「馬六記のトラフィック問題はますます深刻化しており、マーケティング改革が急務となっている」張蘭氏と王小飛氏のアカウント停止を受けて、馬六記はなぜトラフィック問題に陥ったのだろうか？これまでのトラフィックソースと販売モデルは何だったのだろうか？そして、現在の課題にどう対処し、持続可能な発展を実現すべきなのだろうか？

この茶番劇は最終的にアカウントが禁止されるという形で終わった。

最近、TikTokの中国版Douyinが張蘭と王小菲のアカウントを凍結し、インターネット上で激しい議論が巻き起こった。これに先立ち、徐熙娜（バービー・スー）（Da S）の死後、張蘭と王小菲は彼女の知名度に乗じてプロモーション動画を公開しようとしたとして非難され、多くの人々の怒りを買った。

張蘭と王小飛のアカウントが停止されたことで、彼らのオンライントラフィックに依存していたブランド「馬六記」もこの世論の嵐に巻き込まれている。

Ma Liu Ji にとって、直接的なトラフィック源を失った後の新たな課題は始まったばかりです。

01 張蘭と王小飛のアカウントが停止された

張蘭と王小飛のDouyinアカウントが禁止された。

2月8日、Douyinは「張蘭・喬盛火」「王小菲」「張蘭林月選」「私は夏小建」などのアカウントが、故人を悪意を持って宣伝し、商業的利益を得るために虚偽の動画を推奨し、違法な宣伝のために虚偽の著作権侵害コンテンツを繰り返し投稿していたと発表しました。これらのアカウントは処罰を受けた後も行動を改めなかったため、無期限のアカウント停止処分を受けました。

バービー・スーの突然の死後、チャン・ランとワン・シャオフェイは依然として彼女を搾取し、彼女から最後の世間の注目を集めようとしたとして非難され、世間の激しい怒りを買った。

Douyinが張蘭をBANした後、Weibo、WeChat動画チャンネルなどのプラットフォームも対応策を発表した。アカ​​ウントのBANは行わなかったものの、張蘭のWeiboアカウントのライブ配信機能を停止するなど、関連する制限措置も講じられた。

報道によると、張蘭はDouyinアカウントの停止に「同意せず、受け入れない」と述べた。また、「私は夏小建」や王小飛に動画の真偽を確認していないことも認めた。しかし、「私は夏小建」はネット上で噂されているような彼女の「ゴッドソン」ではなく、馬六記の従業員でもないと明言した。

この禁止措置について、Douyinグループの副社長である李亮氏はWeiboに投稿し、この件は2月5日に「私は夏小建」というユーザーが投稿した「王小飛が徐熙（バービー・スー）の遺骨を運ぶために飛行機をチャーターした」という動画が発端だと述べた。張藍氏がこの動画に「いいね！」や「おすすめ」を付けたことで、関連トピックがトレンド入りした。その後、徐熙の家族とチャーター会社が名乗り出て、この噂を否定した。

張蘭と王小飛のアカウント停止により、インターネットトラフィックをめぐる茶番劇はついに終結した。ネットプラットフォームでは多くのネットユーザーが満足の意を表す一方で、「彼らは家族（ダーS）の事情を利用してトラフィックを獲得していたので、アカウント停止は一種の反動だ」という意見も聞かれた。

2年以上かけて苦労して育て上げ、1000万人近くのフォロワーを抱えていたアカウントを失ったことは、張蘭にとって間違いなく大きな痛手でした。しかし、アカウント停止処分を受けた後も、張蘭は諦めることなく、すぐにプラットフォームを切り替えて配信を再開しました。

Newrankによると、張蘭は2月8日夜、ライブ配信用の動画アカウントに切り替え、「馬六美食」というアカウントで配信を開始した。視聴者数は短期間で30万人を超えた。張蘭は配信の中で、「馬六記」の酸辣湯麺があっという間に1万食売れたと言及したが、すぐに配信は停止され、視聴できなくなった。これは、配信停止の疑いがあるからだという。2月9日夜、ネット上に拡散された動画によると、張蘭は快手でライブ配信を開始し、商品の販売を開始したという。

02 交通問題をどう解決するか?

