インターネットの普及とマーケティング環境の変化に伴い、商品シーディング、プライベートドメイントラフィック運用、ライブストリーミングECといったマーケティング手法が主流となりました。しかし、昨年以降、ブランドは長期的な価値を重視するようになり、マインドシェアマーケティングの重要性が再び高まっています。

昨年から今年にかけて、やや奇妙な現象が現れ始めています。ますます多くのプラットフォームやブランドが「マインドセット」の重要性を改めて強調しています。

「メンタル・アウェアネス」は新しい概念ではなく、伝統的なマーケティング時代の産物です。マスメディアが支配的な時代において、ブランドは圧倒的な広告キャンペーンを通じて消費者の心の中に居場所を確保し、「ブランド・メンタル・アウェアネス」と呼ばれるものを構築しようとしました。

「喉が痛くなるのが怖い？ XXXを飲んでください」や「競合他社をはるかに上回る売上」などのおなじみの広告スローガンは、高頻度の繰り返しによって製品と特定のニーズを密接に結び付けることに成功し、市場で大きな成功を収めています。

しかし、インターネットの普及とマーケティング環境の変化に伴い、成果重視のマーケティングが徐々に主流になってきました。定量化が難しい従来の広告、特に長期的な効果を重視するマインドマーケティングと比較して、成果型広告はコンバージョン率やクリックスルー率などのデータを直接追跡できるため、広告主の投資収益率の追求により適しています。

その結果、シーディング、プライベートドメイントラフィック運用、ライブストリーミングEコマースといった新興マーケティング手法が急速に台頭し、短期的な成果を追求するマーケティング戦略が普及する中で、「マインドセット」という概念は人々の目から徐々に薄れ、業界内で批判の的となることさえありました。

しかし、昨年からトレンドは変化しつつあるようです。ますます多くのブランドが長期的な価値を再考し始め、ブランド構築とマインドシェアの重要性を強調しています。同時に、一部のプラットフォームもこのトレンドを鋭く捉え、市場の需要に応える関連ツールやサービスを立ち上げています。

たとえば、ByteDance の広告プラットフォームは、広告主がマインドセット構築の効果をより適切に評価できるように、マインドセット測定ツールを導入しました。また、Bilibili も MATES 視聴者モデルでマインドセットの重要性を強調し、それをユーザー分析の重要な側面に組み込んでいます。

なぜマインドセットが再び注目を集め始めているのでしょうか?

01 心は想像力の共同体である

マインドセットといえば、職場で起こった出来事を思い出しました。ある時、上司との会議で、全員が「私たちのブランドにはマインドセットが必要だ」と言い続けました。しかし、上司が「マインドセットとは一体何なのか」と尋ねた時、誰も正しい答えを出すことができませんでした。

それでは、まずマインドセットとは何かについて話しましょう。

最近、ユヴァル・ノア・ハラリの著書を読んでいます。『サピエンス全史』を読んだ人なら誰でも、人間が虚構の物語を創造する能力という彼の概念に感銘を受けたに違いありません。ハラリは、この類まれな能力が知能の発達の軌跡を逆転させ、知能を現在のレベルにまで押し上げた重要な原動力になったと固く信じています。

ハラリ氏は最新作『ホモ・サピエンスを超えて』で、この能力と「心」との関連性をさらに詳しく論じている。

彼はこう述べた。「主観的現実（例えば痛み）は個人の心の中にのみ存在しますが、間主観的現実（例えば法律、神、国家、企業、お金）は多くの精神的な繋がりの中に存在します。より具体的に言えば、そのような現実は人々が互いに語り合う物語の中に存在します。これらの間主観的現実は、すでに存在する何かを指すのではなく、人間が情報を交換する過程で創造されるのです。」

ハラリの見解は、心の本質を明らかにしています。それは、集団によって集団的に想像され構築された認知と信念です。この「精神的なつながり」は、広告やマーケティングで言及される「マインドセット」と本質的に同じです。ハラリの見解は、ベネディクト・アンダーソンが『想像の共同体』で提唱した理論に基づいています。

