中国人にとって旧正月の大晦日に行われる一大文化イベント、春節聯歓楽は、数え切れないほどの家族の温かい思い出を運ぶだけでなく、商業的な奇跡の目撃者でもあります。1983年の第1回春節聯歓楽で流行を巻き起こした「小清シャツ」から、今日のインターネット大手による紅包戦争まで、春節聯歓楽の商業的価値はどのように変化してきたのでしょうか。

春節祭を観賞することは、中国人にとって大晦日の最大の楽しみであり続けている。

皆さん、春節祭は国内で最も強力なライブストリーミング電子商取引イベントかもしれません。

1983年、第一回CCTV春節祝賀会で、唯一の女性司会者だった劉暁青は、とんでもないことを2つも行いました。

一例として、彼女は生放送のステージで「今日は旧正月です。遠く離れた故郷でテレビの前に座っている両親に、一足先に新年のご多幸を祈ります」と語った。

テレビのアナウンサーが台本通りに厳密に進行し、個人的な感情をほとんど表に出さなかった時代に、局側は例外を設け、劉暁青が全国の視聴者の前で家族に新年の挨拶を送ることを許可しました。この挨拶は、春節（旧正月）の定番シーンの一つとなりました。

2つ目は、生放送当日、彼女は香港で5香港ドルで買った赤いぴったりした襟付きシャツを着ていたことで、黒、青、グレーのシンプルな服装の出演者やスタッフの中で目立っていました。

1980年代初頭、計画経済が軌道に乗り始めた頃、春節祭で宣伝された「小清シャツ」は、仕立て屋、供給・販売協同組合、その他さまざまな不明瞭なルートを通じて数千世帯のワードローブに入り込み、中国の一世代の女性にとってファッションの啓蒙となりました。

このエピソードでは、春節祝賀会がどのようにしてライブストリーミングeコマースの最も強力なプラットフォームになったのかについて説明します。01

最初の春節祭が試験的な開催だったとすれば、1984 年に開催された第 2 回春節祭は、その後 40 年間続くパラダイムの基礎を築きました。

陳佩思と朱世茂の『麺食』は大晦日にテレビの前で何百万もの家族を大笑いさせ、スケッチコメディーというジャンルに新たな地位を築いた。

李固易は春節祝典で初めて「忘れられない今夜」を披露し、それ以来40年以上にわたり、この曲はほぼすべての春節祝典で取り上げられ、テーマソングのような存在となった。

今年は、張明敏が「我的中国心」を、西秀蘭が「阿里山の少女」を歌い、黄阿源が司会を務め、香港、マカオ、台湾のアーティストが春節祝典に参加する前例となった。

オフスクリーンの商業的勢力もこの段階に突入しました。

1983年の春節祝典は大成功を収め、「小清シャツ」は全国的にセンセーションを巻き起こしました。これをきっかけに、黄一和総監督は大きな反響を呼ぶ自信を得て、一般から広告スポンサーを募り始めました。

しかし、CCTV の投資誘致の取り組みは予想外かつ意外なことに大きな挫折を経験した。

中華人民共和国で最初のテレビコマーシャルが登場したのは1978年だったことを理解することが重要です。1984年当時、ほとんどの企業はマスメディアの力を理解していませんでした。改革開放初期において、テレビ番組のスポンサー募集は当時としてはあまりにも先進的でした。

スポンサーが見つからなかったため、この件は棚上げとなった。CCTVにとっては、資金の有無に関わらず新年を祝うことになる。スポンサーがいなくても、春節祝賀会は開催される。

事件は春節の数日前に発生した。中型トラックが北京市海淀区復興路11号に入り、旧中央テレビ本部ビルの前に駐車した。トラックから降りた人物は山東訛りで話し、黄一和を具体的に尋ねた。

当時、黄一和はスタジオで第二回春節祝賀生放送に向けて猛烈な準備を進めていた。スタジオから出てきた彼は、車にカンバブランドのクォーツ時計が合計3,000個積まれているのを目にした。

コンバスは済南の時計ブランドであり、中国で初めてクォーツ時計を国産化した企業です。1980年代には済南の軽工業の黄金の華として称賛されました。

この会社は以前、CCTVと取引関係がありました。CCTVがフォークソングコンテストを開催した際、出場者への賞品として、当時流行していたコンバス社のクォーツ時計をCCTVが自費で購入したのです。

