ECプラットフォーム間の競争が激化する中、価格競争は長らく市場シェア獲得のための重要な戦略となってきました。しかし、近年の動向は、この戦略に変化が生じていることを示唆しています。TaobaoやDouyinといったプラットフォームは、もはや低価格競争だけに頼るのではなく、戦略を調整しつつあります。この変化の背景には何があるのでしょうか？そして、それはEC市場の競争環境にどのような影響を与えるのでしょうか？この記事では、この疑問を深く掘り下げていきます。

6年間続いた価格競争が激化しようとしている。

過去1ヶ月間、ECプラットフォームは低価格という概念を徐々に軽視し始めています。タオバオは「五つ星価格競争力」システムを弱体化させ、ドウインは再びGMV（総流通総額）を最優先目標とし、今回の価格競争の火付け役となったピンドゥオドゥオでさえ、GMVをより重要な位置付けに据え始めています。中国の主要ECプラットフォームの中で、JD.comだけが未だに方針転換し、低価格の重要性を軽視していません。

Douyinが低価格路線から転換したことは、ある意味で驚きだった。5月には、DouyinはOpenBook価格比較システムを先駆的に導入し、自動価格調整機能を社内でテストしていた。

しかし、7月末、Douyin E-Commerceの魏文文社長は社内コミュニケーション会議で、Douyin E-Commerceが今年後半に価格設定力をさらに強化することを明らかにした。「Douyin E-Commerceの価格設定力は、決して絶対的な最低価格の追求だけにあるのではない」

過去1年間、いくつかの大手電子商取引プラットフォームが低価格戦場に群がり、低価格を提供することでPinduoduoからより多くの注文と市場シェアを獲得することを期待してきました。

しかし、現実には、Douyinのように豊富なトラフィックを持つプラットフォームであっても、リソースには限りがあります。トラフィックを汎用的で低価格な商品にシフトさせることは、必然的にプラットフォームの広告収入に悪影響を及ぼします。この犠牲が将来の収益増加につながるのであれば、プラットフォームは満足を先延ばしにする余裕があるでしょう。

問題は、ピンデュオデュオが下位層市場を開拓した当時、その市場はまだほとんど未開拓だったため、ピンデュオデュオはサプライチェーンの優位性を確立することができた点にあります。6年後、ピンデュオデュオは絶対低価格のホワイトラベル市場に強固な壁を築き、大きな期待を抱いて参入したプラットフォームは、ピンデュオデュオに太刀打ちできないことを悟りました。低価格戦略は、ピンデュオデュオに市場シェアの拡大、あるいは期待されたシェアさえももたらしませんでした。

Pinduoduoが既に不利な状況にあるブランド市場において、単一のプラットフォームが絶対的な価格優位性を獲得することは不可能です。低価格は特定の商品と特定の時期にのみ存在します。低価格戦略を採用するプラットフォームは、実質的に自らを犠牲にしていると言えるでしょう。

結局、彼らは Pinduoduo からより多くの注文とユーザーを奪うことに失敗し、代わりに平均注文額と利益を下げてしまいました。

その結果、期待した利益を達成できなかった電子商取引プラットフォームは低価格戦場から撤退したが、これは彼らにとって損失を抑える絶好の機会でもあった。

実際、Pinduoduoに追いつくために全力を尽くす以前、EコマースプラットフォームもGMV（総流通総額）を重視しており、一歩遅れをとっていたため、Pinduoduoと下位層市場で競争する絶好の機会を逃していました。昨年、Pinduoduoに追いつき始めてから、Douyinなどの類似プラットフォームは再び一歩遅れをとりました。そして今、彼らはついに故郷に戻り、自らの勢力圏に戻ることを決意したのです。

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Douyin が絶対的な最低価格を追求せず、GMV に焦点を当てる主な理由は、低価格分野で Pinduoduo に勝つことができず、絶対的な価格優位性を獲得できないためです。

Douyinの主な事業形態は、棚卸し型のeコマースではなく、ライブストリーミング型のeコマースです。ライブストリーミング型のeコマースでは、ブランド商品が商品プールのより大きなシェアを占めることになります。

ライブストリーミング代理店MCNの創設者はAlphabet List（ID：wujicaijing）に対し、Pinduoduoの強みはホワイトラベル製品にあり、マーケティング予算があまりなく、ストリーマーが利益を上げるのが難しいため、多くのストリーマーはPinduoduoでのライブストリーミングを嫌がっていると語った。

Douyin ライブストリームで紹介されるホワイトラベル製品は、ホストやその他の利害関係者に手数料を割り当てる必要があるため、当然ながら価格面で Pinduoduo スタイルのホワイトラベル製品と競合することはできません。

過去2年間、Douyinは棚卸しEC市場への攻勢を継続的に展開してきました。今年3月にはDouyin Mallをローンチしました。Douyinアプリ内のMallチャネルとは異なり、Douyin Mallアプリでは「低価格フラッシュセール」がバナー推奨位置の下に配置され、より重要な表示位置となっています。