張蘭と王小菲のアカウントが停止された後、議論を巻き起こしたもう一つの話題は「馬六記」の今後だった。馬六記は、膨大なオンラインフォロワーによって名声を博したブランドであることは特筆に値する。

2020年12月10日に設立された馬六記は、王小飛氏とその母親である張蘭氏らによって創業されました。四川料理を専門とし、毛雪王（四川の辛い料理）、スパイシーチキン、煮魚などを提供しています。2023年末現在、公開情報によると、馬六記は中国国内に約17店舗のオフライン店舗を展開しており、主に北京、上海、成都などの一級都市および新一級都市に展開しています。

2022年11月、徐熙娜（バービー・スー）と王小菲（ワン・シャオフェイ）の離婚騒動がネット上で再浮上し、数日間Weiboのトレンドを席巻し、全国的なゴシップ騒動を引き起こしました。この時、王小菲の母である張蘭（チャン・ラン）は、この騒動に乗じてDouyin（TikTok）でライブ配信を開始しました。表面上はネットユーザーに家族の事情を共有したいという意図でしたが、実際には商品を宣伝するものでした。データによると、11月23日だけで張蘭のライブ配信は25万個以上を売り上げ、1,000万元（約10億円）以上の売上を記録し、中でも最も売れた商品は「麻辣鶏（マーリウジ）酸辣湯麺」でした。

オンライントラフィックの増加による恩恵を受けた後、張蘭の存在はバービー・スーに関するあらゆるニュースに必然的に関連付けられるようになった。

微博ブロガーの@有个艾小羊は、「張蘭のビジネスモデルは単純すぎるし、王小飛は何に投資しても赤字なので、ライブストリーミングECの人気維持に熱心になりすぎている」と投稿した。彼らは徐熙爾の人気を繰り返し利用することで、早い段階で成功を味わい、それを売上に結びつけることに成功した。

飛瓜のデータによると、2024年に「馬六記」はDouyinで1億元を超える売上高を達成し、「馬六記公式旗艦店」が最も売上高を上げたアカウントであり、次いで張蘭と王小飛の個人アカウントが続いた。2025年から現在に至るまで、「馬六記」は1,000万元から2,500万元の売上高を達成しており、そのうち張蘭と王小飛の2つのアカウントがその約半分を占めている。

張蘭と王小飛のアカウントが禁止される前は、馬六季のライブストリーミング電子商取引は主にこの2人と彼らがもたらすトラフィックに依存していました。

張蘭と王小菲のアカウント停止を受けて、「馬六季公式旗艦店」の売上高はここ2日間で大幅に減少した。2月7日の馬六季の売上高は100万元から250万元だったが、8日には25万元から50万元に落ち込み、半分以上に落ち込んだ。9日には2万5000元から5万元にとどまった。

Ma Liu Ji にとって、直接的なトラフィック源を失った後の新たな課題は始まったばかりです。

中国情報協会の朱克立事務局長はかつて、馬六機のビジネスモデルはオンラインとオフラインを融合したものだと述べた。オンラインでは、ライブ配信などのソーシャルメディアプラットフォームを通じてファンを獲得し、ブランドの影響力を高めると同時に、商品の販売も実現している。オフラインでは、実店舗を通じて消費者に実践的な体験を提供することで、ブランドイメージをさらに強化している。

朱克利氏は、「このビジネスモデルはライブストリーミングルームのトラフィックに大きく依存しています。ライブストリーミングルームのトラフィックが減少したり、消費者のオンラインショッピングへの熱意が薄れたりすると、馬六記の売上は大きな影響を受ける可能性があります」と考えています。

そのため、馬六機が直面する課題は、マーケティング戦略を迅速に調整し、他のライブストリーマーとの連携強化やプロモーション活動の強化など、代替となる販売チャネルやプロモーション手法を模索することです。また、ライブストリーミングECへの依存度を見直し、リスクを分散し、単一のマーケティング手法への依存を減らすことも必要です。

2月9日夜、「馬六記」ブランドの複数の店舗がTikTokの中国版Douyinでライブ配信を開始し、「マトリックス式」の大規模なライブ配信販売を展開した。新放送プラットフォームで「馬六記」関連のライブ配信データを検索すると、48の関連アカウントが見つかり、そのほとんどは数千人から数万人のフォロワーを抱えていた。

ブランド全体の売上高から判断すると、今のところ大きな影響は受けていないようだ。データによると、2月8日と9日の「馬六記」の売上高は依然として250万元から500万元に達しており、これは主にライブストリーミング販売数の増加とギフトカードの売上増加によるものだ。

2月9日を例に挙げると、その日の「商品カード」の販売枚数は「100万～250万枚」であったのに対し、7日は「25万～50万枚」であった。

馬六記がオンライントラフィックで人気を博した当時の人気が高ければ高いほど、現在直面している論争も大きくなっていると言っても過言ではありません。過去2年間、トラフィック獲得とトレンドの波に乗ろうとする無謀な試みが、最終的に裏目に出た他のブランドも見てきました。

しかし、潮はいずれ引いていきます。ブランドにとって、「波に乗る」ことは結局のところ一時的なもので、簡単に裏目に出てしまう可能性があります。