CCTVがスポンサー獲得に苦労していることを知ると、カンバはトラック一杯の商品を持ち込み、現金ではなく時計と引き換えに春節祝典のスポンサーになりたいと考えた。

振り返ってみると、3,000元で春節聯盟のスポンサーシップを獲得するというのは、まるで夢物語のように思えます。しかし、かつて「四大家電」「三ターン」「ラジオ一台」が一家に一台あった時代、3,000元のクォーツ時計の価値は、今日の4090グラフィックカードの3,000元の価値に匹敵するものでした。さらに、春節聯盟のスポンサーシップが既に頓挫していたことを考えると、Combasのこの行動は、既に寛大な行為とみなされていました。

1984年の旧正月初日、時計が真夜中を告げると、中央テレビの春節祝賀番組では、持ち場を守り通す労働者、手紙を仕分ける郵便配達員、国境を守る兵士など、生活の様々な場面が映し出されました。これらの場面の背景には、コンバス時計の文字盤が映し出されていました。

テレビで春節祝典を見ていた無数の視聴者は、30秒間の商品配置を息を詰めて見守った。

この30秒間の衝撃的な瞬間は、カンバを瞬く間に人気企業にし、地元企業から全国的に有名なブランドへと変貌させただけでなく、中国CCTVの春節祝賀会の初スポンサーになるという、中国のビジネス史に残るユニークな足跡を残した。

それ以来、春節祭は商業化の道を歩み始めました。

1984年は中国経済史において特別な意味を持つ年です。春節祝賀放送のわずか6日前、鄧小平は南巡視のため深圳を訪れ、特区に次のような碑文を記しました。「深圳の発展と経験は、中国の特区設立政策の正しさを証明している。」

この年、広東省三水市出身の李静衛が国民的飲料となる審利包を創業し、王世は安定した公職を辞して起業、後に不動産業界で万科へと転換し、海淀区の若手技術者数名が中関村に四通新興産業開発公司を創業、これが後に新浪の源流となり、中国科学院計算技術研究所の劉伝志らがレノボにつながる会社を設立し、ハイアールとTCLもこの年に事業を開始した。

この年、国家工商行政管理総局は最初の民営企業ライセンス（第001号）を発行し、中国における民営企業元年として知られる年となりました。

同年、16歳のロビン・リーは全国コンピューターコンテストで優勝し、天才児と称えられました。13歳のポニー・マーは家族と共に深圳へ移住し、コンピューターの探求を始めました。20歳のジャック・マーは3度目の大学受験を経て、ついに杭州師範大学外国語学部に合格しました。16歳のレイ・ジュンは地元で最も優秀な高校に入学しました。30年以上経った今、これらの若者たちは中国で最も有名な起業家へと成長し、彼らの企業、例えばコンバス社は、スポンサー料は大きく異なるものの、春節祝典の頻繁なスポンサーとなっています。

春節祭の商業化は 1984 年という時代を証明しています。

1984年の春節祝祭を、当時のチーフディレクターだった黄一和氏は何年も後にこう回想している。「今振り返ってみると、春節祝祭自体が改革開放の産物です。改革開放がなければ、春節祝祭は存在しなかったでしょうし、改革開放がなければ、私たちは何もできなかったでしょう。」

1984年のスポンサーシップにより、コンバスは瞬く間に成功を収め、その年の売上は14万本から45万本へと急増しました。後に、コンバスは我が国で初めて年間100万本以上の腕時計を生産する企業となりました。

成功を収めたコンバスは、その後10年間で8回にわたり、春節晩餐会の深夜カウントダウンの冠スポンサーを務めました。「史上最も失敗した春節晩餐会」と称され、冠スポンサーの座をシーガルウォッチに奪われた1985年を除き、コンバスは長きにわたり春節晩餐会のトップスポンサーを務めました。人気とともに業績も急上昇し、1989年には年間生産台数が200万台を超え、生産額は1億人民元を超えました。

真夜中の時計の王者として君臨していたこの時計は、ブランド間の競争や偽造品の攻撃により 1990 年代に衰退しましたが、その復活物語は、一夜にして富を狙う企業にテレビ メディアの力と春節祭のスポンサーとなる商業的価値を十分に示すものです。

カンバが春節祭から撤退したことで、CCTVの商業化は「荷車一杯の鐘を引けば命名権が手に入る」原始的な時代を過ぎ、成熟し始めた。

この変化は Tan Xisong という女性と深い関​​係があります。

1993年、当時43歳だったタン・シソンはCCTVに広告部門のディレクターとして入社した。

彼女が入社する前、CCTVの広告販売システムは完全に混乱していました。一方で、昼間の番組の視聴率は非常に低く、広告主を見つけることは不可能でした。

一方、視聴率がピークとなる時間帯の広告枠は需要が高く、供給が不足しています。「メモを渡す」「電話をかける」といった裏取引が横行し、広告枠の転売さえ行われています。その結果、CCTVでは奇妙な現象が生まれています。視聴者数が増えるほど、広告の1000インプレッションあたりのコストが下がるのです。

