新感覚ティー飲料市場における競争は激化しており、ブランドは市場シェア獲得のために値下げに躍起になっています。「水易ハーブゼリー」から「茶百道」、「米聚アイスクリーム」に至るまで、ティー飲料ブランドはこぞって10元以下の価格帯に注力し、より競争力のある価格設定で消費者の獲得を目指しています。本稿では、新感覚ティー飲料ブランドによる集団的な値下げ現象とその背後にある市場ロジックについて考察します。

Mixue Ice Creamがある10元以下の価格帯に注目する茶飲料ブランドが増えています。

5月上旬から、水易草ゼリーはいくつかの新製品を発売しました。そのほとんどは10元以下の価格です。そのうち、キンカンレモネードは割引後1杯4.9元、新商品のブドウシリーズは割引後1杯9.9元です。

顧明は広東省でレモネードの3か月間の値下げキャンペーンを開始し、レモネード1杯の価格を10元から4元に引き下げた。

新しくオープンした茶百道では、ヨーグルトと紫米飲料を割引後1杯わずか2.9元で提供し、プラットフォームクーポンを適用すると梅茶と緑茶を1杯わずか6.9元で提供する。

「お手頃価格」で知られるMixue Ice Creamは、さらに値下げを実施しています。レモネードは1杯4元でしたが、3元の共同購入プラットフォームクーポンを適用すると1杯0.68元になります。パッションフルーツドリンクは、7元でしたが、期間限定の割引を適用すると1杯0.44元になります。

さらに遡ると、Heyteaは期間限定で、10種類以上の商品を「1つ買うともう1つ無料」のクーポンで購入できるプロモーションを実施しました。中でも「純緑茶の女王」は、通常8元でしたが、クーポン利用後は1杯4元となり、Mixue Ice Creamと同等のコストパフォーマンスを実現しました。

上海在住のおばさんが「茶瀑」というサブブランドを立ち上げ、アイスクリームを2元、冷えたレモネードを4元で販売している。店内の飲み物の大半は4元から8元の間で、Mixue Ice Creamを直接ターゲットにしている。

10元以下に価格を下げることは、新興ティードリンクブランドの共同的な動きとなり、新たな価格戦争が始まりました。

1. 価格が10元以下に下がり、多くのブランドの価格がMixue Ice Creamとほぼ同じになりました。

実のところ、新しいお茶飲料の値下げは目新しいことではありません。

結局のところ、Heyteaの平均注文額は2020年の35元以上から2022年初頭には「30元にさよなら」し、今では1杯あたりわずか数元になっています。

シュイ・ハーバル・ゼリーの代表者は北京新聞に対し、同社の今後の方向性としては品質と価格に重点を置くことであり、将来的には6元、7元、あるいはそれ以下の価格の製品を発売する可能性があると語った。

現在、新しい茶飲料ブランドが市場シェアを競っており、低価格はブランドが考え得る最も直接的で容易な競争手段です。

低価格戦略の有効性を認識したため、Mixue Ice Creamが展開する10元未満の価格帯を直接ターゲットとするブランドが増えています。

6月1日、Mixue Ice Creamは、レモネードの年間販売数が10億杯を超えたことを公式発表しました。Mixue Ice Creamの目論見書によると、2023年の第1四半期から第3四半期にかけて、同社のアイスクリーム（価格2元）とレモネード（価格4元）は、中国国内でそれぞれ4億4,200万個と9億1,300万杯を販売しました。

間違いなく、低価格戦略は短期的に消費者グループを引き付け、ブランドの露出と人気を高めることができます。

しかし、低価格で提供するには、相当の財務基盤が必要です。新しいスタイルの茶飲料ブランドは、牛乳、茶葉、様々な新鮮なフルーツ、トッピングなど、多種多様な原材料を扱っています。品質を維持しながら低価格を実現することは、サプライチェーンにとって大きな課題です。

さらに重要なのは、値下げは利益率を圧迫し、ブランドの長期的な持続可能な運営に一定の影響を及ぼすということです。

コーヒー業界を例に挙げると、ラッキンコーヒーの最新財務報告によると、2024年第1四半期の売上高は62.8億元で前年同期比41.5%増加しましたが、純損失は8,320万元にとどまりました。一方、前年同期の純利益は5.64億元でした。つまり、値下げは利益に大きな影響を与え、売上高は増加したものの、利益は増加しなかったということです。

「倹約から贅沢へは簡単だが、贅沢から倹約へは難しい」という諺があります。消費者が安い時にしか買わないという習慣を身につけてしまうと、ブランドは最終的に苦境に陥る可能性が高いでしょう。ビジネスの本質は、お金を稼ぎ、利益を生み出すことです。宣伝のために赤字経営を続けることは持続可能ではありません。

第二に、店舗の新規開設のペースが閉店のペースに追いつかず、フランチャイズ店の数が足りなくなっています。

新しい茶飲料業界における競争は、価格競争だけでなく、規模の拡大も争点となっている。

今年に入ってから、多くの新しい茶飲料ブランドが展開を加速させており、「茶白道」「胡尚阿依」「古銘」などのブランドは1万店舗の目標を目指している。

しかし、より長期的なデータを見ると、喫茶店の新規出店ペースは鈍化している。

宏网ビッグデータのデータによると、過去3か月間で新規出店店舗数トップ10に入る茶飲料ブランドの半数は、Mixue Ice CreamやChabaidaoなど、前月比で新規出店数が減少した。

