熾烈な競争が繰り広げられる中国のコーヒー市場において、スターバックスはプレミアムポジションを維持し、価格競争に陥ることを避けてきました。会員サービスの充実、革新的な商品の開発、そして独自の「サードプレイス」体験の創出によって、市場における地位を強固にし、持続的な事業成長を実現してきました。この戦略は、スターバックスの長期的な発展観を反映しているだけでなく、熾烈な市場競争の中でブランド価値を維持していることを示すものでもあります。

中国のコーヒー市場では競争が激化しており、ブランド各社は将来の方向性について選択を迫られている。

競争は二面性で顕著です。あらゆる規模のブランドが市場シェアを獲得するために積極的に店舗を拡大しています。Narrow Doors Food Eyeのデータによると、7月時点で全国のコーヒーショップの総数は199,294店に達し、過去1年間で83,891店が新規オープンし、純増は44,637店となりました。

しかし同時に、過去1年間で4万店近くのコーヒーショップが閉店しており、毎日100店以上の店が消えていることになります。

多くのコーヒーブランドの急激な興亡は、その人気を衰退に導いています。かつて人気を博したブランドの中には、わずか1年で店舗数が800店以上から200店にまで激減し、多くの都市から姿を消したものもあります。

しかし、価格競争は依然として続いています。コーヒー市場は競争の重大な局面を迎えています。多くのブランドによる低価格戦略と積極的な事業拡大は、一体いつまで続くのでしょうか？そして、生き残り、新たなサイクルに乗り出せるのはどのブランドなのでしょうか？

7月31日、スターバックスは2024年第3四半期の業績を発表しました。スターバックスの3つの主要業績指標は前期比で成長を示し、概ね安定した上昇傾向を維持しています。さらに重要なのは、スターバックスの経営陣が電話会議でブランド哲学とミッションを改めて強調し、プレミアムなポジショニング、高品質、収益性の高い持続可能な成長へのコミットメント、そして群衆に追随するのではなく独自の発展の道を切り開く決意を強調したことです。

スターバックスの財務報告によると、スターバックス中国の第3四半期の純収益は7億3,400万ドルに達し、前四半期比5%増となりました。スターバックスは、この成長は飲料のイノベーションの成功、ホリデーフードの現地化、そして朝食時間帯における会員の購入頻度の増加によるものだと述べています。

スターバックスは、今四半期も店舗取引高が着実に増加しました。同社は、朝食時間帯における会員による購入頻度の増加と、午後から夕方にかけての臨時顧客による購入の増加が、前月比および前四半期比での成長につながったと述べています。

スターバックス中国は、事業全体が概ね安定している中、営業利益率が2四半期連続で前四半期比で上昇し、今四半期は15.6%に達しました。スターバックスの店舗営業利益率は一貫して2桁を維持しており、前四半期比で改善を続けています。

このような競争の激しい市場環境において、このような成果は実に注目すべきものであり、ブランドの強い回復力と決意を証明しています。

スターバックス・グローバルCEOのニック・ロウ氏は、決算説明会で次のように率直に述べた。「過去1年間、中国のコーヒー市場は、既存店売上高と収益性を犠牲にしてまでも、前例のない店舗拡大と激しい価格競争を目の当たりにしてきました。これは市場環境に重大かつ永続的な変化をもたらしました。」

最も複雑で不安定な市場である中国市場において、スターバックスは挑戦を恐れませんでした。スターバックス中国共同CEOの劉文娟氏は、「業界のマスマーケットブランドと比較して、スターバックス中国は独自の成長モデルを模索しています」と述べています。

スターバックスが開拓し、牽引してきたプレミアムコーヒー市場に引き続き注力し、高品質で収益性の高い持続可能な成長を目指します。中国への長期的な投資を継続し、中国市場における長期的な発展の機会と、当社が成功を収められると確信しています。

私たちは現状に目を向け、主要な事業指標の継続的な成長に注力しています。売上高のために営業利益率を犠牲にすることはありません。店舗展開は慎重に進めつつ、最高水準の利益率と収益性を確保していきます。

この「独自の発展の道」は決して容易ではないことは容易に理解できますが、それは正しい道であり、長期的なビジョンに基づいたものです。スターバックスがやらなければならないことであり、スターバックスにしかできないことのように思えます。

9.9元や8.8元で販売される商品はコーヒー市場を揺るがしましたが、この近視眼的なアプローチは持続可能ではなく、商品やサービスのレベルが継続的に向上する健全で競争力のあるコーヒー市場を構築できるとは言い難いです。

スターバックスは価格競争には参加しないと改めて表明し、「プロモーション活動が頻繁に行われる競争環境において、当社は高い自制心を維持し、価格競争を回避しています。同時に、新たな売上成長を生み出し、顧客の消費習慣を育むために、ターゲットを絞った正確な価格戦略を採用しており、これは当社の高級志向と合致しています」と述べました。