その結果、中国最大のテレビ局が年間に稼ぐ広告収入は10億元にも満たない。

そして、このすべてを変えたのはタン・シソンでした。

CCTV に入社後、彼女は前任者たちが想像もできなかった多くの革新を起こしました。

1998年、当時CCTV国際部の独立ディレクターを務めていた李勇氏は、ヨーロッパの老舗エンターテイメント会社ECMのバラエティ番組「GO BINGO」を見て感銘を受け、中国にも同様の番組を導入すべきだと感じました。

彼はまず外部のリーダーたちにこのプロジェクトを提案したが、却下された。次に芸術文化センターにも足を運んだが、これも却下された。それでも彼はひるむことなく、CCTV-2にサンプルエピソードを送った。サンプルエピソードを見たタン・シーソンは、この番組には莫大な商業的可能性があると確信した。彼女はリー・ヨンに直接電話をかけ、リー・ヨンが決して忘れることのない言葉を口にした。「このプロジェクトをぜひ実現させたい！」

こうして、タン・シソン氏の支援により、「ラッキー52」と呼ばれる商業色の強い番組が誕生した。

譚希松のもう一つの革新は、地方政府の広報活動において、私たちが子供の頃にCCTV4でよく見ていた「美しいXX」や「親切なXX」といった都市のプロモーションビデオのような新しい広告モデルを開拓したことだ。

彼女の最も重要な革新は、CCTV に投資を誘致するまったく新しい方法、つまり入札を導入したことです。

1994年11月18日、譚希松はCCTVカラーテレビセンターの食堂で事業推進会議を開催した。

彼女はこの投資促進の準備として、全国の有力者を自ら訪問し、入札者に招待状を広く配布した。

投資促進の対象は、CCTVの最も核心的な広告資源であり、「ニュース放送」の前後の時間帯、天気予報の前の広告時間帯、「フォーカスインタビュー」などが含まれる。

投資促進会議の日程も慎重に選ばれ、中国語で「お金持ちになりたい」という意味の11月18日となった。

入札を選択した理由は 2 つあります。第一に、入札の方が透明性が高く、誰にも迷惑をかけずに裏取引の問題を解決できること、そしてさらに重要なのは、企業間の競争であることです。

国内統一市場が確立される以前、各省・各地区の産業構造が似通っており、「大規模総合型」あるいは「小規模総合型」の企業が重視されていた時代には、無数の中小企業が存在し、地域市場で初期の資本蓄積を完了し、それぞれの地域で富の覇者となった。

成功の勢いにより、これらの企業はさらに前進し、全国ランキングのトップに上り詰めたいという願望を強めています。

CCTV のゴールデンタイムに広告を打つことが入札を勝ち取るための鍵であり、数え切れないほどの起業家がこのタイトルを獲得するために大金を費やすことをいとわない。

その後の展開は、まさに譚希松の予測通りだった。CCTVのゴールデンタイム枠の入札額は、1994年の5億6000万元から2012年には過去最高の158億8000万元へと急騰した。

孔府宴酒から秦池まで、ハルビン製薬グループ第6工場から曲美まで、CCTVのゴールデンタイムの広告には長い間、このミダス王の手が、無数の無名だが賭けに出る覚悟のある企業を中国のビジネス界の最前線に押し上げてきた。

CCTVによる最初の入札の話に戻りますが、イベント開催前は、最高入札者を巡る争いは、当時最も広告露出度の高い2社、山東省の孔府家酒と広東省の太陽神の間で争われるだろうと予想されていました。しかし、入札が発表されると、最高入札者はどちらでもなく、山東省玉台県の小さなブランド、孔府燕酒でした。

CCTVの広告入札に勝利するために、同社は年間利益と税金のほぼ3分の1に相当する3,079万元を費やした。その見返りとして、「ニュース放送」の前後に「孔府宴会酒を飲み、世界レベルの記事を書く」といった広告スローガンを掲げただけでなく、1995年のCCTV春節祝賀会のスポンサー権も獲得した。

振り返ってみると、1995 年の春節祭は神々の戦いだった。

歌のパフォーマンスだけでも、ナ・インの「霧に花を見る」、アンディ・ラウの「忘却水」、ヤン・ユーインの「優しく告げる」、メン・ティンウェイの「風に舞う雨雲」などが披露されました。コントでは、趙本山、ファン・ウェイ、ガオ・シウミンによる「牛叔父昇進」、グオ・ドンリンによる「言いたいことを言う」に加え、個人的に最も良かったのは趙立栄とゴン・ハンリンによる「そのような包装」のパフォーマンスでした。