アンダーソンは、「国民」とは客観的に存在する実体ではなく、人々の集団によって想像される共同体であると主張する。国民の構成員は互いに面識がないにもかかわらず、言語、文化、メディアを通じて心理的な共同体意識を形成する。

言い換えれば、「国家」とは人々の集合的な考え方、つまり共有された想像力でもあるのです。

アンダーソンは、「想像の共同体」の出現に必要ないくつかの要因をまとめました。宗教共同体や王朝の衰退、言語の標準化、歴史物語の共有、印刷資本主義の発展、行政と移動の利便性などです。これらの要因が相まって、人々は地理的な制限を超越し、見知らぬ人々で構成される共同体を想像することができました。

ハラリの「心のつながり」やアンダーソンの「想像の共同体」が本質的には「心」の概念を探求しているが、それを宗教や政治の分野に適用しているだけだということは容易に理解できる。

広告・マーケティング分野に目を向けると、ここで言及する「マインドセット」という概念は、その根底において、トラウトとリースのポジショニング理論に由来しています。競争の激しい市場環境において、ブランドは自らのポジショニングを正確に把握し、市場のギャップを埋め、消費者の心に残る地位を確保する必要があります。

マーケティングの分野には、2 種類の考え方があります。

一つは客観的な認識です。これは、ユーザーがブランドや製品に対して自発的に抱く印象です。例えば、Kindleは冗談めかして「インスタントラーメンガジェット」と呼ばれ、Audiは「照明工場」と呼ばれています。これらは、消費者が長期にわたる使用と観察を通じて形成する固有の印象です。

もう一つのタイプは主観的認識です。これは、ブランドがマーケティング活動、特に広告を通じて消費者の心に意図的に構築する認識です。例えば、「喉が痛くなるのが怖い？ 王老吉を飲んで」という広告スローガンは、王老吉を「体内の熱を下げる」必要性とうまく結び付け、消費者の心の中で特定の位置を占めています。

それが客観的なものであれ主観的なものであれ、それらは本質的に「想像力の共同体」です。客観的な事実ではなく、消費者集団の集合的な想像力の産物なのです。

心の誕生にも、特定の必要条件が必要ですが、これは「想像の共同体」を形成する要素に似ています。

集中型メディア： 「想像の共同体」では、印刷の発明によって文化と合意が急速に普及し、「国家」という架空の共同体の形成が促進されました。

今日のマーケティング環境において、集中型メディア（テレビ広告など）は同様の役割を果たしています。これらのメディアは、ブランド情報を発信するための統一されたチャネルを提供し、メッセージを広範囲に消費者に届け、統一された認知基盤を構築することを可能にします。

広告スローガンやブランドシンボルの多用： 「想像の共同体」では、ラテン語が衰退するにつれ、英語やフランス語などの現地語が国語に統合され、その過程で国民的アイデンティティと結束力が強化されます。

マーケティング分野において、広告スローガンやブランドシンボルの広範な活用は、同様の目的を果たします。綿密に練られたスローガンと独自のブランドシンボルを通じて、ブランドは自らの核となる価値観とイメージを繰り返し強調し、消費者の心に明確なブランド認知を確立します。

ブランドストーリーは消費者に感情とアイデンティティを吹き込みます。共通の歴史や伝説、英雄や重要な出来事は、国民の共通の記憶とアイデンティティの基盤を形成します。これらの物語は、文学作品、歴史書、口承伝承などを通じて世代から世代へと受け継がれ、国民の結束力を高めます。

