新興小売大手の盒馬（フーマ）は、生鮮食品の宅配から手頃な価格のファストフードへと変革を加速させており、継続的なイノベーションと洗練されたオペレーションが注目を集めています。低価格のファストフードやシーフードのヒット商品を投入し、若い消費者の注目を集め、新たなライフスタイルの定番となっています。急速な店舗拡大と事業の多様化により、盒馬はオンラインとオフラインを融合させた新たな小売エコシステムを着実に構築し、新興小売業界の変革をリードしています。

この時代、私たちは「異種間の混乱」を常に経験しています。

モバイル決済が窃盗に打ち勝ち、フードデリバリーがインスタントラーメンに打ち勝った。これらは私たちがずっと前から耳にし、証明してきた事実です。しかし、新しい小売スーパーマーケットはファストフード店に打ち勝つ可能性が高く、それは冗談ではないようです。

最近、広州の出稼ぎ労働者は多くの人々の羨望の的となっている。広州中心業務地区のすぐ下の階にある盒馬鮮魚店は、「お手頃価格のファストフード」シリーズを発売した。梅州風つけ麺（9元）、三品料理（19.8元）、豚モツスープ（16.8元）、ビジネスセットメニュー、潮汕ビーフン、客家つけ麺、広東風焼き肉、ビーフジャーキーなどだ。種類も豊富で、ほとんどのメニューが1人30元以下だ。若者たちはこれを「貧乏人の幸せな食事」と称賛し、「いつ全国展開されるのか？」と疑問を呈している。

偶然にも、今年の端午節に同僚が旅行の体験談をシェアしていて、彼女は盒馬鮮魚でいかにして手頃な価格で新鮮なザリガニを手に入れたかを熱心に語ってくれました。「人気の観光都市を訪れるなら、盒馬鮮魚店は間違いない」と彼女は言い、「とても美味しかったし、人も多かった！」と付け加えました。

生鮮食品の宅配から始まった盒馬（ヘマ）が、新たな道を歩み始めたことに、私たちは遅ればせながら気づきました。5月14日、アリババは2024年度第4四半期および通期の財務報告を発表しました。積極的な変革を進めた1年を経て、アリババは健全な成長軌道に戻りました。盒馬の「その他」非中核事業の売上高は、2024年度第4四半期（2024年3月31日終了）に514億5,800万人民元、2024年度通期では1,923億3,100万人民元に達し、継続的な収益成長を示しています。

頻繁な戦略転換と模索を経て、Hemaの「コンフォートゾーン」はますます存在感を増しています。Hemaは若者とその家族にとって「ライフスタイル」の目的地になりつつあります。これは、新しい小売業界にどのような新たな洞察をもたらすのでしょうか？

I. 「食」から始めて、ヘマの「交通コード」を解読する

型破りな新しい小売ブランドとして、Hema は今年、ケータリング製品で大きな話題を呼びました。

今年4月下旬、西安市南西部に超大型ショッピングモール「匯聚センター」がオープンしました。そこにオープンした盒馬鮮生では、19.9元のローストチキンを発売し、大勢の客で賑わいました。報道によると、オープン当日の正午前には、盒馬鮮生はローストチキン800羽以上とドリアン1,000個以上を販売したそうです。生鮮市場よりも安い価格だったため、老若男女問わず多くの消費者が新鮮なエビを買い求めました。半日も経たないうちに、来店客数は1万人を超えました。あるネットユーザーは、「世代ごとに卵がある。両親はコミュニティスーパーで卵を買う列に並んでいるが、私は盒馬鮮生でローストチキンを買う列に並んでいる」とジョークを飛ばしました。

盒馬は、ローストチキンなどのトレンド商品を巧みに活用し、価格を固定することで集客と新店舗への顧客誘導を図ってきました。この戦略は、これまで何度も採用されてきました。例えば、上海店で大人気のボストンロブスターや、北京店で常に人気を博しているドリアンなどが挙げられます。魅力的な価格固定を設定することで、盒馬は消費者の大きな関心とエンゲージメントを引き出すことに成功し、新店舗への大規模な来店を促すだけでなく、消費者に強烈な印象を残しています。これらの人気商品の成功は、他の商品の売上にもつながり、全体的な業績の向上につながっています。

