今年は、誰もが同じような感覚を抱いていると思います。市場は非常に厳しい状況にあります。投資は増加しているにもかかわらず、成長率は低下しています。 しかし、こうした不確実な環境にもかかわらず、市場には活気に満ち、着実に成長を続けるブランドが数多く登場しています。例えば、今年中国で爆発的な人気を博し、世界中で5億回以上ダウンロードされている外国語学習アプリ「Duolingo」などがその例です。 今年第2四半期時点で、Duolingoの月間アクティブユーザー数は1億400万人、1日あたりアクティブユーザー数は3,410万人でした。さらに、1年以上Duolingoを毎日利用している1日あたりアクティブユーザーは約700万人です。 ユーザーを増やすのは難しいと誰もが言いますが、ユーザーにブランドへの依存度を高めるのはさらに困難です。Duolingoはどのようにしてそれを実現したのでしょうか？ 9月11日、道法研究所は、Duolingoアジア太平洋地域のマーケティングディレクターであるXiang Haina氏を招き、「第一印象：Duolingoは5億人のユーザーを獲得するために具体的に何をしたのか？」と題したプレゼンテーションを行いました。 このプレゼンテーションで、ハイナはソーシャル ファースト戦略を活用して少ない予算で大量のトラフィックを生み出すという Duolingo の成長の秘訣を惜しみなく明らかにしただけでなく、多数の直接的なケース スタディも共有し、ゲーム化された製品設計と地域に合わせたソーシャル メディアのエンゲージメントを通じて Duolingo がいかにして世界的な成功を収めたかを初めて紹介しました。 I. Duolingoとは何ですか?みなさんこんにちは。私はDuolingoアジア太平洋地域のマーケティングディレクター、ハイナです。 プレゼンテーションを始める前に、簡単にご紹介させてください。Duolingoは、世界中に5億人のユーザーを抱える外国語学習アプリで、現在、1日あたり3,400万人以上、月間1億人以上のアクティブユーザーを誇っています。 Duolingo は世界中の多くの市場で外国語学習アプリ チャートで常に 1 位にランクされており、外国語を学ぶといえば Duolingo を思い浮かべるほどです。 言語学習で一番難しいことは何でしょうか？誰もが共感できると思います。始めるのは簡単ですが、続けるのは難しいものです。では、どうすればユーザーに言語学習を根気強く続けさせ、日々の習慣に取り入れてもらうことができるのでしょうか？ まず、Duolingo は製品設計を通じて、言語学習をとても楽しいものにします。 Duolingoで学習すると、教室に先生がいないことに気づくかもしれません。まるでパズルゲームをプレイしているような感覚で、質問に答えるたびに満足感が得られます。たとえ今日は疲れていても、Duolingoに通うことで、日々の課題を通して自分の成果を認めてもらえ、自信をつけることができます。 第二に、Duolingo は学習用に多種多様な言語を提供しています。 英語に加え、日本語、韓国語、フランス語、スペイン語など40以上の言語学習に対応しています。さらに、多くのユーザーにご好評いただいている最初の方言コース、北京語から広東語を学ぶコースもご用意しています。「エビ餃子」や「ライスヌードルロール」といった単語から始めるので、学習を進めるにつれてお腹が空いてくるだけでなく、知識を実践で応用できるようになります。 3つ目に、誰もが簡単に継続できるようにするにはどうすればいいでしょうか？答えは「無料」です。 Duolingoでは、有料・無料に関わらず、誰もが平等かつ高品質な学習リソースにアクセスできます。5億人のユーザーを抱えているため、有料会員制を通じて様々な機能を提供することで収益を上げることも可能です。 第二に、ユーザーを生身の人間として扱います。Duolingo の製品戦略を簡単に紹介し、皆様に私たちについての基本的な理解を深めていただいた後、Duolingo のマーケティング手法の共有に焦点を当てたいと思います。 多くのブランドがマーケティング活動において広告予算が非常に限られていることを私は知っています。では、どうすれば限られた予算で大量のトラフィックを獲得できるのでしょうか？ Duolingo はソーシャル ファーストのマーケティング戦略を通じてトラフィックを大幅に増加させました。これは他の企業にとっても参考になります。 私たちのマーケティングの根底にある考え方は、ユーザーにチェックインを絶えず促すことです。 しかし、なぜユーザーはこれほどまでに購入をためらわないのでしょうか？先ほども申し上げましたが、学習で最も難しいのは粘り強さです。様々なミームや参考資料を活用して、誰もが楽しめるようにしていきます。 まず第一に、弊社製品のキャラクターデザインは非常に興味深いです。 左の緑色のフクロウ、ドールは皆さんもよくご存知でしょう。彼の性格は「恥知らず」で「おふざけ好き」です。勉強をさせるために、泣いたり、騒いだり、自殺をほのめかしたりします。 デュオアー 右の女の子は「翟姐」と呼ばれていますが、実は中国のファンの名前から来ています。