ビリビリ（Bilibili.com）はライブストリーミングEC事業に参入しましたが、同じくコンテンツコミュニティである小紅書（Little Red Book）と比較すると、ビリビリの事業規模ははるかに小さいです。しかし、ライブストリーミングECがビリビリにとって重要であることは否定できません。しかし、ビリビリがこの分野の活性化にどの程度注力しているかは依然として不透明です。本記事では、ビリビリのライブストリーミングEC戦略を考察し、インターネット愛好家におすすめの一冊です。

今年の618ショッピングフェスティバルの終了後、コンテンツコミュニティであるビリビリと小紅書が相次いで売上レポートを発表しました。特に興味深いデータの比較があります。618期間中、ビリビリのライブストリーミングeコマースに参加したコンテンツクリエイター（UP）の数は前年比143％増加し、GMVが1万人民元を超えたUPの数は前年比236％増加しました。小紅書では、GMVが前年比100％以上増加したバイヤーの数は2.8倍に増加し、1回のセッションで100万人民元を超えたバイヤーの数は昨年の同時期の3倍でした。

この規模の差は、両社の事業規模における格差を如実に表している。小紅書には大きく遅れをとっているものの、収益化に意欲的なビリビリにとって、ライブストリーミングECは現時点では数少ない現実的な選択肢の一つと言えるだろう。

ビリビリの主要事業の中でも、ゲームは過去のものとなり、財務報告によると、ビリビリのゲーム収益は昨年前年比40%減、モバイルゲーム収益は今年第1四半期に前年比13%減となりました。つい先日、ビリビリが配信する『三国志：ストラテジー』の収益が予想を上回り、株価が18.96%上昇しましたが、その後の業績については引き続き注視していく必要があります。

「三国志：天下戦略」がビリビリのゲーム市場の衰退を反転させることができるかどうかはまだ分からないが、データはすでにビリビリにとってライブストリーミングECの重要性を証明している。今年第1四半期、ビリビリの広告収入は前年同期比31%増加した。これは広告効率の向上だけでなく、コンテンツクリエイター（UP）による商品プロモーションやマーチャントによる広告掲載の貢献も寄与している。

ビリビリは昨年の618ショッピングフェスティバル以来、「宝鑑索」などのベンチマークとなるライブストリーミングeコマースの事例を推進し、第一級の部門である取引エコシステムセンターを設立しており、ライブストリーミングeコマースはビリビリの商業化の新たな原動力と見なされています。

1年後を振り返ると、ビリビリはコミュニティ消費の雰囲気を構築し、ユーザーの消費マインドを醸成する成果を上げ、トップライブストリーマーも輩出している。しかし一方で、規模、投資レベル、トップライブストリーマーが新たな分野に進出する能力といった点では、初期段階では他のコンテンツプラットフォームに大きく遅れをとっている。

現在でも、ビリビリがライブストリーミング電子商取引を活性化させる決意をどれほど固めているかを外部の人間が判断するのは依然として難しい。

I. Bilibiliにはトップクラスのライブストリーマーがいますが、まだ独自の「李佳奇」はいません。

ビリビリのCOO、李倪氏は昨年、ライブストリーミングEコマースプラットフォームの導入当初の目的は、広告収入の増加とコンテンツクリエイター（UP）の収益創出だと説明しました。ビリビリは前者については既に当初の目標達成に成功しています。今年の第1四半期決算説明会で、李倪氏はビリビリの広告支出上位3業種であるゲーム、デジタル家電、Eコマースがいずれも2桁成長を記録したと明らかにしました。Eコマース分野では、JD.com、Taobao、Tmall、Pinduoduoに加え、ビリビリはVipshop、Dewu、XianyuともオープンループEコマースパートナーシップを締結しています。今年の618ショッピングフェスティバルでは、Eコマースプラットフォームへの広告支出が前年同期比で14倍に増加しました。「ビリビリのEコマース期間全体における予算とクライアント予算のシェアは、実際には継続的に増加しており、上位にランクされています。」

消費者の購買力の解放は、Eコマースプラットフォームがビリビリへの広告支出を増やしている直接的な理由です。「Spark Program」のデータによると、今年の618ショッピングフェスティバルにおいて、ビリビリはすべての垂直産業において50%以上の新規顧客を獲得し、特にベビー用品と日用品の業界では70%を超えました。ビリビリは、Eコマースにおける新規顧客の最大の供給源の一つになりつつあります。

