2025年の初頭、「飛騏小吃（Feijuan Snacks）」のライブ配信ルームで、ひっそりとユニークなビジネスバトルが勃発しました。従来のライブ配信ECとは異なり、ホストは直接商品を宣伝するのではなく、ライブ配信ルーム内のブランド加盟店の寄付ランキングを通じて広告スペースを獲得するという、全く新しいマーケティングモデルを実現しています。本稿では、この現象の背景にあるビジネスロジックと、ライブ配信ECの新たなトレンドを分析します。

ライブストリーミングルームで、まったく新しいビジネス戦争が始まろうとしています。

このビジネス戦争は予告なしに起こった。

2025年の初め、多くのネットユーザーが「飛娜スナック」というライブ配信に集まって「ドラマの展開を見守る」とコメントし、「XXXがランキング1位だ、頑張れ、XXX！」と続けた。ランキングの上位に入るため、さまざまな商人が費用を惜しまず、視聴者に贈り物を贈った。

興味深いことに、このストリーマーはライブ配信中に商品を販売しておらず、単に自身のオンラインストアを運営しているだけでした。視聴者からギフトを送るよう促されていたのは個人ではなく、ブランド販売業者でした。

「トップセラー」になった報酬は「豪華」だ。「今までこのブランドのことは聞いたことがなかったけど、トップセラーになった後、ライブ配信で注文した」「ライブ配信でトップ10の商品それぞれに注文した」「10年間商品を販売していた時は誰も知らなかったけど、トップセラーになった後はみんなが知っている」といった声がソーシャルメディア上で上がっている。

これは「ストリーマーと配信者の間に一切のやり取りがない」マーケティング戦争でありながら、「win-win」の状況を実現した。このビジネス戦争は、ライブストリーミングのエコシステムに全く新しいモデルをもたらした。ブランドはスポットを獲得するために「スロット料金」を支払う必要がなく、ストリーマーはブランドに対して責任を負う必要がないのだ。

つまり、このモデルでは、かつてライブストリーマーが厳格に守らなければならなかった「品質管理」というハードルはもはや適用されません。ライブストリーマーは商品選定や品質の問題に悩まされることがなくなり、ブランド（出店者）は自らの「力」だけで、広範囲に広告を展開するという目標を達成できるのです。もちろん、第三者であるプラットフォームもこのプロセスから恩恵を受けます。

しかし、3者がそれぞれどれだけの「利益」を得るかの判断は、ネットユーザーの大多数に委ねられている。

しかし、このモデルを再現するのは容易ではありません。例えば、ストリーマーのパーソナルイメージや商品自体への要求は、以前よりもはるかに高くなっています。ある意味では、ストリーマーを試す新たなライブストリーミングEコマースモデルの到来であり、業界関係者はこの課題に立ち向かう時が来ています。

01 クレイジーな「飛騏スナック」ライブ配信ルーム

ビジネス戦争の長い歴史の中で、これほど「シンプルで気取らない」アプローチはかつてなかった。

最近、広東省湛江市遂渓県の小学校に隣接する、わずか数平方メートルの小さなスナック店が、ライブ配信スタジオでネット上で話題になっている。授業が終わるたびに店は小学生でいっぱいになり、数万人のネットユーザーがスナックが作られる様子をオンラインで視聴している。

セールストークや「123リンクアップ」といった掛け声は一切聞こえなかった。このライブ配信ルームでは、司会者の「フェイ・ジュアン」の体に、手書きでブランド名が書かれた白い紙が貼られていた。隣のプラスチック製の椅子や床にも、手書きでブランド名が書かれた白い紙が貼られていたり、関連ブランド商品が展示されていたりした。

ブランド名が「リストのトップ」に表示される場合、スタッフはブランド名を手書きしたA4サイズの白紙を「Fei Juan」に添付しますが、リスト上の他のブランドは他の位置にのみ表示されます。

写真：2025年1月8日（左）と2025年1月9日（右）の「飛娜小吃」ライブ配信。

出典: Douyinの「Tingtong Tech」のスクリーンショット

しかし、ここも贅沢なライブストリーミングルームです。

「飛騾小吃」の生放送視聴者数は連日10万人を超え、プレゼントが絶え間なく送られ、画面はまるでカーニバルのような雰囲気に包まれました。プレゼントの数が多すぎて画面が真っ暗になる場面もありました。

1月8日正午頃、「Tingtong Tech」がライブ配信を開始してからわずか5分で、カーニバルだけで30人以上が参加しました。カーニバル1人あたり3,000元で、ライブ配信ルームはわずか5分でカーニバルだけで9万元を費やしました。

