10元時代にミルクティーが登場したことで、消費者は喜んだが、フランチャイズ店にとっては頭痛の種となった。 浙江省嘉興市にある大川ミルクティーショップでは、お茶飲料のピークシーズンに「夏休み」というおまけもあって、スタッフは毎日手が震えるほどカップを振っているにもかかわらず、店はかろうじて黒字化している。「値下げで客は増えたが、実際の売上は伸びていない」 「以前は、冬の閑散期の損失をピークシーズンの売上で補っていました。今考えてみると、今年は赤字になるのは間違いありません」。2022年に著名な新興茶ブランドに入社した大川さんは、原材料費を吊り上げながら価格競争を繰り広げるブランドの姿勢に直面し、最近は退職を考えているという。 もう一つの有名な新感覚ティーブランドのフランチャイズオーナーである王洋氏は、既に行動を起こしている。店を2年間経営してきたものの、利益が出ないだけでなく、近年の価格競争で損失が拡大していた。これ以上耐えられなくなり、ついに損失を切り捨てて市場から撤退することを決意した。 しかし、ブランド譲渡手続きを経て、「フランチャイズの改装に50万元を費やしたが、査定後、店舗の価値はわずか20万元にしかならなかった」という。ブランドの規定で無断譲渡は禁止されているにもかかわらず、王洋氏は8月上旬にソーシャルメディアでミルクティー店の譲渡に関するニュースを投稿した。しかし、いまだに買い手は見つかっていない。 さらに悪いことに、価格を下げても顧客獲得に失敗したブランドもあった。山東省出身の1990年代以降の女性、ムー・ジさんは昨年、仕事を辞めて、有名な新感覚の茶飲料ブランドに入社した。 今年4月、このお茶ブランドは継続的に商品価格を値下げし始めました。しかし、値下げ後も客足に大きな変化はなく、利益率が低いため売上も伸びませんでした。「1日の売上は2,000元前後で安定しています。」 新感覚ティードリンクの値下げは今に始まったことではありません。2022年以降、「新感覚ティードリンク、30元時代を終える」という話題がSNSで一時トレンドになりました。しかし、現在では価格帯が10元まで下落し、ティードリンクブランドの利益は限りなく圧迫されています。 ミルクティー業界はようやく常識的なビジネス感覚に戻り、華やかな新しい消費者イメージを脱ぎ捨て、ごく普通のケータリング会社になった。 「ミルクティーが一律10元時代に入った。誰がそのツケを払うんだ？」「ミルクティー専門店は1万店舗を目指している。最大の被害者は誰だ？」ソーシャルメディアでは、関連投稿が次々と投稿されている。その答えはほぼすべて、フランチャイズ店を指している。 価格引き下げは利益率のさらなる圧迫を意味します。もし同社が直営店舗の展開によって規模を拡大し続ければ、売上高は増加するものの利益率は低下し続ける可能性が高いでしょう。これが、Nayuki Teaが毎年赤字を計上している主な理由の一つです。 新茶飲料市場における競争が激化する中、ほぼすべてのブランドがフランチャイズモデルを導入し、事業拡大を加速させています。当初は直営を主張していたHeyteaとNayukiも、それぞれ2022年第4四半期と2023年第3四半期にフランチャイズ展開を開始しました。 2024年までに、茶飲料ブランドの参入障壁は何度も引き下げられ、多くのブランドが「フランチャイズ料0円」を謳うまでになった。 フランチャイズ展開は、店舗規模の拡大を加速させ、市場シェアを獲得するだけでなく、上流での交渉力を高め、値下げ後の収益性を支えることにもつながります。これは、ほぼすべての新興茶飲料ブランドの間で共通認識となっています。 しかし、商品価格は下落している一方で、フランチャイズ店の仕入れ価格は据え置いている。ブランドによっては、注文ごとに1～2元の小額の補助金を出しているところもある一方、補助金を出さないところも多い。つまり、ミルクティーブランドが価格競争を繰り広げている一方で、その圧力はフランチャイズ店に転嫁されているのだ。 規模、低価格、そして収益性を重視する新感覚ティー飲料業界は、フランチャイズ店の廃業を迫っています。寨門飲食情報局のデータによると、6月10日時点でミルクティー専門店の総数は427,306店に達し、過去1年間で165,388店が新規出店しましたが、純増数はわずか45,825店でした。つまり、1年間で約12万店もの新感覚ティー飲料専門店が閉店したことになります。 フランチャイズ加盟店が苦境に陥り撤退すれば、ブランドの市場拡大に直接影響を及ぼし、悪循環に陥る。新しいスタイルの茶飲料ブランドのビジネスモデルは、今、大きな試練に直面している。 01「このお得な機会を利用しなくては！」2000年代生まれの元子さんは最近、TikTokの抖音（ドウイン）でミルクティーのクーポンを頻繁に受け取っている。