かつて、コミュニティ製品の問題は収益化にあるとよく言われていましたが、Kuaishouはeコマース事業に頼ることで足場を固めました。 快手は第1四半期、売上高の増加だけでなく、純利益も大幅に増加しました。売上高は前年同期比16.6%増の294億元、純利益は予想を大きく上回る41億元となりました。 具体的には、快手の第1四半期の電子商取引などの売上高は42億元に達し、前年同期比48%増となり、市場予想の39億元を上回りました。この収益性は、「広津計画」によるコスト削減にも大きく貢献しており、販売・マーケティング費用は前年同期の34.6%から31.9%に減少し、管理費も半減しました。 しかし、Bohu Financeは、より重要なデータは海外から来ると考えています。 2024年第1四半期、快手の海外売上高は前年同期比193.2%増の9億9100万人民元となり、マーケティング売上高は前年同期比で約3倍に増加した。 快手は「外国人」を「親しい友人」に変える方法論を見つけたのか？ 快手グループの海外展開への紆余曲折ライブストリーミングEコマース、一般的なEコマース、地域密着型サービスなど、商業化の面では、快手はDouyinより一歩、いや数歩遅れをとっています。世界的な視点で見ると、快手はさらに遅れをとっています。 早い段階で10億ユーザークラブに加わったTikTokとは異なり、快手（Kuaishou）の海外展開は、一言で言えば「非常に早く立ち上がったが、それでもチャンスを逃した」ということだ。 快手がグローバル展開を重視していないとは言い難い。 快手は2017年に海外展開を開始したが、Douyinはこの分野の新参者であり、快手は毎日約7000万人のアクティブユーザーを抱え、多数の投資を受け、中国で実績のある手法を持つ業界の巨人だった。 関連メディアの報道によると、快手グループの従業員会議で、同社の蘇華CEOが社内会議で、同社はすでに中国で成功を収めており、このモデルが世界中で模倣され、海外市場を制覇するのは時間の問題だと述べたことが明らかになった。 快手は2016年後半、ロシアや韓国などの地域で短編動画サービス「Kwai」の国際版をリリースした後、国際化戦略を加速させた。一方では、バイトダンスの国際事業担当社長である劉新華氏を海外市場開拓の責任者として採用し、他方ではブラジルやインドネシアなどの市場への「Kwai」の展開を拡大した。 しかし、快手の成長はTikTokほど順調ではありませんでした。ブラジル、インドネシア、ロシアなどの国では、多額の投資によって快手のダウンロード数が一時的にGoogle PlayとApp Storeのランキング上位に躍り出たものの、定着率は非常に低かったのです。2018年8月には、インドにおける快手のダウンロード数はピーク時の数十万から1万にまで落ち込み、時には4桁にまで落ち込むことさえありました。他の市場でも同様の状況が続き、劉新華氏は同社を去ることになりました。 創業者の程一暁氏や滴滴出行の国際事業部門の元最高執行責任者の邱光宇氏を含むその後の後継者も、この職に就くことはできなかった。 敗北の理由は一般的に2つの要因に起因していると考えられています。 一つの問題は、成長が資金の浪費に大きく依存している一方で、戦略的な焦点が欠けていることです。例えば、K3キャンペーン開始後、快手は北米でショート動画アプリ「Zynn」をリリースし、ユーザーが他のユーザーを招待することで現金報酬を獲得できる紹介プログラムを導入しました。招待された新規ユーザー1人につき20ドル、招待された新規ユーザー5人につき110ドルの報酬が付与されます。 これはPinduoduoよりもはるかに寛大です。 しかし、資金を燃やす行為は常にコンプライアンス上の課題に直面します。Zynnは資金力に頼り、かつては米国のiOS総合チャートでトップに躍り出ました。しかし、ショートビデオの核となるのは依然としてコンテンツであり、プロモーション規則違反で禁止された後、Zynnの人気は再リリース後に急落しました。 一方、競合他社はあなたよりも資金力があるかもしれません。ラテンアメリカ市場では、快手はコパ・アメリカのスポンサーや新規ユーザー獲得者への6ドルの報酬提供といった、資金を浪費する戦略を模倣しました。TikTokが市場に参入すると、すぐに報酬を20ドルに引き上げ、1日あたりのアクティブユーザー数で快手のKwaiを急速に上回りました。 Photon Planetによると、業界関係者は、ByteDanceは海外展開を決意しているが、Kuaishouは躊躇しており、投資額を決めるのが難しいと明かした。 二つ目の問題は、現地化されていない事業運営です。これは、快手の海外事業を長年見てきた人物の指摘です。かつて快手の海外事業は国内従業員に大きく依存しており、文化の違いへの対応は主に中国国内に既にいる外国人従業員を雇用することでした。 