ソーシャルメディアプラットフォームでは、多くのネットユーザーがさまざまな方法で飛娟スナックのライブストリームの「ドラマを視聴」している。

「ブランドXXXが急上昇！ブランドXXX、なぜもっと頑張らないんだ？」「ブランドXXXは今日は業績が良くない。上司に予算を頼め！」「こんな1位は初めて見た。落ちないようにしっかりつかまって、このチャンスを掴め！」…

「飛馨スナック」とは一体何者なのでしょうか？なぜこれほど大きな話題を呼んだのでしょうか？

関連情報によると、「飛娟小吃」は広東省湛江市にある軽食店で、オーナーの邱志娟（フェイジュアン）さんと夫の林静歓さんが経営している。元々は靴屋だったこの店は、学校の近くにあったため、子供たちが見られるように店内にテレビを設置し、夫婦にとって「楽しい家」となっている。

その後、靴店の経営不振を理由に、フェイ・ジュアンさんと夫は軽食店への転換を決意しました。転換の過程で、小学生たちから多くのアドバイスや協力を得て、「フェイ・ジュアン・スナック」をオープンしました。スパイシーチキンヌードルやフライドポテトなどの軽食を手頃な価格で販売し、小学生に大人気の店となりました。

フェイ・ジュアンのスナックショップは、彼女の誠実で気さくな態度から、瞬く間にネット上で話題となりました。当初、ネットユーザーはただ単にライブ配信を見に訪れ、「彼女の日々の売り上げを見るため」「彼女の体重測定を見るため」「スナックの作り方をストリーマーにアドバイスするため」といった目的でした。

しかし、フェイ・ジュアンと夫の人気は、その「楽観的」で「お金に糸目をつけない」姿勢によって急上昇し、ライブ配信は1日3万から5万人の視聴者を集めるようになりました。多くのネットユーザーは「何万人もの視聴者がいるライブ配信なのに、勝手に終わらせている」「フライドポテトしか見ていない」と冗談を飛ばしています。

人気が高まるにつれ、飛娟スナック店のライブ配信は多くの視聴者を集め、ブランドオーナーたちはすぐにビジネスチャンスを察知しました。しかし、飛娟スナック店はライブ配信での商品販売を想定していなかったため、困窮した商人たちは他の解決策を探さざるを得ませんでした。

ビジネス戦争はテレビから始まりました。あるブランドが「飛騏菓子」の命名権獲得のためにテレビを提供したため、多くの企業が羨望の眼差しを向けられながらも、同じ権利を獲得できず、他の競争手段を模索せざるを得なくなりました。

その後、あるブランドはバーチャルギフトを送ったところ、ネットユーザーから「圧倒的な賞賛」を受け、「XXXを応援して、フェイ・ジュアンに儲けさせてあげよう！『Kid Brother』と『Kid Sister』で失った分は、マーチャントで取り戻してやる！」といったコメントが寄せられた。

ネットユーザーの間で人気が高まるにつれ、ブランド各社はすぐにこのチャンスを捉え、ライブ配信に殺到してプレゼントを贈り、店舗の広告スペースを確保するために「一番の買い物客」になるために競争した。

こうしてライブストリーミングルームで大騒ぎが始まった。

02 ライブストリーミングが3.0モードに突入

明らかに、これはまったく新しいライブストリーミングモデルになる可能性があります。

これまでのライブストリーミング e コマース モデルとは異なり、このモデルではインフルエンサーとブランドが分離され、製品の販売とライブストリーミングが分離されます。「私はインフルエンサーになり、あなたは製品を販売します。」

この新しいモデルでは、ライブストリーマーは積極的に商品を宣伝せず、配信枠料金を請求せず、商品の選択にも関与せず、商品に対する責任も負いません。ライブ配信中、ライブストリーマーは商品の紹介や推奨は一切行いません。購入の主導権は完全に消費者に委ねられます。

ブランドが消費者を獲得する唯一の方法は、「ランキング」を上昇することです。ランキングは実績に基づいて獲得され、優れたROI（投資収益率）をもたらします。

未確認の報道によると、あるブランドは「ギフト」に15万元を費やして売上ランキングでトップに立ち、その日の売上高は100万元を超えたという。

情報は検証不可能ですが、ランキング上位を獲得することで多くのブランドが活性化しています。例えば、以前は無名で市場も特定の地域に限定されていたある牛乳ブランドは、ライブ配信ランキングで上位を獲得したことで急速に認知度を高め、多くのネットユーザーがライブ配信を通じて直接注文するようになりました。

多くのネットユーザーは「今来ないと手遅れになる」と言いながら、これまで応援してきたブランドにもランキング入りを呼びかけた。

他のネットユーザーはオンラインで同ブランドにアドバイスを送り、「戻ってリストに載るためにXX万の予算を申請しなさい」と述べた。

画像：「飛馨スナックのランキング」に関するオンライン上の議論

出典: インターネット

「このモデルは、従来のライブストリーミングモデルに完全な革命をもたらしました。」 「飛騏小吃」ライブストリーミング現象について、多くの業界関係者は、ライブストリーミングは3.0時代に入ったと冗談めかして言っています。

