している。

急速に変化する国際舞台において、企業は生き残るために、変化に対応し、タイムリーに調整する必要がある。また、プラットフォーム側も、常に自らにより適した方法を見つけ出す必要があり、「反巻き込み」の流れが国内電子商取引から越境電子商取引に広がるようにする必要がある。

しかし、海外市場の予測不可能性にもかかわらず、企業にとって課題とプレッシャーは共存しています。新年を迎え、未知のリスクや政策に直面しながらも、多くの企業は依然として「グローバル展開は必須である。しかし、2025年は間違いなく海外展開にとってさらに困難な年となるだろう」と考えています。

01 強い者は​​さらに強くなり、弱い者はさらに弱くなる。

Amazon の販売業者は、ますます大きな課題に直面しています。

ウィッグ輸出事業に4年間携わってきたShi Yuanさんは、「2024年は対外貿易事業で赤字が出てしまい、2023年と比べてチャンスが減ったと感じています」と率直に語った。

石源は、世界のウィッグの首都としても知られる河南省許昌市で輸出事業を展開しています。関連データによると、2022年には許昌市のヘアケア製品市場は120以上の国と地域に広がり、欧米では40%以上、アフリカでは70%以上の市場シェアを占めています。

Shi Yuan は、国産ヘアケア製品の利点を生かして、早くから Amazon で対外貿易を始めました。

2024年、Shi Yuan氏は、特にAmazonのような越境ECプラットフォームにおいて、「海外進出の4人の小龍」の猛攻によりトラフィックが徐々に転換されていることを発見した。

「TikTokshopのようなプラットフォームの台頭は、Amazonのような他の越境プラットフォームから多くのトラフィックを奪いました。トラフィックによって分断されたAmazonは、妥協を余儀なくされ、低価格のマーケットプレイスを立ち上げて対処せざるを得ませんでした。同時に、越境プラットフォームは新たな高みに達し、販売者の利益はますます低下しています。」

2024年を通して、Shi Yuan氏の会社は低利益と高収益という状況に直面しました。商標登録の問題が長引くことや、他社による模倣も、越境EC事業の展開を阻む大きな要因となりました。

「トラフィック獲得競争に対処するため、アマゾンは低価格マーケットプレイスを立ち上げざるを得なかったが、これは販売業者の利益をますます減少させるだけだ。」

Shi Yuan氏は、低価格はある程度、業界にとって致命的な武器であると考えています。「ビジネスに大きな影響を与え、製品の品質はますます悪化し、利益はますます低下しています。」

不安を感じているのは Shi Yuan だけではありません。新しい「ビーチコマー」もいます。

河南省濮陽市の商人である陸明氏も、2024年7月に越境電子商取引の仲間入りを果たした。

ルー・ミン氏の家族は衣料品工場を経営しており、複数のブランドのOEM製造と輸出も行っています。周囲の企業が越境ECに参入し始めているのを見て、彼もプラットフォームでその試みを始めました。

越境ECで簡単に儲かる時代はとうに過ぎ去りました。私のような新規参入者は、様々なプラットフォームのルールを徹底的に研究し、利益を享受し、自分に合ったプラットフォームを見つける必要があります。

陸明氏は、セミマネージド型のECプラットフォームモデルは、工場を持つ「ジュニアマーチャント」に適していると考えている。「このモデルなら、商品を提供するだけで、物流や倉庫管理などのプロセスを管理する必要がありません。さらに、商品以外にECに関するリソースや経験は全くなく、必要な投資もそれほど多くありません。」

6ヶ月間の試行期間を経て、2024年12月、海外の祝日と重なったため、Lu Mingの店舗は若干の売上増を経験しました。しかし、クリスマス以降、店舗の取引量は減少に転じました。

「依然としてプレッシャーはあります。資金は限られており、プラットフォーム間の競争は熾烈です。ヒット商品を継続的に生み出せる保証はどこにもありません。同時に、資格要件にも細心の注意を払う必要があります。プラットフォームへの罰金に直面した場合、対応は非常に困難になるでしょう」と呂明氏は述べた。