今日、ブランドはストーリーを伝え、消費者との感情的なつながりを構築し、消費者にアイデンティティ感覚を与えることでブランドロイヤルティを高めています。

したがって、心は「想像の共同体」、つまりブランドや製品に関する特定のグループ（消費者）の集合的な想像力であると結論付けることができます。

こうした想像力は非常に重要です。正しい集団的想像力は売上を伸ばすことができますが、間違った集団的想像力は市場の抵抗に遭遇することになります。

例えば、ある乳児用粉ミルクブランドは、自社製品が「中国の乳児の体型に適している」と大々的に宣伝しました。この主張は科学的根拠に欠けていたにもかかわらず、消費者の心に「プロフェッショナル」なイメージを植え付け、売上を伸ばすことに成功しました。一方、あるSPV車は、外観が棺桶に似ていると認識されたことで、集団的なネガティブなイメージを醸成し、市場パフォーマンスに深刻な影響を与えました。

02 大手プラットフォームが再びマインドシェアを重視し始めているのはなぜでしょうか?

前述の通り、インターネットプラットフォームは長年にわたり、目に見えるマーケティング成果によって従来の広告とは明確な差別化を図り、多くのブランドを惹きつけてきました。コンバージョン結果が目に見えない従来の広告の「盲目的」なアプローチと比較して、パフォーマンス広告はデータとリアルタイムのフィードバックを通じてブランドがキャンペーンの効果を正確に測定することを可能にし、急速に市場の支持を獲得しています。

しかし、これらのインターネット プラットフォームでは、現在、「マインドセット マーケティング」の重要性についても語られ始めています。

これにはいくつかの重要な理由があります。

広範囲にわたる影響のコストはますます高くなっています。

インターネット発展の黄金期には、顧客層を正確にターゲティングし、迅速な取引を促進するという大きなメリットを持つパフォーマンス広告が、多くのブランドにとって最適なマーケティングツールとなりました。しかし近年、市場競争の激化に伴い、パフォーマンス広告分野におけるブランド間の競争はますます激化しています。限られたトラフィックリソースをめぐって、誰もが入札価格を引き上げ、広告コストが高騰しています。

同時に、消費者は広告への抵抗感を強めています。膨大な情報にさらされる中で、消費者はより目利きになり、選り好みするようになっています。これは、パフォーマンス広告のコンバージョン率の急激な低下とROIの継続的な低下に直結し、かつてのような輝かしい成果を再現することが困難になっています。

短期的なプレッシャーが解決できない場合は、長期的な約束をする方が良いでしょう。

困難な時期になると、人々は長期主義について語り始めます。

景気後退や業界停滞期には、企業はしばしば大きな事業運営上のプレッシャーに直面します。短期的な業績低下は、多くの企業に事業戦略の見直しを迫ります。しかし、成果報酬型広告だけでは短期的なプレッシャーを解消できない場合、「長期的な視点」は大きな安心感をもたらします。

短期的な利益にこだわるよりも、魅力的な長期ビジョンを描き、ブランド構築とユーザー獲得に注力する方が賢明です。長期的な思考の重要な要素であるマインドセット・マーケティングは、当然ながら重要性を増しています。

競争は激しく、マインドシェアが差別化要因となっています。

今日の消費財市場では、ほぼすべての主要カテゴリーが競争の激しいレッドオーシャンに突入しています。コーヒーやミルクティーからスキンケア製品、スニーカーに至るまで、あらゆる分野で無数の企業が市場シェアを競い合っており、消費者はますます深刻な選択肢の過剰という問題に直面しています。

このような状況下では、ブランド間の機能的差異は縮小し、価格競争は持続不可能となっています。心理的知覚における差別化が、市場を突破するための鍵となっています。メンタルマーケティングを通じて、ブランドは消費者の心の中に特定のポジションを築き、ブランド価値と感情的共鳴を深く刻み込み、「ブランド選択」から「ブランド選好」への転換を実現することができます。

このプラットフォームはブランド広告からも収益を得たいと考えている。

黎明期、インターネットプラットフォームはパフォーマンス広告という神話に頼り、ブランドから巨額の広告予算を獲得していました。しかし、パフォーマンス広告のメリットが徐々に薄れていくにつれ、これらのプラットフォームは新たな成長圧力に直面しました。