この寸劇は寓話のように、現代メディアがいかに現実を歪め、伝統を覆すかを鮮やかに描いている。趙立容演じる老婆は、商品経済時代に生きる常識ある一般の人々が、メディアの操作と企業のマーケティング攻勢に直面し、最終的に自らの崩壊へと向かう戸惑いを、ある程度象徴している。

実際、趙立栄のその後の作品にも、程度の差はあれ同様のテーマが取り上げられている。

皮肉なことに、春節祝祭、そして当時の中央テレビ局自体が、現代メディアの典型でした。寸劇で描かれたものはすべて、舞台の外では商業社会のルールに従って、円滑かつ秩序正しく機能していました。

CCTVのスポンサーシップのおかげで、孔府宴酒の年間利益と税収は1995年に3億8000万元に達し、ほぼ4倍に増加しました。売上高は10億元に迫りました。注目すべきは、茅台酒でさえ売上高が10億元に達したのは2000年以降だったことです。

その後4年間、春節祝典の命名権は酒類会社に分割され、深夜カウントダウンのスポンサー権も3年連続で酒類会社が獲得した。

その背景には、1980年代から1990年代にかけて国家が酒類業界と穀物価格の規制緩和を進めたことがあり、全国各地のあらゆる規模のワイナリーが生産能力を急激に拡大しました。孔府燕や秦池といった地元の小規模ワイナリーは、CCTVを活用することで一夜にして成功を収めることができました。過去30年間、酒類業界の勢力図は幾度となく変化してきましたが、CCTVは常に酒類ブランドにとって最も重要なマーケティングプラットフォームであり続けています。沱排から五糧液、果角から楊河に至るまで、中国消費者が消費する酒1杯あたりのCCTV広告収入は着実に増加しています。

かつては酒類会社のほか、医薬品会社や健康食品会社も春節祝典の最も重要な主要スポンサーであった。

1997年、中国東北部の老舗国有企業ハルビン製薬工場は、CCTVに数千万元を投じて「青い瓶のカルシウム、おいしいカルシウム」を全国に普及させ、衰退していたハルビン製薬グループを復活させた。

2000年、ハルビン製薬グループはさらに一歩進み、12億元もの巨額を投じて春節祝典のスポンサーとなり、春節祝典のカウントダウン時計に「蓋中蓋」まで入れ、「医薬品マーケティング時代」の到来を告げた。

ご存知の通り、かつて秀正製薬、ハルビン製薬グループ、サンフラワー製薬といった東北地方の製薬会社は、CCTVで頻繁に広告を出していました。小児用肺熱鎮痛シロップ、肝保護錠、リウマチ鎮痛パッチ、カルシウム・亜鉛サプリメントなど、多くの有名な製品広告を展開しました。

2001年、春節祝賀会のタイトルスポンサーは、太極グループ傘下の減量薬ブランドであるQumeiに変更されました。

「美しい人生はQumeiから始まる」という広告は、子供の頃に多くの人の心に響いたに違いありません。

しかし、春節祝祭のマーケティングキャンペーンで最大の勝利を収めたのは、Qumei社もハルビン製薬グループもありませんでした。結局のところ、2024年になった今でも、「今年のホリデーシーズンは贈り物は不要。脳金のみ受け付けます」というスローガンは、誰もが知る古典的な広告として残っています。石玉珠は春節祝祭のタイトルスポンサーにはなれませんでしたが、ホリデーギフトの不可欠なニーズと健康商品を巧みに組み合わせ、広告史に残る傑作となりました。

中国の健康補助食品産業は1980年代に始まり、1990年代に爆発的に成長し、2000年代にはCCTVと春節（旧正月）の追い風を受けてマスメディアを席巻し、ピークを迎えました。その後10年以上にわたり、健康補助食品は中国のテレビ業界における最大の広告費の一つでしたが、広告法の施行によって大きな打撃を受けました。

いずれにせよ、CCTV と春節祝祭は中国のビジネス界における鉄の王座となっている。

それは時代の潮流を象徴し、何億人もの人々の注目を集め、数え切れないほどのトレンドセッターをトップへと導きました。

非常に重要かつ象徴的な意味合いを持っていたため、1990年代後半の短期間の熾烈な競争の後、CCTVの広告枠と春節祭のスポンサーシップはすぐに大手企業の領域となり、秦麒、孔府炎、太極グループなどの小規模な企業が一度の大きな賭けで簡単に獲得できるものではなくなりました。03