もちろん、グローバル化の波の中で、多くの企業もその波に乗り、プラットフォームの新しいモデルを活用することで2024年に躍進を遂げました。

広東省汕頭市澄海区に拠点を置くMould Kingは、積み木を輸出する玩具ブランドの一つです。

澄海は広東省汕頭市にある地区です。玩具・ギフト産業は澄海で最も特徴的な基幹産業であり、「中国の玩具・ギフト都市」の称号を得ています。しかし、中国の伝統的な製造業の縮図とも言える澄海の玩具は、品質の低さや製品の均質化による熾烈な競争といった問題にも直面しています。

多くの玩具ブランドと同様に、モールドキングも激しい市場競争を経験してきました。2024年、モールドキングは「低価格のみにこだわる」戦略を放棄し、テクノロジー感覚を備えた差別化された製品に注力し始めました。「おもちゃを動かす」という目標を掲げ、製品に電池やモーターを搭載することで、消費者が組み立てや触れ合う楽しさを体験できるようにしました。

モールドキングの事業は主にAliExpress上で展開されている。モールドキングのAliExpress店舗運営責任者であるサム氏は、「2019年にAliExpressへの出店を開始しました。それ以前はPOP（販売業者による自主運営）を行っていました。2024年半ば、海外倉庫での経験を活かし、海外ホスティングと100億補助金プログラムへの参加を決定しました」と語る。

モールドキングは2024年にAliExpressでの注文数が急増し、わずかな利益を上げました。ベストセラーのV8エンジンおもちゃの一つは、海外での展開後、1日の売上が10倍に増加しました。

02 新旧プラットフォーム間の戦いが激化しています。

2024年にAliExpressなどに代表される「海外進出の四小龍」の発展が、世界の越境ECエコシステムに一定の影響を与えたことは否定できない事実である。

いくつかの公開データによってこれらの変化が検証されています。

公開データによると、Temuは過去2年間、北米市場におけるアプリダウンロード数と新規ユーザー数の増加率の両方でトップの座を維持しています。現在、70以上の国と地域の消費者がTemuを通じて中国製品を購入しています。

アリババの2024年第3四半期の財務報告によると、アリババ国際デジタルコマースグループの2024年第3四半期の国際小売商取引による収益は256億1,800万人民元（約36億5,000万米ドル）で、2023年の同時期の189億7,800万人民元と比較して35％増加しており、これは主にAliExpress ChoiceとTrendyolからの収益増加によるものです。

実際、2023年の初めには、すべてが「不安定」に見えました。当時、国際市場は中国企業に対するコンプライアンス要件を厳格化し、新興の越境ECプラットフォームはますます多くの課題に直面していました。しかし、これらの乗り越えられないと思われた障害は、この1年で一つずつ克服されてきました。

特にブラジルの税制改革が実施された後、一部の新興プラットフォームはこれに追随し、税務コンプライアンスプログラムへの参加を申請しました。例えば、米国の複数の州でTikTokを禁止していた法律も撤廃され、強制的に閉鎖されていたインドネシアのTikTokShopサイトも復活しました。

チャンネル開設後、「世界進出四小龍」は猛攻を開始し、ビジネスモデルとマーケティングの両面で絶えず革新を続けています。

これまで、中国の販売業者は主にアマゾンやイーベイなどの海外プラットフォームに焦点を当てており、多くの販売業者がそれらのプラットフォームでの運営は「エネルギー消費が多すぎる」と不満を漏らしていた。

石元氏は、Amazonの越境取引では、トラフィックが主にトップセラーに集中していると指摘した。トラフィックに投資しなければ、すぐに淘汰されてしまう。一般的に、セラーは商品情報のアップロードや商品の準備に加え、プラットフォーム上での広告掲載方法にも注意を払う必要がある。また、物流と倉庫管理を自ら管理し、物流サプライヤーを迅速性、価格、安全性、安定性など多角的に検討する必要がある。