実際、食べ物に関して言えば、ヘマさんはインターネット上で確固たる地位を築いている有名人です。

中国における盒馬の急成長は、主に「シーフード」戦略によるものです。既存の小売業態にとらわれず、盒馬は新鮮なシーフードを幅広く取り揃えており、1.4～1.6kgのロシア産タラバガニがわずか588元という価格は、従来のスーパーマーケットやオンラインの生鮮食品小売業者の半額です。手頃な価格のシーフードに加え、盒馬は水産加工センターと一体型のダイニングエリアを併設し、店内での加工と店内飲食の両方を提供する便利な飲食オプションも提供しています。そのため、「盒馬でシーフードを食べる」ことは、多くのオンラインインフルエンサーのライフスタイル動画ブログの必須コンテンツとなっています。

画像: ヘマフレッシュの毛ガニを手に持つジャック・マー氏。

シーフードに加え、2019年に立ち上げられた盒馬の火鍋コンセプトも全国を席巻しました。2019年の双十一ショッピングフェスティバルでは、盒馬火鍋は1日で1万4000個の火鍋の素を販売し、そのうち60%以上がオンライン注文でした。このデータにより、盒馬は「海底撈を抜き、中国最大のオンライン火鍋レストランとなった」のです。

実際、スーパーマーケットが低価格食品を活用して「客足不足」を解消しようとしているのは、驚くべきことではありません。食品は高頻度で利用される必要不可欠なサービスであり、顧客フロー不足という問題を効果的に解決します。多くの新興小売企業が既に同様の戦略を試行し、実践しています。永輝スーパーマーケットは福州に店内食堂を開設し、セブン-イレブンは広州に「労働者階級フードバー」をオープンしました。ファミリーマートは、出来立ての煮込み牛肉麺やホットプレスサンドイッチから、焼きソーセージ、サツマイモ、抹茶ケーキまで、あらゆる商品を提供する新しい店舗モデル「5.0」を立ち上げました。これらの新興小売ブランドはいずれも食品サービス市場への参入に意欲的に取り組んでいるように見えますが、商品の品揃えという点では、盒馬鮮生のような「集客力のある大ヒット商品」を生み出していません。そのため、彼らの食品サービスは、盒馬鮮生ほどの顧客数を達成できていません。

数え切れないほどの新たな小売モデルと尽きることのない独創的なアプローチを駆使しながら、なぜ盒馬は常に消費者の「かゆいところ」を満足させることができるのでしょうか？その答えは、間違いなく消費者への深い理解と、綿密なオペレーションにあります。

II. ヘマ社の急速な拡大は、綿密な運営によるものです。

ヒット商品による「集客」には、魅力的な商品ラインナップ、消費者の心に響く品質、そして競争力のある価格設定という3つの戦略が不可欠です。盒馬鮮生はビッグデータ分析と市場調査を活用し、消費者の購買習慣、嗜好、ライフスタイルを深く理解し、パーソナライズされたサービスを提供することが不可欠です。この的確な市場ポジショニングにより、盒馬鮮生は様々な層の多様なニーズに応えることができます。

盒馬の発展は、きめ細やかな運営サポートと切り離せない関係にあります。この小売大手は店舗拡大を着実に加速させており、2024年までに70店舗の新規出店を含む400店舗以上の盒馬鮮魚店の展開を見込んでいます。アリババの最新財務報告によると、盒馬の売上高は依然として成長を続けており、ドリアンや活魚介類といった人気商品の人気が高まっています。この成功の裏には、盒馬が販売力と運営効率を継続的に向上させていることが挙げられます。

盒馬のきめ細やかな運営は、2024年の店舗展開からも明らかです。データによると、1月から現在までに盒馬鮮生は全国複数の都市で約10店舗を新規オープンしており、4月だけでも4店舗を新規オープンしています。盒馬は今年、長江デルタ地域への展開を加速させると表明しています。関連報道によると、盒馬鮮生は70店舗を新規オープンし、年末までに全国の盒馬鮮生の店舗数は400店舗を超えると予想されています。同時に、盒馬アウトレットも全国展開計画をスタートさせ、2024年には江蘇省、浙江省、北京市などの地域を網羅し、500店舗のオープンを目指しています。

広州では、盒馬鮮生が手頃な価格のファストフードサービスを開始し、働くプロフェッショナルの高額なランチの悩みに真摯に取り組んでいます。肉料理3品と野菜料理1品のセットメニューはわずか19.8元、追加の食材もわずか10元追加で、美味しくヘルシーで、ボリューム満点です。盒馬鮮生は、競争の激しい広東省に進出することで、「労働者階級の食事」の頻度の高さを武器に、スーパーマーケットでの消費を刺激しています。このサービスは、働く人々の実用的ニーズを満たすだけでなく、多様な味と高品質な食材によって消費者から高い評価を得ています。曦口柳や客家醬麵といったチェーン店との提携により、この手頃な価格のファストフードサービスの展開はさらに拡大しています。

