ショートドラマの爆発的な人気を受けて、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TVといった大手動画プラットフォームを含む多くの企業が投資を行っています。そこで疑問が生じます。なぜ動画プラットフォームはショートドラマの制作にこれほど熱心なのでしょうか？単にコンテンツをコントロールするためでしょうか、それとも他に何か理由があるのでしょうか？この記事では、著者がその答えを探ります。

トレンドへの重要度と投入されるリソースの量は、ある程度、プラットフォームの理解の深さを反映しています。マイクロドラマに関しては、関係者間の理解は徐々に広がり、深まっており、長編動画プラットフォームでも同様です。

短編動画の時代に生まれたマイクロドラマは、明らかに短編動画プラットフォームや放送環境に適していました。長編動画プラットフォームは当初、市場参入に消極的で、表面的な展開に留まりました。さらに、マイクロドラマの本質や、プラットフォームと業界にとっての重要性に対する深い理解が欠けていました。

しかし、現段階で様々な長編動画プラットフォームが頻繁に行っている行動から判断すると、「長編と短編の切り替え」に対する理解が深まっていることは明らかだ。iQiyiの龔宇氏は2024年のiQiyiエンジョイメントカンファレンスで、「iQiyiがこれを早期に実現したわけではない。その理由の一つは、これまでiQiyiのミクロドラマが何を指すのか理解していなかったからだ。しかし、今ではほぼ理解している」と述べた。

長編動画プラットフォームは最終的に何を理解したのでしょうか？なぜマイクロドラマの制作がそれほど重要なのでしょうか？

I. 開発動向への適応が不可欠です。

映画やテレビの表現、そしてマイクロドラマに代表されるブランドマーケティングの論理は大きく変化しており、長編動画プラットフォームは将来の競争で無敵であり続けたいのであれば、このトレンドを見逃してはなりません。

今年の中国インターネットオーディオビジュアルカンファレンスで、iQiyiの戴英上級副社長は、上半期のドラマの興行成績を総括した。予想されていた大ヒット作はやや外れたものの、革新的な作品が大きな驚きをもたらした。「これは、視聴者の美的感覚の反復が、コンテンツ制作者やコンテンツ自体の発展速度をはるかに上回っている可能性があることを意味します。今、前向きな視点でコンテンツを制作しなければ、作品が放送される日が来たら、市場とユーザー全体から淘汰される日になるでしょう。」

長編動画プラットフォームが直面する「創造的ジレンマ」は、マイクロドラマに解決策を見出すようだ。究極のスリル、テンポの速い物語、そして革新的なプレゼンテーションは、マイクロドラマを従来の映画やテレビの表現から区別する破壊的な変化である。

あるインタビューで、短編ドラマの脚本家はこう語った。「短編ドラマは映画・テレビ業界における義烏市場のようなものです。かつては、国際的に何が人気なのかを知るには、義烏市場を見れば十分だと言われていました。しかし今では、ヒットした短編ドラマから、観客が何を見たいのか、何を好むのかを映画製作者たちも見抜くことができます。コンテンツコードはそこにあります。」

長編動画プラットフォームがこの変化するトレンドを真に把握するには、「自ら関与」する必要がある。

「2024年上半期マイクロドラマ業界観察及びマーケティングガイド」のデータによると、今年上半期、マイクロドラマの出願数と放送数はともに増加し、ブランド協力商業マイクロドラマの数は前年比68%増加した。

湖南省、江蘇省、上海市を含む多くの放送局が、マイクロドラマ市場への参入を開始し、多大な資源を投入している。6月、江蘇省放送局は短編ドラマ向けの「潮流計画」を発表した。この計画は、トップIPトレンド計画、文化観光エンパワーメントトレンド計画、高品質協力トレンド計画、奇抜なアニメトレンド計画、ブランドカスタマイズトレンド計画の5つの分野を網羅している。7月には、湖南省放送局がマンゴー短編ドラマ「スパーク計画」とトップ脚本家向けのセミナーを開催した。龔正文氏は、湖南省放送局はマイクロドラマをグループ戦略に位置付け、現在プラットフォームとコンテンツ戦略を展開していると述べた。9月には、上海メディアグループと中国ネットキャスティング協会が共同で「中国マイクロドラマ品質東方計画」を発表し、マイクロドラマ劇場開設、品質ベンチマーク、サミットフォーラム、バラエティ番組イノベーション、ベンチャーキャピタルブルーオーシャンという5つの主要プロジェクトを導入した。