新興プラットフォームは新たな越境電子商取引モデルを立ち上げ、特に中小企業を中心とした販売者にグローバル展開のさらなる機会を与えています。

「半管理モデル」の導入は、ある程度、2024年に中国の越境電子商取引プラットフォームが競争力を高めるのに役立った。

ある越境ECプラットフォームは、「2022年にフルサービス管理が越境ECプラットフォームの主なテーマであったとすれば、2024年にはセミサービス管理モデルが2024年下半期の最もホットな海外トレンドになるだろう」と語った。

新しい「セミマネージド」モデルは、フルマネージドと販売業者による自主運営の中間に位置するサービスです。販売業者は独立して運営し、ECプラットフォームは倉庫と物流のみを担当するため、販売業者は研究開発と生産に集中できます。

完全に管理されたモデルでは、販売者はプラットフォームの単なる「サプライヤー」であり、自律性は制限されています。

セミマネージドモデルでは、販売者とプラットフォームの役割が分担されます。プラットフォームは、販売者のマーケティング、物流、返品処理のみを支援します。販売者は商品の価格設定権も持ちます。セミマネージドモデルは、多様な商品タイプや高額商品にも対応可能です。

「運用面から見ると、セミマネージドサービスは、ブランドや商品を構築したい越境EC事業者にとって特に有利です。取引に関する問題を心配する必要がないため、『倉庫の過負荷』のような状況は、海外ECの初心者にとってすぐに致命的になる可能性があります」とLu Ming氏は考えています。

マーケティングモデルの面でも、「Four Little Dragons Going Global」は高度な革新性を発揮しました。

例えば、Temu は国内のソーシャルシェアリング マーケティング戦略を海外市場に移行し、新規ユーザーの購入、登録クーポンの 30% オフ、新規ユーザー向けの送料無料などの方法で顧客を引き付け、プラットフォームのユーザー アクティビティを継続的に増加させました。

AliExpressは、相乗効果のある一連のマーケティングリソースを通じて、販売業者のビジネス成長を支援しています。例えば、「ビッグブランド支援デー」や「100商品カテゴリーデー」といったマーケティングキャンペーンを展開し、新商品発売時にブランドが消費者にリーチするための重要なチャネルを提供しています。

さらに、AliExpressは2024年欧州選手権の独占eコマーススポンサーを獲得し、さまざまな地域でデビッド・ベッカムやタン・ウェイなど地元の有名なスポークスパーソンと契約し、その影響力を急速に拡大しました。

特に、2024年の最近の「ブラックフライデー」プロモーションでは、「海外の四小龍」は強力な攻勢を見せ、「ブラックフライデー」期間の延長、独占ブランド割引の提供、数十億元の補助金支給などのさまざまな措置を講じ、消費者のショッピング意欲を継続的に刺激しました。

「アジア四大虎」（中国の4大海外進出企業を指す）の積極的な進出により、アマゾンのような従来型プラットフォーム上の中国の販売業者、特に中小企業は2024年にその影響を強く感じた。石元氏は「業界の競争はますます激しくなり、他のプラットフォームの台頭により、アマゾンのような従来型プラットフォームからトラフィックシェアがあまりにも多く奪われている」と率直に述べた。

アマゾンは中国の販売業者を引き付けるため、中国の産業集積地にあるホワイトラベル販売業者に狙いを定めている。

2023年後半、Amazonは深圳でセラー募集会議を再開し、中国のセラーにサプライチェーン全体ソリューションを開放しました。2024年6月には、深圳で非公開の募集会議を秘密裏に開催し、その6か月後には南京でAmazonグローバルセリングクロスボーダーサミットが開催され、招待された販売業者に低価格マーケットプレイス「Haul」が開放されました。

しかし、一部の小売業者は依然としてAmazonを再評価している。

アマゾンのトップセラーは、「2024年は基本的な事業が安定しており、非常に好調でした。しかし、最大の課題は2025年です。予測不可能なことが多すぎて、問題が山積みです」と明かしました。セラーは、予測可能なリスクに対処するため、複数のプラットフォームにまたがる展開を検討すると認めました。