多声社が入手したさらなる情報によると、スターバックスの販促活動はより戦略的かつターゲットを絞ったものになっており、その主な目的は中国人消費者の、特に毎日午後4時以降のコーヒー消費習慣を育成することだという。

スターバックスは価格競争を避けることで、より良い体験を提供し、さまざまな取り組みを実施し、独自のブランドの壁を維持することにこだわっています。

まず、会員制度の継続的な改善と向上です。

スターバックス チャイナは今年 6 月、ヒルトン ホテルズ & リゾーツとの提携によるユーザーに特別な体験の提供、ダイヤモンド会員レベルの導入、新しいスター交換メカニズムと機能などを含む、スターバックス リワード会員システムをアップグレードしました。

会員サービスはスターバックスにとって引き続き重要な焦点です。財務報告によると、スターバックス リワードの90日間アクティブ会員数は過去最高の2,200万人に達し、前四半期から100万人増加しました。これにより、会員総数は1億3,200万人を超えました。中でも、最もロイヤルティの高いゴールド会員とダイヤモンド会員の購入頻度が増加しました。会員制サービスの売上は引き続き過去最高の75%を占めました。

第二に、スターバックスの継続的な製品革新が業績の成長を牽引しました。

データによると、スターバックスは2024年第3四半期に17種類の新しいドリンクを発売し、その中でもベルギーダークチョコレートフラペチーノが夏のベストセラードリンクとなり、新しい生コーヒーシリーズのドリンクは特に午後にZ世代の間で人気を博しました。

スターバックスは中国における「ローカリゼーション」を着実に進めています。特筆すべきは、フレッシュドリンク業界では、頻繁な新製品の発売が一般的なマーケティングおよび顧客獲得戦略となっていることです。「フレッシュメイド飲料イノベーショントレンド調査レポート2024」のサンプルデータによると、コーヒー飲料ブランドは2024年上半期に合計353種類のフレッシュメイド飲料を発売しており、サンプルコーヒー飲料ブランド1社あたり平均約8種類の新製品を発売しています。茶百道と那雪が発表したデータによると、茶百道は2022年を通して43種類の新製品を発売し、那雪は驚異的な91種類の新製品を発売しました。

新製品は売上を伸ばす効果的な手段であり、スターバックスは中国市場の動向に追随して好成績を達成した。

3つ目に、スターバックスは、特徴的なサードスペースを継続的に創出し、体験面での競争上の優位性を強化しています。

2024年6月には蘇州無形文化遺産コンセプトストアがオープンし、北京、上海に続き中国で3番目のスターバックスの店舗となった。

店舗デザインは「庭園を散策し、夢を探す」というテーマにインスピレーションを得ています。アートインスタレーションを特徴とし、無形文化遺産の芸術が織りなす回廊を演出しています。蘇州庭園のパビリオンをモチーフにした空間レイアウトは、お客様に特別な体験を提供します。

同じく6月には、海辺にアランヤ・アートセンター店がオープンしました。店内は、ビーチのように滑らかで繊細なアースカラーでまとめられ、天然木の家具や青い椅子など、空と海からインスピレーションを得た色彩が用いられています。スターバックスは、アートと自然景観を融合させています。

武漢の百年の歴史を持つ宝源里ビルに位置する武漢宝源里店は、コーヒーとポップアートを完璧に融合しています。

スターバックスは、文化や美意識を伝えるだけでなく、手話店舗を通じて社会的な責任とコミットメントを果たしています。今年6月には、武漢に華中地区初のスターバックス手話店舗がオープンし、中国で18番目のスターバックス手話店舗となりました。

スターバックスの手話対応店舗では、聴覚障害がコミュニケーションの障壁になることはなくなりました。店舗では、手話パートナーがお客様とスムーズにコミュニケーションを取れるよう、特別な注文システムを導入しています。

スターバックスは、無形文化遺産、独特な都市景観、自然景観、そして芸術的な創造性を店舗に融合させています。多くのブランドが画一的な店舗をひたすら追求する中で、スターバックスは独自の試みを行ってきました。「サードプレイス」という概念を深く探求することで、スターバックスは売上向上の糸口を見つけただけでなく、ブランドの姿勢とスタイルを体現する場も見出しました。

リズミカルかつ質の高い新規店舗のオープンは、スターバックスが一貫して貫いてきた店舗拡大戦略です。

スターバックスの財務報告によると、同社は第3四半期に213店舗を新規出店し、前年同期比で約13%の増加となりました。これらの新規出店はスターバックスの業績に大きく貢献しており、報告書ではこれらの新規出店が最高水準の利益率と収益性を示したと述べられています。

スターバックスの新規店舗の投資回収期間は2年未満です。これは、様々なオフラインチェーン業界の中でも際立った数字です。

スターバックスが重点的に注力しているのは明らかに低所得層市場です。財務報告によると、スターバックスは今四半期に38の郡レベルの新規市場に参入し、900を超える郡レベルの市場において店舗数合計7,306店舗となりました。