EC業界のプロであるYage氏によると、「Feijuan Snacks」のライブ配信モデルは、従来のライブ配信モデルの多くの問題を解決したという。このモデルでは、配信者は「商品の選定と運営」に多額の費用を投じる必要がなくなり、在庫や資金の負担、商品品質のリスクを負う必要がなくなった。

「かつては、ライブストリーマーも販売者も顧客獲得のために積極的に多額の資金を投入していました。しかし今、それを『応援』しているのはネットユーザーです」とヤ・ゲ氏は述べ、このモデルは、かつてライブストリーミング業界に存在した「高運営コスト」の問題を解決しただけでなく、多くのライブストリーマーの「崩壊」の原因となっていた「製品品質の問題」も解決したと語った。

一方、ブランド側は「スロット料金」を負担する必要も、ライブストリーマーの「崩壊」によってもたらされるリスクを考慮する必要もありません。

「結局のところ、過去に多くのブランドが特定のネットセレブに多額の投資を行ってきたため、そのセレブの失墜によって生じた損失は計り知れない」とヤ・ゲ氏は指摘した。さらに、「飛娜小吃」のライブストリーミングモデルは、ブランドがそのような「失墜」のリスクを完璧に回避していると付け加えた。

「一方、このモデルではストリーマーへの手数料は発生しません。ギフトによる収益はストリーマーとプラットフォームに直接分配され、プラットフォームもより多くの利益を得ます。実際、プラットフォームも受益者です。」ヤゲ氏の見解では、これはまさに「三方良し」の状況です。

03 再現が難しいモデル

しかし、Ya Ge氏は、このモデルは容易に模倣できるものではないと述べています。従来のライブストリーミングeコマースと比較すると、ストリーマーと販売者の両方にとって大きな課題となります。

ヤゲ氏によると、「飛娥スナック」がこれほど人気を博したのは「一時的な流行」ではなく、長年にわたり積み重ねてきた「誠実さと優しさ」によるもので、ネットユーザーに「日常の中の美しさ」を気づかせてくれたという。

「このモデルでは、ネットユーザーがストリーマーやマーチャントを判断する力を持ち、ストリーマーの個人的な能力（イメージ）に対する挑戦は以前よりもはるかに大きくなっています」とヤ・ゲ氏は述べた。

以前、弊社の記事「2025年、ネットセレブは新しいゲームのルールに従うべき時が来た」で述べたように、ネットユーザーの間でライブストリーミングエコシステムの認知度が高まるにつれ、ライブストリーミングエコシステムにおける主導権はネットユーザーの手に渡り始めました。

「ライブストリーマーが昔ながらの手法、例えば商品を売るために大声で叫んだり、売り込みをしたり、あるいは『注目を集める』戦術さえも、このモデルでは絶対に通用しない」とヤ・ゲ氏は率直に述べた。「誰を応援し、誰にお金を使うかは、ネットユーザー自身が決めるべきであり、業者やライブ​​ストリーマーが決めるものではない。今の世代のネットユーザーは、もはや偽物や注目を集めるだけのものには関心がないのだ。」

画像：「飛馨スナックのランキング」に関するオンライン上の議論

出典: インターネット

さらに、Ya Ge 氏は、このモデルはストリーマーの個人的な能力に挑戦するだけでなく、マーチャントにとっても大きな課題を提起すると指摘しました。

「品質に対する責任は出店者に移り、資金力だけでなく、品質面での課題にも耐えられる能力が求められています」とヤ・ゲ氏は述べた。以前は商品に問題があった場合、ライブストリーマーがプレッシャーの一部をストリーマーに押し付けることもあったが、このモデルでは品質に対する責任は完全に出店者にあるとヤ・ゲ氏は説明した。

もちろん、ライブストリーミングエコシステム全体の重要なキャリアとして、このプラットフォームはさらに重要な役割を果たすことになります。

「このモデルでは、プラットフォームの規制と指導の役割も調整する必要があるかもしれません」とヤ・ゲ氏は率直に述べた。「特にマーチャント側へのコントロールに関しては、一部のプレッシャーがストリーマーからプラットフォームに移行しています。」

もちろん、現時点では「飛馨スナック」がいつまで人気が続くのか、次の「飛馨スナック」はどこで、いつ登場するのかはまだ不明だ。

しかし、紛れもない事実は、「飛騾小吃」のライブ配信を視聴しているネットユーザーが、ライブ配信3.0時代、つまり主導権がネットユーザー自身に委ねられた時代を首尾よく切り開いたということだ。

（本記事中のYa Geは仮名です。）

文 | ラオ・ヤン 編集者 | アリア