これは、ビリビリが今年、ユーザーの消費マインド醸成において初期の成功を収めたことを示しています。今年第1四半期には、ビリビリでトランザクションコンテンツ（ライブストリーミングEコマース）を視聴したユーザー数は3,720万人に達し、前年比100%以上増加しました。

広告収入の大幅な増加と比較すると、ビリビリがライブストリーミングECを立ち上げたもう一つの当初の目的、つまりコンテンツクリエイター（UP）への収益創出は、まだ十分には実現されていません。ライブストリーミングEC事業に参入して約2年、ビリビリはついに独自のベンチマークケースを獲得しました。インテリアUP「Mr迷瞪」は昨年、GMV33億元を達成し、ビリビリの年間EC取引総額の約3分の1を占めました。ファッションUP「鹦鹉梨」は、1回のライブストリーミングで5,000万元を超えるGMVを達成しました。

▲「パロットペア」ライブ配信ルーム

比較対象として、テレサ・チャンの小紅書でのデビューライブ配信も、GMV（総取引額）が5,000万人民元を突破しました。テレサ・チャンの社交界での地位と話題性がライブ配信ECに与える後押しを考えると、オウム梨のデビューパフォーマンスは確かに印象的です。しかし、問題は「ミ・デン氏」や「オウム梨」のような少数の優秀なアーティストを除けば、ビリビリはECに特化したコンテンツクリエイターをあまり育成していないことです。「宝剣傳」を例に挙げましょう。彼女は昨年のデビューライブ配信でGMV2,800万人民元を達成し、ビリビリECのベンチマークとみなされましたが、その後2回目のライブ配信は開催されていません。 「宝剣傳」は400万人以上のフォロワーを誇り、デビュー前からアプリのスプラッシュスクリーン、Weiboのトレンドトピック、ニュースフィードなど、ビリビリからのサポートを受けてきたが、トラフィックサポートが不足している中堅コンテンツクリエイターどころか、ビリビリの「李佳琦」にもなれていない。

「ミデン氏」と「オウム梨」は「包丁差し」よりもはるかに大きな売上実績を上げているが、ビリビリのライブストリーミングeコマース事業を本格的に主流に押し上げるまでには至っていない。

李佳奇から董玉輝、そして董潔、張小慧に至るまで、トップライブストリーマーはプラットフォームのEC事業において強力なトラフィック誘導効果を発揮してきました。しかし、このパターンはビリビリではうまくいかなかったようです。今年の618ショッピングフェスティバルでは、ビリビリのライブストリーミング販売による流通総額は前年比146%増、全体の注文件数は前年比154%増加しました。小紅書を見ると、ライブストリーミングの注文件数は前年同期の5.4倍に達しました。

▲画像出典：ビリビリビジネスダイナミクス

つまり、ビリビリがプラットフォームの全面的な支援を受けて構築したベンチマークケースは、ライブストリーミングEC事業の拡大にはまだ大きな影響を与えていない。収益化効率の面でも、ビリビリUPマスターによるライブストリーミングECの配信頻度は、他のプラットフォームのトップストリーマーよりもはるかに低い。中元セールを含む6月を例に挙げると、6月21日時点で、婦人服UPマスター「Coco叩叩_」は2回のライブ配信、「鹦鹉梨」は3回のライブ配信を行っていたのに対し、「Mr迷瞪」だけが比較的高いライブ配信頻度で、18回のライブ配信に達していた。

ビリビリに近い業界関係者は、ビリビリのライブストリーミングECプラットフォームの規模が小さいため、ほとんどのコンテンツクリエイター（UP）が利益の分配を受けられないと考えている。その結果、UPはライブ配信に積極的ではなく、ECエコシステム全体はまだ初期段階にある。

これにより、ビリビリのライブストリーミング電子商取引事業の成長率と規模が制限されることになります。

第二に、ビリビリのライブストリーミング電子商取引には、独自の長所と短所の両方があります。

ビリビリ会長の陳睿氏によると、UPマスター「鄧米氏」の成功は、ビリビリのライブストリーミングECにおける独自の優位性を証明しているという。「彼は、家庭用家具やデジタル製品といった耐久消費財カテゴリーと、ビリビリの長尺動画コンテンツと詳細なレビュー形式を組み合わせることで、ECにおける当社独自の優位性を確立したことを証明しました。」長尺動画コンテンツを用いてユーザーの関心を高めることは、多くのビリビリUPマスターのライブストリーミングECの必須条件となっている。例えば、4月14日に公開された動画では、「鄧米氏」は身長、体重、性別が異なる50人の同僚を招待し、11種類のエルゴノミクスチェアを試用し、ユーザーが自分に最適な製品を素早く見つけられるように支援した。動画公開の翌日、鄧米氏はエルゴノミクスチェアを特集した特別なライブストリーミングセッションを開始し、レビューされた11種類のチェアはすべてライブストリーミング中に購入可能となった。