中国の広大な県レベル市場は、スターバックスとコーヒー業界全体にとって新たなブルーオーシャンです。これらの市場におけるスターバックスの会員数増加率は上位都市を上回り、会員売上高の伸び率は上位都市の2倍です。スターバックスは、「私たちはこの巨大なブルーオーシャンの機会を今後も探求していきます。現在の出店ペースで進めば、今年度の新規出店数は記録を更新するでしょう」と述べています。

スターバックスは、高級ブランドとしての地位を確立することで、業界のマスマーケットブランドとの差別化を再び実現しました。低所得層市場における店舗の成功は、同ブランド独自の切り札である「サードプレイス」に起因しています。

マッキンゼーのデータによれば、中国の個人消費は2030年までに65.3兆元に達すると予想されており、その成長の66%以上は、第三級都市以下の都市や県・郷の市場を含む下位市場からもたらされる。

過去1年間、「田舎町の社交家」や「田舎町の若者」に関する報道が増加しています。アークテリクスやルルレモンといった、一級都市発祥で高価格帯のブランドが地方都市に進出し、人気を博しています。下級市場の消費者は、サービス、知覚価値、そして体験価値に対する要求がますます高まっています。

コーヒーも例外ではありません。中流階級のライフスタイルの象徴とされるこの輸入飲料は、地方都市の若者の間で人気を集め始めています。「2024年コーヒー市場インサイトレポート」によると、第4・第5級都市のコーヒーショップと注文数は大幅に増加しており、これらの都市とそれ以下の都市における配達注文は前年比で100%以上増加しています。

下位市場では、富裕層で余暇時間のある小さな町の若者にとって、コーヒーショップはリラックスやデートの場とみなされています。人々はオフラインで消費する傾向があり、知人同士の交流のための新たなインタラクティブな空間を提供することを目指しています。

スターバックスの拡大ペースは国内ブランドほど積極的ではないものの、その店舗形態は低所得層市場の消費者ニーズにより合致している可能性がある。「サードプレイス」は一級都市ではビジネスミーティングの場だが、低所得層市場では社交的なレジャーの場として流行している。

公開情報によると、スターバックスは今年4月から6月にかけて、黒龍江省鶏渓市、四川省康定市、河南省三門峡市、遼寧省葫芦島市など、複数の都市に進出しました。報道によると、これらの新都市における新規店舗の業績は、期待を上回るものが多いとのことです。

店舗デザインにおいては、スターバックスは地元の文化的特徴を探求し、サードスペースの概念を創造的に拡張していきます。

例えば、鶏西店では、様々なコーヒーの色彩のコントラストを活かし、中央エリアに温かみのある居心地の良い「コーヒー教室」を演出しました。背景の壁には、東北地方の田園風景を思わせる大きな花柄が描かれ、一杯のコーヒーを淹れるまでの過程を表現しています。空間を流れるようなラインは、空間を流れるウスリー川とソンガチャ川を想起させ、コーヒー文化と鶏西の人々の繋がりを体現しています。

さらに、全国の店舗では、様々なテーマでコーヒー教室を定期的に開催します。お客様は、バリスタと一緒に、コーヒー豆の栽培、収穫、加工、そしてカップに注がれるまでの素晴らしい旅を体験し、コーヒーの楽しみ方を学ぶことができます。

大都市であろうと小さな町であろうと、「サードスペース」での体験は一貫しています。それは単に美味しいコーヒーを提供するだけでなく、快適な空間でのサービスと、プロフェッショナルなコーヒー文化の推進を提供することです。人間的な配慮と心のこもったつながりに満ちたこうしたサービスは、割引や低価格、あるいは強引な販売戦略では決して代替できません。

スターバックスは、下位の市場に進出する場合でも「プレミアム」イメージを維持し、店舗デザインに細心の注意を払っており、地方の町にある他の多くのオフラインビジネスとは際立った対照を生み出しています。

ほとんどのコーヒーブランドは小規模な店舗展開で事業を拡大しているため、都市間で市場が均質化しています。広々とした空間を重視するチェーン店でさえ、画一的なテンプレートを模倣しているところもあります。地方都市の多くのローカル店は、店舗が隣り合って並んでおり、デザイン性に欠ける簡素な店舗で、消費者の最も基本的なニーズ、つまり座って食事をしたり飲み物を飲んだりできる場所しか提供していません。

誰もが価格にこだわり、利益獲得に躍起になっている中、スターバックスの行動はブランド価値に根ざしており、現在と未来の両方に焦点を当てています。

コーヒー業界のベテランはメディアのインタビューで、コーヒー業界がスピード、規模、価格競争を使い果たした後、市場は価値の回復を加速するだろうと語った。

スターバックスは、自らに忠実であり続け、困難な時期を乗り越え、社内の能力を継続的に向上させながら、新たなサイクルに入る必要がある。