△画像出典：Hongcanビッグデータミニプログラム

宜蘭ビジネス統計によると、今年第1四半期には、同統計局が追跡している26の新しい茶飲料ブランドのオープンペースが鈍化し、一部のブランドでは、新規店舗数が前四半期に比べてほぼ半分に減少したという。

4月と5月は、多くのブランドが前月比で新規出店数が増加したものの、既存店舗数は前月比で減少しました。宜蘭商務統計によると、3月には26の新興茶飲料ブランドの既存店舗数は11万4,900店でしたが、4月には11万800店に減少し、5月には11万4,800店と微増しました。しかし、3月と比較すると、店舗数の純増数は依然としてマイナスでした。

言い換えれば、多くの新しいお茶飲料ブランドは、今年、新規出店よりも閉店のペースが速いのだ。

新しい茶飲料の拡大が妨げられる主な理由は、激しい市場競争です。

2023年は、新しいスタイルの茶飲料業界にとって爆発的な成長の年でした。Heytea、BaWangChaJi、Mixue Ice Cream、ChaBaiDao、GuMingといったブランドは、いずれも積極的にフランチャイズ展開を進め、店舗網を急速に拡大しました。

公式ブランドデータによると、Heyteaは2023年に2,300店以上の新店舗をオープンし、BaWangChaJiは2,000店以上の新店舗をオープンし、Mixue Ice Creamは6,000店以上の新店舗をオープンしました。

宜蘭商業統計によると、ヘイティー、ナユキ、バワンチャジ、レレチャ、チャバイダオなど20のチェーン系茶飲料ブランドの店舗数は、2022年末の7万8000店から2023年には10万4000店に増加し、成長率は32.5%に達する見込みです。市場規模が小さいため、新規参入者の急増は競争をさらに激化させています。

飲食店にとって、ある一定の地域における店舗密度が一定レベルに達すると、必然的に顧客の流出を招き、個々の店舗の収益に影響を及ぼします。さらに、店舗賃料、人件費、原材料費などのコストが高騰しているため、損失を抑えるために店舗を閉鎖せざるを得ないブランドも存在します。

ブランド拡大が行き詰まる一方で、今年は新しいティードリンクのフランチャイズハードルが継続的に引き下げられた。

ヘイティーは今年初め、2024年の最新のパートナー優遇政策を発表し、第1四半期に新規に契約したパートナーの協力費を免除し、上半期に契約して店舗をオープンしたパートナーには、オープン3店舗ごとに6万6000元の装飾補助金を支給すると約束した。

茶百道もこれに追随し、契約手数料の減額、立地料の減額、資材リベートなどの優遇措置を実施した。また、那雪も出店のハードルを98万元から58万元に引き下げると発表した。

さらに、Shuyi Herbal Jellyはブランド料0、協力料0、サービス料0の新しいフランチャイズポリシーを開始しました。Gumingは正式に初年度のフランチャイズ料0のポリシーを発表しました。そして、Lelechaは35万元で50平方メートル以下の店舗のオープンを「保証」できると発表しました...

フランチャイズ化のハードルを下げることは、ブランドにとってそれほどマイナスにはならないようです。結局のところ、お茶飲料事業を運営するよりも、ブランドはフランチャイジーのサプライチェーン事業に重点を置く傾向が強まっているのです。

各ブランドの目論見書によると、Mixue Ice Cream、Cha Bai Dao、Gu Ming、Hu Shang Ayiなどの主要ブランドの店舗の90％以上はフランチャイズ店であり、その収益は主にフランチャイジーによる原材料と機器の販売から得られています。

Mixue Ice Creamの最新の目論見書によると、フランチャイズ料と関連サービス料は総収入のわずか2％を占め、収入の90％以上はフランチャイズ加盟店への原材料と包装資材の販売によるものである。

しかし、現在、ブランド各社がフランチャイズのハードルを下げ、急速に事業を拡大しているため、紅茶飲料のフランチャイズ店の数が足りなくなる可能性がある。

長年ミルクティーのフランチャイズ店を経営してきた李葉偉氏は、街面ニュースに対し、市場の変化を実感していると語った。市場への参入者が増え続け、新規出店のための場所が不足しているという。こうした状況に直面し、李氏自身も店を辞めることを検討し、もはやこのブランドのために「働く」気はないとしている。

さらに、適格投資家の数は限られており、投資家の資金額も限られています。多くの新興茶飲料ブランドは、フランチャイズ資格において、単一のフランチャイジーが競合ブランドとフランチャイズ契約を結ぶことはできないことを規定しています。

フランチャイズ加盟希望者のプールは拡大していないものの、フランチャイズ加盟者を奪い合う新興ティー飲料ブランドの数は増加傾向にあります。今後、新興ティー飲料ブランド間のフランチャイズ加盟獲得競争は激化することが予想されます。