ブランドをプラットフォームに引き続き惹きつけ、より大きな商業価値を引き出すため、プラットフォームは戦略を転換し、ブランド構築とマインドシェア・マーケティングの重要性を強調し始めました。マインドシェア測定ツールの導入とブランド構築ソリューションの提供を通じて、プラットフォームはブランドをエコシステム内に維持し、広告予算の一部を確保しようとしています。このアプローチは、パフォーマンス広告の減少による収益の減少を補うことを目的としています。

新しいマーケティング手法が利用できないため、古い手法に頼るしかありません。

ここ数年、シードマーケティング、ライブストリーミングEコマース、プライベートドメイントラフィックといった新興マーケティング手法が次々と登場しました。しかし、一定の発展期を経て、これらのモデルの収益は徐々に枯渇しつつあります。業界には成長を牽引する新たな破壊的技術やコンセプトが不足しており、マーケティング業界全体の「イノベーション停滞」につながっています。

新しいアプローチやモデルが存在しない中で、ブランドやプラットフォームは「マインドセット マーケティング」という従来の概念を再パッケージ化し、「新しいボトル、古いワイン」方式で宣伝することを選択しました。

この現象は珍しいことではありません。業界がまったく新しい成長エンジンを立ち上げることができない場合、市場で実証済みの「古い戦略」に戻り、新しいテクノロジーでそれを改善することが多々あります。

03. 実際の結果よりもマインドセットの構築が重要です。

中学校時代、近所に住むクラスメイト数人とよく歩いて学校に帰っていました。ある時、風邪をひいていて、歩いているとクラスメイトが私の鼻声に気づいて、「なんで薬を飲まないの？」と聞いてきました。

「風邪薬を飲むと授業中眠くなって先生に怒られてしまう」と言いました。

クラスメイトはさりげなくこう言った。「それなら、白家黒を飲んでみたらどう？昼間は白い丸薬を飲んで眠気を覚まし、夜は黒い丸薬を飲んでぐっすり眠ればいいんだよ。」

私は興味を持って尋ねました。「食べたことがありますか？」

彼は「いいえ」と言いました。

私は再度尋ねました。「では、なぜそれをお勧めするのですか？」

彼は「広告を見ました」と言いました。

当時は若かったので、あまり深く考えませんでした。しかし今、マーケティングの観点からこの経験を振り返ると、クラスメイトが中国の人気商品である白家黒を勧めてくれたのは、今で言う「種まき」（商品推薦の一種）だったと気づき、衝撃を受けます。彼は実際に商品を使ったことはありませんでしたが、長年広告に触れてきたことでその特徴を深く理解しており、自然と私に勧めてくれたのです。

このようなプロダクトシーディングは「マインドセットシーディング」とも呼ばれます。長期にわたる綿密なコミュニケーションを通じて消費者の心にしっかりと定着したプロダクトは、たとえ推薦者が直接のユーザーでなくても、そのシーディング行動は非常に説得力を持つものとなります。

こうした「マインドセット・シーディング」は、小紅書や抖音といったソーシャルメディアプラットフォームで現在一般的に見られるシーディング手法とは異なります。後者は、ブロガーが具体的な使用方法、効果の比較、商品の割引情報などを共有するといった機能的な推奨をベースとしており、迅速なコンバージョン、つまりユーザーを即座に購入に導くことに重点を置いています。

これらのプラットフォームでの商品の推奨は、ある程度ユーザーの心に影響を与えることができますが、ほとんどが商品自体の特性と短期的なプロモーション活動に基づいているため、長期的なブランドロイヤルティと深い感情的なつながりを構築することは困難です。

「メンタルシーディング」の価値は、ブランドに強力な「口コミ」効果を生み出す能力にあります。

ブランドが消費者の心に興味の種をうまく植え付けることができれば、ソーシャル ネットワーク上でマーケティングを仕掛けるために費用を支払う必要がなくなります。