彼女は傲慢な性格で、質問に正解しても不正解でも、目をぐるぐる回してきます。多くのユーザーから「翟姐に見下されるのが怖い」という声が上がっています。 人々は、Duo'er と Zhai Jie のキャラクターが非常に際立った対照を形成していることに気付くでしょう。そのため、当然ながらさまざまなファン層を魅了しています。 傲慢な妹 同時に、システムをゲーム化し、毎日のチェックインタスクを割り当てました。リーダーボードをご覧いただければ、ユーザーの皆様の熱意がお分かりいただけるでしょう。今日、リーダーボードで1位か2位になるために、ユーザーはDuolingoでのランキング作成と学習に多大な時間と労力を費やしてきました。 ユーザーの皆様によく知られているもう一つの小さな工夫は、学習リマインダーを非常に興味深いものにすることです。 たとえば、SMS 通知などです。 ユーザーのチェックイン状況に応じて、SMSリマインダーは様々な感情的な反応を示します。例えば、初日にチェックインしなかった場合は、「会いたいよ！今日は日本語の練習しない？」といったメッセージが、数日チェックインしなかった場合は「4日間も日本語を勉強していないなんて！一体何をしているんだ？まあ、もう面倒くさいね」といったメッセージが送信されます。それでもチェックインしなかった場合は、「毎日メッセージを送ってるのに返信がない。早く勉強を始めないと、もうおしまい！」といったイライラした表情でメッセージが送信されるかもしれません。 実際、リマインダーを送信する際は、ユーザーを生身の人間として扱います。さらに、ユーザーとの感情的なつながりを築くことにも力を入れています。 SMS 通知に加えて、さまざまなウィジェットを設計しました。 ウィジェットはチェックインの進捗状況に応じて様々な変化を見せます。例えば、午後10時までにチェックインしていない場合は悲しげな表情になり、チェックイン済みの場合はとても嬉しそうな表情になります。 数あるアプリの中で目立つように、注目を集めるために変身テクニックを頻繁に使っています。ユーザーからは「Duo'erってなんでこんなにブスなの？最近インフルエンザにでもかかったの？」と冗談を言われるほどです。 私たちの製品デザインを通して、ユーザーは私たちと一緒に遊ぶことができると実感していただけるでしょう。Duolingoの学習への執拗なまでのプレッシャーがジョークとして広まり、ソーシャルメディア上でDuolingoに関するミームが作られるようになりました。 私の意見では、ユーザーがあなたとつながり、一緒に遊び、積極的にあなたのためにコンテンツを作成できる場合、それはあなたが彼らに対して強い共鳴と感情的な依存を築いたことを意味します。 では、社会的な交流を優先する上で重要なポイントは何でしょうか？具体的には3つのポイントがあると思います。 まず、ユーザーからインスピレーションを得ます。 私たちの社内には、「次のバイラルヒットはコメント欄にある」という格言があります。 例えば、あるユーザーが「おい、この傲慢な女の子、本当にひどい！なんで口角が下がって、いつも目をぐるぐる回してるんだ？」と投稿したのを目にしました。そこで、彼女の冷淡でクールなイメージを、とても楽しいDouyin動画に仕立て上げ、大人気となりました。多くのユーザーから「本当に怖い。質問に答えるたびに、間違えてまた目をぐるぐる回されてしまうんじゃないかと、すごく慎重になるんだ」というコメントが寄せられました。 2 番目に、そして私が共有し強調したいのは、ソーシャル ファーストのアプローチを実現するための道は、バイラルな魅力と共有可能性を組み合わせることだということです。 なぜなら、コンテンツを作るとき、私たちは自分の楽しみに夢中になって、とても楽しいと思ってしまうことが多いのですが、そのコンテンツを見た他の人は意味すら理解していないからです。 そこで私たちは、「自分が作ったこのコンテンツを、友人や家族にシェアしたいか？」「友人や家族が見た後に転送してくれるか？」という評価基準を設けました。ユーザーがそれを受け止め、さらに転送するという行動を起こして初めて、バイラルヒットが生まれると考えています。 3番目に、創造性を擬人化します。 ドゥオアーにしろザイ・ジエにしろ、二人はそれぞれ個性を持った生身の人間として描かれたいと思っています。これから、ドゥオアーとザイ・ジエをどのようにして包括的に描いていくのか、様々な例を挙げながら説明していきます。 III. 世界市場で独自の「クレイジー」な感覚を生み出す。グローバルブランドであるDuolingoは、よくこう尋ねられます。「どのようにして世界中にこれほど広く展開できるのですか？」簡単に言うと、私たちは様々な市場で様々な「クレイジーさ」を生み出しているのです。 まず、米国で行ったマーケティングのケーススタディを見てみましょう。 スーパーボウル（NFLの年間チャンピオンシップゲーム）は、アメリカ版の春節祭のようなものだということは誰もが知っています。しかし、アメリカの春節祭に出演するには、莫大な予算がかかります。そんな法外な広告費をかける余裕はありません。そこで、ユーザーの限られた注意力の中で、いかに素早く注目を集めるかを考え始めました。 