III. 潜水と海上への同時出航

成長を模索する中で、新たな茶飲料ブランドは「低価格市場への進出」と「グローバル展開」に注目するようになった。

フロスト＆サリバンのレポートによると、三線都市以下の都市における淹れ立て茶専門店の店舗密度は100万人あたり247店舗に過ぎず、一線都市の100万人あたり460店舗を大きく下回っています。2017年から2022年にかけて、三線都市以下の都市における市場の年平均成長率は30.2%に達し、全都市の中で最も高い成長率を記録しました。2028年には、三線都市以下の都市が中国の淹れ立て茶専門店市場全体の51.5%を占めると予測されています。

これらのデータは、中小都市において新しいスタイルの茶飲料ブランドの成長余地が依然として大きいことを示しています。現在、多くのブランドがこの市場をターゲットにしています。

例えば、Heyteaは2022年末のフランチャイズ展開開始に先立ち、一線都市および新興一線都市への展開に重点を置いていました。過去1年間で、Heyteaは安徽省、四川省、山東省、江西省、河南省などの三線都市および四線都市に次々と進出しました。Hongcan Big Dataによると、Heyteaの店舗の約40%は現在、三線都市以下に展開しています。

3月初旬、フランチャイズの基準を引き下げたヘイティーは、今年、長江デルタ地域と東北3省で店舗数を増やし、県レベルの地域への拡大に重点を置くと発表した。

一方、今年上半期には多くの新興茶飲料ブランドも海外市場への投資を増やした。

• 1月26日、茶百道は韓国ソウル市江南区に海外初出店をオープンしました。その後、茶百道は韓国で2号店と3号店のオープンを正式に発表しました。
• 7 Points Sweet は1月31日、カナダのバンクーバーに初の海外店舗をオープンすると発表した。
• 2月24日、上海アンティはマレーシアに初の店舗をオープンし、海外市場への第一歩を踏み出した。
• 3月8日、BaWangChaJiの世界初となる「ドライブスルー」店舗がマレーシアにオープンした。
• 3月15日、Heyteaはソウルの狎鴎亭に韓国初の店舗を正式にオープンした。
• 3月27日、Nayukiは海外市場への進出をさらに強化していくと発表しました。現在、シンガポール、英国、米国でNayuki初の店舗を準備中です。
• スウィートララは3月末、インドネシアに6つの新しいフランチャイズ店を追加し、同国のフランチャイズ店の総数を13店にしたと発表した。

海外市場への進出に関しては、ランドマークビルや高級ショッピングモールへの出店を優先するなど、さまざまな新興茶飲料ブランドが採用している戦略は非常に似ています。

例えば、Nayukiのタイ初出店は、バンコクにある有名な高級ショッピングモール、Emsphereショッピングモール内にあります。Cha Bai Dao、Hu Shang Ayi、Ba Wang Cha Jiといった他のブランドも、ブランドの勢いと影響力を高めるために、人通りの多いショッピングモールに出店することを選択しています。

例えば、多くの新しい茶飲料ブランドが海外展開する際、最初の拠点として東南アジアを選ぶことが多いです。Heytea、Mixue Ice Cream、BaWangChaJiといったブランドは、いずれも東南アジアから海外展開をスタートし、その後、ヨーロッパ、アメリカ、日本、オーストラリアといったより広範な海外市場へと拡大しました。

東南アジアは一年を通して暑いため、冷たい飲み物の需要は旺盛で、オフシーズンはありません。地元の人々はデザートを好むため、ミルクティーやフルーツティーなどの飲み物も非常に人気があります。

モメンタムワークスのデータによれば、東南アジアの人口は6億7,600万人、新しいスタイルのティードリンクの年間消費額は36億6,000万米ドルに上り、巨大な市場潜在力と購買力を示しています。

新しい茶飲料ブランドにとって、海外市場は確かに激しい競争から「逃れる」のに良い場所ですが、同時にいくつかの課題にも直面するでしょう。

例えば、海外のフランチャイズ店舗の運営はより困難であり、海外市場では運営コストと人件費も高くなります。以前、Nayuki's Teaは、海外店舗は好調であるものの、人件費と運営コストの高さが収益性を圧迫していると述べていました。

さらに、より広範な海外市場に進出するためには、ブランドはサプライチェーン、食習慣、文化的歴史、法律や規制など、さらに多くの課題に直面することになります。

IV. 結論

飲食業界の中でも最も競争の激しい分野の一つである新しい茶飲料業界では、「早く参入し、早く撤退する」現象がますます顕著になってきています。

ブランドにとって、フランチャイズの障壁を下げる、価格を下げる、低所得都市に進出す​​る、あるいはグローバル展開するなど、こうした試みや探求はすべて、熾烈な競争市場の中で新たなニッチを切り開くことを目指しています。誰もが機会を探しており、ブレイクスルーの可能性を逃したくありません。

今年後半に入っても、多くのトレンドは継続すると思われますが、最終的に誰がチャンスを掴んで目立つようになるかはまだ不明であり、多くの未知数と変数に左右されます。