ミルクグリーンティー1杯6元、パッションフルーツティー1杯4.9元、レモンティー1杯2.9元… かつては20元、30元もしたミルクティーが、クーポンを使うことで10元以下になり、手軽にミルクティーを楽しめるようになりました。「このチャンスを逃すわけにはいかない」と、袁子はクーポンを全部買い込みました。「飲んでも飲んでも、とりあえず買いだめしておこう」と。 今回の価格競争の火付け役となったブランドの多くは、有名な新興ティードリンクブランドです。Heyteaの「純緑茶」はクーポン利用で1杯4元、Shuyiの仙草ゼリーとキンカンのレモネード大カップは6元、Hushang Ayiのミルク緑茶はグループ購入で約6元、Gumingは4元のレモネード新商品を発売しました。 最近、Heytea、Shuyi Herbal Jelly、Gu Ming、Cha Bai Dao、Mixue Ice Creamなど、いくつかのブランドがメニューを調整したりクーポンを発行したりして価格を下げ、10元の価格帯で激しい戦いを繰り広げています。 多くの消費者は、どのプラットフォームが最もお得なのか、どのプラットフォームが最も安いのかを綿密に特定し、「クーポン探し」戦略を共有しました。 その理由は、市場に出回っている飲み物の多くは1杯10元以下であるにもかかわらず、小売業者がサードパーティのプラットフォームでクーポンを配布していることが多いためです。ユーザーは通常、オフライン店舗や公式ミニプログラムから直接購入することはできません。 消費者はミルクティーの値下げを喜んでいる。ソーシャルメディアでは、「ミルクティーという人気商品、もっと早く値下げすべきだった」「かつて1杯20元や30元もしたミルクティーの値段は法外だった」「ミルクティー1杯の値段はファストフードより高いこともある」といった声が相次いでいる。しかし、値下げ後、ミルクティーのカップサイズが小さくなり、味も薄くなったと指摘するネットユーザーもおり、値下げによって品質が低下したのではないかと懸念している。 値下げにより、一部の店舗では客足が急増しましたが、商店主たちが計算してみると、利益はむしろ減少していることがわかりました。値下げ前、王洋氏の店舗では1日平均200杯を販売し、1杯あたり平均15元を販売していました。粗利益率を50%～60%とすると、1日平均粗利益は約1,500～1,800元になります。 値下げ後、1日の売上は約100杯増加しましたが、顧客の約80％がサードパーティのプラットフォームで1杯あたり5〜6元のグループ購入割引を選択したため、1日の粗利益は実際に減少しました。 汪洋氏と同様に、沐子のビジネスプレッシャーも日に日に高まっている。今年4月以降、沐子が参入したミルクティーブランドは、継続的に製品価格を値下げしている。新発売のフルーツティーは10元前後で、同種の製品の以前の価格より3～5元ほど安い。「製品の平均価格は15元前後から10元台にシフトしました」 「値下げ後、消費者は一番安いものを選ぶでしょう」しかし問題は、商品の価格は下がったものの、仕入れ価格は全く変わっていないことだ。結局、ムー・ジの実際の月収は、隠れた形で減少したのだ。 私が入社したブランドは、ここ2年間で業績が低迷しています。ブランド刷新後、消費者の心の中でのポジショニングが薄れてしまいました。かつては売れ筋だった商品も、ブランドが健康志向の強化を追求する中で、棚から姿を消しています。 ムー・ジ氏は、値下げは客足の増加にはつながらないと考えている。これは予測可能なことだ。「それは根本原因ではなく、対症療法のようなものだ。ブランドはブランドポジショニングと製品開発に注力すべきだ。価格競争に加われば、フランチャイズ店への営業圧力が高まるだけだ。」 大川がフランチャイズ展開するブランドはさらに攻撃的だ。彼らは価格競争を繰り広げながら、同時に原材料費も引き上げている。「これは、値下げの圧力をすべてフランチャイズ店に押し付けているに等しい」 ブランドに加わってからの3年間で、ミルクティーのトッピングのコストは、フランチャイズ店による製造から缶詰製品、そして今では冷凍製品へと20倍に増加した。 同ブランドは最近、「1つ買うと1つ無料」のプロモーションを開始しましたが、フランチャイズ店への補助金は1注文につきわずか1元です。「注文数は20%増加しましたが、実際の売上は減少しています。単品商品によっては、1杯あたり3.5元の損失が出ています。」大川氏にとってさらに懸念されるのは、同ブランドが最近フランチャイズ店にブランドアップグレードを通知し、「包装料がほぼ倍増した」ことです。 02「私は紅茶飲料ブランドのフランチャイジーを経営していますが、来月閉店します」「閉店しても赤字は出ません」「すでに3店舗閉店しており、さらに数店舗閉店予定です」。