ライブストリーミングEC業界が発展を続ける中、李佳奇（リー・ジアチー）やViya（ヴィヤ）といったトップストリーマーたちは、もはやライブ配信ルームにとどまらず、バラエティ番組、ショートドラマ、トレーニング番組など、多様な展開の道を模索し始めています。これは、ライブストリーミングブームの緩やかな衰退と業界情勢の変化を反映しています。本稿では、ライブストリーミングECが第二期を迎える中、トップストリーマーが個人ブランディングと企業発展のバランスをどのように取っているのかを掘り下げ、今後の業界動向を予測します。

「すごく興奮した。テレビをつけたら、李佳琦が歌って踊っているのが見えた」と、あるネットユーザーはソーシャルメディアで冗談めかしてコメントした。

今年8月、李佳琦はライブストリーミングルームの枠を飛び出し、タレントショー『Call Me By Fire 4』に出演し、ピンクのトップスでステージデビューを果たした。

彼だけではなかった。一夜にして、トップライブストリーマーたちは皆「職務を怠り始めた」。シャオ・ヤンはトレーニングプログラムを運営したり、オフライン店舗を開いたり、ヴィヤと夫は短編ドラマの撮影に励んだり、ドン・ユーフイは経営者になる術を学んだり、ルオ・ヨンハオは起業や「噂の真偽を検証」したりと、奔走していた。

かつてはジュニアアシスタントや見習いだった彼らは、表舞台に押し上げられ、ライブ配信の時間が長くなり、会社からより多くのリソースを受け取るようになった。例えば、李佳琦と共演した朱望旺は、バラエティ番組「マイ・リトル・プリンセス」でのパフォーマンスで、多くのネットユーザーの共感を呼んだ。

しかし、「第二世代のライブストリーマー」たちは、先人たちのような幸運に恵まれなかった。先日開催された618ショッピングフェスティバルでは、GMV（商品総取引額）の減少が顕著になった。「Qingyan Intelligence」によると、プレセール初日、李佳琦のライブ配信ルームにおける美容商品のGMVは前年比46%も減少した。飛璜のデータによると、6月16日、Douyinのトップライブストリーマーである広東省出身のカップルの取引額は6114万元で、前年比86.4%減となった。

オンラインショッピングの盛況は下火になり始めており、かつては優勢だったライブストリーミング配信者たちは予想に反して流れを変えることができず、代わりに第二戦線を開拓した。

その背景には、MCN のリスク回避、ブランドによる ROI の考慮、プラットフォームによる利益のバランス、そして時代の配当の静かな衰退があります。

しかし、歴史は幾度となく、真に膨大なトラフィックは決して作り出せるものではないことを証明してきました。時代と状況は変化し、ライブストリーミングを取り巻く環境は静かに変化し、始めることは可能でも、驚異的な成功を収めることは困難になっています。

1. 超人気ライブストリーマーはどこへ行ったのか？

18位 - 「フィリップ4」の初順位が発表され、李佳奇はそれほど悪くない順位で初舞台を終えた。

生放送では「すべての女の子」のために紅包をゲットするためにタレントショーに参加したことや、撮影のために毎日の生放送を諦めたわけではないと語っていたものの、昨年の「79元の眉ペンシル」事件以来、李佳琦が生放送に出演する時間は静かに減っているのは明らかだ。

7月、美王の「ネヴァファミリー」がDouyinで初の生放送を開始。主役は李佳琦（リー・ジアチー）の5匹のビション・フリーゼ。李佳琦自身と縁の深いIPであるため、生放送ルームには登場せず、アシスタントが主役を務めた。

李佳奇はネットセレブとスターの間の障壁を打ち破っており、董玉輝はライブストリーマーから起業家への転身を目指している。

7月下旬、董宇輝と于敏紅の「破局」が話題となり、董宇輝が于輝同興の株式100％を取得した。

その後も課題は続いた。第一世代のトップライブストリーマー、李佳琦（リー・ジアチー）や毓雅（ヴィヤ）の成長の軌跡とは異なり、董玉輝は単なるライブストリーマーという位置づけで、商品選定やサプライチェーン管理にはほとんど関与せず、ましてや会社の煩雑な日常業務にもほとんど関わっていなかった。

公開された報道によると、匯通興のライブストリーマーのほとんどは東方振軒出身で、設立初期には主に東方振軒の製品選択や運営戦略を学んでいたという。

再び動き出した今、「ニューエントロピー」は求人サイトで、ホイ・トンシンがすでにライブストリーマー、カテゴリー運営、ライブ配信モデレーターなど42のポジションの募集を開始していることを発見した。ドン・ユーフイは、変身を遂げた今、今後どれくらいライブ配信ルームに出演できるのだろうか？