画像出典：小紅書

盒馬鮮魚有限公司の溪頭銀台城店の開店は、特定の顧客層とターゲットユーザー層を有機的に結びつけるという盒馬の革新的な試みを示す好例です。この店舗は、溪江初の盒馬鮮魚有限公司の店舗であるだけでなく、ペットフレンドリーな店舗でもあります。店内にはペット保管エリア、キャンプ用品エリア、バーベキューエリアが設けられ、地元の家庭の特別なニーズを満たすだけでなく、キャンプ愛好家やペットオーナーも惹きつけています。

北京の三元橋商業地区に位置する新店舗は、約1,000平方メートルの広さに3,000点以上の商品を取り揃え、ファミリー層のワンストップショッピングニーズに応えます。果物、野菜、活魚介類を豊富に取り揃えたディスプレイは、多くのファミリー層を魅了しています。開店記念特別割引で販売されたタイ産の「ゴールデンピロー」ドリアンは、売上が3倍に伸び、新店舗のベストセラー商品となりました。さらに、働くプロフェッショナル層のニーズに応えるため、盒馬鮮生は寿司セット、チーズビーフロールなどのワークミールに加え、約200種類のアフタヌーンティーメニューも展開し、忙しいオフィスワーカーが美味しく手軽に食事を楽しむことができます。

一方、北京のThe Placeでは、盒馬鮮生鮮（Hema Fresh）の東大橋店がオープンし、来たる「バーベキューシーズン」に焦点を合わせ、新たな食の「IP」を目指しています。約1万本の串焼きが並ぶ「好きなだけ食べられる」イベントは、多様で魅力的なバーベキューの饗宴となり、盒馬シティウォークに何千人もの若者を惹きつけています。

各新店舗は、周辺環境と消費者ニーズを的確に捉え、立地を的確に捉えています。例えば、三元橋店は果物、野菜、活魚の陳列に力を入れ、ファミリー層のワンストップショッピングニーズに対応しています。また、様々な特別セールやアフタヌーンティーも近隣のオフィスワーカーを惹きつけています。枝江店はペット預かりスペースとキャンプ用品・バーベキュー用品コーナーを併設し、地元のファミリー層特有のニーズに応えるとともに、キャンプ愛好家やペットオーナーを惹きつけています。これは、盒馬の枝江におけるターゲット顧客層と完璧に一致しています。これが、盒馬の急速な事業拡大の理由であり、自信の源となっているのかもしれません。

同時に、強固なサプライチェーンと物流システムも、盒馬の洗練された運営と持続可能な発展を支えています。盒馬鮮生のオンラインとオフラインの融合とオムニチャネル運営戦略の成功は、盒馬が蓄積してきた「ハードウェア」と切り離せないものです。

サプライチェーンの面では、盒馬鮮生はサプライヤーとの緊密な連携を重視し、高品質な製品サプライチェーンを共同で構築しています。先進的な倉庫管理システムと物流・配送技術を導入することで、迅速な商品回転と効率的な配送を実現し、製品品質と配送効率の向上だけでなく、運用コストの削減にも貢献しています。

物流面では、Hema Freshは自社構築のコールドチェーン物流ネットワークを活用し、新鮮な食材を効率的に配送しています。配送ルートと配送時間を最適化することで、Hema Freshは製品の鮮度と品質を確保しています。さらに、Hema Freshはサプライチェーンの革新と最適化を継続的に行い、製品の品質と配送効率の向上に努めています。

プライベートブランドも盒馬の競争優位性を築いています。「2022年中国プライベートブランド・ブルーオーシャン戦略白書」では、盒馬のプライベートブランドは小売業者の中で41%のアクティブ言及率と93%のブランド認知度で第1位にランクされました。例えば、バーベキューシーズンには、盒馬鮮生は海外から直接仕入れた高級肉製品を投入しただけでなく、盒馬村の生産優位性を最大限に活用し、地域特有のバーベキュー食材を多種開発することで、消費者のニーズに応えるだけでなく、カテゴリーの爆発的な成長も達成しました。