2023年5月、Douyin Eコマースの社長である魏文文氏は講演で、コンテンツシナリオの商品流通量が56%、棚シナリオの商品流通量が44%を占めていると述べました。過去1年間、棚シナリオのGMVは全体の30%を占めていました。「将来的には、コンテンツシナリオと棚シナリオの流通量がそれぞれ半分ずつになることを期待しています。」

それでも、Douyinのコアコンピタンスは依然としてライブストリーミングであり、従来のeコマースではありません。Growth Factoryの以前のレポートによると、Douyin MallのGMVは主にリピーターによるものです。これらの消費者は、ショートビデオやライブストリーミングを通じてブランドと出会い、購入します。そして、再度購入したいと思った際には、モールやギフトカードを通じて購入するのです。

言い換えれば、ライブストリーミング電子商取引がDouyin加盟店にとって顧客を獲得し転換するための主なチャネルであり続ける限り、Douyinは絶対的な低価格でPinduoduoのホワイトラベル加盟店と競争することはできないだろう。

7月、36krはDouyinがインフルエンサーのライブ配信に割り当てるトラフィックの割合を減らし、高品質なショート動画やブランドストアのライブ配信にトラフィックをシフトしていると報じました。しかし、Douyinはこの主張を否定しました。

ブランドが自社配信によってインフルエンサーへの手数料を節約できたとしても、その手数料が消費者に直接転嫁されるわけではありません。結局のところ、ブランドもホワイトレーベルブランドも簡単に価格を下げることはありません。価格を下げれば、将来的にインフルエンサーとの価格設定において、より受動的な立場に立たされることになります。

小売業者自身のライブストリーミングルームも、より大規模なプラットフォームのインフルエンサーと競争するために、トラフィック獲得にさらなる投資を行う必要があります。結局のところ、ライブストリーミングを基盤としたeコマースのエコシステムでは、極端に低価格の商品を育成することは困難です。

Latepostによると、TikTokでは標準化された製品の価格比較は依然として必須となっているものの、非標準化された製品の価格比較の重視度は低下しているという。

TikTokがホワイトラベル価格戦争の戦場からすでに撤退したことは明らかだ。

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また、特に有料トラフィックシステムに依存するDouyinのような製品の場合、プラットフォームは価格競争に参入するためにかなりの代償を払わなければなりません。

ジェネリック製品や低価格製品へのトラフィックシフトは、プラットフォームの広告収入に必然的に悪影響を及ぼします。コスト削減によってより高い収益を得られるのであれば、プラットフォームは満足感を先延ばしにできるでしょう。しかし、問題は低価格戦略が期待通りの成果をもたらさず、「数量と価格の両方を犠牲にする」という苦境に陥っていることです。価格は下がったものの、GMV（流通総額）は期待に応えられていません。

Analysysによると、2024年の「618」期間全体を通じて、主要プラットフォーム（Taobao/Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou）の取引量は前年比13.6％増加しました。そのうち、Pinduoduoは前年比17.7％増、Douyinは前年比26.2％増となり、最も急速に成長している2つのプラットフォームとなりました。

Douyin の GMV 成長率は他のプラットフォームと比較して依然として非常に速いですが、以前に設定された目標からは程遠いです。

今年5月、36krの独占レポートによると、Douyinの電子商取引のGMVは2023年に約2.7兆元となり、2024年のGMV目標は4兆元で、約50％の増加となっている。

618のデータを見ると、Douyinは依然として50%の成長率達成には程遠い。価格を下げればユーザー数が増え、注文頻度も高くなり、プラットフォームへの注文数も増加する可能性があるが、電子商取引は既に既存ユーザー獲得競争の段階に入っているため、各プラットフォームが獲得できる新規ユーザー数は非常に限られている。さらに、注文頻度と注文量はプラットフォームのGMV（流通総額）に大きく貢献するどころか、むしろ加盟店の利益を損なっている。

ホワイトラベル製品の王者、ピンドゥオドゥオがDouyinの前に立ちはだかっていなければ、価格競争においてまだ機動力があっただろう。しかし、低価格戦略を展開して1年半が経ち、各社はホワイトラベル製品でピンドゥオドゥオに勝つことは困難だと悟った。価格競争に全力を注ぐことで、ROI（投資収益率）の算出がますます困難になっているのだ。

明らかに、Douyin は、長期的には、化粧品のような利益率の高いブランドであっても、ホワイト ラベルの加盟店が Douyin にもたらすことができる収益は、国内ブランドや海外ブランドの収益よりもはるかに少ないことを認識しています。

過去2ヶ月間、Douyinは内部戦略の調整を行ってきました。Cinda Securitiesが7月に発表した調査レポートによると、Douyinのホワイトラベル製品における優位性は最近やや弱まっているものの、ブランド製品における優位性は比較的大きいとのことです。「過去2ヶ月間のホワイトラベル製品の成長鈍化は、プラットフォームのポリシー調整に関連している可能性があります。」

