感情的価値は、最近最も人気のある用語の 1 つです。 ブランドマーケティング業界において、よく知られている古典的な広告は、まさに人々の感情的なニーズを満たし、深い印象を残す広告です。 01 レミーマルタンを開けると、良いことが自然に起こります。私の心に残る最高のブランドスローガンは、ウォン・ジムとラム・インネイによって設立されたウォン＆ラム・アドバタイジングのものです。これは1980年代にウォン・ジムがレミーマルタンのために書いたものです。 この 10 語だけで、レミーマルタンのブランド価値は中華圏で何倍にも高まりました (直接的および間接的な影響。データがないため、あえて N のみを使用)。 この文章を広東語で話すと、自然と笑顔がこぼれ、自信と気楽さがにじみ出てきます。北京語で話すと、さらに強い自信と確信が伝わります。 ちょっと「神秘的」な気もします。ええ、幸運をもたらすんです。 しかし、今では「レミーマルタンを開けると人生はもっとカラフルになる」となり、あの気楽で大胆な感じはなくなってしまった…残念です。 じっくり味わうと（ワインやフレーズを）、その本来の味が失われてしまうのではないだろうか。 02 マスターカード - プライスレスな瞬間マッキャン・エリクソンは1997年にマスターカードの新しい広告キャンペーンの企画を勝ち取りました。 当時私に与えられた課題は、競合他社の Visa との差別化を図り、明確な競争優位性を確立することでした。 マッキャンのチームは調査中に、「私はお金を使うのが好きではない。大切な人たちに、より良い生活を与えたいだけだ」という言葉にインスピレーションを受け、何十年にもわたって語り継がれてきたこの有名な言葉を書き留めた。 同年、このブランドメッセージを訴求するため、「Priceless Moments: Baseball Edition」と題した広告が発表された。 内容はシンプルですが、とても感動的です。普通の父親が 11 歳の息子を連れて野球を見に行くという内容で、深く響き渡る男性の声で語られます。
言葉を読むだけで、心が動かされるのではないでしょうか。この物語がこれほどまでに心を打つのは、私たちの心の琴線に触れ、共鳴するからでしょう。 20 年以上経った今でも、「Priceless Moments」は Mastercard のスローガンとして残っています。 さまざまなシナリオでのこれらのクリエイティブな広告は楽しいので、皆さんと共有します。 03 IBMは沈黙を破り、行動を起こすこのケースは少々厄介です。まず、プロモーション期間が短く、認知度が低かったこと。そして、IBMの現状は芳しくなく、「行動力」の欠如が足かせになっているように思われます。 しかし、これが B2B 分野における感情的広告の典型的な例であることを妨げるものではありません。 私は幸運にも、オグルヴィが制作したこの広告の中国での「発表会」に参加する機会に恵まれ、広告を理解できなかった段階から、広告に驚嘆する段階へと変化していく過程を経験しました。 当時のIT企業の広告はどれもSTEM風で、製品の性能や用途の広さを強調するものばかりでした… IBM は異端児です。「話すのはやめて、行動を起こせ。」「空論はやめて、行動を起こせ！」と唱えています。もちろん、クライアントに伝えるだけでなく、CIO が CEO とコミュニケーションをとって迅速に意思決定できるようにも支援しています... しかし、その後間もなく、同社は社名を「Smarter Planet」に変更しました。これは素晴らしいことですが、以前の社名ほどのインパクトはなかったと思います。（「これって私と何の関係があるの？」という感じでした。） 皆さんが覚えている懐かしいCMは何ですか？ぜひコメント欄で教えてください！ 数ヶ月前、友人たちと雑談していたのですが、皆が口を揃えて「ここ数年、本当によく練られた広告は見たことがない」と言っていました。企業は結果重視で、即効性を期待しているようですが、なかなか思うようにはいかないようです。 もしかしたら、情緒的価値が改めて問われた時、ブランド広告が生まれ変わるきっかけになるのではないでしょうか？ これは、「偉大なブランドが人々を動かすのは、商業的な成功のためではなく、社会進歩という巨大な車輪の中で、一筋の希望の光を灯し、人々の心に温かさをもたらすからだ。 - 王志尚著『ブランドは成長を生み出す』より抜粋」という引用を思い出させます。 著者: ハンニ 出典: Time Notebook (ID: 1089517) |