人気ストリーマーのヤン・ブラザーも引退を予告していた。かつてライブ配信で弟子に「もし僕がネットからの引退を発表したら、応援してくれますか？」と尋ねたことがある。また、ライブ配信の回数も週7回から週1回に減らした。

彼は余暇に何をしているのだろうか？弟子たちのライブ配信への視聴者獲得を手伝う傍ら、シャオヤンはひっそりとオフライン店舗「シャオヤン振軒」をオープンした。スリーシープの育成プログラム「三人生放送教室」は、急成長中の短編ドラマ市場でシェア獲得を目指し、1万人のライブストリーマー育成を目標に掲げている。

今年4月、Douyin公式アカウント「三羊劇場」が開設されました。6月初旬には初の短編ドラマ「傅先生、あなたの身代わりの花嫁はボスです」が公開されました。1ヶ月も経たないうちに削除されましたが、その後も投資は続いています。

偶然にも、シンバ役のシンシュアンとヴィヤとその夫役のチエンシュンは、二人とも同時にトレーニングと短編ドラマに挑戦し、多角的な発展を遂げている。

今日、トップクラスのライブストリーマーたちは、突然有名になり、論争に巻き込まれ、その後、サポートや援助を受け、徐々に世間の目から消え、他の分野に進出するという、あらかじめ決められた筋書きを歩んできた。

かつて彼らは巨大なトラフィックの波に飲み込まれ、初期の富を築き、一夜にして富を築いた。しかし、個人ブランディングの不安定さから、成功は束の間のものとなり、ライブストリーミングECの後半は「チーム戦」へと移行した。

II. 「第二世代の放送人」の困難な継承

朱望旺さんは、李佳奇さん、丹丹さん、心巴さんの弟子、そして肖洋歌さんの下の6人の先輩弟子たちと一緒に活動しています。「メンターシップ」はトップ、さらには中堅のライブストリーマーにとって標準的な慣行となっており、現在業界では2024年が第二世代のライブストリーマーが集団でトップに上り詰める年と考えられています。

データから判断すると、これらのアシスタントや見習いたちは売上高の点では悪い成績を収めたわけではなく、むしろ「トップパフォーマー」と言えるでしょう。

丹丹を例に挙げると、2019年、新軒に加入してわずか1年で、彼女はネットワーク全体の売上高が80億元に達し、Viya、李佳奇、Simbaに次ぐ第4位のライブ配信者となりました。一方、下品なライブ配信で出禁処分を受けた小楊歌の弟子「紅楼登徳黄」は、ピーク時には月間売上高7500万元を達成しました。

朱望望と李佳奇のアシスタントチームが先頭に立って進めた「全少女」ライブストリームは、わずか7回の放送で149万人のフォロワーを獲得した。

「第二世代の放送局」は、膨大なトラフィック流入と再現可能なサプライチェーンシステムを備え、先人たちの肩の上に立っています。すべてが順調に進んでいるように見えますが、彼らはスムーズに事業を引き継ぐことができるのでしょうか？

バラエティ番組「マイ・リトル・プリンセス」で、朱望望は涙ながらに李佳琦に訴え、現実を明らかにした。「以前、一緒に食事をしていたとき、あなたは私に『今年は一人で頑張らなきゃ』と言って、私は不安になりました。」

他の第二世代のキャスターと比べると、朱望旺は、傅鵬のアシスタントを引き継いだ当初は容姿を嘲笑されたが、美しくなるために努力して復帰し、その後スクリーン上でプロとしての能力を認められるようになるまで、より完成度の高い成長ストーリーを描いている。

番組「マイ・リトル・プリンセス」では、彼女は早朝に仕事を終えると家に帰り、商品を選び、夜明けまで寝ないという姿が描かれました。草の根レベルの家庭から年収400万まで上り詰めた彼女は、職業病である逆流性食道炎を発症し…多くの「サラリーマン」たちの共感を呼びました。

彼女は世間の認識ではある意味、李嘉奇氏の後継者となる最有力候補だが、いつ取って代わられるか分からないという深い不安と焦燥感に包まれている。

業界で広く認識されているように、トップクラスのライブストリーマーは稀少で、非常に人気があります。視聴者数の増加は不思議な現象であり、その最大の証拠は、2022年に董玉輝がブレイクしてから2年が経った今でも、新たなトップクラスのライブストリーマーが現れていないことです。

先行企業からの保護とトラフィックを失ってしまうと、販売実績を維持できるかどうかは大きな疑問符が付きます。

さらに重要なのは、ライブストリーミングECを取り巻く状況が既に静かに変化しつつあることです。Star Chartのデータによると、2024年の618ショッピングフェスティバルのオンライン売上高は7,428億元に達し、前年比で約7%減少しました。業界関係者は、この減少はECプラットフォーム間の価格競争による売上高の減少と、ライブストリーミングECの魅力低下によるものだと考えています。