2003 年の春節祭は比較的平凡なものでした。

趙本山、高秀敏、樊薇が演じる「心臓病」は、それ自体はまともなコントだが、「松葉杖販売」や「自動車販売」といった彼らの以前のトップクラスのコントに比べるとやや劣る。

郭東林のコント「父​​と私の役割が入れ替わる」は「最後はたいてい最後から2番目だよね？」という印象的なセリフを生み出したが、春節聯合会の歴史における古典としての地位は、平凡としか言いようがない。

特に記憶に残るのは、この年、趙忠祥が春節聯合会の舞台に最後に登場したことだ。その時、彼が最初の春節聯合会の前に聯合会の開幕を告げてから20年が経っていた。

その年の春節祝典で「広告を語る」という5分にも満たないトークショーがあったことを覚えている人は少ないかもしれません。あまり知られていませんが、非常に興味深い内容でした。テレビ番組に挿入されるありふれたCMを風刺した内容でした。

さらに皮肉なのは、春節聯合祭が舞台上で批判されている一方で、舞台外の宣伝は新たな時代に入ったことだ。

その年、美的電器はハルビン製薬グループに代わって春節夜会深夜カウントダウンの第一スポンサーとなり、このスポンサー契約は16年連続で継続された（深夜カウントダウン広告がなかった12年間を除く）。

美的が16年連続でタイトルを獲得できたのは、2001年の中国のWTO加盟により製造業に新たな刺激が与えられ、家電産業が当然ながら主要産業となったためだ。

さらに重要なのは、1998年に商業住宅制度が全国的に導入され、不動産が20年以上にわたり中国経済の柱となったことです。不動産業界の延長として、家電製品も当然ながらこの時代の恩恵を受けました。美的がCCTVに投じた1ペニーは、会社の収益に10倍、あるいは100倍にも跳ね返りました。

美的が春節祭のスポンサーを務めた最初の年である2003年、年間売上高はわずか200億元でした。しかし、2010年には1000億元を超え、5倍に成長しました。2019年、美的が春節祭のカウントダウンを最後にスポンサーを務めた時点で、売上高は3000億元近くに達し、中国家電業界の揺るぎない王者となりました。

美的の収益成長率よりもさらに速かったのは、CCTVの広告収入の成長率だった。

公開された報告書によれば、2005年に中央テレビの春節祝祭で深夜に放映されたカウントダウン広告の価格はわずか680万元だったが、2010年には5,720万元となり、当初の価格の8倍以上にまで上昇した。

カウントダウン広告はわずか10秒であることに留意してください。10秒の広告費は5000万元を超えます。単価を計算すると、美的集団が春節祝典で購入した広告は、2年前に天夢がスーパーボウルで購入した広告の3倍の費用がかかります。

美的が参入して以来、CCTVの春節祭は大手企業が資金力を競い合う時代に入り、祭典がフルスピードで稼働する金儲けマシンになったと言える。

21世紀初頭から、CCTVは冠スポンサーや深夜カウントダウン広告に加え、春節祝典のための完全かつ成熟した収益化モデルを構築してきました。その収益項目は多岐にわたります。

まず、プレロール広告があります。ガラが始まる前の午後7時55分から8時までは、ブランドにとって旧正月の大晦日に絶対に見逃せない「黄金の5分間」です。ガラが近づくにつれ、全国の何億人もの視聴者がこの時間になるとCCTV-1にテレビを向けるでしょう。

この時期に広告主が顔を出せば、数億回の露出を得ることができます。開始に近づくほど費用は高くなり、近年では一般的に8桁の金額から始まっています。

そして、口頭での挨拶という広告形式は、2004年以降に登場したばかりだ。このサービスに料金を支払った企業だけが、「ブランドXXは中国の人々に新年の挨拶をします」と全国に発表する機会を得た。

さらに、ガラの後のクレジットにある長い感謝の言葉のリストには、支出額が一定額を超えた広告主のために予約されている隠し広告枠についても言及されている。

ライブの観客のクローズアップショットにも、相応の料金が課せられた。『第21回春節祝典内部ニュース』という書籍には、カメラマンがどのプログラムでどの円卓ゲストのクローズアップショットを撮影すべきかを詳細に記したノートを持っていたと記されており、その席に座れるのは祝典に1,000万元以上のスポンサーシップを供与した企業のCEOだけだった。蒙牛の牛根生氏、匯源の朱馨麗氏、百度の李延紅氏など、これらのスポンサー企業のクローズアップショットが祝典のスクリーンに映し出された。