しかし、国内の手法だけで外国人を忠実なファンへと転換するのは容易ではないことは明らかです。快手は国内外を問わず、プラットフォームがコンテンツ作成を指導するのではなく、ユーザーが自発的にコンテンツを生み出し、ユーザーの興味関心に基づいて動画を選択できる、という自由なアプローチを採用しています。そのため、快手の海外向け製品は、ソーシャルメディアプラットフォームというよりは、金儲けのためのプラットフォームとみなされることが多くなっています。 それに応じて、TikTok はトップマネジメントから最前線のスタッフまですべてを現地で採用し、現地チームの運用経験を幅広く活用しています。 II. ローカライズ: Kuaishou は解毒剤を見つけましたか?昨年のデータから判断すると、快手の海外事業の改善は一時的なものではない。 快手（Kuaishou）の2023年度年次報告書によると、昨年第4四半期の海外事業の売上高は8億4,700万元に達し、前年同期比で約200%増加しました。同時に、快手の海外オンラインマーケティング売上高は前年同期比で300%以上増加しました。 支出面では、快手（Kuaishou）のユーザー獲得コストが前年同期比で30%以上大幅に減少しました。その結果、快手の海外事業全体の営業損失は前年同期比で63.2%減少し、前四半期比でも営業損失はさらに縮小しました。 実際、パンデミック以降、資本市場が低迷する中で、快手は収益性に関して大きなプレッシャーに直面しています。具体的な事業展開においては、快手は収益性を最優先に考え、海外展開を縮小しています。 快手は2022年3月、国際事業を統合し、従来の海外事業化チームと、海外事業化を支援してきた従来のコーポレート事業化部門のチームを統合し、新たに国際事業化部を設立しました。快手にとって最も影響力のある市場であるブラジルとインドネシアでは、独自の事業化チームを編成し、その他の地域では代理店を通じて収益を上げています。 同年8月、事業化を担当していた馬鴻斌氏は快手国際事業部の責任者に異動した。就任後、馬鴻斌氏は事業化チームに対し、西爾旗だけで海外事業の現地化をうまく進めることは不可能であるため、現地市場での経験をもっと深めてほしいと要請した。 この戦略的な転換は、Kuaishou の海外市場での業績に反映されています。 ブラジルを例に挙げましょう。快手は、国民のサッカーへの情熱を捉え、2021年から2023年にかけて、ブラジル男子・女子サッカー代表チームを継続的にスポンサーしてきました。さらに、今年からはブラジル・セリエAのフラメンゴにもスポンサーとして参加しています。こうした様々な方法を通じて、快手は海外における影響力を継続的に拡大しています。 一方、人種のるつぼとして知られるブラジルは、非常に複雑な社会構造と幅広い社会階級区分を有しており、人々が注目を浴び、さらには社会的な上昇志向を達成することへの大きな需要を生み出しています。 昨年のデータによると、ブラジルでは「外国人」が「旧友」に変わりつつある。快手（Kuaishou）の快手デイリーアクティブユーザー（DAU）は前年比13％増加し、各デイリーアクティブユーザーの平均利用時間は75分を超え、ブラジルの「旧友」にとって最大の暇つぶしとなっている。 快手CFOの金冰氏は以前、サウジ資本市場フォーラムにおいて、同社がサウジアラビアのリヤドに近々オフィスを設立する計画であると述べた。また、中東、北アフリカ、ブラジルに加え、東南アジアも快手のターゲット市場の一つとなっていることを示唆した。 III. 結論ショート動画アプリであるKuaishouは、ユーザーベースと収益化能力を両輪としています。国内ではDouyinの収益化戦略を忠実に追ってきましたが、ユーザーベースの制約によりDouyinを上回ることは困難でした。そのため、海外市場はより大きなチャンスを秘めています。 外部競争の観点から見ると、TikTokは歴史的にグローバル化において最も成功した企業です。しかし、北米からの規制圧力は北米市場だけでなく、他の市場にも影響を与えている可能性があります。これは機会であると同時に警告でもあります。商業的な観点から見ると、Kwaiはeコマースと広告の両面で、現地企業や他の中国企業からの挑戦に直面することになるでしょう。 快手グループの国際事業は今後も多くの課題に直面している。 参考資料：下光社：お金を燃やし、揺れ動き、リーダーシップを変える：快手海外展開における「3つの戦い」の内幕。 著者｜陳平安。この記事は、「博虎金融」（WeChat公式アカウント：「博虎金融」）の著者による雲鷹派へのオリジナル／公式掲載です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