▲「Mr迷瞪」が公開した人間工学に基づいた椅子の多人数レビュー動画

「迷瞪さん」はインタビューで、ビリビリは典型的な学習プラットフォームだと述べています。コンテンツクリエイター（UP）による耐久財の紹介とレビューを通じて、ユーザーの特定商品への関心と信頼を高めることができます。「ビリビリでは、学習プラットフォームと耐久財の学習志向の消費特性が十分に重ね合わせられ、融合しており、商品のシードとコンバージョンが同じ経路で発生します。」制作されるコンテンツが十分にニ​​ッチであれば、トップクラスではないUPでも高いGMVを達成するチャンスがあります。UP「Coco叩叩_」（以下、Coco）は、1995年以降に生まれた洋ナシ体型の女性を主なターゲットとし、このニッチ層の広いヒップと太い脚を美しく見せるための服飾ニーズに応えています。「洋ナシ体型」をキーワードに、彼女は多数の着こなしチュートリアルを公開し、その後のライブ配信販売の基盤を築きました。昨年の初ライブ配信では、選択された商品の70%が以前の動画のおすすめからでした。

▲@Coco叩叩_ Bilibiliホームページ

ユーザーニーズを的確に捉えた結果、わずか50万人のフォロワーを持つCocoは、3回目のライブ配信で1,700万人民元を超えるGMV（流通総額）を達成しました。Cocoが所属するMCNエージェンシー「Qing Teng Culture」の創業者、Ji Fangyuan氏は、アカウントの機能性がコンテンツのエンターテイメント性を上回っており、これがCocoの売上成功の最大の要因だと考えています。注目すべきは、婦人服の返品率は通常80%前後と高いのに対し、Cocoのライブ配信ではわずか26%だったことです。同様に、43万人のフォロワーを持つコンテンツクリエイター「Wild PC Builder」は、今年の618ショッピングフェスティバルでパソコン構成のおすすめ動画を公開し、1,000万人民元を超える売上を達成しました。また、20万人以上のフォロワーを持つ「Wilson Senior」も、618エアコン購入ガイド動画を公開し、800万人民元近くの売上を達成しました。

ビリビリのユーザーは、深みのある縦長のコンテンツに惹かれ、高価格帯の商品を購入する傾向があります。「Parrot Pear」による1回のライブ配信では、約2,000元のHouse of CBのドレスが500万元を超えるGMV（流通総額）を生み出しました。

昨年、NoNoiseは、ビリビリのEC事業における「オープンループ」戦略（主要ECプラットフォームとの提携による商品データベース統合）は、サプライチェーンシステムの不足により、ライブストリーミングECにおいてビリビリが大きな価格優位性を持たないことを意味していると予測しました。現在では、深みのあるコンテンツに基づく強いファンロイヤルティと高いコンバージョン率が、ビリビリが「価格競争に左右されない」という自由を部分的に実現していることがわかります。しかし、社内エコシステムの観点から見ると、ビリビリの欠点も特異です。ビリビリはコンテンツの優位性を活かし、商品の発見からコンバージョン、取引、消費に至るまでのプロセス全体を主導したいと考えていますが、コンテンツ制作に優れたUPマスターが必ずしもライブストリーミングECに適しているわけではありません。両者に求められるスキルは異なります。これは、「道月社」や「宝剣撈」といったUPマスタートップ100のライブストリーミング頻度が限られていることからも明らかです。

前述の関係者によると、「ビリビリのエコシステム全体、いわゆるトップ100のコンテンツクリエイターの中でも、ライブストリーミングeコマースに真に適したクリエイターはごくわずかだ」とのことだ。さらに、トップのコンテンツクリエイターは、商業注文の受付やコンテンツへの課金など、より多くの商業化オプションを持っていることが多い。

コンテンツクリエイターが準備を整えていたとしても、ビリビリの現在のインフラとサポートを考えると、「MR迷瞪」や「鹦鹉梨」が今後どれだけ出現するかはまだ分からない。