また、元宵節（旧暦1月15日）に放送される「私のお気に入りの春節晩餐番組セレクション」という番組もあります。春節晩餐会の期間中は放送されませんが、春節晩餐会の広告パッケージに含まれる絶妙なデザートのような番組で、資金に余裕がないスポンサーや、優良な広告枠を確保できなかったスポンサーにとって最適です。

1997年11月、伊利は中央テレビの入札会議から何も得ることなく帰ってきた。当時の伊利はまだ中国乳業の二大巨頭の一つ、つまり草原地帯の乳業業界の主力企業ではなかったため、秦池乳業の3億2000万元という入札に太刀打ちできなかったのだ。

しかし、伊利は当時、著名なブランド戦略専門家である李光豆氏を外部コンサルタントとして採用しました。李氏の助言のもと、伊利は春節聯合会という主戦場を迂回し、CCTV広告の価値ギャップ、すなわち「私のお気に入りの春節聯合会番組セレクション」を見つけ出し、独占タイトルスポンサー権を獲得しました。

翌年の旧暦1月15日、伊利の広告スローガン「天は広大、野は果てしなく、風は草を低く吹き、牛や羊が現れ、草原はミルクの香りに満ち、伊利粉乳は全国に知られる」が全国の人々の前に現れました。中央テレビのCMと連動して、伊利は全国で集中的なマーケティングキャンペーンを展開し、1998年以降、伊利粉乳は広く知られるようになりました。

もちろん、こうしたあからさまな広告や祝賀メッセージは、祝賀会そのものとはまったく関係がありません。

最も利益を生み、視聴者から最も批判されるのは、商品の配置です。

2000年の春節祝賀会で、阿妹（チャン・フイメイ）はコカコーラのCMテーマソングでもある「Give Me a Feeling」を歌った。

2001年の春節祝賀会では、トニー・レオンとマギー・チャンが『花様年華』を歌ったが、この曲は新天酒のCMのテーマソングでもあった。

馮宮のクロストーク「一歩進んで一里を望む」では、番組内で蓋中蓋の広告スローガン「腰痛も背中の痛みももうない」を直接朗読し、大きな反響を呼んだ。

その後、春節祝典ではプロダクトプレイスメントがますます蔓延するようになりました。観客席をパンするカメラの不意のショットに、蒙牛乳やハイネケンビールといったスポンサーが映り込むこともありました。プロダクトプレイスメントに関与するスポンサーの数も年々増加し、2010年にピークに達しました。

その年の春節祝祭は、広告費が約6億5000万元に達し、収益の新記録を樹立しました。その中でも、容赦ない商品配置が大きな役割を果たしました。

匯源ジュースは、劉謙のマジックパフォーマンス中に何度も画面に登場した。4時間半に及ぶ春節祝典中、匯源は董青本人よりも長い7分間もカメラの前に立った。この露出で、匯源は春節祝典におけるプロダクトプレイスメントの最高額となる6,000万元を計上した。

さらに、趙本山のコント「寄付」では、4社の大手広告主が順番に登場した。コントのほぼ半分の間、趙本山のテーブルには「果角」（中国の有名酒ブランド）という文字が堂々と掲げられ、全国民の目を釘付けにした。このコントだけで、プロダクトプレイスメント料は1200万元に達した。

メディア統計によれば、その年、合計 6 つの番組が 11 の広告主からプロダクト プレースメントを受けました。

その結果、2010年の春節祝祭は1985年の春節祝祭事件以来最も批判された祝祭となった。

番組の質はまずまずだったが、質の悪い内容が多すぎて視聴者は我慢できなくなった。

激しい世論の批判を受け、CCTV春節聯盟の制作チームは2011年以降、「商品配置ゼロ」を宣言せざるを得なくなった。2012年にはCCTVは「広告ゼロ」というスローガンを掲げ、すべての広告は春節聯盟の前後のみに放映された。春節聯盟が始まると、広告は一切流れなくなった。美的は16年連続でカウントダウンの冠スポンサーを務めており、今年1年だけ中断された。

メディアの統計によると、CCTVは2011年から2013年にかけて、「純粋な春節祭」という約束を守るために17億5000万元の収入を失った。

さまざまな客観的、主観的要因にもかかわらず、CCTV による積極的な広告削減は、メディアの歴史の観点からは避けられないものと思われます。

地方省の衛星テレビ局が相次いで衛星テレビチャンネルを開設したことで、CCTVはもはや全国をカバーできる唯一のテレビ大手ではなくなった。2005年以降、湖南テレビはバラエティ番組と韓流ブームを武器に躍進を遂げ、浙江テレビ、江蘇テレビ、安徽テレビ、ドラゴンテレビも次々と台頭し、地方の衛星テレビ局は徐々にCCTVに匹敵する勢力へと成長していった。