長編動画プラットフォームも様々な施策を講じています。iQiyiは短編ドラマとマイクロドラマのチャンネルを立ち上げ、収益の70%以上をコンテンツ制作者に分配するビジネスモデルを構築しました。Mango TVは、3～5年以内にマイクロイノベーション・コンテンツ産業クラスターを構築し、飛躍的な発展を遂げ、「長編・中編・短編」を統合したMangoスーパープラットフォームの構築に「マイクロパワー」を提供する計画です。Tencent Videoは、プラットフォーム評価の廃止、評価基準の引き上げ、収益分配サイクルの延長など、多角的にドラマ収益分配ルールを刷新し、良質なコンテンツは長さを超え、収益分配ドラマのトラックは「統合され、長編と短編が共に繁栄する」べきであると主張しました。Youkuは2024年10月8日より、S級短編ドラマの価格を16元、A級短編ドラマの価格を8元に設定し、優れた作品が新たな高みを目指すよう奨励する新たなユーザー獲得係数を導入しました。

ブランドマーケティングの観点から見ると、ある報告書によると、ショートビデオ、セルフメディア、広告マーケティングの発展に伴い、マイクロドラマ制作者の50%は広告・マーケティング会社、20%はMCN会社、そして伝統的な映画・テレビ会社からの制作者はわずか30%にとどまっています。今年上半期には、70のブランドと15の業界がマイクロドラママーケティングに初めて挑戦し、美容、パーソナルケア、食品・飲料業界が投資をリードしました。

精密なユーザーリーチ、革新的な統合モデル、そしてカスタマイズ制作を特徴とするマイクロドラマブランドマーケティングロジックは、業界をリードするモデルとなっています。長編動画プラットフォームが参入し、この「ケーキ」をめぐって競争しなければ、本当に手遅れになるでしょう。

II. ユーザーのニーズを満たすことが重要です。

Mango TVは、長編・中編・短編コンテンツを統合したスーパープラットフォームの構築に注力し、「Mangoシリーズ」の長編・中編・短編コンテンツマトリックスを全面的に連携させ、「Mangoシリーズ」のヒットドラマやバラエティ番組IPの派生展開を拡大し、ブランドに長編と短編のマーケティングを補完する「一匹多用」戦略を提供します。

テンセントビデオの収益分配ドラマは、「長編と短編の融合、相互繁栄と進歩」という原則を堅持しています。ミクロドラマでは、上半期に9作品が収益分配興行収入1,000万元を超え、中でも「気分次第で止めて」と「書記」は収益分配興行収入2,000万元を超える素晴らしい成績を収めました。

なかでも、最も注目すべき変化は、長編動画プラットフォームにおける認識の変化であり、現在では「長編コンテンツと短編コンテンツを区別しなくなった」という。

実際、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV は、「長編動画プラットフォーム」という名前に限定されたり制約されたりするのではなく、常に会員へのサービスを優先すべきです。

マイクロドラマは、長編動画コンテンツの種類を豊かにするだけでなく、ユーザーの多様な視聴シナリオやニーズにも適応します。長時間の集中的な視聴時間を活用して、緻密に練られた「長編コンテンツ」を視聴し、断片的な時間枠で軽快な「短編コンテンツ」を視聴することで、ユーザーはより多様な感情的価値を得ることができます。

「長編コンテンツ」と比較して、長編動画プラットフォームにおけるマイクロドラマのもう一つの価値は、パーソナライズされたレコメンデーション技術への貢献にあります。マイクロドラマはより個性的で洗練された訴求力を持つため、人工知能（AI）やビッグデータ分析による的確なユーザーレコメンデーションに適しています。また、ユーザーの視聴嗜好や興味関心を深く調査し、体験やパターンを集約することで、多額の投資が必要となる「長編コンテンツ」の制作・マーケティングの参考資料としても活用できます。

iQiyiは、VIP会員限定で追加料金なしで視聴できるマイクロドラマチャンネルとショートドラマチャンネルを開設しました。「マイクロドラマチャンネル」では、男女混合やシニア向けコンテンツを中心に、主に1～5分の縦型動画を毎週2作品ずつ公開します。「ショートドラマチャンネル」では、歴史ロマンス、現代ロマンス、サスペンスなど、様々なジャンルを網羅し、各エピソードの長さは5～20分で、主に横型動画を配信します。これは、「収益の90%以上がストリーミングとパフォーマンス広告に充てられている」というマイクロドラマの現在の主流ビジネスモデルに挑戦するだけでなく、長編動画プラットフォームの会員制モデルに新たな発展の機会をもたらすものです。

有料会員制の長編動画プラットフォームにとって、マイクロドラマは軽量なフォーマットのため、迅速な更新と反復が可能で、常に新しい表現形式に挑戦することができます。これにより、主要ドラマのリリース間隔中に会員が経験する「ドラマ不足」を大幅に緩和することができます。また、迅速な更新頻度は会員のプラットフォームへの頻繁なログインを促し、ユーザーのアクティビティを効果的に向上させ、プラットフォームの高品質な「長編コンテンツ」がユーザーに迅速にリーチする機会を増やすことにもつながります。