III. ビリビリの決意はどれほど強いのか?

昨年の第4四半期決算発表で、ビリビリ会長兼CEOの陳睿氏は「ビリビリは調整後営業利益が黒字化し、2024年第3四半期には黒字化を達成できると確信している」と大胆な発言をした。多くの人は陳睿氏の発言をビリビリの「不安」と解釈した。前述のように、ライブストリーミングEコマースはビリビリに残された数少ない強力な資産の一つかもしれないが、この「不安」を抱えるビリビリは、まだ本腰を入れる準備ができていないようだ。「ミスター・デン」は昨年のインタビューで、「エコシステム全体がまだ軌道に乗っていないため、ビリビリは商品調達、サービスプロバイダー、そしてコンテンツクリエイター（UP）の内発的モチベーションの面で、まだかなり不足している」と述べた。

1年が経過した現在も、ビリビリはインフラ整備において依然として後れを取っています。実際、「ミ・デン氏」がビリビリのECインフルエンサーとしてトップに君臨できたのは、主にその強固な基盤のおかげです。彼はオフライン小売業出身で、500人を超える専門サービスチームを擁し、早い段階でプライベートドメインチャンネルを構築しました。高い売上高は、彼の影響力をさらに高め、ブランドからの協力も強化しています。

これら2つの点は、ほとんどのコンテンツクリエイターが再現するのが難しく、ビリビリ（Bilibili.com）は現在、クリエイターへのサポートがほとんどありません。以前のメディア報道によると、4月27日、コンテンツクリエイター「人気コメディアンBBBBBキング」が主催したライブ配信販売イベントで、ファンはHinceブルークッションファンデーションのクーポンが公式リンクでも利用可能であること、そして公式リンクを利用するとサンプルが1つ追加でもらえることを発見しました。ライブ配信中に販売されたKikoダブルエンドリップグロスも、公式リンクよりも価格が高かったのです。ファンからの警告を受けたコンテンツクリエイターは、自身のアカウントで対抗措置を投稿し、ブランドおよびビリビリと公開口論になったと述べました。

▲「名物雑談芸人 BBBBBキング」が発表した対策

「Coco叩叩_」のコメント欄では、「生放送で商品発表したのに、在庫がないなんておかしい」「5月の生放送で買った作業ズボンが6月中旬になってもまだ発送されない」といったファンの不満が寄せられている。先行情報によると、対象商品の具体的な割引やアフターサービスについては、クリエイターとそのチーム、そして販売業者の間で直接交渉する必要があるとのことだ。つまり、ビリビリの現状のインフラでは、「Mr迷瞪」のようなトップクラスのストリーマーを再び輩出するのは非常に困難であり、クリエイターには優秀なチームが必要となるだろう。

「ビリビリのトップストリーマーは、最初の数回のライブ配信で大きなGMV（総取引額）を生み出しましたが、長期的な運営のためには、コスト効率やインフラ整備など、eコマースプラットフォームが競争するのと同じ要素で競争する必要があります。これらの機能を継続的に改良するために、時間とリソースを投資する必要があります。Douyinのeコマースシステムも一夜にして構築されたものではありません。」前述の業界観測筋は、ビリビリのインフラこそが、ライブストリーミングeコマースの取引量の増加を阻害する最も重要な要因だと考えています。

ビリビリ自身にとっても、ライブストリーミングEC事業への多額の投資を継続するかどうかは依然として未解決の問題である。昨年、ビリビリは複数のチームを統合し、副会長兼COOの李倪が直接監督する新たな第一線部門「トランザクション・エコシステム・センター」を設立すると発表しました。この決定は、外部からはビリビリのECにおける地位のさらなる向上と解釈されました。しかし、皮肉なことに、ライブストリーミングEC事業に参入して以来、ビリビリは依然としてこれを主要なトラフィック・エントリー・ポイントとして位置付けていません。

前述の情報筋は、「ビリビリが快手のように財務諸表にEC収益を独立して記載できるようになった場合にのみ、ビリビリはライブストリーミングECへの積極的な投資を継続すべきだ」と考えている。快手は2022年第4四半期から財務諸表で「EC」を「その他のサービス」から分離し、個別に記載するようになった。同年、快手のEC取引総額は9,000億元を超えた。ビリビリの昨年の売上高が100億元だったことを考えると、EC事業の知名度を高めるためには、引き続き積極的な投資を行う必要があることは明らかだ。

著者: 霍思九

出典：WeChat公式アカウント：「NoNoise Cancellation（ID：forjingyijing）」