観客の美的嗜好が多様化し、選択肢も多様化するにつれ、春節交歓会に対する期待は自然に高まり、広告に対する許容度は自然に低下するだろう。

この観点から見ると、2010 年の CCTV 春節祝祭の失敗はまったく予想外のものではなかった。

さらに、21世紀も10年目に入り、テレビメディアは最終的なピークに達し、メディアの力は次世代の新しいプレーヤーに引き継がれようとしています。04

2014年、春節が近づくと、当時テンセントのCTOだった張志東氏は、WeChatに電子紅包機能を開発できないかと提案した。

广东地区历来有春节「派利是」的风俗，作为一个潮汕老板创立的深圳公司，腾讯自然也继承了这个文化，每年春节，马化腾办公室门口要红包的员工都能排到公司大门外。

一开始，张志东只是希望这个功能，可以让一直被腰椎顽疾困扰的马化腾减少一些体力消耗，没想到微信团队给简单的电子红包做了一些魔改，加了群红包和随机红包的玩法，很快，这个还没有正式上线的功能，就在腾讯内部风靡了起来。

2014年1月28日下午4点，距离大年初一还有两天，被微信团队称为「顺手之作」的新功能，微信红包正式上线。

没有人预料到，一场改变中国互联网、社交、金融、零售业的巨变，就在这短短两天里爆发了。除夕当晚，482万人使用了微信红包。而流量的峰值出现在除夕零点前后，每分钟有2.5万个红包被打开。

根据后来的统计数据，从除夕到年初八，全国有超过800万人领取了4000万个红包。

因为发红包和提现都需要绑定银行账户，这意味着刚上线不久的微信支付，用最低的成本，让800万人绑定了银行卡。

这场红包战役，将中国人的节庆文化，春节的流量潜力，微信的社交裂变能力，游戏化的设计（抢红包、拼手气）这四点结合了起来，堪称一场完美风暴。

顺便说一下，这场风暴摧毁的，还有阿里巴巴无数高管的春节假期。

那个春节，支付宝的高管们连夜搭乘最近的航班，从全球各地赶回杭州，时任马云特别助理的吴泳铭甚至因为没有买到机票，从夏威夷包了一架飞机飞回来。

后来，马云在社交媒体上发了一段话，把微信红包称为「珍珠港偷袭」。2014年春节过后，移动支付正式进入了支付宝和微信支付对弈的双雄时代，而这场旷日持久的大战，主战场无疑还是春晚。

央视这边，即将在2015年第三次执导春晚的哈文，决定给春晚来点不一样的东西。

这位女导演，以激进的改革和创新闻名。

2012年春晚，她力排众议将所有广告驱逐出了春晚，不止是植入广告，而是一切广告。也是这一年，她终止了乏味的歌曲联唱，让很多走关系的歌手失去了上春晚的机会，这件事，即使央视前台长杨伟光也无法办到，但哈文办到了。

但她的改革，从一开始就毁誉参半。

为了实现「拆门办春晚」目标，2012年，她吸纳了大量草根演员和新人参演，让春晚的新人演员比例达到近50%。另外，为了她坚持的「一要有意义，二要有意思」的原则，毙掉了大量语言类节目。