III. 追加のリソースを探すことが不可欠です。

映画・テレビ業界は「マシュー効果」に倣い、リソース集約型のセクターとなっています。数年にわたる発展を経て、長編動画プラットフォームは長編ドラマシリーズに対する支配力と影響力を強め、競争環境はほぼ固定化されています。現在、短編ドラマに大量のリソースが集中する状況に直面している長編動画プラットフォームは、この抑制されない成長を無視することはできません。さらに、比較的安定した競争環境を考えると、長編動画プラットフォームは持続可能な発展を確保するために、新たなリソースの追加を必要としています。

クリエイターとスターが増加

マイクロドラマ業界には多くの人材が携わっています。iResearch Consultingのデータによると、マイクロドラマ関連企業の登録数は増加を続け、2020年には1万社を超え、2023年末には2万3000社に達すると予想されています。

多数の制作者が大量の短編ドラマコンテンツを制作できるため、映画・テレビ業界にとって巨大な「リソースプール」とも言える。こうした新しいクリエイターたちは、斬新なアイデアと活力をもたらすだけでなく、映画・テレビ業界の発展に新たな血を注ぎ込むこともできる。

中国初の「ミクロドラマ＋バラエティ」を融合させた革新的なリアリティ番組「プレミア！ミクロドラマシーズン」が、10月13日午後9時、Dragon TVで初放送されました。徐易珍、李牧塵、何建奇、戴高正など、人気ミクロドラマ俳優が多数出演し、大きな注目を集めています。

俳優チェン・レイは、短編ドラマ「徐延」で人気を博した後、大ヒットの時代劇「雲之遊」でブレイクし、今では多くのアイドルドラマで主役を演じ、「新星」の一人となっている。

パートナーの増加

長編動画プラットフォームは、マイクロドラマを媒体として活用することで、短編動画プラットフォーム、マイクロドラマ制作会社、カスタマイズされたマイクロドラマを制作するブランドなどとより多様なコラボレーションを行うことができ、パートナーの数が大幅に増加します。

こうした連携において、各社はそれぞれの強みを活かし、新たな開発機会の発見と育成につながる可能性があります。開発モデルの飛躍的進歩を模索する長編動画プラットフォームにとって、この連携は避けて通れない道となるでしょう。

技術の進歩

Douyin の AI を活用した短編ドラマ「三星堆：未来啓示」の公開により、映画・テレビ業界を完全に変革できる AI の能力に対する業界の信頼がさらに高まりました。

AIを活用したコンテンツ制作、視覚効果を高めるバーチャルプロダクション、クリエイティブな方向性を導くビッグデータ分析、プロ仕様の機器の小型化とインテリジェント化、効率的な編集およびポストプロダクション技術など、さまざまな新しい映画やテレビの技術を短編ドラマで実験することで、長編ビデオへの応用に備えることができます。

画像出典：Weibo公式アカウント

IV. まとめ

オンライン映画やオンライン小説の初期の頃と同様に、短編ドラマもさまざまな批判に直面していましたが、観客の選択が最大の基準でした。

競争が激しい映画・テレビ市場において、長編動画プラットフォームは持続可能な発展を遂げるために、常にリソースを探し、新たな成長を生み出す必要があり、マイクロドラマはまさにそのような有望な新分野です。

羅振宇はかつてこう言った。「いわゆる『実行者』とは、傍観して一方的に助言する人ではない。むしろ、自ら問題に関わり、自ら行動を起こし、問題解決の鍵となる変数となる人だ。」

短いドラマに直面して、長編動画プラットフォームはもう躊躇することはできない。

参考文献

1. Youkuは2024年に短編ドラマの新しい収益分配ルールを発表する。

https://mp.weixin.qq.com/s/fCTw3JE6vo1KOJeL76tw1w

2. 長期、中期、短期のコンテンツを統合した総合的なマンゴースーパープラットフォームの構築に「小さな努力」で貢献します。

https://mp.weixin.qq.com/s/gnVNxov73iNu-_UTCYChVQ

3. 「洗練」に向けて加速！CCTVビデオ「中国高品質マイクロドラマ革新投資メディア融合キャンペーン」が盛大にスタート

https://mp.weixin.qq.com/s/0AEIfHvx-mYVdKv-oEQ7cA

4. 「新たな章を開き、共に未来へ」：テンセントビデオが収益分配ドラマトラックの新たな章を開始

https://mp.weixin.qq.com/s/ioughrSJnabp6whyVY47YQ

5. iQiyi の Gong Yu: 長さ、AI、中国本土のドラマの変化に対応する iQiyi の戦略。

https://mp.weixin.qq.com/s/6wSjapHsSNPaugHYI5acvQ

6. [イーグルアイの見出し] 短編ドラマ制作者が国慶節映画シーズンの対策を提言：ユーザー中心のアプローチ、俳優の排除、データ主導のアプローチ

https://mp.weixin.qq.com/s/x4G9gWdm6NhWNQXTslwxwg

著者｜項雪蘭 この記事は、【メディアNo.1】、WeChat公式アカウント：【メディアNo.1】による雲鷹報へのオリジナル/公認掲載です。無断転載を禁じます。

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