李佳奇氏も今年の大型セールイベント中に「今年の618ショッピングフェスティバルは難しいか？私はそう思う」と公に発言した。

一方、複数のプラットフォームのデータを見ると、ブランド主導のライブストリーミングがますます多くの事業者に選ばれる主流の手段となっていることが分かります。李佳奇氏をはじめとする企業が他分野に進出する背景には、露出の維持や第二の成長曲線の開拓といった課題に加え、業界情勢の変化や機会の少なさへの懸念があります。

III. 放送撤回、店舗放送参入

パーソナルブランディングは常に諸刃の剣です。

李佳琦花油の眉ペンシル事件、董玉輝のエッセイ事件、シンバの鳥の巣デザート事件…個人的な言動の不注意、商品選択の見落とし、さらには予期せぬ「ブラックスワン」事件は、静かな湖に投げ込まれた小石のようで、その余震はまだ消えていません。

老舗企業でさえ、長期的な成功を達成するのは容易ではありません。個人のブランドと強く結びついたMCNは、キャスターの言動によって株価やブランドイメージが大きく変動するボラティリティ（変動性）に悩まされています。于敏鴻（ユー・ミンホン）氏が董宇輝氏への「別れの手紙」の中で述べたように、「インターネットに依存する企業として、世論の力はしばしば会社の発展に影響を与えます。」

そのため、トップストリーマーから可能な限り分離し、マトリックスを構築することは、すべてのMCNにとって避けられない道です。

より広い視点から見ると、MCN のクライアントとして、ブランド企業も独自のライブ ストリーミング プラットフォームを作成することを好みます。

一方で、トップライブストリーマーが請求する法外な配信枠料金と手数料は周知の事実です。China News Weeklyの以前の報道によると、ライブ配信eコマースの黄金期であった2021年、双十一ショッピングフェスティバル期間中の李佳琦（リー・ジアチー）と毓雅（ヴィヤ）のライブ配信の配信枠料金は50万元から60万元で、手数料は約20%の変動がありました。一方、多くのブランドはプロモーション期間中、通常価格から最大50%の割引をせざるを得ず、ブランドに残る利益はごくわずかでした。

ある店主はソーシャルメディアで、ライブ配信ECがまだ発展途上にある小紅書が、董潔のライブ配信ルームの1枠に既に4万元を請求し、30%の手数料を取っていると不満を漏らした。小紅書のブロガーの多くは、1枠につき30%から40%の手数料を請求しており、「そうでなければ考えられない」と述べている。「本当に気が遠くなるような金額だ」
一方、ライブストリーミングECモデルの成熟に伴い、ライブストリーミングは販売事業者にとって日常的なツールとなっています。商品カテゴリーの拡充とより多くの消費者の獲得を目指し、プラットフォーム各社も店舗でのライブストリーミング支援に力を入れています。

タオバオの公開データによると、今年の618の先行販売期間の最初の4時間で、67のブランドライブストリーミングルームが1,000万元を超える先行販売を達成し、Xiaomiの公式旗艦店は1億元の大台を突破した最初の店舗ライブストリーミングルームとなった。

小紅書が発表したデータによると、今年ライブ配信を行う商店の数は昨年の同時期の3.8倍に増加し、ライブ配信のGMVは前年比4.2倍に増加した。

より広い視点で見ると、2021年以降、タオバオストアのライブストリーミングはDaboを大幅に上回り、70％に達しました。Huxiuが情報筋を引用したところによると、2022年にはDouyinストアのライブストリーミングが約55％を占めました。

同時に、多くの起業家も苦境を脱ぎ捨て、ライブ配信EC事業に参入し、トップライブストリーマーを凌駕する成果を上げています。最も顕著な例は雷軍氏です。2024年7月に行われた年次演説のアンコールライブ配信後、雷軍氏のDouyinフォロワー数は董玉慧氏を一気に上回り、現在までに2,862万人に達しました。

長期的には、KOLライブ配信と店舗ライブ配信は、ライブ配信エコシステムの不可分な構成要素として、必然的に相互補完し合い、長期にわたって共存していくでしょう。ブランドにとって、大規模なプロモーションイベントや日常業務における店舗ライブ配信において、KOLライブ配信者を選ぶことが当たり前になるでしょう。

しかし、このような状況下では、インフルエンサーライブ配信ECは必然的に新たな再編期を迎えることは否定できない。トップインフルエンサーが次々と台頭する時代は終わり、チーム戦や異業種間のコラボレーションが続くだろう。ライブ配信ECの後半戦は既に始まっている。