最后的结果是，春晚的确改头换面，更新换代了，但有没有更好看，更好笑，更让群众喜闻乐见了，不一定。

总之，哈文之于春晚，从来就是一个激进的改革者。

2015年，经过了连续两届「纯净春晚」，哈文决定为春晚的商业化引入新的玩法，也就是新媒体互动。

早期，春晚与观众的互动主要靠热线电话，李谷一在第一届春晚被电话点歌的群众连点十首，差点把春晚搞成个人演唱会，曾经也被传为佳话。

后来，手机和互联网普及以后，短信留言，微博互动，也被纳入了春晚。

随着移动互联网时代到来，哈文认为，春晚必须在移动端有所建树。

2015年，三家互联网公司竞标春晚互动合作伙伴，最终，微信以「摇一摇+发红包」的方案，以及5300万元的高额赞助费拿下了合作。

不过，对微信来说，拿下合作还只是第一步。

一个最现实的问题是，要在春晚给10亿观众发红包，钱从哪里来？

腾讯财大气粗不假，但微信毕竟只是腾讯旗下众多事业部里面的一个，马化腾可以拿出几千万给张小龙投春晚广告，但不可能再拿出几个亿，给全国观众发福利对吧。

只能找外援。

所幸，腾讯是一家互联网公司，他们的逻辑从来不是单纯的用广告费换用户量，而是「腾讯搭台，合作伙伴唱戏」。

微信想出了一个新点子：「冠名红包」。

是微信提供春晚红包入口，合作企业出赞助费，赞助费会以现金红包的形式发放给用户，获得的则是品牌露出的机会。

临近春节，微信的市场团队四处出击，最终顺利带回了5亿元的赞助费，这些赞助费将会作为微信的弹药储备，在2015年的春晚上倾泻而出。

2015年春晚如约而至，这一年，晚会节目乏善可陈，但观众这边，观看氛围可能是过去10年里最high的一次。

在直播的四个多小时里，微信一共发出了10亿个红包，互动峰值达到了每分钟8.1亿次。一台晚会，把微信支付的用户从不到千万，一口气干到了两三亿。

更可怕的是，这5个亿的红包，腾讯自己分文没出，却换来了2亿张个人银行卡的绑定。微信用了2天，完成了支付宝8年的业绩。

对马云和支付宝来说，如果说2014年的剧情是奇袭珍珠港，那2015年春晚的剧情就已经推进到《昭和米国物语》了。

眼看着竞争对手步步紧逼，支付宝不得不积极应战。2016年猴年春晚，它用2.6亿的金额从微信手里抢下春晚红包的赞助权。这个价格，是前一年微信赞助费的5倍。加上当晚，支付宝发出了8亿红包，这一年的支付宝在春节红包上砸了超过10个亿。

借助集五福、口令红包、「咻一咻」等多种玩法，2016年春晚支付宝总参与数高达3245亿次，是前一年的30倍。

接下来两年，支付宝再接再厉，又分别在春晚砸下10亿和6亿元红包，用来对抗微信。

支付宝在春晚上的努力，的确让渗透率连年增长，但压制微信的战略目的却没能达到。

奇袭春晚之后，微信一击脱离，把重点放到了线下支付，借助打车和O2O两次大战，成为了国民级的支付工具，对此，支付宝无能为力。

2016年12月，马化腾宣布微信支付在线下的份额已经超过支付宝。此后，微信支付与支付宝奠定了两分天下的格局，谁也无法更进一步，但由它们建立的移动支付基础设施，却成为了此后多年，中国新经济，新金融发展的基础。

故事回到春晚，作为这一轮支付战争的主战场，春晚在商业上的潜力再次被发现。

对传统消费品牌来说，春晚只是一个曝光的媒体渠道，但在微信红包之后，众多互联网公司发现，春晚其实是一个流量、场景与社交链的结合体。这个结合体的价值一旦爆发，产生的商业价值是巨大的。

而且，这样的商业价值，只有互联网公司才能利用。

过去十年的春晚，互联网公司取代消费品牌，成为了春晚最重要的广告主阵营。从外卖平台到电商平台，从在线教培到短视频，互联网行业的任何一次风口，都在春晚广告里留下了自己的印记。

快手、抖音、京东、小红书，再到今年的阿里巴巴，每一年的合作商，都把年度最重磅的营销资源压在了春晚。

尽管2019之后，春晚收视率每况愈下，但它依然具有不可替代的商业价值。

看春晚，依旧是中国人在除夕夜的最大公约数。

过去42年，没有任何一档节目，比春晚更能聚集中国人的注意力。

没有任何一款内容产品，比春晚更有公共话题性。

也没有任何一个时段，比除夕夜八点到十二点，有着更强的情感浓度。

在这个碎片化、千人千面的互联网时代，我们与他人，与这个世界，越来越难建立起共识的时候，春晚作为中国人文化上、习俗上、情感上的凝结核，反而显得更加珍贵。

当我们谈论春晚，我们会怀念90年代，00年代春晚的黄金时代，会怀念陈佩斯、赵本山、赵丽蓉、赵忠祥这些名字和他们的节目。

当我们谈论春晚，我们会想起那些和家人吃着花生和橘子，坐在电视机前倒数计时的每一个夜晚。

当我们谈论春晚，我们会异口同声地说「这几年的春晚真的是无聊」，我们会在春晚前拉起一个个「吐槽春晚」的微信群，分享每一个吐槽春晚的段子。

这也是为什么，在我们说春晚「越办越差」的时候，却依然不希望它停办。因为在这个共识稀缺的时代，至少还有一件我们共同关心，并且能取得一致意见的事情。