03 どのような越境プラットフォームが必要か？

新たな海外展開モデルとマーケティング攻勢の両方が、製造企業が直面している供給問題にある程度対処してきたことは認められなければならない。

過去10年間、中国の電子商取引プラットフォームは、インターネットのジャングルで最も熾烈な生存競争を経験してきた。伝統的な大手企業と新興勢力が交互に防衛にあたり、棚ベースの電子商取引とコンテンツベースの電子商取引の電子商取引モデルが繰り返し登場し、トラフィック、ユーザー、供給、価格をめぐる激しい闘争を繰り広げてきた。

主流の電子商取引プラットフォームのトラフィック配当がピークに達するにつれて、さまざまなプラットフォームが障壁を打ち破り、内部争いから協力と競争へと移行しようとし始めましたが、これは競争が終わったことを意味するものではありません。

例えば、一部の工場経営者はフルサービスのアウトソーシングについて、「プラットフォームが価格を下げ続ければ、商人にとってますます不利になるだけだ」と不満を漏らしている。

特に2024年以降、「低価格」戦略が中国から海外に広がり、企業間の競争も激化し、「利益がどんどん減る」事態となっている。

中国製造業の価格優位性の喪失は、産業高度化における避けられないステップです。以前、アフリカで事業を展開する一部の企業は、価格競争力が重視されるアフリカ市場において、中国製造業がベトナムやマレーシアといった国々との低価格競争に直面していることを明らかにしました。

実際、プラットフォームの戦略調整とマーチャントの選択の両方から、現在の経済環境下で越境電子商取引業界が新たなレッドオーシャン段階に入ったという事実が明らかになっています。

生産工場の卓越した効率性と低価格を武器に競争を突破した企業もあれば、中国ブランド構築の夢を諦めず、技術と製品を徹底的に磨き上げた企業もあります。また、中国市場で既に高い評価を得ている国内ブランドの中には、ブランド輸出を早期に完了させ、より広範な海外市場へと視野を広げた企業もあります。

「革命的」な低価格競争を深く理解している多くの企業も、この行き詰まりを打開する方法を模索しています。収益性の高い製品に注力し、効率化によってコスト圧力を相殺する、製品と販売量のバランスに基づいて適切な価格引き上げを行う、あるいは2025年に施行される新たな関税政策の影響を軽減するために事業を多角化するといった動きが考えられます。

単に低価格を追い求めるのではなく、先進的な技術、デザイン、文化的コンセプトを通じて自社の独自性を証明し、海外の消費者に感銘を与え、自社ブランドの価値を実現できる海外プラットフォームも早急に必要としている。

これにより、プラットフォームはトラフィックと価格の競争に加えて、新しい分野を開拓する必要があることにも気付きました。

2024年、越境EC業界の主要プラットフォームは単一モデルからマルチモデルのアプローチに移行し、その過程で徐々に自らの特性に合った海外展開モデルを見つけてきたことがわかります。

例えば、AliExpress は POP マーチャントに焦点を当て、質の高い POP マーチャントにさらなる特典を与えたり、運営ルールを簡素化してマーチャントが「クーポンハンター」をブロックしてゼロ元購入に抵抗できるようにしたり、返品ポリシーを最適化してマーチャントのアフターサービス コストを削減したりしています。

実のところ、これらは小売業者が最も必要としているプラ​​ットフォームへの取り組みです。業界に必要なのは、内部摩擦の悪循環に陥るのではなく、内紛から脱却し、越境ECサービスを真に改善することです。

ある意味、2025年はグローバル展開にとって間違いなくさらに困難な年になるでしょう。

石源氏は、「リスクは間違いなく大きくなるだろう。世界経済は依然として低迷している。中国が様々な補助金を使って景気刺激策を講じているという事実は、中国経済だけでなく世界経済が好調ではないことを示している。外国人にも使えるお金がないのだ」と述べた。

陸明氏はまた、「新年の貿易政策と関税政策は予測不可能だ。プラットフォームと加盟店の共同の努力によってのみ、越境ビジネスチャンスの新たな波を捉えることができる」と考えている。

反統合の潮流が真に越境電子商取引にまで及んだ場合にのみ、2025年までにより健全で標準化されたエコシステムを構築できる。

（この記事ではShi YuanとLu Mingは仮名です。）

文 | シャオ・ティン 編集 | ラオ・ヤン