8月には、店舗の売却や閉店を希望する多くの紅茶飲料フランチャイジーの声がソーシャルメディア上で聞かれた。 価格競争のさなか、フランチャイズ店は急速に市場から撤退している。 宜蘭ビジネスによると、今年7月、同社が追跡調査している25の新興茶飲料チェーンブランドの新規出店数は前月比24店舗増加し、新規出店数全体は前月比0.47%増とほぼ横ばいとなった。今年5月の既存店数は11万4839店だったため、2ヶ月間で新興茶飲料業界は4000店以上純減したことになる。 ミルクティー店を2年間経営していた王洋さんは、利益が減り続け、損失を抑えるために店の売却を検討していた。「フランチャイズ料は9万8800元、設備費は10万元、保証金は5000元、初期資材費は4万元、開業時のマーケティング費用は8000元、装飾費は15万元、そして家賃と人件費は10万元でした。」 同ブランドは当初、王洋の投資回収期間は1年半と見積もっていたが、すでに2年が経過し、利益はわずかな状態からかろうじて損益分岐点に達しており、元金全額の回収には程遠い状況となっている。 王洋氏は、フランチャイズに加盟して以来、ブランドは頻繁にプロモーション活動を行い、加盟店に強制的に参加させていたものの、補助金は一切なかったと振り返る。「私が加盟してから今まで、いかなる形の補助金も見たことがありません。他のブランドは少なくとも何らかの補助金を出しているのに」 値下げや販促キャンペーンに加え、原材料価格が市場価格をはるかに上回っていたことも、王洋氏が損益分岐点に達しなかった主な理由だった。「地元の野菜市場ではスイカ2個で150元もしますが、1個は30元強で買えます。」 王洋は利益率の低い販促品を密かに棚から撤去していたが、店長は主力商品がオンラインにあるかどうかを頻繁に確認し、ない場合はすぐに店舗に連絡していた。 「今、店を開くのは、ブランドのために犬のように働くようなものです」。人件費を節約するため、ワン・ヤンは従業員を1人解雇し、今では店内でミルクティーを作ることに全力を注いでいる。「月給6000元の996の仕事を見つけるために、50万元も費やしたようなものです」 ワン・ヤン氏の見方では、価格競争はますます激化する一方だろう。「もうすぐオフシーズンに突入する。このままでは、損失はますます大きくなるだけだ」 大川さんは友人と共同でミルクティーの店をオープンしました。昨年末の決算で、15万元の損失が出ていることがわかりました。友人は撤退を決め、大川さんにも損失を抑えるようアドバイスしましたが、大川さんはあと1年頑張ろうと考えました。「店を維持するには時間とお金がかかります。まだ1年しか経っていないので、まだ損切りできる段階ではありません。」 当時は粘り強かったが、今はその分、屈辱感を募らせている。「ブランドのプロモーション活動の後、店の1日の純利益は家賃さえ払えなかったんです」。今では、目を開けるたびに請求書のリストが頭に浮かぶ。店の月額家賃は約2万元、従業員3人の人件費は2万元、その他光熱費や雑費は月4000元。最近、彼は店の閉鎖と譲渡も検討し始めている。 一方では既存のフランチャイズ店が撤退し、他方ではブランドが新たなフランチャイズ店を求めて競争している。 2024年以降、新しいスタイルの茶飲料ブランドが急速に市場シェアを拡大し、フランチャイズ加盟店獲得競争はますます激化しています。多くのブランドはフランチャイズ加盟のハードルを下げ、茶白道や舒易紹鴻草は「フランチャイズ料ゼロ」のプランを発表しています。一方、フランチャイズ加盟の苦労をまだ経験していない中小企業経営者たちは、挑戦に意欲を燃やしています。 激しい価格競争に直面しても、3つの新しい茶飲料ブランドをフランチャイズ展開した李小月氏は驚きはしなかった。「すでに苦境に立たされているブランドは、必然的に拡大を続ける」。つまり、彼女が経験した「1年以内に近隣に3店舗オープン」という経験が繰り返され、フランチャイズ加盟店の利益はそれに応じて薄れていくことになるのだ。 「ミルクティー店のフランチャイズで成功する秘訣は、参入と退出のタイミングにあります。」李小月さんは、ミルクティーフランチャイズにおけるこの「プレゼント交換」ゲームに長けています。参入と退出のタイミングを正確にコントロールすることで、彼女は3つの異なるミルクティーブランドのフランチャイズ展開を行い、3年間で160万元を稼ぎました。 しかし、6か月前、彼女がすべての店舗を閉め、適切なミルクティーのブランドを再検討する準備をしていたとき、彼女はもはや「金の卵」を見つけることはほとんどできないことに気づいた。 03価格競争の本質は、既存市場においてより多くの顧客を獲得することです。