III. 新鮮な農産物からライフスタイルへ：ヘマの「大変革」

盒馬の発展の歴史を振り返ると、盒馬は最も変化の速い新興小売ブランドの一つであり、新興小売の実験場のように絶えず「実験」していることがわかります。

創業以来、Hemaはケータリングとスーパーマーケットに重点を置く「Hema Fresh」をはじめ、「Hema F2」などの小売店、「Hema MINI」などのコミュニティスーパーマーケット、「Hema Li」などのショッピングセンター、「Hema Station」などの事前配置倉庫、「Hema Market」などのコミュニティ野菜市場、「Hema Pickngo」などのスマート食品ピックアップロッカー、「Hema X Member Store」などの会員制ストア、「Hema Neighborhood」などのコミュニティ共同購入ストア、「Hema Outlet」などのディスカウントストア、「Hema Premier」などの高級スーパーマーケットなど、10を超える業態を展開してきました。

2023年、盒馬（ヘマ）とサムズクラブは激しい攻勢を繰り広げ、積極的な事業拡大と顧客獲得戦略が大きな話題を呼んだ。昨年7月、盒馬は正式に低価格攻勢を開始し、「山を動かす価格」を掲げ、ドリアンミルフィーユから卵、牛乳まで、サムズクラブをターゲットに価格競争で自らにプレッシャーをかけました。そして10月、盒馬は創業以来最大規模の価格改定を実施し、約350の盒馬生鮮オフライン店舗で、ほぼすべてのカテゴリーをカバーする5,000点以上の商品を恒久的に値下げしました。この地域密着型の低価格戦略は売上高の面で大きな成功を収めましたが、多くのネットユーザーから、低価格が盒馬のアイデンティティを曖昧にしているとの批判が寄せられました。

大規模な人事異動、割引制度改革、店舗閉鎖、会員制の再開といった一連の激動を経て、現在、盒馬鮮生の経営状況は改善の兆しを見せている。かつて話題となったいくつかの試みは徐々に落ち着きを見せ、盒馬の「核心競争力」はより際立っている。盒馬は単なる新興小売ブランドではなく、ライフスタイルブランドとして、若い中流階級のアイデンティティと、より良いライフスタイルへの夢を担っている。

これまでの店舗運営は、常に「コミュニティ＋スーパーマーケット＋物流」を軸としていました。しかし、2024年に始まった一連の大きな動きは、盒馬が「ケータリング＋スーパーマーケット＋APP eコマース＋物流」へとより明確にポジショニングをシフトしていることを明確に示しました。

今回の新たな店舗拡大において、盒馬は2つの明確な戦略を打ち出しています。1つは、主要都市の住宅街を広範囲にカバーし、これまでの店舗不足を補うことです。もう1つは、POI（Point of Interest：関心地点）における戦略的なポジショニングをさらに強化し、来店コンバージョン率の高い店舗網を構築することです。盒馬は以前、今年中に長江デルタ地域でのプレゼンスを強化すると発表しており、江蘇省の啓東市や常熟市など、最近進出した都市では、既に消費者の認知度と評価の高さを示しています。

盒馬の30分配送サービスは、中国の小売業におけるサービス提供の敷居を引き上げ、「盒馬ゾーン」というコンセプトを生み出しました。これは同時に、盒馬の会員制システムのフルフィルメントコストの上昇と、サプライチェーンシステムへの要求水準の引き上げにもつながりました。盒馬の新店舗を見ると、同社は若い消費者に魅力的な「オフライン共鳴」を創出し、品揃えと店舗デザインを通じて彼らを店舗に引き寄せることで、オフラインでの消費習慣を重視しています。

若い消費者の間で、盒馬スーパーでの買い物が忙しい仕事生活の中で、ひっそりと独特の儀式になっているという声が高まっていることが観察されています。中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」では、北京で働く人々が午前7時に近くの新店舗に駆け込み、8時に仕事に向かう前にドリアンを買い求めているという報告があります。昼食や夕食に、CBDのレストランよりも盒馬のダイニングエリアを選ぶ若い消費者が増えています。

盒馬は、若者にとって日常生活において非常に身近で信頼できるショッピングの選択肢となっています。高品質な商品の安定供給、非常に便利なライフスタイル、そして奇抜な商品を探訪する冒険のフィールドを体現しています。

ヘマの長年にわたる探求は、私たちに多くの洞察をもたらしてくれました。しかし、最も根本的な洞察は、ニューリテールであれ、従来型の小売であれ、小売業界の中核は依然として二つの側面、すなわちコスト効率の高い製品と、十分に配慮されたショッピング体験を中心に展開しているということです。これらの基本原則は今も変わらず、小売業界の発展の核となる公式となっています。