低価格市場からの撤退は、Douyin が損失を削減するためのタイムリーな動きと言えるでしょう。

大手インターネット企業の中で、DouyinはROIを最も重視していると言えるでしょう。張一鳴氏がトラフィック獲得事業における戦略を転換したのは今回が初めてではありません。

2021年には、Douyinはすでに複数のWeChatミニゲームへのトラフィック誘導を行っており、ユーザーはリンクを介してWeChatミニゲームインターフェースに直接アクセスでき、クロスプラットフォームトラフィックリダイレクトを実現しています。ミニゲームもDouyinにとって重要な収益源ですが、効率を最大化するために、Douyinは自社事業へのトラフィック供給のみではなく、競合他社へのトラフィック販売も行っています。

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Douyinが価格競争から撤退したもう一つの理由は、低価格競争には隠れた危険性が潜んでいることです。それは、プラットフォームの評判を簡単に損なう可能性があることです。ここ数年、DouyinのECはブランドマーチャントの導入によって高品質なイメージを確立してきましたが、突然の低価格への転換、あるいはプラットフォーム上で低価格によるトラフィック誘導手法が過度に出現することは、ユーザーをTaobaoやJD.comに取り戻すことに等しいのです。

あるユーザーは、プラットフォームの価格比較システムを回避するために、一部のブランドが対抗策を講じ始め、個装サイズを小さくした商品を発売していることを発見しました。この現象は、ティッシュペーパーやトイレットペーパーといった日用品で特に顕著です。安い商品でもサイズが期待外れだったユーザーは、当然ながらプラットフォームに失望するでしょう。

Pinduoduoが以前「返金のみ」のポリシーを発表したのも、このためです。あるEコマース運用の専門家は、偽造品は広告と実際の商品に差異が生じやすく、プラットフォームにおけるユーザーの信頼と体験を容易に損なうと分析しています。

長年ホワイトラベル市場で活躍してきたPinduoduoは、この点において明らかに優れた実績を残してきました。信じられないほど低価格を提供することに加え、プラットフォームは堅牢な運用システムを構築する必要があります。返金制度の導入だけでも、ユーザーエクスペリエンスは大幅に向上しました。

今年5月、Douyin eコマースは新たなルールを導入しました。同一商品リンク内でのSKU価格の不当な設定を禁止するものです。具体的には、同一商品リンク内の異なるSKU間で過度に大きな価格差（極端に低い価格または高い価格）を設定することを禁止しています。このルールは、プラットフォームの抜け穴を悪用し、低価格戦略でトラフィックを誘導しようとする販売業者を対象としています。例えば、カバー画像には商品が表示されていても、リンクをクリックすると付属品であることが分かるといったケースです。

前述の社内会議で、魏文文氏は「消費者体験の向上は、電子商取引プラットフォームの基本的なスキルであり、Douyin電子商取引の長期的な目標である」と指摘した。

Eコマースプラットフォームは価格競争を軽視しているが、これは価格戦争が終わったことを意味するわけではない。ブランドを中心とした価格戦争は依然として続いている。ブランド価格戦争には2つの特徴がある。第一に、低価格は特定の商品と特定の時期にのみ存在し、単一のプラットフォームが絶対的な価格勝利を収めることはできない。第二に、プラットフォーム間の価格差が小さいため、この戦争はユーザーのプラットフォームへの忠誠心を試すものとなる。

この点において、TaobaoとJD.comはそれぞれ独自の高価値会員システムと確立された購買習慣を有しており、この層は今年後半の両社にとって重要なターゲットとなるでしょう。Douyinの最大の武器は依然としてユーザーベースとユーザーアクティビティです。こうした競争環境の変化こそが、Douyinが独自のeコマースプラットフォームの開発を決意する理由でもあります。

現状から判断すると、価格競争は弱まってきたものの、完全に終結したわけではない。

7月、Douyin電子商取引は低価格フラッシュセールチャネルの加盟店募集規則を再度調整し、最低入札価格を150元以下から100元以下に引き下げ、最低入札価格の遡及期間を1日から14日に延長しました。

現在、Douyin Mallの「低価格フラッシュセール」は依然としてホームページの目立つ位置を占めており、「3つのアイテムで3元」というスローガンと全品送料無料を謳っている。

消費のダウングレード化が進む現在、低価格戦略は依然として重要です。しかし、過去6ヶ月間、多くの企業にとって最優先事項であったこの戦略は、ROIとGMVのプレッシャーを受け、価格、ユーザー数、GMV、収益化率といったより高いビジネス目標に取って代わられつつあります。

張一鳴氏がホワイトラベル製品の王者になりたくないだけでなく、黄正氏もホワイトラベル製品の王者になりたくないと考えている。LatePostによると、Pinduoduoは今年第2四半期に事業の重点を調整し、商業化と利益の追求からGMV（流通総額）の重視へと転換した。Pinduoduoは、その優位性と市場シェアを維持したいと考えている。

過去6ヶ月間、eコマースプラットフォーム間の競争は価格競争中心から多角的な競争へと移行しつつあります。より多くの要素が絡み合う新たな競争が、eコマースプラットフォーム間で繰り広げられています。