9.9元で淹れたてのコーヒーを提供する先駆者であるラッキンコーヒーの郭金義会長兼CEOは、9.9元キャンペーン開始以来、ラッキンコーヒーの製品売上は継続的に伸びており、顧客数も過去最高を記録したと公言しています。 その結果、新たなお茶飲料ブランドは価格を下げることで消費者を引きつけ、同時にフランチャイズ店に店舗拡大を加速させ、上流での交渉力を高め、値下げ後の収益性を支えることを期待している。 しかし、単一原料でスケールアップが容易なコーヒーと比較すると、原料の種類が多様な新感覚ティードリンクは、コスト削減がより困難です。実際、今年の新感覚ティードリンク業界における熾烈な競争は、既に多くの企業の業績悪化につながっています。 8月9日、茶百島は上場以来初の利益見通しを発表した。予備的な評価によると、2024年上半期の調整後純利益は前年同期比36.45%以下の減少にとどまり、2億2,000万人民元から2億5,000万人民元の範囲に収まると予想されており、前年同期の5億9,500万人民元と比較して63.03%以下の減少となる見込みである。 ナユキの最新の上半期決算も楽観的とは言えない。8月2日、ナユキは利益警告を発表し、今年上半期の売上高は約24億～27億元、調整後純損失は4億2000万～4億9000万元と予測した。上半期の予想損失は、すでに2022年通期の純損失総額に迫っている。流通市場では、ナユキの香港株価は年初から50%以上下落している。 「9.9元」価格戦争の仕掛け人であるラッキンコーヒーでさえ、この状況から逃れることはできませんでした。継続的な価格戦争は売上高の増加をもたらしましたが、利益は減少しました。2024年第1四半期の売上高は62億7810万元で、前年同期比41.5%増加しました。 同社は純損失8,320万元を計上し、前年同期比約148.7%の減少となった。第2四半期の売上高は84億300万元で、前年同期比35.5%増、純利益は8億7,100万元で、前年同期比13%の減少となった。 当時の新しいティーブランドは、自らを「インターネットテクノロジー企業」としてパッケージ化することはできなかったが、それでも「インターネット消費者企業」となる方向に傾く必要があり、どのブランドも「中国版スターバックス」になるというスローガンを叫んで、「中国茶文化の推進」というストーリーを語った。 資本注入は、国内の新感覚ティードリンク産業の急速な発展を促しました。ミルクティーは感情を表現する「ソーシャル通貨」へと変貌を遂げ、ターゲット層からはひそかに「若々しい」「流行の」と称され、オフライン店舗では長蛇の列が「光景」を呈するほどです。一人30元という価格帯の新感覚ティードリンクは、ますます多くの若い消費者に受け入れられています。 結局、次のスターバックスとなるような新しい紅茶ブランドは生まれず、ミルクティーを次々と売って利益を上げる伝統的なケータリング会社のビジネスモデルのままとなった。 盲目的な急成長と無謀な拡張の時代は終わりを告げましょう。ミルクティーの価格設定における目新しさや資本支援といったプレミアム要素が排除され、常識的なビジネス感覚に戻ったことで、利益は自然と低利益、あるいは赤字経営の飲食企業へと戻ってしまいました。 ストーリーの魅力が失われると、資本市場は新感覚茶飲料ブランドへの関心をますます失ってしまいます。成長がもはや業界の主要なテーマではなくなった今、「大衆消費財」という新たなアイデンティティへの適応が、新感覚茶飲料業界の次の課題となっています。 価格競争は集客効果をもたらす一方で、逆効果になることもあります。値下げは容易ですが、値上げは困難です。長期にわたる価格競争は、消費者に「この商品はこの価格でしか買えない」と思わせる原因となります。マクドナルドは「貧乏人の食事」の値上げ後、一部の常連客から「反乱」の脅迫を受け、ラッキンコーヒーはコーヒーを9.9元に値下げしたキャンペーンで消費者の不満を招きました。 「どんな業界も、長期的に生き残るためには、相応の利益を維持する必要があります。ブランドがフランチャイジーにプレッシャーをかけても、フランチャイジーは利益を上げるために手抜きをするか撤退を選択するでしょう。そして最終的には、ブランドがその代償を負うことになります。」 かつて3つの新しい茶飲料ブランドに加わっていた李小月さんは、現在職場に復帰し、ライブストリーミング会社の運営業務に携わっている。 編集者：譚暁涵、執筆：張林。この記事は、WeChat公式アカウント[Alphabet List]の著者[Alphabet List]がYunyingpaiに正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁じられています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