ユーザーからは、Doroの「はりきったお尻」のミームが特に人気があることがわかりました。Doroははりきったお尻を持っていて、そのお尻から彼のもう一つの顔が浮かび上がるのです。さらに、アメリカ市場では多くの女性がヒップアップエクササイズを行っています。そこで、この「はりきったお尻」というコンセプトを基に、Doroの桃のようなお尻を開発しました。 「ぴんと張ったお尻」ミームをテーマにしたソーシャルメディア動画を制作した後、スーパーボウル中に5秒間の広告枠を獲得しました。その5秒間だけでも、ソーシャルメディア上で大きな議論が巻き起こりました。 この広告を視聴すると、アプリから「Duolingo を始める時間です。競争をただ見ているのではなく、戻って勉強しましょう」という通知も届きます。 ドイツで行った別の例を紹介しましょう。 ドイツの若者はクラブ通いが本当に好きなようです。クラブに入る前に、スタッフが身分証明書の確認をします。 そこで、あるアイデアを思いつきました。Duo'erのパーティーに参加したい人はいませんか？ 毎日のチェックイン記録をチェックします。今日のチェックインを完了した人だけがパーティーに参加できます。それで、この動画を投稿したら、みんなが熱狂的にコメントしてくれました。 もうひとつの興味深い例は、今年日本で行ったイベントです。 Duolingoが生徒の学習意欲を促し、執拗にチェックインを促していることは、ファンの間で話題になることは周知の事実です。日本では、Duolingoの毎日のチェックインアクティビティにチェックインしないと執拗に追いかけてくるパルクールアスリートのグループに出会いました。このアクティビティをきっかけに、この執拗な学習意欲の促しは、非常に具体的なものとなりました。 これら 3 つの例をまとめると、Duolingo はさまざまな市場での活動において、その中核となるブランド精神を堅持し、ユーザーに学習活動への参加を絶えず奨励するとともに、現地の文化を取り入れて対応するソーシャル マーケティング戦略を展開しています。 IV. 中国の小さな緑の鳥：無名からエンターテイメントのスターへDuolingoは、世界中のあらゆる市場を攻略するために、同じアプローチを採用しているわけではありません。私たちは、基本的な方法論に基づき、「地元の若者が何を好むか」や「最新のトレンドトピックは何か」を理解し、それに基づいてバイラルコンテンツや楽しいアクティビティを開発しています。 それで、私たちの小さな緑の鳥はどのようにして中国で人気になったのでしょうか? 5年前にDuolingoに入社した当時は、Duolingoの存在を知っている人はほとんどおらず、チームはひっそりとパートナーシップを模索することしかできませんでした。しかし今では、毎週多くのパートナー企業から積極的に連絡があり、コラボレーションを希望しています。例えば、DingTalk、Snow King、Taobaoと、とても楽しいIPコラボレーションを実現しました。 今年のGQファッションアワードで、ドゥオアーは春麗に扮してレッドカーペットを歩き、ファッション誌の撮影に臨み、「鳥人生における頂点」を極めた。多くの友人たちは、ドゥオアーが唯一の「鳥」として、セレブよりも高いクリック率と注目を集めたと冗談を飛ばしていた。 オフラインイベントへの参加に加え、小紅書ではミームを頻繁に作成・共有しています。例えば、今年の端午節には、多児を粽（ちまき）の形にアレンジしました。すでに小紅書で3万1千件ものいいねを獲得しています。 さらに、私たちは中国のサブカルチャーにも深く関わっています。これは、ユーザーを注意深く観察することで得られた洞察です。彼らはアニメ、K-POP、旅行などを楽しんでいます。ユーザーがこれらのものを好むため、私たちは当然のことながら、これらのコミュニティに深く浸透し、Duo'erを彼らと密接に結び付けるために多大な努力を払っています。 様々な学習チェックインシステムを導入した結果、Duolingoはユーザーの生活に欠かせない一部となっていることがわかりました。もはや私たちがリマインドする必要はなく、誰もが学習チェックインを日常生活に取り入れています。諺にもあるように、何かを28日間続ければ、止めるのは非常に困難です。例えば、病院で点滴を受けている間もDuolingoのチェックインを続けていたユーザーもいました。 そこで、この一連の楽しい、ミームに満ちた、遊び心のあるアクティビティを通じて、Duolingo を訪れることがすべての人の生活に欠かせない一部となるようにしました。 振り返ってみると、ブランドを構築していた頃、私たちはありきたりのブランドになりたくはなく、むしろアンチブランドを目指していました。Duolingoはまさにそのようなブランドです。冷たく無機質なブランドではなく、活気に満ち、共感できる存在であり、思い出すだけで笑顔になるような存在です。 著者 | 下夏 この記事は【道法研究所】の著者（WeChat公式アカウント：【道法研究所】）が雲鷹派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
